Customer journey: il percorso da in­te­res­sa­ti a clienti

Con il concetto di “customer journey” (cioè il “viaggio del cliente”) si indicano nel marketing le singole fasi che un cliente affronta prima di decidere di ac­qui­sta­re un prodotto o di uti­liz­za­re un servizio. Questo processo si può con­cre­tiz­za­re con il seguente esempio.

Dopo aver visto uno spot su YouTube un ap­pas­sio­na­to di bi­ci­clet­te viene a co­no­scen­za della pos­si­bi­li­tà di re­gi­stra­re i suoi tour con una action camera. Per saperne di più, utilizza il motore di ricerca e si imbatte in un annuncio SEA del pro­dut­to­re. Le in­for­ma­zio­ni ricavate sul prodotto leggendo la sua de­scri­zio­ne sembrano pro­met­te­re bene. Il prodotto sembra proprio quello che sta cercando. Ma cosa dicono gli altri utenti sulla fo­to­ca­me­ra? Ci sono al­ter­na­ti­ve? La ricerca lo porta su un forum in cui si parla molto bene di quel pro­dut­to­re: in­for­ma­zio­ni che po­treb­be­ro tornare utili anche a un blogger, che trova così nelle re­cen­sio­ni del prodotto dei pareri positivi. Questo è ab­ba­stan­za per con­vin­cer­lo. A questo punto si visita di nuovo la pagina del cliente, sulla quale è in corso uno sconto sulle mountain bike: avviene così l’acquisto.

Come mostra l’esempio, il viaggio del cliente prima dell’acquisto è ca­rat­te­riz­za­to da diversi step durante i quali questi entra in contatto con il prodotto, la marca o l’azienda.  Si parla in questo caso di “tou­ch­point”. Questi “punti di contatto” si trovano in diversi stadi del processo di decisione d’acquisto e rivestono diverse funzioni. I ri­ven­di­to­ri online che ana­liz­za­no quali fasi del customer journey un po­ten­zia­le cliente compie possono ef­fet­ti­va­men­te ot­ti­miz­za­re in modo mirato alcuni pro­ce­di­men­ti del marketing, affinché rag­giun­ga­no il cliente di­ret­ta­men­te durante il processo di decisione d’acquisto. Piuttosto comune è la di­stin­zio­ne delle seguenti fasi del viaggio del cliente:

• Con­sa­pe­vo­lez­za: se in un po­ten­zia­le cliente nasce la con­sa­pe­vo­lez­za di un de­ter­mi­na­to prodotto o un servizio, si entra nella prima fase del viaggio del cliente. Dopo essere stato informato tramite pub­bli­ci­tà, pas­sa­pa­ro­la o consigli su una precisa offerta, il con­su­ma­to­re riconosce un bisogno o una mancanza. Il suo bisogno però non è ancora così forte da portare a una ricerca attiva. Per la con­sa­pe­vo­lez­za i fornitori uti­liz­za­no misure di marketing che puntano alla co­no­scen­za del marchio e all’effetto branding. Nel caso di una mountain-bike, il video su YouTube ha portato a fare in modo che venisse ri­co­no­sciu­to un bisogno.
   
• Ricerca: se un con­su­ma­to­re decide in maniera attiva di cercare in­for­ma­zio­ni su prodotti o servizi, entra nella seconda fase del viaggio del cliente. In questo stadio i po­ten­zia­li clienti cercano di farsi un’idea sulle offerte e sulle possibili al­ter­na­ti­ve. Nell’esempio della mountain-bike la ricerca su Internet dà avvio alla seconda fase del viaggio del cliente.
   
• Va­lu­ta­zio­ne: se si suscita il desiderio di un prodotto concreto, il cliente entra nella terza fase del percorso. Questa fase è ca­rat­te­riz­za­ta dalla ricerca attiva di in­for­ma­zio­ni. Per giungere a un’in­ten­zio­ne d’acquisto, si prendono in con­si­de­ra­zio­ne vantaggi, svantaggi e prezzo. L’in­te­res­sa­to alla mountain-bike arriva quindi alla decisione leggendo le espe­rien­ze dei clienti e valutando le loro re­cen­sio­ni.
   
• In­ten­zio­ne d’acquisto: se un con­su­ma­to­re sviluppa un’in­ten­zio­ne d’acquisto, non vuol dire che diventerà un cliente. Spesso è ne­ces­sa­rio dare un impulso affinché si arrivi alla con­clu­sio­ne del processo d’acquisto. Come nel caso dell’in­te­res­sa­to a una mountain-bike, uno stimolo di questo tipo può essere uno sconto pro­mo­zio­na­le.
   
• Con­ver­sio­ne: nell’ultima fase del percorso si approda all’azione de­si­de­ra­ta. Il con­su­ma­to­re cioè compra il prodotto o usu­frui­sce di un servizio.