L’effetto bandwagon nel marketing

L’effetto bandwagon, co­no­sciu­to anche come effetto car­roz­zo­ne, è una di­stor­sio­ne cognitiva che influisce sul com­por­ta­men­to delle persone: nel processo de­ci­sio­na­le spesso si tende a scegliere l’opzione che altri hanno già scelto per sé stessi. Questo effetto è stato descritto per la prima volta nel 1944 nell’ambito della pse­fo­lo­gia (scienza che si occupa dello studio e dell’analisi scien­ti­fi­ca delle elezioni e del com­por­ta­men­to dell’elet­to­ra­to). L’effetto bandwagon funziona inoltre nella psi­co­lo­gia delle vendite e quindi è im­por­tan­te anche per il marketing e le vendite.

L’effetto bandwagon non è stato scoperto nell’ambito delle ricerche di mercato o del marketing, ma è stato studiato per la prima volta nell’ambito della pse­fo­lo­gia sta­tu­ni­ten­se. I tre ri­cer­ca­to­ri P. F. La­zar­sfeld, B. Berelson e H. Gaudet ottennero, dai dati relativi ai loro studi, le seguenti in­te­res­san­ti in­for­ma­zio­ni: le persone nelle elezioni tendono a seguire il com­por­ta­men­to della presunta mag­gio­ran­za, quando il vincitore pro­no­sti­ca­to è co­no­sciu­to. Tali in­for­ma­zio­ni pre­li­mi­na­ri sul presunto vincitore possono derivare ad esempio da sondaggi elet­to­ra­li, pub­bli­ca­ti poco prima del momento della chiamata alle urne.

Con il termine “bandwagon” in inglese s’intende il “lato di successo” o il “partito di successo”. “To climb on the bandwagon” (tra­du­ci­bi­le in italiano con l’espres­sio­ne “salire sul carro dei vincitori”) descrive il processo per cui una persona aderisce a qualcosa di pro­met­ten­te, di­ven­tan­do­ne seguace.

Da questa espres­sio­ne deriva l’effetto bandwagon, spesso indicato anche come effetto car­roz­zo­ne. Un buon esempio di questo effetto è dato dalla teoria dell’azione in psi­co­lo­gia: quello che è percepito come un successo (per esempio il possesso di un prodotto che piace e che accresce lo status di chi lo possiede) aumenta la pre­di­spo­si­zio­ne degli altri con­su­ma­to­ri a copiare quest’azione percepita di successo; aderendo in­con­scia­men­te e in­con­sa­pe­vol­men­te a questo effetto car­roz­zo­ne, il con­su­ma­to­re acquista ten­den­zial­men­te il prodotto scelto dalla mag­gio­ran­za.

Le ragioni con­trad­dit­to­rie dell’acquisto sono molto in­te­res­san­ti. Mentre i “leader” ac­qui­sta­no i prodotti per dif­fe­ren­ziar­si ed emergere rispetto agli altri, quindi per di­mo­stra­re in maniera marcata un senso di non ap­par­te­nen­za, i “follower” ac­qui­sta­no il prodotto proprio per sentirsi parte di un gruppo. Questo effetto si può spiegare anche con il generale desiderio delle persone di avere ragione. Se scegliete l’opzione più popolare, è più probabile che abbiate fatto la scelta giusta.

Con il rapido sviluppo dei social media, l’effetto car­roz­zo­ne e il principio di leader e follower hanno acquisito nel marketing un’im­por­tan­za ancora maggiore rispetto a prima. Nei social media il concetto di “seguire” è parte in­te­gran­te dell’idea di fondo. Ciò spiega anche il successo dell’In­fluen­cer Marketing.

Quasi ogni giorno dobbiamo fare i conti con di­stor­sio­ni cognitive come l’effetto car­roz­zo­ne: negli acquisti, nelle votazioni o nella scelta del luogo in cui tra­scor­re­re le vacanze. Solo raramente, però, siamo con­sa­pe­vo­li di essere sotto l’influsso di una di­stor­sio­ne cognitiva. Ciò è logico e ine­vi­ta­bi­le, perché nei processi cognitivi molte decisioni vengono prese in­con­scia­men­te. Sia la de­no­mi­na­zio­ne effetto bandwagon sia quella effetto car­roz­zo­ne de­scri­vo­no il principio del co­sid­det­to “consumo imitativo” in modo molto evidente. Il consumo imitativo si osserva quando la domanda di un de­ter­mi­na­to prodotto aumenta, perché i ri­chie­den­ti fanno seguito agli altri con­su­ma­to­ri che hanno già ac­qui­sta­to il prodotto prima.

Il settore del libro e della musica lavora molto con l’effetto bandwagon: le clas­si­fi­che e i dati relativi alle vendite vengono uti­liz­za­ti per aumentare ancora di più la di­stri­bu­zio­ne dei bestsel­ler. L’impiego di questo effetto si vede ad esempio negli adesivi o nelle scritte che aumentano la po­po­la­ri­tà di un prodotto. I con­su­ma­to­ri sono più propensi ad ac­qui­sta­re il libro o il CD che ha già venduto molto e che tante persone già pos­sie­do­no.

Per le società pub­bli­ci­ta­rie l’effetto car­roz­zo­ne quindi è estre­ma­men­te in­te­res­san­te! Proprio per questo l’effetto bandwagon riveste un ruolo de­ter­mi­nan­te nelle strategie e nella pia­ni­fi­ca­zio­ne di marketing.

Dato che l’effetto bandwagon è così im­por­tan­te, dovrebbe essere preso in con­si­de­ra­zio­ne sia nella creazione di un marchio che nelle campagne suc­ces­si­ve. La va­lu­ta­zio­ne dei prodotti, dei servizi e delle pagine web riveste un ruolo fon­da­men­ta­le nel marketing online. Se impiegato cor­ret­ta­men­te, l’effetto bandwagon riduce la frequenza di rimbalzo e aumenta il tasso di con­ver­sio­ne. La sua efficacia e utilità nel marketing è quindi evidente.

L’effetto bandwagon si basa sul fatto che le persone spesso agiscono orientate dal successo e dallo status. Ciò è legato al fatto che la tendenza a rag­giun­ge­re uno status e la crescita in una gerarchia sono programmi evolutivi pri­mor­dia­li che seguiamo ancora oggi. La maggior parte dei con­su­ma­to­ri quindi si orienta alle scelte di consumo di un altro gruppo; quest’“altro gruppo rientra nel proprio livello sociale o in uno ge­rar­chi­ca­men­te superiore.

Qual è l’effetto se­con­da­rio positivo per il marketing? L’elevata im­por­tan­za di questa “politica pre­fe­ren­zia­le” può far perdere im­por­tan­za al prezzo come argomento di vendita; quindi, con la giusta ar­go­men­ta­zio­ne si può ottenere un prezzo più alto. I messaggi del marketing do­vreb­be­ro fare leva prin­ci­pal­men­te sullo status per in­cen­ti­va­re la domanda e la vendita dei prodotti per i quali si può uti­liz­za­re il bandwagon. Anche altre di­stor­sio­ni cognitive come l’effetto dotazione e l’av­ver­sio­ne alla perdita po­treb­be­ro e do­vreb­be­ro essere uti­liz­za­te per raf­for­za­re le misure messe in campo. Potreste ad esempio orien­tar­vi verso fattori quali la fierezza di possedere qualcosa (offrendo per esempio l’opzione di ef­fet­tua­re un giro di prova prima dell’acquisto) e la pos­si­bi­li­tà di limitare le perdite (per esempio evitando la perdita di prestigio in caso di mancato acquisto).

Ma l’effetto bandwagon non ha solo risvolti positivi per le imprese, perché anche i buyer B2B e i marketer possono esserne in­fluen­za­ti. A seconda del proprio orien­ta­men­to al marketing si tende infatti a seguire il leader di mercato o ad ac­qui­sta­re beni che si pre­sup­po­ne abbiano più successo. Tuttavia, chi è con­sa­pe­vo­le dell’effetto car­roz­zo­ne può in­ter­ro­gar­si su specifici punti e ve­ri­fi­ca­re le proprie decisioni tenendo in con­si­de­ra­zio­ne le analisi di mercato. Even­tual­men­te è possibile rin­trac­cia­re più ra­pi­da­men­te nicchie di mercato in­no­va­ti­ve e lucrative, invece di correre dietro al car­roz­zo­ne “alla cieca”.