Vendita nei negozi vs. acquisti sui siti e-commerce: che cos’è l’effetto ROPO?

Molti negozi chiudono, quelli ancora aperti sono per lo più vuoti e i venditori si abituano ormai alla so­li­tu­di­ne: erano questi i peggiori incubi di molti ne­go­zian­ti nel momento in cui ha co­min­cia­to a pro­fi­lar­si il boom dell’e-commerce. Queste pre­oc­cu­pa­zio­ni non si sono però avverate, ma è solo cambiato il com­por­ta­men­to dei con­su­ma­to­ri, vista la crescita dell’e-commerce, senza però ne­ces­sa­ria­men­te tra­mu­tar­si in effetti negativi per gli acquisti offline. Infatti questo tipo di commercio viene ampliato dall’offerta online, che viene spesso uti­liz­za­ta come fonte di ricerca. Ciò che descrive i nuovi com­por­ta­men­ti dei con­su­ma­to­ri si chiama effetto ROPO.  

L’effetto ROPO è solo una delle tante forme di in­te­ra­zio­ne tra i diversi canali di marketing e di di­stri­bu­zio­ne che sono sorti negli ultimi anni. Con la modifica delle abitudini di acquisto e dell’uso costante dei media, sono cambiate le esigenze dei clienti alle prese con lo shopping, in par­ti­co­la­re è aumentata la necessità di avere maggiori in­for­ma­zio­ni. Anche per questo si arriva spesso ad una di­scon­ti­nui­tà nel processo di scelta o di acquisto, in cui si passa da online a offline (o viceversa).

Pre­va­len­te­men­te i settori dove si possono ri­scon­tra­re già da tempo questi effetti sono quelli nell’ambito sanitario, fi­nan­zia­rio, turistico e as­si­cu­ra­ti­vo. Per i prodotti che ri­chie­do­no un’as­si­sten­za maggiore, come ad esempio nel caso delle as­si­cu­ra­zio­ni sulla vita, molte persone ef­fet­tua­no delle ricerche in rete prima di stipulare una polizza con un con­su­len­te del settore. Secondo gli studi, la con­su­len­za personale si posiziona solo al quarto posto tra i motivi che spingono un cliente ad ac­qui­sta­re in un negozio piuttosto che online. L’effetto ROPO si manifesta anche in altri settori e nella vendita di “prodotti fisici”, sot­to­li­nean­do così le ragioni per cui ci si informa online, ma si compra poi di persona in un negozio.

I clienti che scelgono questa via vogliono

• vedere o toccare il prodotto;

• portare di­ret­ta­men­te a casa il prodotto;

• in­for­mar­si meglio sulle ca­rat­te­ri­sti­che del prodotto.

Le con­se­guen­ze dell’effetto ROPO rac­chiu­do­no un grande po­ten­zia­le per la vendita in negozio. Secondo uno studio di Google, già nel 2011 quasi il 38 percento degli in­ter­vi­sta­ti ha ef­fet­tua­to ricerche online per poi ac­qui­sta­re il prodotto offline. L’uso crescente di Internet sui di­spo­si­ti­vi mobili indica un forte aumento di questa tendenza. Infatti con gli smart­pho­ne e i tablet si può cercare su Internet, so­prat­tut­to per con­fron­ta­re i prezzi, mentre si è intenti a fare shopping. 

Ciò significa che i negozi locali si devono con­cen­tra­re su nuove idee e concetti “più digitali”, così da attirare anche gli ac­qui­ren­ti affini ad Internet. In futuro ci sarà una fusione sempre più frequente tra i due canali e aumenterà l’im­por­tan­za del cross selling. Uno stretto legame tra offerta online e offline si ottiene tramite diversi modelli, ad esempio secondo il principio “click & collect”, grazie al quale si prenotano dei prodotti online e si ritirano dopo in negozio. Si tratta così più di “Reserve online, pick up offline” piuttosto che di “Research online, purchase offline”.

Termini connessi all’effetto ROPO sono spesso la Local SEO e il Local Commerce. Così facendo si presenta online il proprio negozio e so­prat­tut­to si rendono di­spo­ni­bi­li i prodotti ri­cer­ca­bi­li online anche in negozio.  Anche se un com­mer­cian­te locale non ha un online shop, deve riuscire a mostrare la sua merce ai po­ten­zia­li clienti, sfrut­tan­do comunque le po­ten­zia­li­tà della rete. Tra le in­for­ma­zio­ni più im­por­tan­ti da co­mu­ni­ca­re rientrano:

• Uno spettro completo dei prodotti

• Di­spo­ni­bi­li­tà degli articoli

• Orari di apertura e chiusura

• Mappa o in­di­ca­zio­ni su come rag­giun­ge­re il luogo e in­for­ma­zio­ni sul par­cheg­gio

• Pos­si­bi­li­tà di pre­no­ta­zio­ne (te­le­fo­ni­ca o online)

Molte di queste in­for­ma­zio­ni possono essere integrate fa­cil­men­te su IONOS My Website tramite comode web app, messe a di­spo­si­zio­ne per gli utenti in pochi click e senza dover impiegare molto tempo nella pro­gram­ma­zio­ne del sito. Ov­via­men­te non mancano i com­mer­cian­ti che si spingono oltre. Il sito di IKEA o Media World sono degli ottimi esempi di questo fenomeno. Sui loro online shop è possibile ve­ri­fi­ca­re la di­spo­ni­bi­li­tà di ogni prodotto nella filiale più vicina a voi. Sul sito dell’azienda svedese si possono anche ag­giun­ge­re gli articoli alla lista dei desideri e stamparla, così da ottenere di­ret­ta­men­te la col­lo­ca­zio­ne del prodotto nella filiale. Oltre ad avere un sito ben or­ga­niz­za­to, è ne­ces­sa­rio anche attuare la giusta strategia di online marketing, così da ottenere i risultati de­si­de­ra­ti sfrut­tan­do l’effetto ROPO. Gli annunci locali sono in questo caso im­por­tan­ti, perché solo così i clienti sanno che si trova un negozio nei loro paraggi. Con la Local SEO si cerca in modo mirato di mi­glio­ra­re la posizione delle aziende o delle offerte a livello regionale.

L’effetto ROPO rap­pre­sen­ta una grande op­por­tu­ni­tà per i com­mer­cian­ti, a patto che si riesca a sfrut­tar­la nel modo giusto. Avere un negozio online ben strut­tu­ra­to e ot­ti­miz­za­to è il primo requisito per rag­giun­ge­re online i po­ten­zia­li clienti e con­vin­cer­li poi con la propria offerta ad ac­qui­sta­re in negozio. Oltre ad un buon catalogo di prodotti tra cui è facile orien­tar­si, è anche im­por­tan­te indicare la loro di­spo­ni­bi­li­tà. Se un cliente passa in negozio dopo aver visto il sito, ma il prodotto de­si­de­ra­to è terminato, molto pro­ba­bil­men­te la prossima volta ordinerà online. Per sfruttare nel migliore dei modi l’effetto ROPO è quindi di vitale im­por­tan­za offrire la pos­si­bi­li­tà di prenotare un prodotto o di mettersi in contatto con il negozio per in­for­mar­si in merito alla sua di­spo­ni­bi­li­tà.