Nozioni SEO: come inserire i giusti col­le­ga­men­ti esterni (il link building)

Un col­le­ga­men­to iper­te­stua­le (hyperlink o link) è un rinvio all’interno di un testo ad un'altra pagina o testo. Un link non permette solo di rinviare ad una pagina di un altro sito web, ma anche di navigare all’interno di uno stesso sito. Secondo questo criterio i link si dividono quindi in link interni, ovvero col­le­ga­men­ti tra le pagine di uno stesso sito, e link esterni, col­le­ga­men­ti invece che rimandano ad un sito diverso. Il profilo di backlink di un sito gioca un ruolo fon­da­men­ta­le nell’ot­ti­miz­za­zio­ne per i motori di ricerca (SEO) e per questo si cerca di in­fluen­zar­lo a proprio vantaggio: le pratiche che vanno ad agire sui backlink di un sito rientrano nell’attività SEO e vengono indicate con termini più specifici come link marketing o content marketing o link building. Le misure con­sen­ti­te e quelle che hanno attuali riscontri sono in continuo cam­bia­men­to ed evo­lu­zio­ne, cercando di stare al passo con gli algoritmi di Google e altri motori di ricerca. In questo articolo vi spie­ghia­mo il fun­zio­na­men­to di alcune di queste pratiche e come uti­liz­zar­le nel modo giusto a vantaggio del vostro sito web.

L’obiettivo prin­ci­pa­le dell’ot­ti­miz­za­zio­ne SEO è ov­via­men­te quello di mi­glio­ra­re il po­si­zio­na­men­to nelle SERPs delle pagine di un sito.  Uno dei criteri presi in con­si­de­ra­zio­ne dai motori di ricerca per valutare la rilevanza di una pagina web per un de­ter­mi­na­to termine di ricerca è la quantità di “sug­ge­ri­men­ti” che rimandano a quella pagina – ovvero di link che rinviano da altri siti a quella pagina. Per rendere chiara questa rilevanza a Google, Bing e agli altri motori di ricerca, e scalare la clas­si­fi­ca dei risultati di ricerca, non è suf­fi­cien­te avere un elevato numero di link in entrata, è ne­ces­sa­rio che questi siano a loro volta rilevanti: se molti link rilevanti rinviano ad una pagina, la sua vi­si­bi­li­tà nei motori di ricerca per de­ter­mi­na­ti termini di ricerca subirà con molta pro­ba­bi­li­tà un in­cre­men­to. Per rag­giun­ge­re quest’obiettivo, i webmaster cercano di aumentare il proprio profilo di link rilevanti, che vengono visti da Google come vere e proprie rac­co­man­da­zio­ni di rilevanza e cre­di­bi­li­tà. Si può ed esempio creare un contenuto in­te­res­san­te e cercare di essere citati da altri siti. Questo tipo di azioni di marketing rientra nell’ot­ti­miz­za­zio­ne off-page, mentre le misure che si attuano di­ret­ta­men­te sulla propria pagina web fanno parte dell’ot­ti­miz­za­zio­ne on-page. Per backlink di un sito si intende un link in entrata pro­ve­nien­te da un altro sito, che viene anche chiamato inbound link.

Ge­ne­ral­men­te i backlink di un sito con­tri­bui­sco­no ad aumentare la sua vi­si­bi­li­tà all’interno dei motori di ricerca. I criteri e gli algoritmi uti­liz­za­ti dai motori di ricerca per de­ter­mi­na­re la rilevanza di un sito però sono in continua evo­lu­zio­ne: se qualche anno fa Google con­si­de­ra­va una pagina web con un alto numero di backlink come molto im­por­tan­te quasi in maniera immediata e le at­tri­bui­va quindi una va­lu­ta­zio­ne positiva, tramite PageRank, ed un con­se­guen­te aumento della vi­si­bi­li­tà, oggi le cose sono più complesse.

In passato il PageRank era uno dei valori cardine per stabilire il ranking nei motori di ricerca: maggiore risultava il PageRank di una pagina, più questa veniva ritenuta im­por­tan­te dai motori di ricerca e di con­se­guen­za più alta era la posizione che le veniva at­tri­bui­ta nei risultati di ricerca. Quindi in altre parole, Google usava il valore del PageRank come indice di va­lu­ta­zio­ne per segnalare quanto la pagina fosse gradita ai lettori. L’algoritmo dietro il calcolo del PageRank si basava sui seguenti criteri:

• Più link collegano ad una pagina, maggiore sarà la sua im­por­tan­za;
• Più la pagina in cui viene inserito il link è im­por­tan­te, maggiore è il beneficio tratto dalla pagina linkata.

Questa va­lu­ta­zio­ne meramente quan­ti­ta­ti­va solleva però alcune questioni: dal momento che il PageRank non teneva conto né della qualità del sito, né dell’interesse reale dei lettori verso i contenuti della pagina stessa, ma soltanto del numero dei link in entrata, si lasciava chia­ra­men­te ma­ni­po­la­re a vantaggio del proprio sito ab­ba­stan­za fa­cil­men­te. In passato infatti le tecniche di link marketing con­si­ste­va­no spesso in mero spam, ovvero link spamming. In generale gli algoritmi co­no­sciu­ti sono stati si­ste­ma­ti­ca­men­te sfruttati a proprio vantaggio dai siti, ri­cor­ren­do spesso a strategie di dubbia natura.

La ma­ni­po­la­zio­ne del PageRank co­sti­tui­sce l’esatto opposto di una crescita organica dei link: lo sviluppo naturale di un sito è infatti in­fluen­za­to dai contenuti del sito stesso, dalla sua po­po­la­ri­tà e da quanto spesso viene linkato, e quindi rac­co­man­da­to, da altri siti.
Il principio alla base di questo sistema di at­tri­bu­zio­ne di rilevanza e cre­di­bi­li­tà, è tanto semplice quanto veritiero: se un sito risulta rilevante per molti utenti, la sua po­po­la­ri­tà aumenta e di con­se­guen­za anche il numero di link in entrata sarà maggiore.

Questo aumento del numero dei link è pero fa­cil­men­te ma­ni­po­la­bi­le, at­tra­ver­so diversi metodi che mirano ad aumentare ve­lo­ce­men­te il PageRank di una pagina, in maniera quindi in­na­tu­ra­le e forzata:

• Acquisto e affitto di link: con questi termini si indica la richiesta di in­se­ri­men­to dietro pagamento di link al proprio sito su altri siti. Le pagine in cui vengono inseriti i link non hanno spesso alcuna attinenza con i contenuti linkati, ma fungono da piat­ta­for­ma per i link (v. link farm).
  
  
• Link farm e network: si tratta di portali che si occupano solo di inserire col­le­ga­men­ti ad altre pagine e che per questo raramente pre­sen­ta­no contenuti di qualità. I gestori di un sito possono ac­qui­sta­re un certo numero di link sulle link farm e su altri network per ottenere in poco tempo molti backlink al proprio sito.
  
  
• Un eccessivo scambio di link: ge­ne­ral­men­te con uno scambio di link due o più siti si collegano tra di loro. Ciò può avvenire na­tu­ral­men­te sulla base della con­di­vi­sio­ne di contenuti di interesse comune o, in maniera forzata, con lo scambio di una grande quantità di backlink. Uno scambio di link in quantità eccessive (ad esempio ri­cor­ren­do ai network dediti allo scambio di link) viene in­tra­pre­so solo ai fini di aumentare la propria vi­si­bi­li­tà.
  
  
• In­se­ri­men­to di link nei commenti, su forum e simili: è possibile inserire link all’interno dei commenti alle pagine di un sito, di un blog o di un social. Allo stesso modo è possibile postare dei link in forum e nelle pagine di Wikipedia (così come di altri siti con contenuti generati dagli utenti). In passato una pratica molto usata dai webmaster, era quelle di servirsi di tali piat­ta­for­me per piazzare dei backlink alla propria pagina web. Gli in­ter­ven­ti con­te­nen­ti link di natura puramente pub­bli­ci­ta­ria e che non apportano inoltre nessun valore aggiunto alla di­scus­sio­ne, in un forum o in una pagina di Wiki, sono fa­cil­men­te sma­sche­ra­bi­li però dagli utenti come link di spam o com­mer­cia­li. Per pro­teg­ge­re quindi gli interessi dei loro utenti, i gestori di molti forum e siti di User Generated Content hanno cercato di diminuire il fenomeno con­tras­se­gnan­do i col­le­ga­men­ti inseriti dagli utenti in spe­ci­fi­che parti del sito con l’attributo nofollow. I link nofollow non vengono con­si­de­ra­ti dai motori di ricerca ai fini del ranking e sono per questo di solito ir­ri­le­van­ti per coloro che vogliono ma­ni­po­la­re il proprio profilo di backlink. 

L’algoritmo del PageRank ha anche dato una spinta al commercio di domini valutati po­si­ti­va­men­te, ma ormai scaduti (gli expired domains, cioè quegli indirizzi web che sono di nuovo di­spo­ni­bi­li, pronti per essere re­gi­stra­ti da un nuovo pro­prie­ta­rio. Il successo dei domini scaduti con un buon profilo di backlink, che rimane attivo anche dopo la scadenza per un certo periodo di tempo, può essere quindi uti­liz­za­to per as­si­cu­rar­si un vantaggio di partenza con il nuovo sito nel ranking sui motori di ricerca.

Le azioni citate sopra godevano fino a qualche anno fa di un enorme successo: grazie a queste strategie si poteva mi­glio­ra­re sen­si­bil­men­te il ranking di una pagina, anche se priva di contenuti di qualità, che ne avrebbero invece giu­sti­fi­ca­to un buon po­si­zio­na­men­to naturale nelle SERPs. L’in­di­ciz­za­zio­ne ne usciva però for­te­men­te ma­ni­po­la­ta e falsata.

Per con­tra­sta­re questi di­scu­ti­bi­li metodi di link building, Google ha mo­di­fi­ca­to il suo algoritmo di ricerca e di con­se­guen­za le linee guida per l’ot­ti­miz­za­zio­ne per i motori di ricerca tramite il Penguin Update. A partire dalla messa in atto di Penguin l’utilizzo delle suddette pratiche o un profilo di backlink in­na­tu­ra­le sono a rischio di pe­na­liz­za­zio­ne.

L’ag­gior­na­men­to Penguin è avvenuto nel 2012 e da allora il motore di ricerca Google si serve di altri criteri per la va­lu­ta­zio­ne dei link, giu­di­can­do non solo la loro quantità, ma anche la qualità del contesto in cui i link sono inseriti. Come Google, anche la maggior parte degli altri motori di ricerca hanno cambiato i loro algoritmi. Il Penguin update ha portato con sé molte nuove regole nell’ambito dei col­le­ga­men­ti e con­se­guen­te­men­te i metodi sopra descritti, se usati in maniera eccessiva, possono ri­flet­ter­si ne­ga­ti­va­men­te sulla vi­si­bi­li­tà di una pagina.

Con la modifica degli algoritmi si sono affermati dei nuovi metodi di va­lu­ta­zio­ne per stabilire la rilevanza di una pagina, che tengono conto prima di tutto degli aspetti qua­li­ta­ti­vi. Due tra i nuovi più co­no­sciu­ti pro­ce­di­men­ti di in­di­ciz­za­zio­ne sono:

• TrustRank: vengono se­le­zio­na­te delle pagine (seed), che vengono ana­liz­za­te da un esperto e ve­ri­fi­ca­te come at­ten­di­bi­li. Il calcolo del TrustRank funziona poi au­to­ma­ti­ca­men­te tramite l’analisi delle gerarchie di link delle pagine seed: si desume che le pagine di­ret­ta­men­te linkate da una pagina seed at­ten­di­bi­le, siano ugual­men­te at­ten­di­bi­li. L’at­ten­di­bi­li­tà di una pagina di­mi­nui­sce in modo di­ret­ta­men­te pro­por­zio­na­le alla sua distanza di link dalle pagine seed. Lo stesso funziona al contrario: una pagina linkata da un sito con­si­de­ra­to come spam sarà a sua volta clas­si­fi­ca­ta come probabile spam.
  
  
• Algoritmo Hilltop: con l’algoritmo Hilltop vengono valutate le pagine at­tra­ver­so i backlink, ottenuti da pagine di esperti su un de­ter­mi­na­to tema o che hanno un buon po­si­zio­na­men­to per una de­ter­mi­na­ta parola chiave. Le pagine degli esperti si con­trad­di­stin­guo­no per via del numero di link in uscita (a siti in­di­pen­den­ti non correlati) presenti per un tema. Se i link di diverse pagine di esperti rimandano ad una pagina, questa verrà vista come un’autorità nel settore.

Non si sa di preciso quali siano gli algoritmi uti­liz­za­ti da un motore di ricerca, infatti la maggior parte delle in­for­ma­zio­ni sul processo di in­di­ciz­za­zio­ne è stata desunta da os­ser­va­zio­ni o di­chia­ra­zio­ni ufficiali. È certo però che i motori di ricerca pe­na­liz­za­no le pagine con un eccessivo aumento di backlink, spe­cial­men­te se i siti collegati o le pagine che in­se­ri­sco­no dei link godono di una cattiva re­pu­ta­zio­ne sui motori di ricerca. 

Il link marketing continua a mirare anche oggi all’aumento della vi­si­bi­li­tà di una pagina web sui motori di ricerca, ma sono cambiate le misure uti­liz­za­te per rag­giun­ge­re questo fine (v. il prossimo paragrafo: il link marketing visto come fattore di ranking). Le strategie per creare backlink si con­cen­tra­no oggi sulle pratiche nel link bait (let­te­ral­men­te “ade­sca­men­to di link”). L’obiettivo prin­ci­pa­le è quello di aumentare la Domain po­pu­la­ri­ty di un sito (la sua po­po­la­ri­tà in termini di backlink, assegnati ad un dominio). La DP e la Link Po­pu­la­ri­ty di una pagina si ricava dalla quantità e dalla qualità dei link in entrata. A livello quan­ti­ta­ti­vo vengono valutati i singoli link (Link Po­pu­la­ri­ty) e i diversi siti (Domain Po­pu­la­ri­ty) che rimandano alla pagina ana­liz­za­ta. La qualità del col­le­ga­men­to viene stabilita da precisi criteri legati alla pagina che inserisce il link (come il TrustRank, l’algoritmo Hilltop e altri).

Per la va­lu­ta­zio­ne dei singoli link (e di interi siti), i motori di ricerca usano dei programmi, i crawler (chiamati anche searchbot, robot o spider), che scan­sio­na­no le pagine e ne valutano il contenuto basandosi su de­ter­mi­na­ti criteri. La forza di un link viene chiamata link juice o anche link power e può essere trasmessa in parte alle pagine collegate. Spesso si spiega il principio alla base di questo processo pa­ra­go­nan­do­lo ad un fiume da cui si diramano dei grandi bracci: in maniera analoga il link juice parte da una pagina ri­ver­san­do­si su tutte le altre collegate e di­stri­buen­do la forza dei link messa a di­spo­si­zio­ne dalla pagina di partenza. Ciò significa anche che più pagine vengono collegate, meno link power riceverà ogni singola pagina.

Dal momento che esiste la pos­si­bi­li­tà di uti­liz­za­re il link juice di altre pagine in favore della propria, è con­si­glia­bi­le puntare su quelle pagine che hanno un maggiore numero di backlink, al fine di mi­glio­ra­re il proprio po­si­zio­na­men­to. Ideal­men­te il link in entrata proviene da una pagina che viene vista dai motori di ricerca come di qualità. In questo modo il link marketing fornisce dei metodi efficaci, non solo per aumentare il proprio po­si­zio­na­men­to su Google e gli altri motori di ricerca ed ottenere più vi­si­ta­to­ri in maniera diretta, ma anche per un aumento del numero di vi­si­ta­to­ri in maniera indiretta. Alcuni utenti giungono per la prima volta sul sito tramite un backlink e, se il contenuto risulta per loro rilevante, ci sono buone pos­si­bi­li­tà che il vi­si­ta­to­re si ricordi la pagina e torni a visitarla. Le chance di ottenere nuovi vi­si­ta­to­ri aumentano nel caso in cui il sito che ha inserito il link, sia co­no­sciu­to e mostri una certa attinenza con i contenuti del backlink. 

Ge­ne­ral­men­te la va­lu­ta­zio­ne di una pagina da parte dei motori di ricerca si basa su due fattori: da un lato quanto più fre­quen­te­men­te una pagina viene linkata, migliore sarà la sua re­pu­ta­zio­ne; dall’altro non bisogna di­men­ti­ca­re che il contesto di ogni link in entrata verrà valutato sin­go­lar­men­te. La po­po­la­ri­tà del proprio sito aumenterà di più, grazie a un backlink su una pagina valutata po­si­ti­va­men­te dai motori di ricerca (ad esempio su un sito famoso con contenuti rilevanti e af­fi­da­bi­li), rispetto ad uno su un sito sco­no­sciu­to o dalla cattiva re­pu­ta­zio­ne.

È perciò im­por­tan­te basarsi sul principio fon­da­men­ta­le che quanti più link si trovano in un contesto co­no­sciu­to con contenuti rilevanti per il backlink stesso e per il proprio sito, migliori saranno le pos­si­bi­li­tà di aumentare la re­pu­ta­zio­ne della propria pagina.

A partire dal Penguin Update di Google si è co­min­cia­to a con­si­de­ra­re l’im­por­tan­za di garantire al proprio sito un aumento naturale dei link. È pre­fe­ri­bi­le si­cu­ra­men­te che un sito si co­strui­sca una re­pu­ta­zio­ne (intesa in termini di link in entrata) solo grazie ai suoi contenuti di qualità e ottenga in questo modo un buon ranking. Questa insomma dovrebbe essere la ragione alla base della maggior parte dei link in entrata di un sito: la qualità dei contenuti, che deve sempre rimanere in primo piano, anche nel caso si attuino pratiche di link marketing. Per i siti più recenti può essere a volte difficile co­struir­si da subito una buona re­pu­ta­zio­ne nei motori di ricerca, so­prat­tut­to quando ancora non si hanno molti contenuti. È ne­ces­sa­rio un po’ di tempo per crearsi una certa re­pu­ta­zio­ne e gua­da­gnar­si così a poco a poco la fiducia dei motori di ricerca. È possibile però ac­ce­le­ra­re questo processo con alcuni metodi af­fi­da­bi­li.

• Creare contenuti che siano in grado di in­vo­glia­re altri siti ad inserire backlink spon­ta­nea­men­te (link baiting): un contenuto di qualità e ag­gior­na­to sarà di certo linkato con più pro­ba­bi­li­tà rispetto ad uno di poco valore. Per questo, anche se di­spen­dio­so in termini di tempo e risorse, creare landing page di qualità è il modo migliore per ottenere backlink naturali. Alcune tipologie di post risultano più con­di­vi­si­bi­li di altre: ad esempio tra i contenuti più gettonati si an­no­ve­ra­no immagini e in­fo­gra­fi­che, guide e studi sta­ti­sti­ci, top ten e liste in generale, in­ter­vi­ste di esperti, post di­ver­ten­ti e par­ti­co­la­ri.
  
  
• Un contesto ap­pro­pria­to per il link: dato che il webmaster non ha il controllo sui siti che andranno a linkare il suo, è utile con­trol­la­re di tanto in tanto il proprio profilo di backlink e ri­chie­de­re even­tual­men­te la rimozione di link inap­pro­pria­ti o non rilevanti (o anche ri­chie­de­re di con­tras­se­gna­re il link come nofollow). Infatti i backlink in­na­tu­ra­li non richiesti po­treb­be­ro dan­neg­gia­re il sito a cui rimandano. Anche nel caso in cui la lingua e il paese delle pagine in cui è inserito il link e quella linkata dif­fe­ri­sca­no, il sito linkato potrebbe subirne un danno.  Allo stesso modo quando si contatta un sito per uno scambio di link, bisogna prima ac­cer­tar­si che la pagina sia rilevante per le tematiche suggerite dal link e dal nostro sito. Infine, come già accennato, nella scelta di siti web partner è utile pri­vi­le­gia­re quelli con un ranking elevato, che sono quindi in grado di tra­smet­te­re maggiore link juice alla propria pagina.
  
  
• Uti­liz­za­re i deep link: chi riesce a gestire i link in entrata sul proprio sito, dovrebbe anche prendere in con­si­de­ra­zio­ne l’utilizzo di deep link, ovvero quei link che rimandano ad una sot­to­pa­gi­na del sito e si di­stin­guo­no così dai surface link, che rinviano invece ad una homepage. I deep link sono spesso utili, in quanto fa­vo­ri­sco­no l’aumento della po­po­la­ri­tà di pagine precise o landing page, che ricevono così link juice in maniera diretta.

Es­sen­zial­men­te si può affermare che più i backlink ad un sito vengono valutati po­si­ti­va­men­te da Google, Bing e altri motori di ricerca, meglio si po­si­zio­ne­rà il sito stesso nei risultati di ricerca. Una va­lu­ta­zio­ne positiva del profilo di backlink non dipende più solo dalla quantità di link, ma anche dal contesto e dalla re­pu­ta­zio­ne delle pagine su cui questi sono situati. Un link marketing in­tel­li­gen­te può ri­flet­ter­si po­si­ti­va­men­te non solo sul ranking delle singole pagine, ma anche sul numero di vi­si­ta­to­ri dell’intero sito. 

Anche in seguito al Penguin Update di Google, un buon profilo di backlink continua ad avere un effetto positivo sul ranking di un sito web. Oltre a tenere in con­si­de­ra­zio­ne le linee guida fornite da Google, è fon­da­men­ta­le nelle pratiche di link marketing non perdere mai di vista la qualità dei contenuti, per questo tra le pratiche ben viste da Google per favorire un backlink rientra il link baiting. Ri­spet­tan­do questi criteri, è possibile in­fluen­za­re un aumento dei link al proprio sito in maniera naturale.