Sto­ry­tel­ling: usare le storie nell’online marketing

Gli esseri umani si rac­con­ta­no storie da millenni: vicende di vite comuni, eventi fan­ta­sti­ci, istrut­ti­vi, romantici… sem­bre­reb­be quindi che gli esseri umani siano riusciti a trovare una forma narrativa per pra­ti­ca­men­te ogni si­tua­zio­ne. Le storie stimolano la nostra fantasia, ci per­met­to­no di staccare la spina con la nostra solita vita e creano delle comunità. Ma non si tratta solo di questo: le storie tra­man­da­no i valori e le norme di una società, gettano le basi della loro memoria culturale e tra­smet­to­no messaggi, idee e co­no­scen­za. Così lo sto­ry­tel­ling, il termine tecnico inglese con cui si intende la nar­ra­zio­ne di storie come forma di co­mu­ni­ca­zio­ne, rientra tra le misure di marketing più efficaci. Nel nostro articolo leggete quale si­gni­fi­ca­to abbia lo sto­ry­tel­ling nel marketing, nei social media e quale sia il suo ruolo per le aziende.

C’è un famoso detto secondo il quale le parole riu­sci­reb­be­ro a far più male di una spada. Infatti la lingua è viva ed è in grado di en­tu­sia­sma­re, in­trat­te­ne­re ed educare le persone. Questo vale so­prat­tut­to per le storie: la forma di co­mu­ni­ca­zio­ne “Sto­ry­tel­ling” funziona quando conferite a un prodotto, a un’azienda o a un’idea una forma emo­zio­nan­te, in­te­res­san­te e carica di si­gni­fi­ca­ti, come è già stato scoperto da molti reparti PR, di marketing e di co­mu­ni­ca­zio­ne.

Con le storie possono essere co­mu­ni­ca­te in­for­ma­zio­ni sui prodotti, sulle idee o sulle tra­di­zio­ni aziendali in modo più emotivo e facili da com­pren­de­re di quanto possa accadere ad esempio li­mi­tan­do­si a un elenco oggettivo di fatti, che parte dalla data di fon­da­zio­ne dell’azienda fino ad arrivare a trattarne le spe­ci­fi­che dei prodotti presenti sui dépliant in­for­ma­ti­vi. L’interesse e la curiosità vengono piuttosto ri­sve­glia­ti con storie av­vin­cen­ti. I de­sti­na­ta­ri devono seguirvi e arrivare a iden­ti­fi­car­si con il prodotto o l’azienda da voi pub­bli­ciz­za­ta. Lo sto­ry­tel­ling può raf­for­za­re il proprio brand, visto che una buona storia rimane impressa nella mente degli ascol­ta­to­ri. Con un messaggio positivo av­vi­ci­ne­re­te nel lungo periodo i clienti all’azienda e viceversa.

Si sa che ormai la pub­bli­ci­tà classica in­fa­sti­di­sce i lettori, gli spet­ta­to­ri e gli ascol­ta­to­ri, facendoli arrivare ben presto al limite della sop­por­ta­zio­ne. Così ad esempio nell’online marketing si parla di banner blindness, ovvero l’in­dif­fe­ren­za dei de­sti­na­ta­ri nei confronti dei classici banner pub­bli­ci­ta­ri. A causa del surplus dell’offerta presente nei media, il pubblico si è abituato agli spot e ai banner semplici, non solo online, ma anche su tutti gli altri tipi di media. Infatti i buoni contenuti e le storie en­tu­sia­sman­ti sono sempre più richieste, perciò il Content Marketing e lo sto­ry­tel­ling vanno a braccetto.

Ci sono molte vie per rac­con­ta­re una buona storia: a seconda dell’azienda e in base alla migliore forma di contenuto o co­mu­ni­ca­zio­ne per il target sono pensabili quasi tutti i tipi di approcci (multi)mediali, a partire dagli spot fino a storie nel formato testuale. In altre parole va messa al primo posto la domanda ri­guar­dan­te il target di ri­fe­ri­men­to: a chi deve in­di­riz­zar­si la storia? Qual è il collante che tiene unito questo gruppo? Quali sono i loro desideri, speranze o interessi? Quale mezzo viene preferito dal target a cui ci si rivolge? Dovete ri­spon­de­re a simili domande prima di tutto tramite indagini di mercato e analisi sul target. La storia deve essere espressa o co­mu­ni­ca­ta sotto forma di un cor­to­me­trag­gio? Allora nello sto­ry­tel­ling potete orien­tar­vi sulla classica teoria della nar­ra­zio­ne e dei drammi: si tratta di creare una continua tensione, di coin­vol­ge­re i lettori, gli ascol­ta­to­ri o gli spet­ta­to­ri e di con­clu­de­re con una morale o un messaggio. Ini­zial­men­te si trova una si­tua­zio­ne con la quale il target si può iden­ti­fi­ca­re. La storia dovrebbe disporre di una o più figure prin­ci­pa­li con cui i de­sti­na­ta­ri si possono ritrovare o im­me­de­si­mar­si, così da ac­com­pa­gna­re queste figure mentre risolvono un problema, superano degli ostacoli o portano a termine un percorso di sviluppo. La storia si conclude con un lieto fine: il problema o l’enigma è risolto, gli ostacoli sono stati superati, i per­so­nag­gi hanno raggiunto con successo il loro obiettivo. Sono da evitare intrecci complessi di diverse nar­ra­zio­ni, così come cambi di tempi e luoghi. Ciò non significa che la storia non possa tra­smet­te­re un messaggio più complesso, ma dovrebbe essere il più facile possibile da com­pren­de­re, così da non spa­ven­ta­re i de­sti­na­ta­ri e in­co­rag­giar­li allo stesso tempo a ci­men­tar­si con il tema. In par­ti­co­la­re nei testi online è da fare at­ten­zio­ne al fatto che gli utenti leggano in maniera di­scon­ti­nua e il tempo di at­ten­zio­ne è più breve. Infatti, so­prat­tut­to in questo caso, è ne­ces­sa­rio che l’at­ten­zio­ne del lettore venga catturata sin dall’inizio. In quest’ottica ci si può orientare grosso modo ai canoni di nar­ra­zio­ne classici, raccolti nelle tre unità ari­sto­te­li­che, ovvero l’unità di luogo, di tempo e di azione. Come si dif­fe­ren­zia il com­por­ta­men­to di lettura in rete rispetto ai media stampati lo spie­ghia­mo in questo articolo. Nel dinamico World Wide Web la prima frase può essere già decisiva. Si trovano molti esempi di buone prime frasi a cui ispirarsi nella storia della let­te­ra­tu­ra, ad esempio per citarne un paio: “Fermo davanti alla porta della prigione di Tegel, era libero”. (Alfred Döblin: Berlin Ale­xan­der­pla­tz, ed. Bur Rizzoli). Sin da subito il lettore è in­vo­glia­to a pro­se­gui­re con la lettura: di chi si sta parlando? Perché questa persona è stata in prigione e che cosa farà ora? Un secondo esempio: “Fu allora che vidi il pendolo” (Umberto Eco: Il Pendolo di Foucault).  Con questa frase il lettore è ca­ta­pul­ta­to già nel mezzo dell’azione e solo con­ti­nuan­do a leggere scoprirà chi è il pro­ta­go­ni­sta della storia e perché abbia a che fare con un pendolo. Se la storia deve essere rac­con­ta­ta come uno spot con immagini in movimento, è ne­ces­sa­rio trasporre il tutto sotto forma di video. Ov­via­men­te anche qui l’inizio, cioè i primi secondi, sono di vitale im­por­tan­za: visto che i videoclip, oltre che sul blog aziendale, devono essere pre­va­len­te­men­te diffusi sui social media come YouTube o Facebook, perché basta un semplice click per passare a video offerti da terzi o distrarsi con il contenuto di altri link. Gli esempi chia­ri­sco­no il fatto che all’inizio di una storia non deve essere pre­sen­ta­to il massimo contenuto in­for­ma­ti­vo, ma piuttosto deve accadere il contrario: ideal­men­te si comincia con un teaser che lascia spazio all’im­ma­gi­na­zio­ne e invita quindi a pro­se­gui­re per scoprirne di più. Solo andando avanti con la storia verranno date delle risposte. Ciò risveglia l’interesse del de­sti­na­ta­rio e lo lega alla nar­ra­zio­ne sfrut­tan­do l’intero cam­pio­na­rio di tensioni per poi arrivare al lieto fine.

Qualche anno fa il famoso servizio di alloggi per le vacanze Airbnb ha ri­la­scia­to un video che ha fatto emo­zio­na­re gli utenti, so­prat­tut­to se si considera che la storia trattata si basa su fatti realmente accaduti.

Siamo nel 1987 a Berlino, divisa ancora da un muro. Due guardie con­trol­la­no ognuno una parte del ri­spet­ti­vo settore, fino a quando il muro non cade e la Germania viene quindi riunita. Il pro­ta­go­ni­sta della vicenda non riesce però ancora a togliersi dalla testa quella barriera, che rimane sem­pli­ce­men­te lì e con­di­zio­na ancora una parte della sua esistenza.

Così la figlia decide di far vedere a suo padre Berlino com’è adesso e lo porta quindi in casa di un uomo, che si scoprirà essere la guardia della stessa frazione di muro ma di Berlino Est. Il muro scom­pa­ri­rà fi­nal­men­te dalla mente dell’uomo e sarà così libero da barriere reali o im­ma­gi­na­rie. Lo spot si conclude ov­via­men­te con lo slogan di Airbnb “Belong anywhere” che invita a sentirsi a casa ovunque ci si trovi.

Il video ha un forte impatto emotivo perché parla di av­ve­ni­men­ti storici di grande peso emotivo. La campagna trasmette infine un messaggio positivo che invita a superare i blocchi e a entrare in contatto con tutti i tipi di persone per con­di­vi­de­re parte del proprio cammino insieme. Airbnb ha perciò creato un video all’insegna della libertà e dell’ugua­glian­za, pre­sen­tan­do­si come tramite per rea­liz­za­re questi ideali.

Un altro esempio di uno sto­ry­tel­ling di successo è fornito da Google, che nel 2009 ha pub­bli­ca­to il video “Parisian Love”, vi­sua­liz­za­to finora da più di 7 milioni di persone e che ha ricevuto più di 22.000 like.

La storia è ap­pa­ren­te­men­te semplice: un americano svolge delle ricerche su Google durante il suo periodo parigino e così lo spet­ta­to­re lo segue in diverse fasi della sua vita che lo portano a trovare l’amore a Parigi e a mettere su famiglia. Solo os­ser­van­do le ricerche fatte sul motore di ricerca Google, l’utente scopre la storia di una persona a lui sco­no­sciu­ta ma con la stessa necessità di fare af­fi­da­men­to al motore di ricerca, quindi partendo dalla sem­pli­ci­tà si fa leva sul senso di im­me­de­si­ma­zio­ne dell’utente.

Lo spet­ta­to­re rimane così incollato allo schermo ed è portato a volerne sapere di più sulla storia di questo mi­ste­rio­so utente. Tutto ruota intorno a Google, ma il motore di ricerca non si limita a mostrare le vicende dell’utente e rivela infine il suo messaggio di fondo: “Search on”, in italiano “Continua a cercare”.

Così gli utenti vengono invitati ad affidarsi al motore di ricerca per quelli che sono alcuni dei quesiti che ci ac­com­pa­gna­no durante la vita; in questo modo sono possibili due chiavi di lettura: una che riguarda nello specifico la funzione del motore di ricerca e l’altra che rimanda a un senso generale e che incita l’utente a non fermarsi, a non ac­con­ten­tar­si e ad andare fino in fondo per trovare quello che cerca. Un video semplice che nasconde un grande si­gni­fi­ca­to, a patto che si guardi oltre la su­per­fi­cie.

Con l’intento di fi­de­liz­za­re il cliente nel lungo periodo, il pro­dut­to­re di orologi di lusso svizzero Patek Philippe, ha rea­liz­za­to la campagna di sto­ry­tel­ling “Ge­ne­ra­tions”. Gli orologi dell’azienda sono così esclusivi, tanto che risulta com­pli­ca­to rag­giun­ge­re un vasto pubblico con una pub­bli­ci­tà del prodotto: il marchio è co­no­sciu­to solo da una piccola cerchia di in­te­res­sa­ti e ancor meno sono le persone che possono per­met­ter­si un orologio simile. Così l’azienda tenta di rag­giun­ge­re emo­zio­nal­men­te questo target esclusivo, invece che tramite una pro­mo­zio­ne delle funzioni degli orologi, co­no­sciu­te già dal target.

Invece il film mette in primo piano i valori come la famiglia, la tra­di­zio­ne e il co­smo­po­li­ti­smo, ri­sve­glian­do così gli ideali del target e sot­to­li­nean­do il motto dell’azienda: “You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next ge­ne­ra­tion”, che in italiano significa: “Non pos­sie­de­rai mai davvero un Patek Philippe. Lo con­ser­ve­rai solo per la prossima ge­ne­ra­zio­ne”. Già solo questa af­fer­ma­zio­ne racconta una storia nella quale i de­sti­na­ta­ri si possono ritrovare.

Nel film vengono mostrati i genitori con i loro bambini in diverse parti del mondo, af­fac­cen­da­ti in attività private o ripresi sul lavoro. I gesti sono sempre armonici: infatti quando un padre porta il figlio al lago e guarda con lui in lon­ta­nan­za, aspettano insieme il momento che il figlio prenderà il posto del padre.

Nel video non si parla quindi di orologi, bensì di visioni, tra­di­zio­ni e di eredità di una ge­ne­ra­zio­ne. Alla luce di queste scene l’orologio da polso diventa un simbolo di in­tra­mon­ta­bi­li­tà: i valori della ge­ne­ra­zio­ne pre­ce­den­te con­ti­nua­no a vivere con la prossima. Le lancette dell’orologio con­ti­nua­no a girare sim­bo­li­ca­men­te. Così si ri­chia­ma­no emozioni forti e si coinvolge il pubblico; infine il video si conclude con l’appello “Start your own Tradition“ che tradotto significa “Inizia la tua tra­di­zio­ne”.

In questo modo lo spot può anche di­sco­star­si vo­lu­ta­men­te dagli altri esempi di sto­ry­tel­ling e rac­con­ta­re storie diverse, una dopo l’altra. Seppur lo spot sia breve, funziona perché ogni scena racconta una storia a sé stante e tutte le parti servono a raf­for­za­re il messaggio di fondo, al quale viene anche assegnato una validità uni­ver­sa­le. Il sen­ti­men­to positivo trasmesso allo spet­ta­to­re è che chiunque può iniziare una tra­di­zio­ne, da qualsiasi parte si trovi. In questo modo, malgrado l’esclu­si­vi­tà del target, è più facile iden­ti­fi­car­si con lo spot e con­di­vi­der­ne il messaggio.

Ci sono solo poche cose che en­tu­sia­sma­no mol­tis­si­me persone, tra cui il rag­giun­gi­men­to dei record e i risultati ottenuti dalle per­for­man­ce sportive. Le persone in tutto il mondo seguono i loro atleti preferiti, facendo il tifo per loro durante le varie fasi della loro carriera sportiva. Si dà quindi per scontato una forte com­par­te­ci­pa­zio­ne a livello emotivo e proprio questa con­di­zio­ne è stata sfruttata dal pro­dut­to­re austriaco di energy drink, Red Bull, nel suo sto­ry­tel­ling. Con il progetto “Red Bull Stratos” i confini dello sto­ry­tel­ling vengono ad­di­rit­tu­ra ampliati: il pubblico diventa testimone di un autentico record mondiale e di una per­for­man­ce unica fino a quel momento, ovvero un salto nella stra­to­sfe­ra con un pa­ra­ca­du­te da un’altezza di oltre 38.000 metri.

Il salto da record mondiale di Felix Bau­m­gart­ner nella primavera 2012 ha attirato subito l’at­ten­zio­ne del pubblico mondiale. In tutto il mondo i media hanno riportato la notizia che ha suscitato molto clamore. Anche in questa storia né il brand né l’azienda sono al centro dell’at­ten­zio­ne ma il salto da record è comunque associato al nome di Red Bull. Infatti l’en­ga­ge­ment dell’azienda resta positivo e risveglia ancora molte emozioni negli utenti: il video su YouTube è stato visto finora da più di 41 milioni di persone.

Inoltre il progetto “Red Bull Stratos“ è sotto molti punti di vista un’idea originale di sviluppo dello sto­ry­tel­ling: infatti non è stato ne­ces­sa­rio scrivere una sola parola per rac­con­ta­re una storia piena di tensione. L’idea del salto nella stra­to­sfe­ra è stata suf­fi­cien­te: il vento e il tempo, oltre che l’intento spe­ri­co­la­to del base jumper Felix Bau­m­gart­ner, è bastato di per sé a fare la storia. L’idea si è diffusa in modo virale: non solo sui media ma anche nel web si è propagata quest’ini­zia­ti­va e tanto è bastato per creare la tensione ne­ces­sa­ria.

Il successo dello sportivo completa la storia con un sor­pren­den­te lieto fine, e tutto ciò senza seguire un copione. La storia dimostra invece dei tratti do­cu­men­ta­ri­sti­ci ed è difficile superarla in quanto ad au­ten­ti­ci­tà. Inoltre partendo da un salto nella stra­to­sfe­ra per arrivare al motto di Red Bull il passo è breve: non è forse vero che Red Bull mette le ali?