Content-Marketing nel B2B: op­por­tu­ni­tà, strategie e sfide

Il content marketing, in quanto parte in­te­gran­te dell’inbound marketing, si è da tempo affermato come una delle strategie più im­por­tan­ti per ottenere nuovi clienti. Ora le strategie sui contenuti non sono più limitate al settore B2C: il content marketing è arrivato anche nel B2B. Infatti, anche qui è possibile generare contenuti a valore aggiunto mirati e specifici per i ri­spet­ti­vi gruppi target. Tuttavia non è tutto così semplice come potrebbe sembrare. Per iniziare è ne­ces­sa­rio trovare risposta ad alcune domande: cosa è im­por­tan­te in una strategia di content marketing B2B? Quali sono le sfide? In che modo i metodi dif­fe­ri­sco­no da quelli del settore B2C? Il nostro articolo fornisce le risposte a queste domande e vi presenta le “best practice” di content marketing B2B.

Certo che sì! Negli ultimi anni anche nel B2B è diventato sempre più difficile per le aziende attirare l’at­ten­zio­ne dei gruppi target at­tra­ver­so la pub­bli­ci­tà classica e con­vin­cer­li dei propri prodotti o servizi, per cui i contenuti in­for­ma­ti­vi sono diventati sempre più im­por­tan­ti. Questo fatto può essere fa­cil­men­te di­mo­stra­to anche coi numeri: uno studio del Content Marketing Institute (CMI) ha di­mo­stra­to che l’81 percento degli ac­qui­ren­ti si informa a fondo sul prodotto a cui è in­te­res­sa­to anche prima di con­tat­ta­re il venditore.

Un aspetto im­por­tan­te del marketing di contenuti per il settore B2B è il fatto che la maggior parte degli in­ter­vi­sta­ti non si preoccupa di dove ha ottenuto le in­for­ma­zio­ni, purché siano af­fi­da­bi­li. Il 24 percento ha di­chia­ra­to persino di preferire in­for­ma­zio­ni pro­ve­nien­ti di­ret­ta­men­te dal venditore. Chi riesce ad offrire in­for­ma­zio­ni af­fi­da­bi­li con un reale valore aggiunto gua­da­gne­rà un vantaggio decisivo rispetto alla con­cor­ren­za. Grazie alle sue co­no­scen­ze spe­cia­li­sti­che, un’azienda B2B rafforza la sua re­pu­ta­zio­ne di spe­cia­li­sta in un de­ter­mi­na­to settore e crea così fiducia prima ancora che i po­ten­zia­li clienti entrino in contatto con essa.

Ma non tutto il content è uguale: se il contenuto è di scarsa o nessuna rilevanza per il gruppo target, o se viene co­mu­ni­ca­to at­tra­ver­so i canali sbagliati, non ci sarà alcun effetto positivo, in­di­pen­den­te­men­te dalla quantità di in­for­ma­zio­ni fornite. Una strategia di content marketing ben concepita e do­cu­men­ta­ta è as­so­lu­ta­men­te es­sen­zia­le nel B2B, perché la me­to­do­lo­gia di com­mer­cia­liz­za­zio­ne dei contenuti delle aziende B2B dif­fe­ri­sce no­te­vol­men­te da quella delle aziende B2C ed è bene ri­flet­te­re ac­cu­ra­ta­men­te prima di agire in questo settore.

In primo luogo, per svi­lup­pa­re una strategia di content marketing B2B, occorre essere con­sa­pe­vo­li del fatto che le decisioni di acquisto degli ac­qui­ren­ti e dei re­spon­sa­bi­li agli acquisti in ambiti pro­fes­sio­na­li sono prese in modo diverso rispetto a quelle dei con­su­ma­to­ri privati. Mentre questi ultimi prendono so­prat­tut­to decisioni emotive, gli ac­qui­ren­ti pro­fes­sio­na­li delle aziende scelgono i prodotti quasi esclu­si­va­men­te sulla base dei fatti e di un beneficio concreto e ra­zio­nal­men­te ve­ri­fi­ca­bi­le. Un contenuto di­ver­ten­te e basato sulle emozioni è quindi fuori luogo in questo settore!

Inoltre si può pre­sup­por­re che non solo l’in­ten­zio­ne di ac­qui­sta­re, ma anche il back­ground di co­no­scen­ze e le esigenze dif­fe­ri­sca­no in modo si­gni­fi­ca­ti­vo tra B2B e B2C.

Prima di tutto, il vostro team re­spon­sa­bi­le del contenuto per il B2B dovrebbe porsi le seguenti domande: chi è il nostro target group? Qual è la posizione dei nostri clienti? Di quali com­pe­ten­ze di­spon­go­no? E non da ultimo: quali in­for­ma­zio­ni sono realmente per­ti­nen­ti e quali obsolete?

Una precisa analisi del gruppo target per ri­spon­de­re a queste domande è il requisito di base per la creazione delle co­sid­det­te buyer persona (Persona). Queste aiutano a com­pren­de­re meglio i target group e a fo­ca­liz­za­re su di essi le misure di marketing. In questo modo è possibile creare contenuti mirati in ogni fase del processo di acquisto e adattarli alla propria si­tua­zio­ne e alle proprie esigenze.

Ma un’analisi del target group da sola non è suf­fi­cien­te: per generare lead, il content marketing nel B2B ha bisogno di strategie basate sui dati.

Ciò significa che uti­liz­zan­do i dati esistenti sui progetti passati, la clientela già esistente e i suoi feedback, è possibile allineare la propria strategia di content marketing B2B alle esigenze del proprio target group in modo ancora più preciso. Per una strategia so­ste­ni­bi­le quindi sarebbe bene do­cu­men­ta­re ac­cu­ra­ta­men­te tutti i dati di­spo­ni­bi­li e le buyer persona create sulla base di tali dati. In questo modo è possibile de­ter­mi­na­re e creare i tipi di contenuti concreti per le diverse fasi del processo di acquisto.

Una volta che il target group è stato definito e le buyer persona sono state create cor­ret­ta­men­te in base ai dati di­spo­ni­bi­li, non vi rimane che trovare i giusti tipi di contenuto e i canali ap­pro­pria­ti. Anche in questo caso la procedura si dif­fe­ren­zia no­te­vol­men­te da quella del content marketing B2C: a contenuti di­ver­ten­ti si pre­fe­ri­sco­no infatti dati e co­no­scen­ze tecniche. Secondo il Content Pre­fe­ren­ces Survey Report del 2016, il content marketing B2B si serve prin­ci­pal­men­te di case study, white paper, webinar e rapporti di analisi tratti da studi per­ti­nen­ti. Ma ancora più im­por­tan­te che affidarsi ai contenuti di tendenza è la creazione di contenuti mirati per i propri target group. Per alcuni settori e per alcune aziende possono risultare utili anche pre­sen­ta­zio­ni mul­ti­me­dia­li, e-book, video e le classiche in­fo­gra­fi­che.

Tra i tipi di contenuti citati, sono i webinar e i seminari classici a offrire buone op­por­tu­ni­tà di po­si­zio­nar­si come spe­cia­li­sta nel proprio settore e generare lead. Il fatto che il know how venga trasmesso di­ret­ta­men­te dall’azienda crea fiducia, pre­su­mi­bil­men­te più che con i contenuti sem­pli­ce­men­te preparati da terzi. Allo stesso tempo grazie a tali contenuti le aziende operanti nel B2B riescono a costruire relazioni im­por­tan­ti con i clienti e a con­so­li­da­re quelle già esistenti.

Affinché il content marketing nel B2B dia i suoi frutti, è ne­ces­sa­rio non solo adattare i contenuti al proprio target, ma anche al momento del processo d’acquisto. Gli “estranei” entrano nei canali at­tra­ver­so blogpost ot­ti­miz­za­ti per le parole chiave o at­tra­ver­so i social media. Le landing page in­for­ma­ti­ve sono im­por­tan­ti per la con­ver­sio­ne dei vi­si­ta­to­ri in lead, per questo motivo devono contenere Call-to-Action e/o formulari. I lead ri­chie­do­no in­for­ma­zio­ni tecniche e con il tempo possono essere tra­sfor­ma­ti in clienti duraturi at­tra­ver­so strategie di e-mail marketing e a un buon Customer-Re­la­tion­ship-Ma­na­ge­ment.

I seminari e la ge­ne­ra­zio­ne continua di contenuti di alta qualità offrono l’op­por­tu­ni­tà di tra­sfor­ma­re i clienti acquisiti in promotori della propria azienda. I social network in par­ti­co­la­re sono di im­por­tan­za cruciale per questo scopo: chi rimane in contatto con i propri clienti at­tra­ver­so piat­ta­for­me pro­fes­sio­na­li come Xing o LinkedIn non sarà di­men­ti­ca­to e avrà più pro­ba­bi­li­tà di essere nuo­va­men­te con­tat­ta­to in futuro.

Come già men­zio­na­to, i social media sono il primo canale per la co­mu­ni­ca­zio­ne orientata al cliente. Inoltre, un altro studio del CMI ha rilevato che per i venditori B2B in­ter­vi­sta­ti, la posta elet­tro­ni­ca è il canale più im­por­tan­te per la di­stri­bu­zio­ne di contenuti. LinkedIn si colloca al secondo posto con un punteggio del 71 %. Twitter e Facebook, sebbene uti­liz­za­ti dal 77 % e 76 % delle aziende in­ter­vi­sta­te, sono canali piuttosto modesti in termini di efficacia: si trovano infatti dietro a YouTube e Print, con una media ri­spet­ti­va­men­te del 55 % (Twitter) e del 38 % (Facebook).

Per le aziende risulta quindi fon­da­men­ta­le trovare i canali adatti al loro target group.

È im­por­tan­te che le aziende uti­liz­zi­no i canali adatti al loro target, ovvero quelli che i clienti, presenti e futuri, uti­liz­za­no (ef­fet­ti­va­men­te) per in­for­mar­si riguardo a prodotti e servizi.

Ciò che spesso viene er­ro­nea­men­te con­si­de­ra­to prio­ri­ta­rio, non sono nel content marketing B2B, è il rapporto tra qualità e quantità dei contenuti. È vero che i contenuti re­go­lar­men­te pub­bli­ca­ti sono necessari per fornire con­ti­nua­ti­va­men­te in­for­ma­zio­ni ag­gior­na­te e per­ti­nen­ti su base con­ti­nua­ti­va. Ma so­prat­tut­to con un budget limitato si dovrebbe fare af­fi­da­men­to più sulla qualità che sulla quantità. Spe­cial­men­te nel settore B2B: il gruppo target è composto da spe­cia­li­sti, quindi le in­for­ma­zio­ni devono essere com­pren­si­bi­li e corrette sia tec­ni­ca­men­te che lin­gui­sti­ca­men­te. Questo perché i pro­fes­sio­ni­sti, in quanto esperti del settore, ri­co­no­sco­no im­me­dia­ta­men­te gli errori e, rispetto ai non addetti ai lavori, hanno una tol­le­ran­za molto più bassa nei confronti di in­for­ma­zio­ni non corrette o lacunose.

✓ Creare le buyer persona e rac­co­glie­re le in­for­ma­zio­ni sui target group
✓ Uti­liz­za­re e ana­liz­za­re i dati esistenti
✓ Definire e do­cu­men­ta­re la propria strategia di online marketing B2B
✓ Ana­liz­za­re i contenuti di cui il vostro gruppo target ha realmente bisogno e usarli per po­si­zio­nar­si come spe­cia­li­sti nella propria area di com­pe­ten­za
✓ Creare il contenuto adatto per ogni fase del processo di acquisto
✓ Trovare i canali giusti per rag­giun­ge­re il proprio target
✓ Tenere presente che la qualità del contenuto è più im­por­tan­te della quantità
✓ Rimanere in contatto con i clienti acquisiti tramite i social network

Questo sito web dà im­me­dia­ta­men­te l’im­pres­sio­ne di avere a che fare con degli spe­cia­li­sti. I contenuti con­vin­co­no per qualità e quantità. In questo modo si rafforza il marchio e si generano lead. La maschera di input per la mailing list si trova nella parte inferiore dello schermo. I vi­si­ta­to­ri in­te­res­sa­ti possono usufruire di questo servizio per rimanere ag­gior­na­ti sulle novità dell’azienda. I contenuti di qualità offerti dall’azienda B2B le per­met­to­no di generare lead, au­men­tan­do così le pro­ba­bi­li­tà di acquisire nuovi clienti

I temi trattati sono svariati: al momento del nostro screen­shot erano presenti articoli sul settore au­to­mo­ti­ve, sul capitale umano ma anche un ri­fe­ri­men­to alla loro nuova start up Officine In­no­va­zio­ne S.r.l. Inoltre, ci sono elementi diretti in fondo alla pagina che rendono più facile entrare in contatto con l’azienda. I vi­si­ta­to­ri in­te­res­sa­ti possono ri­chie­de­re offerte, iscri­ver­si alla new­slet­ter e seguire i canali di social media del fornitore. Questo pone le basi per generare ra­pi­da­men­te nuovi lead con il content marketing B2B.

Il sito web offre non solo contenuti in­for­ma­ti­vi, ma anche la pos­si­bi­li­tà di con­tat­ta­re con­su­len­ti personali e di inviare richieste di in­for­ma­zio­ni sui progetti. Sul blog è possibile re­gi­strar­si alla new­slet­ter o scaricare gra­tui­ta­men­te i white paper. Questa com­bi­na­zio­ne tra in­te­ra­zio­ne e in­for­ma­zio­ne aumenta si­gni­fi­ca­ti­va­men­te le pos­si­bi­li­tà di creare nuovi lead.