Marketing Non Profit: pub­bli­ci­tà per un buon fine

Le or­ga­niz­za­zio­ni non a scopo di lucro sono as­so­cia­zio­ni, unioni, or­ga­niz­za­zio­ni e quant’altro, di pubblica utilità, suddivise in base al campo economico, so­cio­cul­tu­ra­le, politico e sociale, all’interno del quale operano. Esse ottengono supporto economico da stati e donatori e con­tri­bu­ti da parte dei membri interni dell’or­ga­niz­za­zio­ne. La cifra ottenuta non viene poi chia­ra­men­te ripartita tra i membri, ma viene investita nell’or­ga­niz­za­zio­ne stessa o tra i suoi specifici progetti.

Le NPO sono so­li­ta­men­te di­pen­den­ti dai volontari e dalle vo­lon­ta­rie onorari. In base alle di­men­sio­ni e alla finalità dell’or­ga­niz­za­zio­ne viene tuttavia assunto anche del personale a tempo pieno. Oltre all’elevato numero di coo­pe­ran­ti volontari le or­ga­niz­za­zio­ni non a scopo di lucro che operano a livello globale, come ad esempio Amnesty In­ter­na­tio­nal o Green­pea­ce, impiegano anche impiegati fissi per ricoprire le mansioni gior­na­lie­re come possono essere quelle legate all’am­mi­ni­stra­zio­ne.

La le­gi­sla­zio­ne italiana ha di­sci­pli­na­to cinque diverse tipi di or­ga­niz­za­zio­ni private e senza fini di lucro che operano con finalità so­li­da­ri­sti­che:

• Or­ga­niz­za­zio­ni non go­ver­na­ti­ve (L.49/1987). Or­ga­niz­za­zio­ni non profit di rilevanza politica, spesso in­ter­na­zio­na­le. Proprio in via del fatto che il loro operato sia di grande interesse pubblico, spesso oltre i confini nazionali, vengono con­si­de­ra­te autonome e non legate al Governo dello Stato di ap­par­te­nen­za. 

• Or­ga­niz­za­zio­ni di vo­lon­ta­ria­to (L.266/1991). Or­ga­niz­za­zio­ni che si avvalgono dell’attività di vo­lon­ta­ria­to, ovvero “prestata in modo personale, spontaneo e gratuito, tramite l’or­ga­niz­za­zio­ne di cui il vo­lon­ta­rio fa parte, senza fini di lucro anche indiretto ed esclu­si­va­men­te per fini di so­li­da­rie­tà”.

• Coo­pe­ra­ti­ve sociali (L.381/1991). Let­te­ral­men­te “coo­pe­ra­ti­ve aventi come scopo il per­se­gui­men­to generale della comunità alla pro­mo­zio­ne umana e all’in­te­gra­zio­ne sociale dei cittadini”.

• Fon­da­zio­ni (L.461/1998). Enti senza finalità lucrative che possono contare su di una propria sorgente di reddito, il quale viene impiegato per scopi di utilità sociale.

• As­so­cia­zio­ni di pro­mo­zio­ne sociale (L.383/2000). Or­ga­niz­za­zio­ni composte da individui che si associano per per­se­gui­re un fine comune di natura non com­mer­cia­le. Nel loro essere sociali as­so­mi­glia­no alle or­ga­niz­za­zio­ni di vo­lon­ta­ria­to, con la dif­fe­ren­za di poter re­mu­ne­ra­re i propri soci per il lavoro svolto.

In­di­pen­den­te­men­te dal fatto che operino nell’ambito della tutela dell’ambiente, degli aiuti umanitari o dei diritti umani, le or­ga­niz­za­zio­ni seguono sempre l’obiettivo di condurre un progetto so­cial­men­te utile al successo. Ma va da sé che la strada che porta le or­ga­niz­za­zio­ni non a scopo di lucro al rag­giun­gi­men­to del loro obiettivo, le mette di fronte a sfide com­ple­ta­men­te diverse rispetto a quelle delle aziende orientate al guadagno, essendo che so­li­ta­men­te le NPO hanno a di­spo­si­zio­ne meno personale e meno risorse eco­no­mi­che. Con­si­de­ran­do che le NPO riescono solo se­con­da­ria­men­te a re­gi­stra­re delle entrate (ad esempio at­tra­ver­so la vendita di prodotti o servizi propri a privati), fanno grande af­fi­da­men­to sull’au­to­fi­nan­zia­men­to e sui donatori. Chia­ra­men­te la con­cor­ren­za all’interno del mercato della raccolta fondi è enorme. Al 2011, le isti­tu­zio­ni non profit in Italia si aggirano infatti attorno alle 300mila stando a quanto censito dall’Istat.

Un’ulteriore dif­fi­col­tà è rap­pre­sen­ta­ta dal fatto che capita spesso di im­bat­ter­si nei pesanti titoli degli articoli gior­na­li­sti­ci che riportano l’utilizzo improprio dei soldi delle donazioni, com’è stato anche il caso dell’ultimo terremoto che ha colpito il centro Italia quest’estate, con l’ine­vi­ta­bi­le con­se­guen­za di diminuire la cre­di­bi­li­tà delle ini­zia­ti­ve di marketing a opera delle NPO e spa­ven­ta­re i po­ten­zia­li donatori e donatrici. Le or­ga­niz­za­zio­ni non a scopo di lucro devono perciò fare sempre un grande lavoro pre­pa­ra­to­rio e poter esibire un operato senza macchia, così da riuscire a con­vin­ce­re in­ve­sti­to­ri e so­ste­ni­to­ri ad ap­pas­sio­nar­si al proprio progetto.

Per far sì che il vostro progetto abbia realmente successo, dovete ideare una buona idea di marketing. Essendo che le or­ga­niz­za­zio­ni non profit hanno necessità di af­fer­mar­si sul mercato, gli strumenti di marketing da loro uti­liz­za­ti non si di­stin­guo­no molto da quelli adoperati dalle aziende con finalità lucrative. D’altronde lo scopo finale è lo stesso: riuscire a “vendere” il progetto e coin­vol­ge­re un target il più ampio possibile. La maggiore dif­fe­ren­za sta nel fatto che le NPO non sono legate al rag­giun­gi­men­to di una data somma, bensì alla rea­liz­za­zio­ne del proprio progetto. Per fare ciò, in base alle di­men­sio­ni del progetto, servono un de­ter­mi­na­to capitale e personale e so­prat­tut­to molti membri che si prodigano per l’or­ga­niz­za­zio­ne e per il progetto.

Per via delle scarse pos­si­bi­li­tà eco­no­mi­che e di personale, il marketing del non profit punta sul co­sid­det­to fun­drai­sing. At­tra­ver­so questo marketing sotto forma di raccolta fondi, le NPO tentano di ri­vol­ger­si a un folto pubblico e aumentare la par­te­ci­pa­zio­ne attiva. Più alto è il numero di coloro che decidono di im­pe­gnar­si e di diventare membri onorari dell’or­ga­niz­za­zio­ne, e di pagare perciò la quota di par­te­ci­pa­zio­ne, maggiore è il successo reale del progetto in termini concreti. Per trovare o creare i giusti stimoli per una par­te­ci­pa­zio­ne sociale attiva, le NPO fanno af­fi­da­men­to ad altri istru­men­ti di marketing oltre alle semplici misure standard. Ma come si fa a capire qual è una buona idea di marketing non profit?

In Italia sono in molti a volere con­tri­bui­re a rendere il mondo un posto migliore, tuttavia la tendenza è al ribasso e negli ultimi anni si sono persi diversi milioni di donatori. Di positivo rimane il fatto che a discapito del minor numero di donatori, le donazioni sono stabili e anzi in ripresa. Avete anche voi un progetto di pubblica utilità ma riguardo al quale non siete ancora sicuri su come procedere? Quello che vi serve è allora una buona iniezione di coraggio e di fiducia. Anche una delle or­ga­niz­za­zio­ni non profit più famose del mondo, l’or­ga­niz­za­zio­ne per i diritti degli uomini Amnesty In­ter­na­tio­nal, è iniziata dal nulla: Peter Benenson, il fondatore, nel lontano maggio del 1961 incappò in un articolo di giornale nel quale veniva riportato l’arresto di due studenti, la cui unica colpa era stata quella di brindare alla propria libertà in un caffé in Por­to­gal­lo. Benenson era così indignato che richiamò i lettori del quo­ti­dia­no inglese “The Observer” a fare la loro parte nella li­be­ra­zio­ne dei pri­gio­nie­ri politici. La campagna “Appeal for Amnesty” fu un tale successo che si trasformò in un movimento globale a difesa dei diritti degli uomini e alla loro at­tua­zio­ne. Ad oggi Amnesty In­ter­na­tio­nal, con i suoi oltre 7 milioni di membri in più di 150 paesi in tutto il mondo, è una delle or­ga­niz­za­zio­ni non profit più im­por­tan­ti e più influenti.

Per riuscire a valutare la vostra posizione e le vostre pos­si­bi­li­tà di successo sul mercato, è ne­ces­sa­rio che ana­liz­zia­te quello che è il mercato stesso, ovvero l’ambiente che vi circonda. Per riuscire a fare questo dovete uti­liz­za­re la co­sid­det­ta analisi degli sta­ke­hol­der. Gli sta­ke­hol­der sta­bi­li­sco­no tutti quei gruppi di persone che sono coinvolti di­ret­ta­men­te o in­di­ret­ta­men­te nelle attività im­pren­di­to­ria­li. A tali gruppi ap­par­ten­go­no:

Le parti in­te­res­sa­te in­ter­na­men­te:

• Proprietà
• Ma­na­ge­ment
• Impiegati

Le parti in­te­res­sa­te ester­na­men­te:

• In­ve­sti­to­ri e fi­nan­zia­to­ri
• Fornitori
• Clienti
• Con­cor­ren­za
• Lo stato

Anche sul mercato non profit a farla da padrona c’è l’enorme con­cor­ren­za. Non vi basta perciò conoscere solo i punti di forza e i punti deboli della vostra or­ga­niz­za­zio­ne, ma piuttosto dovete anche sapere cosa potrebbe favorire o svan­tag­gia­re il vostro progetto e i relativi obiettivi. In­den­ti­fi­ca­te perciò tutti gli sta­ke­hol­der, sia positivi che negativi, dai quali dipende la vostra NPO. Nella vostra analisi dovreste fare par­ti­co­la­re at­ten­zio­ne ai seguenti fattori:

Con­cor­ren­za

Come ogni azienda anche le or­ga­niz­za­zio­ni non profit sono dominate da una forte lotta di con­cor­ren­za. Il terreno prin­ci­pa­le di lotta sono so­prat­tut­to le risorse, come le donazioni, i membri, e così via. Se ad esempio ci sono altre tre or­ga­niz­za­zio­ni che operano nello stesso ambito in cui operate voi, come potrebbe essere la pro­te­zio­ne dell’ambiente, il mercato è già de­ci­sa­men­te più piccolo e la strada verso il successo molto più ardua. As­si­cu­ra­te­vi perciò che la vostra NPO si dif­fe­ren­zi in maniera netta dalle altre e uti­liz­za­te tale dif­fe­ren­za per costruire la vostra idea di marketing non profit. Misurate ac­cu­ra­ta­men­te le pos­si­bi­li­tà e i rischi e valutate quali sono le con­tro­mi­su­re per con­tra­sta­re quelli che sono i possibili rischi.

Col­la­bo­ra­to­ri

Per l’at­tua­zio­ne di una campagna ci sono molti aspetti che devono fun­zio­na­re e che ri­chie­do­no quindi una grande or­ga­niz­za­zio­ne, si pensi ad esempio agli scritti di carattere in­for­ma­ti­vo, alla stampa, all’invio e alla di­stri­bu­zio­ne di materiale in­for­ma­ti­vo o pub­bli­ci­ta­rio, alla presenza locale di ban­ca­rel­le in­for­ma­ti­ve, così come all’ag­gior­na­men­to del sito web e dei database. Ma anche le attività di lavoro gior­na­lie­re ap­par­ten­go­no ai compiti che fanno parte di una NPO. Più grande è la vostra or­ga­niz­za­zio­ne o il vostro progetto, più alto è il numero di col­la­bo­ra­to­ri di cui avete bisogno.

Essendo che buona parte del fi­nan­zia­men­to viene uti­liz­za­to per il progetto stesso, ne­ces­si­ta­te so­prat­tut­to di volontari. A questo riguardo la mo­ti­va­zio­ne ricopre un ruolo decisivo. Puntando forte su di questo potete far capire ai vostri col­la­bo­ra­to­ri che avete un obiettivo comune e che avete bisogno del loro aiuto per rea­liz­zar­lo. Nelle NPO la relazione tra datore di lavoro e la­vo­ra­to­re non è quella solita. La cen­tra­li­tà del progetto è tale da far sì che l’intesa richiesta sia tutt’altra, e che questa sia enor­me­men­te im­por­tan­te per il successo della vostra NPO.

Clienti e in­ve­sti­to­ri esterni

Per il fi­nan­zia­men­to del vostro progetto i clienti e gli in­ve­sti­to­ri esterni sono un fattore im­por­tan­te. I soldi che riuscite a ottenere at­tra­ver­so coloro che decidono di diventare membri o la vendita di prodotti, possono essere ben uti­liz­za­ti per la vostra campagna. Anche le donazioni degli in­ve­sti­to­ri sono im­por­tan­ti fonti di denaro. Cercate di far ap­pas­sio­na­re aziende com­mer­cia­li o in­ve­sti­to­ri privati al vostro progetto, e in­clu­de­te­li poi tra gli sta­ke­hol­der positivi all’interno della vostra NPO.

Una volta stabiliti i vostri obiettivi e ana­liz­za­to l’ambiente che vi circonda, potete fi­nal­men­te iniziare con la rea­liz­za­zio­ne del vostro progetto. A questo punto il fun­drai­sing è la vostra priorità, che nel concreto si traduce nel pro­cac­ciar­si tutti i mezzi e le risorse ne­ces­sa­rie, a un costo il più basso possibile. Fate un elenco di tutte quelle cose di cui avete bisogno per il vostro progetto. Di queste fanno parte ad esempio:

• Le pre­sta­zio­ni in denaro (donazioni, con­tri­bu­ti dei membri, ecc.)
• Le pre­sta­zio­ni spe­cia­li­sti­che (donazioni sotto forma di mezzi, vestiti, attrezzi tecnici, ecc.)
• Le pre­sta­zio­ni di servizio (donazioni sotto forma di tempo dedicato al progetto)

Dalla vostra lista potete dunque de­ter­mi­na­re quali sono gli strumenti di marketing e i canali di co­mu­ni­ca­zio­ne da uti­liz­za­re. Ge­ne­ral­men­te dovreste uti­liz­za­re diversi canali mediatici per la ricerca delle risorse ne­ces­sa­rie. La scelta dipende da un lato dal target al quale de­si­de­ra­te ri­vol­ger­vi e dall’altra dal rapporto tra il costo della piat­ta­for­ma o del canale e il numero di utenti che potete rag­giun­ge­re at­tra­ver­so di essa/o. Nel marketing non profit potete scegliere tra diversi nonché con­ve­nien­ti canali:

• Il contatto personale at­tra­ver­so gli stand o le visite a domicilio
• Internet (mailing per nuovi tes­se­ra­men­ti, raccolta delle donazioni e new­slet­ter)
• Event marketing
• Mass media (stampa, te­le­vi­sio­ne, radio)
• Fun­drai­sing per telefono
• Appelli per donazioni tramite SMS

In modo par­ti­co­la­re nell’e-commerce è possibile trovare dei metodi di co­mu­ni­ca­zio­ne che per­met­to­no di ri­spar­mia­re tempo e denaro. Il fun­drai­sing online risulta utile so­prat­tut­to per petizioni, per le af­fi­lia­zio­ni di nuovi membri e per gli appelli alle donazioni, poiché per­met­to­no di rag­giun­ge­re una mol­ti­tu­di­ne di persone in breve tempo e senza dover spendere grandi cifre. Col passare del tempo sono nate nuove forme di co­mu­ni­ca­zio­ne che si vanno ad af­fian­ca­re a quelle tra­di­zio­na­li, come le mailing, la new­slet­ter e i siti web at­tra­ver­so i quali è possibile fare una donazione: ad esempio sono venute a crearsi delle comunità online capaci di pro­cac­cia­re donazioni, membri e altre risorse at­tra­ver­so diverse piat­ta­for­me social media (Facebook, blog, e via dicendo.). Esempi di campagne di marketing non profit rea­liz­za­te pro­fes­sio­nal­men­te mostrano come i messaggi pub­bli­ci­ta­ri promossi su Internet possano diventare un vero e proprio successo. In par­ti­co­lar modo YouTube è diventata una piat­ta­for­ma ec­ce­zio­na­le sulla quale le or­ga­niz­za­zio­ni senza scopo di lucro possono caricare gra­tui­ta­men­te e con minimo sforzo i propri video, con la pos­si­bi­li­tà di rag­giun­ge­re persone in tutto il mondo. Amnesty In­ter­na­tio­nal carica pressoché re­go­lar­men­te dei brevi spot pub­bli­ci­ta­ri su YouTube e altre piat­ta­for­me social media, per rivelare agli occhi della gente quelle che sono delle gravi mancanze di diritti umani in giro per il mondo, cosí da sen­si­bi­liz­za­re e formare un movimento di protesta. In occasione del 50esimo an­ni­ver­sa­rio, Amnesty In­ter­na­tio­nal ha pub­bli­ca­to un video per ricordare come l’obiettivo dell’or­ga­niz­za­zio­ne sia quello di battersi per la libertà degli uomini in tutto il mondo.

Anche l’or­ga­niz­za­zio­ne non profit Greenpace utilizza immagini e video carichi di si­gni­fi­ca­to e par­ti­co­lar­men­te sug­ge­sti­vi, al fine di rendere noto il violento sfrut­ta­men­to naturale che sta avvenendo e per pro­muo­ve­re la pro­te­zio­ne del clima. Il video che segue ne è un esempio: