I chatbot nell’online marketing

I bot online sono dap­per­tut­to: Apple li utilizza, Facebook ha dei piani al riguardo e Microsoft ha già commesso un grave errore in questo ambito. Lo sviluppo e l’uso di chatbot per co­mu­ni­ca­re con persone in carne e ossa, tiene occupate già da diversi anni le più grandi aziende mondiali attive nel campo digitale. Alcuni progetti sono fi­nal­men­te maturati e lasciano spazio alle prime in­di­scre­zio­ni, ma in questa nuova tec­no­lo­gia co­mu­ni­ca­ti­va emergono delle pos­si­bi­li­tà anche per le aziende più piccole. Vi forniamo una pa­no­ra­mi­ca sui campi di ap­pli­ca­zio­ne e vi il­lu­stria­mo le pre­vi­sio­ni future sui chatbot. 

Il programma alla base di ogni chatbot è un database. Ogni volta che viene in­ter­pel­la­to, il bot accede al suo database, dove sono im­ma­gaz­zi­na­te le risposte e gli schemi di ri­co­no­sci­men­to. Più il database è grande e complesso, maggiori saranno anche le co­no­scen­ze di cui disporrà.

Il sistema scompone le domande poste in singole parti, prima di ela­bo­rar­le basandosi su regole pre­de­fi­ni­te. I chatbot moderni in­di­vi­dua­no errori di pun­teg­gia­tu­ra, di gram­ma­ti­ca o anche di or­to­gra­fia e li cor­reg­go­no per poi ri­spon­de­re alla domanda nel passaggio suc­ces­si­vo. Questo processo avviene tramite degli schemi fissi, mentre l’ela­bo­ra­zio­ne avviene spesso tramite macro o linguaggi di pro­gram­ma­zio­ne integrati e in­ter­fac­ce. 

Un’app per le pre­vi­sio­ni del tempo, una per il car sharing o per il taxi: ormai gli utenti hanno a di­spo­si­zio­ne sul proprio smart­pho­ne un’app per ogni servizio, che li aiuta a sod­di­sfa­re le proprie esigenze quo­ti­dia­ne. Tutte le in­for­ma­zio­ni fornite dalle app, in futuro po­treb­be­ro essere affidate ai bot online tramite Messenger. In­te­gran­do i servizi di mes­sag­gi­sti­ca istan­ta­nea nei chatbot, si riesce a rag­giun­ge­re l’utente nel modo migliore.

Al posto di cliccare su un’app per le pre­vi­sio­ni del tempo, gli utenti in futuro potranno sem­pli­ce­men­te chiedere ad un bot specifico tramite WhatsApp “ho bisogno di portarmi l’ombrello?” e aspettare la sua risposta. Teo­ri­ca­men­te alla stessa maniera sarebbe possibile rea­liz­za­re tutti gli altri servizi che finora sono messi a di­spo­si­zio­ne tramite app o browser sui di­spo­si­ti­vi mobili. Per i grandi della co­mu­ni­ca­zio­ne online come Facebook, si apre un’in­te­res­san­te op­por­tu­ni­tà, perché il loro obiettivo è ov­via­men­te quello di mantenere gli utenti sulla loro piat­ta­for­ma e non regalarli al servizio meteo. Se gli utenti riescono a trovare su Facebook Messenger tutte le in­for­ma­zio­ni rilevanti per loro, non sen­ti­ran­no l’esigenza di dover passare a qualcos’altro.

Il primo chatbot è nato già negli anni ’60, quando l’in­for­ma­ti­co tedesco-americano Joseph Wei­zen­baum sviluppò il programma “Eliza” per di­mo­stra­re le pos­si­bi­li­tà della co­mu­ni­ca­zio­ne tra uomini e PC nel lin­guag­gio naturale. Il programma locale senza accesso ad Internet è stato pro­gram­ma­to come una sorta di psi­co­te­ra­peu­ta virtuale. All’epoca fu sor­pren­den­te come Eliza, chattando con persone scelte per il test, riuscisse a dare risposte così au­ten­ti­che che i pazienti cre­det­te­ro di parlare con una vera dot­to­res­sa. Oggi ci si riferisce a questo fenomeno come “Eliza effect”. In seguito si sono con­ti­nua­ti a svi­lup­pa­re altri chatbot. Da questo espe­ri­men­to è emerso che le risposte dei chatbot sem­bra­va­no più au­ten­ti­che e precise se in­te­ra­gi­va­no a lungo, imparando dalle con­ver­sa­zio­ni ef­fet­tua­te e accedendo a in­for­ma­zio­ni ag­giun­ti­ve. 

I chatbot vengono uti­liz­za­ti già da alcuni anni nell’as­si­sten­za clienti per con­sen­ti­re un contatto più diretto e veloce. L’as­si­sten­za clienti classica è rag­giun­gi­bi­le tramite telefono e/o e-mail, ma non sempre si riesce a sod­di­sfa­re tutte le richieste per via di una rag­giun­gi­bi­li­tà ridotta e ritardi nella risposta alle e-mail. Ciò dipende dal cam­bia­men­to nelle aspet­ta­ti­ve degli utenti, che oggi vogliono ricevere risposta ai loro quesiti in tempo reale e non più nel giro di qualche ora o entro pochi giorni.

Negli ultimi anni, sempre più aziende hanno deciso di usare dei chatbot sul proprio sito. Così i vi­si­ta­to­ri possono porre domande all’as­si­sten­za clienti tramite una piccola finestra per la chat nel browser, mentre in realtà con­ver­sa­no con un programma e non con una persona reale. I chatbot si fingono dei con­su­len­ti e ri­spon­do­no a domande circa i prodotti e i servizi dell’azienda. Le in­for­ma­zio­ni cor­ri­spon­den­ti e le FAQ sono già state pre­ce­den­te­men­te me­mo­riz­za­te nel database. In questo modo molte aziende sono riuscite ad ac­cor­cia­re i tempi di attesa e a ridurre i costi per il supporto. 

Nel frattempo i marketer hanno capito che esiste un posto migliore del proprio sito dove far in­con­tra­re online bot e utenti: le chat o i servizi di mes­sag­gi­sti­ca istan­ta­nea. Un pre­cur­so­re di questo approccio è Kik, poco co­no­sciu­to in Italia, ma a cui sono iscritti milioni di utenti in USA e in Asia. Le sta­ti­sti­che con­fer­ma­no che solo negli Stati Uniti il servizio è usato dal 40% degli ado­le­scen­ti. Da poco Kik ha anche lanciato la sua piat­ta­for­ma di bot per le aziende. Qui le aziende possono inviare i propri chatbot per co­mu­ni­ca­re con gli utenti e farli agire come rap­pre­sen­tan­ti dei brand. Se gli utenti scrivono e pongono loro domande, ri­spon­do­no ge­ne­ral­men­te dando in­for­ma­zio­ni sui prodotti o con sug­ge­ri­men­ti. Alcuni bot possono anche fare battute o simulare con­ver­sa­zio­ni semplici. Sulla video piat­ta­for­ma Vine, i chatbot inviano su richiesta agli utenti dei brevi filmati in base alla parola chiave inserita. E ancora c’è il bot meteo che prevede la pioggia e un altro che dà consigli sui trucchi. Secondo i dati forniti da Kik, nella prima settimana di at­ti­va­zio­ne dei chatbot, 1,5 milioni di utenti hanno accettato la richiesta di entrare in contatto con un brand. L’in­ten­zio­ne dietro questa piat­ta­for­ma è quella di conferire un proprio carattere ad un marchio “inanimato”. Ac­cet­tan­do di iniziare una con­ver­sa­zio­ne, gli utenti devono percepire i brand come amici: i bot online devono infatti in­trat­te­ne­re e informare. Allo stesso tempo viene messa a di­spo­si­zio­ne una piat­ta­for­ma at­tra­ver­so la quale i marketer possono ma­ni­po­la­re i clienti in­con­sa­pe­vo­li. A oggi i bot di Kik non sono in grado di imparare au­to­no­ma­men­te: l’upgrade però è in programma e si spera che non si decida di seguire il cattivo esempio dato da Microsoft con la creazione di un bot che imparava da solo tramite il contatto con la community.

All’inizio del 2016 Microsoft ha co­min­cia­to un espe­ri­men­to (fallito in pieno) con Tay, un chatbot di in­tel­li­gen­za ar­ti­fi­cia­le (“ar­ti­fi­cial in­tel­li­gen­ce chat”) che si dilettava so­prat­tut­to a pub­bli­ca­re tweet in rete. Il software di con­ver­sa­zio­ne avrebbe dovuto ampliare le sue co­no­scen­ze, imparare e diventare più in­tel­li­gen­te, in­te­ra­gen­do con gli altri utenti su Twitter. Il bot si sarebbe dovuto eser­ci­ta­re tramite testi e domande da uti­liz­za­re nella co­mu­ni­ca­zio­ne con altri ado­le­scen­ti compresi nella fascia di età dai 14 ai 18 anni.

Di­men­ti­can­do le premesse di base, il robot si è tra­sfor­ma­to in meno di 24 ore nel peggior incubo della Microsoft: Tay twittava frasi razziste e pro­vo­ca­to­rie (dai toni ben distanti dal po­li­ti­cal­ly correct), ha imparato parolacce e ha finito per so­li­da­riz­za­re persino con Hitler. I ri­fe­ri­men­ti di Tay sono stati cattivi esempi e in­for­ma­zio­ni errate, visto che alcuni utenti si sono divertiti a ma­ni­po­lar­lo con­sa­pe­vol­men­te. Microsoft ha quindi bloccato il progetto ed eliminato i tweet in­cri­mi­na­ti. Dall’esempio è stato di­mo­stra­to come sia facile in­fluen­za­re i software che imparano da soli, so­prat­tut­to se la fase di ap­pren­di­men­to non avviene in un sistema con­trol­la­to.

Kik sta pia­ni­fi­can­do un bot con una fase di ap­pren­di­men­to condotta dai di­pen­den­ti. Nel primo periodo i di­pen­den­ti dell’azienda do­vreb­be­ro co­mu­ni­ca­re con i clienti, mentre il chatbot osserva e impara dalle con­ver­sa­zio­ni fino a simulare un discorso naturale quasi perfetto.

Con una quota di mercato del 86,1%, Facebook è il leader in­con­tra­sta­to a livello mondiale tra i social media, ad una certa distanza dagli altri. Da tempo molti marketer hanno ri­co­no­sciu­to il po­ten­zia­le di questo canale e per questo Facebook è stato messo da molte aziende al centro della propria strategia di Social Media Marketing. In futuro è in programma l’utilizzo per scopi di online marketing anche di Messenger, la piat­ta­for­ma per scam­biar­si messaggi in tempo reale su Facebook. Le nuovi API (in­ter­fac­ce di pro­gram­ma­zio­ne) per creare i chatbot e la correlata au­to­ma­tiz­za­zio­ne dell’invio di messaggi dovrebbe fa­ci­li­ta­re in futuro le aziende che vogliono rag­giun­ge­re i clienti via chat e co­min­cia­re a generare un profitto tramite questo canale. Inoltre i bot non do­vreb­be­ro co­mu­ni­ca­re solo in forma testuale, ma saranno in grado di mostrare immagini e de­scri­zio­ni dei prodotti, nonché con­sen­ti­re ai clienti di ef­fet­tua­re pre­no­ta­zio­ni e acquisti tramite Facebook Messenger. Alcune aziende si sono già av­ven­tu­ra­te su questa piat­ta­for­ma e hanno messo a di­spo­si­zio­ne un servizio clienti, in­for­ma­zio­ni in tempo reale o un servizio di ordini. Di seguito vi in­di­chia­mo tre esempi che mostrano come le aziende stanno già uti­liz­zan­do Facebook Messenger per scopi di marketing.

La KLM rientra tra i primi partner fissi di Facebook per quanto riguarda il marketing su Messenger. Nel 2015 la compagnia aerea ha lanciato il suo nuovo servizio tramite la piat­ta­for­ma di mes­sag­gi­sti­ca istan­ta­nea di Facebook: finora la chat è stata uti­liz­za­ta come servizio clienti per i pas­seg­ge­ri della compagnia, ma è in programma di offrire molte altre funzioni. Con il servizio attuale si possono me­mo­riz­za­re le carte di imbarco e ricevere su Messenger avvisi per fare il check-in, modifiche al volo ed essere informati in caso di ritardi. La funzione di live chat fornisce ai clienti la pos­si­bi­li­tà di porre domande e richieste in modo più diretto e veloce.

Il servizio americano per ri­chie­de­re un passaggio ad un altro au­to­mo­bi­li­sta è attivo in Italia in tre città diverse: Roma, Milano e Firenze. Seppur tra varie polemiche, gli utenti hanno a di­spo­si­zio­ne un’app per Uber e c’è la pos­si­bi­li­tà di prenotare le corse tramite Messenger (per ora solo negli Stati Uniti). La funzione di pre­no­ta­zio­ne è di­spo­ni­bi­le anche all’interno di con­ver­sa­zio­ni tra due o più utenti; gli orari di arrivo e i costi previsti per la corsa vengono indicati di­ret­ta­men­te nella chat. 

Anche Expedia, il portale per la scelta di hotel e voli, si è av­ven­tu­ra­ta nel mercato dei chatbot, lanciando un nuovo servizio (ancora in via spe­ri­men­ta­le) tramite Messenger. Gli utenti hanno così la pos­si­bi­li­tà di in­stau­ra­re un dialogo con l’azienda e di ricevere in­for­ma­zio­ni sull’hotel che vor­reb­be­ro prenotare, a patto che la con­ver­sa­zio­ne avvenga in inglese. Dopo questa richiesta saranno pre­sen­ta­te alcune scelte e, a pre­no­ta­zio­ne ef­fet­tua­ta, si ri­ce­ve­ran­no tutti i dettagli sul proprio account di Facebook. 

I chatbot sono la nuova tendenza nel settore pub­bli­ci­ta­rio, ma allo stato attuale si tratta solo di primi tentativi da per­fe­zio­na­re. In questo modo si riesce so­prat­tut­to a rag­giun­ge­re un target in­te­res­san­te che sfrutta i servizi di mes­sag­gi­sti­ca istan­ta­nea, uti­liz­za­ti già da un milione di utenti in tutto il mondo. È chiaro come i di­spo­si­ti­vi mobili dominino il mercato online e l’accesso ad Internet da questi di­spo­si­ti­vi abbia superato già da un pezzo le classiche con­nes­sio­ni ef­fet­tua­te tramite computer desktop.

Con i bot per Messenger si rag­giun­go­no i po­ten­zia­li clienti dovunque si trovino tramite Facebook Messenger o WhatsApp, su tablet e smart­pho­ne. Questi servizi di mes­sag­gi­sti­ca istan­ta­nea po­treb­be­ro diventare in futuro delle app uni­ver­sa­li per tutti i tipi di servizi. I tempi di risposta veloci e la pos­si­bi­li­tà di fornire in­for­ma­zio­ni e soluzioni in tempo reale aprono nuovi scenari per le aziende, che po­treb­be­ro aumentare il proprio fatturato anche in questa maniera.