I micro in­fluen­cer e la loro im­por­tan­za per il Social Media Marketing

Le misure pub­bli­ci­ta­rie classiche, come banner o finestre pop-up, vengono co­stan­te­men­te ignorate o bloccate da Ad blocker, così i marketer hanno tutt’altro che vita facile nel pro­muo­ve­re i propri prodotti o servizi. Sono perciò richieste nuove soluzioni, campagne più creative e buone strategie di co­mu­ni­ca­zio­ne. Una delle di­sci­pli­ne più im­por­tan­ti e at­tual­men­te più discusse dell’online marketing mix è quella che prende il nome di In­fluen­cer Marketing, che consiste nell’in­di­vi­dua­re e nell’in­gag­gia­re degli im­por­tan­ti promotori del marchio sul web. Per molto tempo ci si è dedicati ad ac­ca­par­rar­si le celebrità con un numero pos­si­bil­men­te elevato di follower. I nuovi dati di­mo­stra­no però che il gruppo dei co­sid­det­ti micro in­fluen­cer con molti meno follower rag­giun­go­no un en­ga­ge­ment rate (quindi un tasso di par­te­ci­pa­zio­ne) maggiore rispetto alle celebrità. Chi finora non è stato così attivo nell’ambito dell’In­fluen­cer Marketing, si porrà pro­ba­bil­men­te le seguenti domande: chi sono i micro in­fluen­cer? Perché possono avere un effetto maggiore sui follower rispetto alle celebrità? Quali altri vantaggi comporta una coo­pe­ra­zio­ne con i micro in­fluen­cer nel marketing e come si trovano quelli più adatti? Una risposta a queste domande verrà data nei prossimi paragrafi.

Al contrario degli in­fluen­cer e delle celebrità im­por­tan­ti con diverse centinaia di migliaia, se non ad­di­rit­tu­ra milioni di follower, i micro in­fluen­cer sono degli opi­nio­ni­sti, che hanno un gruppo di fan no­te­vol­men­te più piccolo, ma riescono ad arrivare più fa­cil­men­te a quelli che li seguono. Mentre le celebrità hanno un maggiore raggio d’azione, i micro in­fluen­cer possono puntare sulla loro au­ten­ti­ci­tà e vicinanza al target di ri­fe­ri­men­to: operano uno scambio attivo con le loro community o con il loro seguito.   

Il target di simili opi­nio­ni­sti è net­ta­men­te più spe­cia­liz­za­to e quindi è più alta la pro­ba­bi­li­tà che i follower si in­te­res­si­no davvero ai temi dei micro in­fluen­cer. I loro post sembrano più autentici, diretti e l’opinione dei micro in­fluen­cer viene ap­prez­za­ta molto dalla maggior parte delle persone con simili interessi. Spesso si pre­sen­ta­no come esperti in uno specifico ambito, come nel campo della moda, della tec­no­lo­gia o in quello della bellezza. Perciò i consigli dati ai follower sono es­sen­zial­men­te più credibili rispetto a quelli di una celebrità famosa che si potrebbe vedere anche sui classici banner pub­bli­ci­ta­ri.

I micro in­fluen­cer si de­fi­ni­sco­no in base al numero dei loro follower. Ma basta guardarsi in giro per vedere come i numeri dif­fe­ri­sca­no si­gni­fi­ca­ti­va­men­te. Anche le strategie delle agenzie e delle aziende divergono: mentre alcune prendono ancora in con­si­de­ra­zio­ne gli in­fluen­cer con 100.000 o 200.000 follower, la piat­ta­for­ma di Social Ad Gnack si rivolge a quelli con meno di 10.000 follower. Altre de­fi­ni­zio­ni, come quella data da Mavrck, de­scri­vo­no il gruppo dei micro in­fluen­cer come “con­su­ma­to­ri di tutti giorni con un numero di follower che si aggira tra i 500 e i 5.000, ca­rat­te­riz­za­ti da un elevato grado di en­ga­ge­ment in relazione ai temi rilevanti” (“Micro-in­fluen­cers are everyday consumers who have 500 – 5,000 highly engaged followers around relevant topics“).

Mentre gli account con un numero di follower dai 100.000 ai 200.000 non rientrano più nella categoria “micro”, gli utenti con meno di 10.000 follower dif­fi­cil­men­te di­spon­go­no di un raggio di azione e di un’influenza degni di nota. Se però si rias­su­mo­no queste cifre e si sta­bi­li­sce un valore medio, allora possono essere definiti dei micro in­fluen­cer quegli account di social media con un seguito che si aggira tra i 10.000 e i 100.000 utenti.

Decisivo per il successo di una strategia di marketing è il Return on In­vest­ment (ROI), cioè il guadagno in pro­por­zio­ne al capitale investito. Per de­ter­mi­na­re il valore di una coo­pe­ra­zio­ne sui social media, sono necessari dei numeri at­ten­di­bi­li: perché dovrebbe valere la pena di col­la­bo­ra­re con un micro in­fluen­cer? In fin dei conti raggiunge solo una minima parte delle persone che rag­giun­ge­reb­be una Kar­da­shian. Uno studio di Markerly, un’azienda che unisce gli opi­nio­ni­sti dei social media e i brand, è andato in fondo a questa questione. Lo studio ha ana­liz­za­to quanto è elevato l’en­ga­ge­ment rate (che comprende commenti e like) in pro­por­zio­ne al numero dei follower di un account Instagram. Questo rapporto è stato ana­liz­za­to tra oltre 800.000 utenti di Instagram e la maggior parte di questi account avevano più di 1.000 follower. Il risultato ottenuto è sor­pren­den­te: maggiore è il numero dei follower, minore sarà in per­cen­tua­le il loro en­ga­ge­ment. L’en­ga­ge­ment rate più elevato risulta nel gruppo di quegli utenti Instagram che hanno meno di 1.000 follower, dove il tasso di like si attesta all’8 percento. Al contrario gli utenti con un numero di follower sopra i 10 milioni rag­giun­go­no solo un tasso di like dell’1,6 percento. In altre parole il tasso di like dei post delle celebrità risulta estre­ma­men­te basso, se con­si­de­ra­to in per­cen­tua­le, e ancora più difficile è che i post vengano com­men­ta­ti: secondo Markerly, per i post delle star con diversi milioni di follower, si trat­te­reb­be solo dello 0,05 percento. Negli account con meno di 1.000 follower si raggiunge invece lo 0,56 percento. Se si con­si­de­ra­no poi gli ingenti costi che sarebbero necessari per con­vin­ce­re una mega star come Kim Kar­da­shian a postare una foto di se stessa con un qualsiasi prodotto X, allora il ROI risulta proprio modesto.

L’arte di gestire un Micro In­fluen­cer Marketing di successo consiste nel trovare una via di mezzo red­di­ti­zia: le celebrità con un grande raggio d’azione sono molto care e solo in rari casi si rivolgono al giusto target di un prodotto. Infatti i per­so­nag­gi famosi come la Kar­da­shian hanno milioni di fan e follower che si in­te­res­sa­no ai prodotti e alle tematiche più disparate, mentre gli utenti con meno di 1.000 follower hanno in molti casi un raggio d’azione limitato che non li rende adatti per una coo­pe­ra­zio­ne van­tag­gio­sa.   Invece, se una strategia di marketing si concentra sui micro in­fluen­cer con un raggio d’azione che va dai 10.000 ai 100.000 follower, si ottiene un solido en­ga­ge­ment rate, man­te­nen­do sempre un buon raggio d’azione: nella fascia di segmento di questi utenti il tasso di like si attesta al 2,4 percento, mentre quella dei commenti allo 0,17 percento. Il Micro In­fluen­cer Marketing con una strategia simile promette dei buoni risultati, come di­mo­stra­no degli esempi concreti: Sarah Ware, CEO di Markerly, spiega a Digiday che la sua azienda aveva avviato una campagna di in­fluen­cer con la Kar­da­shian per pro­muo­ve­re una nuova linea di tè di un cliente. Chia­ra­men­te il progetto ha avuto successo e sono state generate anche centinaia di con­ver­sio­ni, grazie all’enorme raggio d’azione raggiunto, ma si è arrivati a livelli davvero elevati solo quando sono stati coinvolti dai 30 ai 40 micro in­fluen­cer. Spe­cial­men­te per i marchi più piccoli che in alcuni casi si rivolgono a un mercato di nicchia, il Micro In­fluen­cer Marketing può aprire delle pos­si­bi­li­tà ina­spet­ta­te, a patto che si trovi il giusto in­fluen­cer. Un altro esempio di campagna che ha fatto parlare di sé e che è stata riportata anche sui media è rap­pre­sen­ta­to dalla marca di vestiti americani Lord & Taylor: nel 2015 l’azienda ha col­la­bo­ra­to con circa 50 in­sta­gram­mer che dovevano indossare il capo di ab­bi­glia­men­to da pub­bli­ciz­za­re e postare un’immagine di loro mentre lo in­dos­sa­va­no; l’idea di come rea­liz­za­re la foto è stata lasciata ai micro in­fluen­cer. In cambio di ciò hanno ricevuto dai 1.000 ai 4.000 dollari. Così i post hanno raggiunto in­cre­di­bil­men­te 11,4 milioni di utenti Instagram in due giorni; la maggior parte delle foto ha ricevuto in bre­vis­si­mo tempo oltre 1.000 like, alcune ad­di­rit­tu­ra più di 10.000. Per il marchio stesso sono stati generati 328.000 en­ga­ge­ment sull’account Instagram dell’azienda e il vestito è andato ov­via­men­te subito tutto esaurito.

L’ostacolo più grande per i marchi è quello di trovare il giusto micro in­fluen­cer per i loro prodotti. Detto in parole povere, la col­la­bo­ra­zio­ne con celebrità e grandi in­fluen­cer era e rimane tuttora la via più facile da in­tra­pren­de­re: si in­di­vi­dua­no in fretta i po­ten­zia­li partner e li si contatta perché la persona può contare su una buona immagine e un elevato raggio d’azione. Ma non è così facile, se si vuole ot­ti­miz­za­re al massimo l’impegno posto nella propria strategia di marketing. Chi, invece, volesse col­la­bo­ra­re con più micro in­fluen­cer che si rivolgono esat­ta­men­te al proprio target, dovrà mettere in conto un impegno maggiore. Un prodotto mal po­si­zio­na­to appare in­na­tu­ra­le e, nel peggiore dei casi, ottiene persino commenti negativi e in­vo­lon­ta­ri effetti comici: i follower si me­ra­vi­glie­reb­be­ro senz’altro se ad esempio com­pa­ris­se­ro im­prov­vi­sa­men­te degli attrezzi ginnici tra le in­nu­me­re­vo­li foto di ar­chi­tet­tu­ra. La con­se­guen­za potrebbe portare ve­lo­ce­men­te a un danno di immagine per il micro in­fluen­cer e per l’azienda che si è fatta pub­bli­ci­tà at­tra­ver­so questo canale. Fautori di una cattiva re­pu­ta­zio­ne sono anche quei post che vengono spon­so­riz­za­ti, ma che non vengono op­por­tu­na­men­te segnalati e quindi non sono ri­co­no­sci­bi­li come tali. Perciò vale la massima: il Micro In­fluen­cer Marketing deve essere so­ste­ni­bi­le. Chi sceglie un micro in­fluen­cer adeguato e con co­gni­zio­ne di causa, può però be­ne­fi­cia­re di questa col­la­bo­ra­zio­ne nel lungo periodo. Ora però ci si chiede come si può giungere ai giusti contatti nella giungla dei social media del web 2.0? È perciò possibile affermare che dif­fe­ren­te­men­te dalla ricerca delle celebrità e dei grandi in­fluen­cer, i quali possono essere fa­cil­men­te iden­ti­fi­ca­ti tramite il numero di follower, punteggi specifici (come ad esempio quello di Skout) o per mezzo di tool vari, la ricerca di micro in­fluen­cer non è affatto facile. Tuttavia ci sono alcuni pos­si­bi­li­tà pro­met­ten­ti, che ri­com­pen­se­ran­no il vostro impegno.  

1. Ricercate tra i vostri follower dei po­ten­zia­li micro in­fluen­cer e con­tat­ta­te le persone che po­treb­be­ro fare al caso vostro. Ideal­men­te la persona si iden­ti­fi­ca già con il vostro brand, conosce i prodotti e ha magari già postato qualcosa riguardo al vostro marchio.
   
   
2. Uti­liz­za­te gli hashtag in modo efficace e ap­pro­pria­to. Gli hashtag sensati hanno due vantaggi decisivi per il Micro In­fluen­cer Marketing: il primo è che si sud­di­vi­do­no i con­su­ma­to­ri stessi in categorie, rendendo possibili det­ta­glia­te analisi del target. Inoltre, il secondo vantaggio è che potete stabilire fa­cil­men­te i loro interessi, il loro raggio d’azione e infine scegliere quella persona che si presta ad essere un micro in­fluen­cer. Così gli hashtag sono un efficace strumento di ricerca.
   
   
3. Uti­liz­za­te le opzioni di filtro dei tool di ricerca: spe­cial­men­te se avete già in­nu­me­re­vo­li follower, una ricerca manuale può ben presto tra­sfor­mar­si in un compito in­so­ste­ni­bi­le. Tuttavia molti strumenti non si limitano a offrire la pos­si­bi­li­tà di rin­trac­cia­re gli utenti con il maggior raggio d’azione, ad esempio il tool Brand­watch Audiences fornisce in­for­ma­zio­ni più det­ta­glia­te sugli in­fluen­cer e il proprio pubblico. Altri strumenti di Social Media Mo­ni­to­ring sono pre­sen­ta­ti in questo articolo.
   
   
4. Un’altra pos­si­bi­li­tà è offerta dalle agenzie spe­cia­liz­za­te in micro in­fluen­cer che mirano a far in­con­tra­re micro in­fluen­cer e brand. Entrambi be­ne­fi­cia­no da questo processo: mentre gli opi­nio­ni­sti devono essere attivi e attirare l’at­ten­zio­ne su di sé, voi e il vostro brand potete disporre di un’enorme scelta di po­ten­zia­li partner. Così si può rag­giun­ge­re un’elevata rilevanza tematica: i brand trovano degli utenti che si in­te­res­sa­no davvero ai loro prodotti, a cui vengono proposte solo delle campagne te­ma­ti­ca­men­te adeguate.

Se notate che un micro in­fluen­cer è in­te­res­sa­to al vostro brand e dispone di un suf­fi­cien­te raggio d’azione, siete già a metà dell’opera. Ora bisogna in­stau­ra­re un rapporto di col­la­bo­ra­zio­ne con le dovute pre­cau­zio­ni. Attirate l’at­ten­zio­ne su di voi, in­di­vi­dua­te la per­for­man­ce del micro in­fluen­cer tramite i like e i commenti. Una volta preso contatto e dopo aver in­stau­ra­to un rapporto di reciproco rispetto, il micro in­fluen­cer sarà più propenso a in­te­res­sar­si alle richieste di col­la­bo­ra­zio­ne. Ov­via­men­te dovete anche proporre degli incentivi, visto che i contatti, di solito, sanno molto bene quale sia il loro valore di mercato.   

Anche per voi la coo­pe­ra­zio­ne deve risultare van­tag­gio­sa e perciò, in base al budget a di­spo­si­zio­ne, dovreste cercare di offrire degli omaggi esclusivi: spesso i recensori, i blogger e gli youtubber sono contenti di ricevere dei prodotti di test gratuiti che possono infine tenere. Gli in­sta­gram­mer ar­ri­ve­ran­no anche a scattare delle foto gratis, se sono loro stessi convinti del prodotto. Anche inviti a eventi ottengono spesso l’effetto de­si­de­ra­to. Tutte queste misure sono molto con­ve­nien­ti per voi, e possono ottenere l’effetto de­si­de­ra­to, se ci sono ab­ba­stan­za micro in­fluen­cer disposti a col­la­bo­ra­re con voi.