Cos’è la SEA? Fon­da­men­ti di Search Engine Ad­ver­ti­sing

La SEA designa uno degli ambiti della SEM (Search Engine Marketing). Mentre le misure SEO si con­cen­tra­no sulla ricerca organica, la SEA si rivolge agli annunci pub­bli­ci­ta­ri pagati nel motore di ricerca e ai siti partner. Il concetto di Search Engine Ad­ver­ti­sing viene anche uti­liz­za­to come sinonimo per Keyword Ad­ver­ti­sing. Nei paesi di lingua inglese, al contrario, si è radicata la de­fi­ni­zio­ne PPC (“pay per click”) che rimanda alle modalità di pagamento per questo tipo di Display Ad­ver­ti­sing. In seguito alla lea­der­ship di Google in Italia, nel nostro paese viene citato anche il nome della piat­ta­for­ma Google Adwords come sinonimo di SEA. Si intende tuttavia sempre la col­lo­ca­zio­ne di testi pub­bli­ci­ta­ri sopra, sotto o a fianco ai risultati di ricerca.

Questi annunci pub­bli­ci­ta­ri tra i normali risultati di ricerca non si trovano solo nel leader del mercato Google. Anche Bing e Yahoo for­ni­sco­no agli utenti annunci com­mer­cia­li per criteri di ricerca rilevanti. La col­lo­ca­zio­ne di pub­bli­ci­tà a pagamento nel motore di ricerca è per Google e co. un’im­por­tan­te fonte di guadagno.

L’in­se­ri­men­to di un annuncio pub­bli­ci­ta­rio nel motore di ricerca è di regola gratuito. I gestori di un sito pagano soltanto i click che l’annuncio riceve da parte degli utenti, che finiscono così sulla pagina di de­sti­na­zio­ne. La Search Engine Ad­ver­ti­sing avviene così sulla base del prezzo dei click (costo per click, CPC). Il valore di un click per il gestore di un sito lo può de­ter­mi­na­re lui stesso. Il prezzo dell’offerta è tuttavia de­ter­mi­nan­te, se Google dà come risultato i vostri annunci nella fase di ricerca. La cessione di spazi pub­bli­ci­ta­ri avviene tramite vendita all’asta, il co­sid­det­to Real Time Bidding.

Real Time Bidding: la vendita all’asta sul motore di ricerca

Durante ogni ricerca web di un utente i motori di ricerca come Google ve­ri­fi­ca­no quali annunci pub­bli­ci­ta­ri sono adatti ai criteri ricercati e quanto questi siano utili per l’utente. Già per parole chiave di un settore com­mer­cia­le con un volume di ricerca molto alto, che pro­met­to­no un grande successo pub­bli­ci­ta­rio, ci sono più annunci po­ten­zial­men­te adatti, che sono valutati in frazioni di secondi e clas­si­fi­ca­ti per rilevanza. Un criterio im­por­tan­te per il ranking di un annuncio è l’offerta CPC del gestore del sito. Per offrire agli utenti annunci il più possibile utili anche nelle pub­bli­ci­tà, in Google con­flui­sce, insieme al CPC, anche il co­sid­det­to punteggio di qualità nel ranking dell’annuncio. Un ranking par­ti­co­lar­men­te alto significa un’alta pro­ba­bi­li­tà che il proprio annuncio venga vi­sua­liz­za­to dopo una ricerca cor­ri­spon­den­te (in una posizione par­ti­co­lar­men­te pro­mi­nen­te). Poiché il ranking di vi­sua­liz­za­zio­ne viene definito dai CPC e dal punteggio di qualità, è possibile de­ter­mi­na­re questo valore grazie alle seguenti ugua­glian­ze: Ranking di vi­sua­liz­za­zio­ne = offerta massima CPC x punteggio di qualità

Offerte CPC

Con l’offerta CPC il gestore di un sito fissa il prezzo più alto, che vorrebbe pagare per un click su un annuncio AdWords. Più alta è l’offerta, più è la pro­ba­bi­li­tà che l’annuncio abbia un po­si­zio­na­men­to alto tra i risultati di ricerca, pertanto Google ga­ran­ti­sce agli in­ser­zio­ni­sti un alto tasso di tra­spa­ren­za e una pa­no­ra­mi­ca dei costi di gestione della SEA. Grazie a budget mensili e gior­na­lie­ri pre­fis­sa­ti è facile definire quo­ti­dia­na­men­te quanti soldi investire nella SEA. Google colloca gli annunci pub­bli­ci­ta­ri nei criteri di ricerca rilevanti soltanto fino a quando il budget gior­na­lie­ro viene esaurito. Un budget mensile di 3.000 € potrebbe quindi essere suddiviso in 100 € per 30 giorni. Quanta pub­bli­ci­tà si può fare al giorno dipende tuttavia dal costo dei click di ogni singolo annuncio che varia di pochi centesimi o alcuni euro per click in base alla con­cor­ren­za.

Punteggio di qualità di Google

Insieme all’offerta CPC, Google crea un co­sid­det­to punteggio di qualità come fattore di va­lu­ta­zio­ne per il ranking pub­bli­ci­ta­rio per evitare che annunci, a cui gli utenti non danno alcun valore aggiunto, abbiano un po­si­zio­na­men­to alto a seguito di un elevato budget pub­bli­ci­ta­rio. Questo si orienta in base alle richieste degli utenti e include il relativo com­por­ta­men­to dei click e degli utenti nel po­si­zio­na­men­to. In questo modo è possibile ottenere un buon po­si­zio­na­men­to sui motori di ricerca grazie a campagne SEA ben studiate, orientate a contenuti di qualità, in quanto offrono un beneficio al vi­si­ta­to­re e lo invitano a restare sulla pagina.  Al contrario è raro rag­giun­ge­re un successo pub­bli­ci­ta­rio grazie a un’alta offerta CPC. Secondo Google decisivo per un buon ranking di vi­sua­liz­za­zio­ne sono so­prat­tut­to i seguenti fattori del punteggio di qualità:

• La per­cen­tua­le di clic prevista di un annuncio: questo criterio si basa sulla frequenza degli annunci pub­bli­ca­ti (Ad Im­pres­sion) e del numero di clic che sono già stati raggiunti con un annuncio. Annunci dotati di un’elevata per­cen­tua­le di clic vengono giudicati rilevanti.

• La per­cen­tua­le di clic dell’URL vi­sua­liz­za­ta: se sono già stati raggiunti molti clic con l’URL uti­liz­za­to nell’annuncio, anche il punteggio di qualità dell’annuncio cresce.

• Qualità della landing page: se grazie all’annuncio pub­bli­ci­ta­rio l’utente finisce su una landing page che spicca per rilevanza, tra­spa­ren­za e facilità d’uso, aumenta il suo po­si­zio­na­men­to.

• Rilevanza del testo pub­bli­ci­ta­rio: annunci che do­vreb­be­ro occupare i primi posti, devono essere per­ti­nen­ti alla ricerca ef­fet­tua­ta nel titolo e nel testo pub­bli­ci­ta­rio. Quanto più rilevante il testo pub­bli­ci­ta­rio, migliore sarà il ranking.   

Nella seguente tabella vengono sin­te­tiz­za­ti i vantaggi e gli svantaggi della SEA:

Quando diventa ne­ces­sa­ria la SEA?

Per le aziende che vogliono investire nella SEA è ne­ces­sa­rio capire in che misura si vogliano rag­giun­ge­re gli obiettivi con una strategia SEA e quali sono rag­giun­gi­bi­li tramite SEO. È un dato di fatto che gli utenti pre­fe­ri­sco­no i risultati della ricerca organica: ap­pros­si­ma­ti­va­men­te, soltanto, il 10 e 20 per cento degli utenti clicca su risultati di ricerca a pagamento. La SEA non può quindi essere con­si­de­ra­ta in alcun modo un sostituto del ranking naturale; ma solo una misura di marketing com­ple­men­ta­re. Ciò avviene so­prat­tut­to quando è possibile generare molto traffico su annunci con parole chiave ad alto volume di ricerca, la con­cor­ren­za nella ricerca organica per parole chiave per­ti­nen­ti è molto grande o azioni a breve termine do­vreb­be­ro ricevere più at­ten­zio­ne at­tra­ver­so la SEA. Poiché la pub­bli­ci­tà sul motore di ricerca dovrebbe prima di tutto generare una con­ver­sio­ne, si consiglia di in­di­vi­dua­re i criteri di ricerca, che lasciano già supporre questa in­ten­zio­ne. Un negozio online di scarpe dovrebbe occupare parole chiave com­mer­cia­li come “comprare scarpe” o “comprare scarpe online” nella sua pub­bli­ci­tà.

Il successo della SEA non dipende dalle di­men­sio­ni dell’azienda. Il bacino di utenza, la gamma di prodotti e il budget pub­bli­ci­ta­rio di­spo­ni­bi­le sono le variabili de­ter­mi­nan­ti, che de­fi­ni­sco­no il volume di una campagna SEA. Proprio i piccoli offerenti do­vreb­be­ro fare at­ten­zio­ne ad avviare misure SEA solo se porta a dei guadagni.

Si consiglia di limitare le campagne pub­bli­ci­ta­rie prima ai servizi di base. La SEA offre un grande po­ten­zia­le per fornitori di servizi altamente spe­cia­liz­za­ti: poiché gli spazi pub­bli­ci­ta­ri nei motori di ricerca sono aumentati, il prezzo per clic di un annuncio si uniforma for­te­men­te in base alla con­cor­ren­za. Temi che ri­guar­da­no un pubblico ristretto si possono sor­pren­den­te­men­te comprare in modo economico con una pub­bli­ci­tà sul motore di ricerca. Lo stesso vale per la ricerca di parole chiave a coda lunga dal volume di ricerca ridotto.