Che cos’è il co­py­w­ri­ting?

Grazie a un contenuto incisivo i co­py­w­ri­ter si pre­fig­go­no di ottenere un risultato, un acquisto o un altro tipo di azione da parte dei lettori. Che si tratti di spot te­le­vi­si­vi o di contenuti online, il testo riveste un ruolo centrale. Anche le immagini più emo­zio­nan­ti degli spot te­le­vi­si­vi non avrebbero l’effetto de­si­de­ra­to senza un dialogo adeguato.

Il termine “co­py­w­ri­ting” proviene dal settore del marketing e definisce la scrittura pro­fes­sio­na­le di testi pub­bli­ci­ta­ri. “Writing” è tradotto come “scrivere”, mentre “copy” nel gergo pub­bli­ci­ta­rio è inteso come testo coin­vol­gen­te. In Italia sono uti­liz­za­ti anche sem­pli­ce­men­te “copy” o il termine “redattore pub­bli­ci­ta­rio” per indicare la pro­fes­sio­ne del co­py­w­ri­ter.

Per co­min­cia­re i co­py­w­ri­ter non sono content writer, come i gior­na­li­sti. A dif­fe­ren­za di questi, infatti, che con i loro testi vogliono sem­pli­ce­men­te informare i lettori, i co­py­w­ri­ter mirano a ottenere un’azione da parte del lettore. Tuttavia, le due tecniche di scrittura si fondono, dal momento che nell’ottica di una strategia di Content Marketing le imprese pre­di­li­go­no contenuti in­for­ma­ti­vi rispetto a semplici messaggi pub­bli­ci­ta­ri.

Il co­py­w­ri­ter lavora con un’ampia gamma di testi: da post di blog e articoli web a contenuti per i social media e de­scri­zio­ni di prodotti. Ma le po­ten­zia­li aree di ap­pli­ca­zio­ne di un co­py­w­ri­ter non si limitano a Internet: al di là della rete, infatti, i co­py­w­ri­ter erano e sono coinvolti nell’at­tua­zio­ne di varie ini­zia­ti­ve di marketing. Ad esempio nelle seguenti attività di marketing offline:

• Direct Mailing
• Cartoline
• Annunci di prodotti su riviste e quo­ti­dia­ni
• Pub­bli­ci­tà te­le­vi­si­va e ra­dio­fo­ni­ca
• Brochure per fiere
• Car­tel­lo­ni
• Coupon
• Con­fe­zio­ni ed etichette di prodotti

Oggi il co­py­w­ri­ter redige testi destinati so­prat­tut­to alle campagne di marketing online. Esempi di attività di marketing online sono:

• De­scri­zio­ni di prodotti
• Annunci di prodotti per piat­ta­for­me online come Google e Facebook
• Video di­mo­stra­ti­vi
• E-mail marketing
• Casi di studio che evi­den­zia­no i vantaggi di un prodotto
• Articoli e post su blog
• In­ter­ven­ti di clienti e te­sti­mo­nial

Per rea­liz­za­re tali attività è im­por­tan­te che il co­py­w­ri­ter riesca a creare un filo diretto con il target. Sia online che offline i testi pub­bli­ci­ta­ri sono rivolti a po­ten­zia­li clienti e devono creare un dialogo. Se si utilizza ef­fi­ca­ce­men­te il contatto diretto, si possono acquisire nuovi clienti o mantenere saldi i rapporti con la clientela già esistente.

A seconda del tipo di prodotto o servizio pub­bli­ciz­za­to, i co­py­w­ri­ter elaborano spesso più annunci all’interno della stessa campagna di marketing. Devono essere in grado di ri­co­no­sce­re quali contenuti e stili possono risultare in­te­res­san­ti per de­ter­mi­na­ti target e quali no. Inoltre è ne­ces­sa­rio prestare at­ten­zio­ne alla coerenza del messaggio globale tra testo e grafica. La crea­ti­vi­tà e la di­spo­ni­bi­li­tà nell’af­fron­ta­re un tema even­tual­men­te poco noto sono ca­rat­te­ri­sti­che van­tag­gio­se per un co­py­w­ri­ter. In base al prodotto o al servizio in questione, deve essere in grado di adattare il tono del testo per renderlo ad esempio più serio o più di­ver­ten­te.

Di solito per la posizione di co­py­w­ri­ter non è richiesto un titolo di studi specifico. Molti aspiranti junior co­py­w­ri­ter fanno per la prima volta espe­rien­za in agenzie di questo settore pro­fes­sio­na­le. Sotto molti aspetti una for­ma­zio­ne da co­py­w­ri­ter può essere molto van­tag­gio­sa.

Da un lato per diventare co­py­w­ri­ter occorre avere un pensiero stra­te­gi­co e un’indole creativa insieme a co­no­scen­ze fon­da­men­ta­li su temi quali la di­gi­ta­liz­za­zio­ne. Dall’altro chi studia per diventare co­py­w­ri­ter ha la pos­si­bi­li­tà di fare un’espe­rien­za pratica preziosa grazie a un programma di for­ma­zio­ne duale. Che si tratti di un co­py­w­ri­ter già formato o di un aspirante tale, la scrittura di messaggi pub­bli­ci­ta­ri richiede le seguenti ca­rat­te­ri­sti­che:

• Approccio lin­gui­sti­ca­men­te intuitivo
• Crea­ti­vi­tà e fantasia
• Cultura generale
• Curiosità
• Volontà di ap­pren­de­re
• Capacità di ricerca

Il successo del lavoro di un co­py­w­ri­ter è iden­ti­fi­ca­bi­le con quante azioni (le co­sid­det­te con­ver­sion, in italiano con­ver­sio­ni) vengono innescate tramite le ini­zia­ti­ve di marketing cor­ri­spon­den­ti. Se si intende in­vo­glia­re espli­ci­ta­men­te un con­su­ma­to­re a compiere un’azione, si può scrivere una frase come “Ordina adesso” o “Visita il nostro negozio online”. Questa modalità viene definita Call to Action (CTA). Per suscitare una reazione nel lettore vanno con­si­de­ra­ti i punti seguenti:

• De­ter­mi­na­re in anticipo a chi sarà rivolto il proprio contenuto e ri­vol­ger­si at­ti­va­men­te al target.
• Con­vin­ce­re il de­sti­na­ta­rio del prodotto o del servizio mettendo in evidenza il carattere esclusivo della vendita, la co­sid­det­ta USP (Unique Selling Pro­po­si­tion). In tal modo si evidenzia in quale misura il prodotto o servizio si distingue dalla con­cor­ren­za.
• L’ese­cu­zio­ne di un’azione deve essere qualcosa di estre­ma­men­te semplice per il lettore. Per far sì che il de­sti­na­ta­rio guardi un video sul prodotto lo si deve esortare in modo diretto, come l’esempio seguente: “Clicca sul video per vedere le ca­rat­te­ri­sti­che uniche”.

Com­ples­si­va­men­te online vengono condivisi ogni giorno 27 milioni di contenuti (dato ag­gior­na­to al 2016). Ma come si può evitare di far nau­fra­ga­re il proprio messaggio pub­bli­ci­ta­rio in questo mare di dati? Le aziende si rivolgono sempre più spesso a esperti di co­py­w­ri­ting per ottenere un po­si­zio­na­men­to ottimale nella ricerca su Google, acquisire nuovi clienti e, non in ultimo, per pre­sen­tar­si come marchio dai contenuti per­so­na­liz­za­ti e con un valore aggiunto. A seconda dello scopo del testo vengono uti­liz­za­ti diversi tipi di co­py­w­ri­ting. Di seguito vengono il­lu­stra­ti alcuni approcci in maniera più det­ta­glia­ta.

At­tra­ver­so l’utilizzo di precise parole chiave (termini di ricerca), grazie al Search Engine Op­ti­mi­za­tion co­py­w­ri­ting si ottiene un po­si­zio­na­men­to ottimale nei risultati di ricerca di Google. In questo caso è ir­ri­le­van­te che il testo abbia uno scopo pub­bli­ci­ta­rio o in­for­ma­ti­vo. Piuttosto, la priorità è la presenza di keyword il più possibile efficaci. Ciò non significa più uti­liz­za­re parole chiave che ricorrono fre­quen­te­men­te, ma uti­liz­zar­le in modo tale che aiutino a iden­ti­fi­ca­re chia­ra­men­te il tema della pagina. In questo contesto il contenuto in­for­ma­ti­vo dei testi SEO è diventato sempre più im­por­tan­te (Keyword Content Marketing). I co­py­w­ri­ter devono adattarsi a questi cam­bia­men­ti e ri­flet­ter­li sempre più spesso nei testi di cui si occupano.

Nel co­py­w­ri­ting di vendita il co­py­w­ri­ter si pone la sfida di con­vin­ce­re il lettore con un prodotto o un servizio a tal punto da spingerlo all’acquisto. Ma non è così semplice come si pensa. Accanto a uno stile di scrittura per­sua­si­vo sono ne­ces­sa­rie abilità creative e co­no­scen­ze che spesso hanno solo gli esperti del settore. Questa strategia è con­si­glia­ta se si vuole indurre il lettore all’acquisto:

1. esprimete chia­ra­men­te il vostro messaggio al target e ri­vol­ge­te­vi a esso in maniera diretta.
2. In­di­vi­dua­te il problema che il prodotto o servizio può risolvere. Il­lu­stra­te il problema dal punto di vista di po­ten­zia­li clienti e pos­si­bil­men­te in modo me­ta­fo­ri­co per ottenere consenso e fiducia.
3. Sot­to­li­nea­te i motivi per cui gli approcci pre­ce­den­ti non sono stati in grado di risolvere il problema.
4. De­scri­ve­te come il problema può essere risolto.
5. Spiegate al lettore come può ricevere il prodotto o servizio e, quindi, risolvere il problema.

Il co­py­w­ri­ting tecnico è la scrittura di testi di argomenti o settori specifici la cui creazione richiede un alto livello di co­no­scen­ze spe­cia­li­sti­che. L’obiettivo è quello di dare un valore aggiunto a lettori con co­no­scen­ze spe­cia­li­sti­che. Pertanto i co­py­w­ri­ter tecnici di solito non sono co­py­w­ri­ter pro­fes­sio­ni­sti, ma esperti in de­ter­mi­na­ti campi set­to­ria­li.

In effetti, la scrittura di un testo sulla ri­le­va­zio­ne dell’acido clo­ri­dri­co andrebbe fatta da un chimico e non da un co­py­w­ri­ter com­mer­cia­le. In questo caso la sfida del co­py­w­ri­ter è scrivere per persone che hanno de­ter­mi­na­te com­pe­ten­ze spe­cia­li­sti­che. Quindi il contenuto deve essere preciso e fedele alla realtà. Oltre al materiale pub­bli­ci­ta­rio, un co­py­w­ri­ter tecnico deve scrivere, ad esempio, anche articoli su blog e riviste o manuali d’istru­zio­ni.

I co­py­w­ri­ter di contenuti scrivono contenuti per un sito web e si con­cen­tra­no su un argomento specifico. Gli utenti del sito web ricevono in­for­ma­zio­ni su questo argomento e vengono informati delle novità. I co­py­w­ri­ter di contenuti creano perlopiù articoli espli­ca­ti­vi e guide det­ta­glia­te. Par­ti­co­lar­men­te im­por­tan­te è la creazione di testi coin­vol­gen­ti e ac­cat­ti­van­ti. Se un po­ten­zia­le cliente trova un articolo tanto coin­vol­gen­te quanto in­for­ma­ti­vo, nel migliore dei casi procederà all’acquisto.

I co­py­w­ri­ter creativi decidono da sé un argomento e lo integrano con de­ter­mi­na­ti prodotti o servizi nei loro messaggi. È analogo al co­py­w­ri­ting di vendita, poiché anche qui i po­ten­zia­li clienti do­vreb­be­ro essere indotti all’acquisto di un prodotto o servizio. I co­py­w­ri­ter creativi lavorano su slogan aziendali, titoli o concetti da elaborare. Molti co­py­w­ri­ter creativi possono contare su una for­ma­zio­ne di marketing; per altri si tratta sem­pli­ce­men­te di talento nel saper pre­sen­ta­re un tema in modo coin­vol­gen­te.