Avere successo con il proprio e-commerce: testi dei prodotti che riescono a vendere

Per avere successo nell’online business sempre più com­pe­ti­ti­vo, un buon contenuto non è im­por­tan­te solo per i magazine, i blog e i siti di news, ma anche i negozi online devono, giorno dopo giorno, superare la con­cor­ren­za cercando di ottenere nuovi clienti e un miglior po­si­zio­na­men­to sui motori di ricerca.

Le de­scri­zio­ni dei prodotti scritte in maniera pro­fes­sio­na­le sono pertanto una base im­por­tan­te per ogni strategia dei contenuti nell’e-commerce. Ma che cosa qualifica un buon testo che descrive un prodotto? Bisogna scrivere in prima battuta per i motori di ricerca o per i clienti? Vi pre­sen­tia­mo i tipi più im­por­tan­ti di testi per prodotti che potete scrivere, vi spie­ghia­mo il loro si­gni­fi­ca­to per i motori di ricerca e vi diamo dei consigli su come con­vin­ce­re con i vostri testi sia Google che anche i vostri po­ten­zia­li clienti.

Una de­scri­zio­ne di un prodotto non si limita a un elenco piatto delle sue ca­rat­te­ri­sti­che, ma ci sono diversi metodi per pre­sen­ta­re agli in­te­res­sa­ti e ai clienti le in­for­ma­zio­ni più im­por­tan­ti sugli articoli. La maggior parte dei negozi tendono a scrivere testi de­scrit­ti­vi perché per la maggior parte delle persone la ca­rat­te­ri­sti­ca più im­por­tan­te di un testo di questo tipo è che sia in­for­ma­ti­vo e descriva il prodotto il più possibile nel dettaglio. Ma a seconda del settore e del prodotto, un testo solo in­for­ma­ti­vo potrebbe non bastare. Questi sono i tipi di testi per prodotti più comuni:

• De­scri­zio­ne di un prodotto tra­di­zio­na­le: si tratta del classico formato de­scrit­ti­vo dei testi dei prodotti. Si trova questo tipo di testo nei negozi online di tutti i settori. Le de­scri­zio­ni do­vreb­be­ro informare in maniera neutrale e mostrare tutte le ca­rat­te­ri­sti­che im­por­tan­ti e le funzioni del prodotto ai clienti.

• De­scri­zio­ne di un prodotto per­sua­si­va: con de­scri­zio­ne per­sua­si­va si intende un testo che ha un carattere pub­bli­ci­ta­rio più ac­cen­tua­to rispetto a uno solo in­for­ma­ti­vo. I testi esprimono spesso delle va­lu­ta­zio­ni, lo stile è più narrativo e sono usati più aggettivi ed espres­sio­ni. Ci si rivolge in maniera diretta ai clienti e li si esorta con espres­sio­ni come “Ordinate oggi” o “Scoprite il nostro nuovo prodotto X”, che si conoscono già dalla classica pub­bli­ci­tà in radio o in TV.

• De­scri­zio­ne di un prodotto ar­go­men­ta­ti­va: con la de­scri­zio­ne ar­go­men­ta­ti­va si con­vin­co­no i prag­ma­ti­ci, perché invece di usare espres­sio­ni colorate come nel tipo per­sua­si­vo sono spe­ci­fi­ca­ti qui i vantaggi del prodotto. Spesso si lavora con un elenco puntato per rea­liz­za­re una pre­sen­ta­zio­ne veloce e chiara di fatti e ca­rat­te­ri­sti­che oggettive.

• De­scri­zio­ne di un prodotto narrativa: il termine “sto­ry­tel­ling” (nar­ra­zio­ne) è uno dei numerosi termini in voga nell’Online Marketing e si usa anche nella de­scri­zio­ne dei prodotti. L’autore dà qui un tocco più personale, che dovrebbe co­mu­ni­ca­re un’emozione di qualche tipo al cliente che legge la de­scri­zio­ne del prodotto. Invece di limitarsi ad ar­go­men­ta­re con fatti oggettivi, questo tipo di de­scri­zio­ne dei prodotti si rivolge al lato emo­zio­na­le del cliente, cercando di in­di­vi­dua­re le sue esigenze e di sol­le­ci­ta­re la sua fantasia.

Non importa se de­scrit­ti­vi o narrativi, tutti i testi hanno in comune alcuni requisiti: do­vreb­be­ro essere senza errori, unici (unique content) e completi.

Ma quali ca­rat­te­ri­sti­che deve avere una buona de­scri­zio­ne dei prodotti?

La struttura classica del testo di un prodotto inizia con una de­scri­zio­ne det­ta­glia­ta dell’articolo (circa 200-300 parole). In seguito si possono ripetere i punti più im­por­tan­ti in un elenco di parole chiave e molti ne­go­zian­ti indicano anche le proprietà spe­ci­fi­che e i punti forti in una pa­no­ra­mi­ca fatta sempre sotto forma di elenco puntato. L’uso di sot­to­pa­ra­gra­fi e brevi note è im­por­tan­te perché il com­por­ta­men­to degli utenti è spesso selettivo: la pagina viene letta solo su­per­fi­cial­men­te, i passaggi del testo più lunghi vengono saltati e i titoli e gli elenchi vengono usati per orien­tar­si tra le in­for­ma­zio­ni.

Tra gli elementi più im­por­tan­ti a livello con­te­nu­ti­sti­co in una pagina che descrive un prodotto, ci sono:

• Di­men­sio­ne, grandezza e peso
• Dettagli tecnici
• In­for­ma­zio­ni ulteriori, ad esempio istru­zio­ni per l’uso
• Link a prodotti simili o accessori

Un tema im­por­tan­te è l’uso di parole chiave (o com­bi­na­zio­ni di keyword) rilevanti. Le parole rilevanti do­vreb­be­ro ricorrere nel testo, ma in giusta quantità. Fate at­ten­zio­ne all’ot­ti­miz­za­zio­ne eccessiva! Il fenomeno delle “keyword stuffing” (let­te­ral­men­te un’im­bot­ti­tu­ra di parole chiave), che fino a pochi anni fa era ancora all’ordine del giorno, oggi è punito se­ve­ra­men­te da Google.

Per quanto riguarda la questione dei testi di de­scri­zio­ne dei prodotti, si parla molto di Google e dei vantaggi che un migliore po­si­zio­na­men­to nel motore di ricerca ottenuto grazie a testi di qualità offra. Sebbene questa at­ten­zio­ne par­ti­co­la­re non sia im­mo­ti­va­ta, non si può di­men­ti­ca­re che si scrive in­nan­zi­tut­to per gli utenti. Infatti, anche se l’utente ha trovato il vostro e-commerce at­tra­ver­so il motore di ricerca, le dif­fi­col­tà non sono certo finite: l’utente deve anche essere convinto e passare da semplice in­te­res­sa­to a com­pra­to­re. Le de­scri­zio­ni dei prodotti sono, insieme alle foto di qualità, uno dei più im­por­tan­ti fattori per decidere di fare o non fare un acquisto. Buoni testi, che informano, in­trat­ten­go­no e con­vin­co­no, sono decisivi per il successo di un negozio online. Seguendo questi consigli scri­ve­re­te testi di de­scri­zio­ne dei prodotti di qualità e con­vin­cen­ti:

Si dovrebbe trattare i clienti sempre da pari a pari: questo si riflette anche nello stile e nella tonalità del testo del prodotto. Per questo dovreste dare un’occhiata alle buyer persona. Se volete ri­vol­ger­vi in­nan­zi­tut­to a un pubblico spe­cia­liz­za­to, usate il lin­guag­gio tipico del settore. Se il vostro target è poco o per niente informato, offrite in­for­ma­zio­ni di base e, uti­liz­zan­do una lingua semplice e com­pren­si­bi­le, chiarite even­tual­men­te i termini tecnici. De­scri­zio­ni emo­zio­na­li e ricche di aggettivi possono andare bene even­tual­men­te per negozi di moda o di cosmetici, mentre per l’in­for­ma­ti­ca o l’elet­tro­ni­ca lo stile dovrebbe essere più oggettivo. Cercate di restare coerenti. Vale la pena creare delle linee guida unitarie sul tono e il modo di ri­vol­ger­si ai lettori da tenere nei testi, alle quali tutti gli autori do­vreb­be­ro attenersi. In­nan­zi­tut­to si dovrebbe stabilire se ci si rivolge ai lettori in maniera formale o informale e man­te­ner­si uniformi in tutti i testi del sito.

Mettetevi nei panni del venditore e spiegate chia­ra­men­te perché si dovrebbe as­so­lu­ta­men­te avere a casa il vostro prodotto. Con­vin­cen­te il lettore so­prat­tut­to del fatto che offre un vantaggio chiaro e mettete in evidenza i suoi usi e so­prat­tut­to le sue par­ti­co­la­ri­tà.

Ri­spon­de­re alle seguenti domande vi facilita il lavoro:

• Perché il mio cliente dovrebbe comprare questo prodotto?
• Che cosa lo distingue da altri prodotti?
• Quali age­vo­la­zio­ni comporta il mio prodotto nella vita di tutti i giorni del mio cliente?
• Per quale problema concreto il prodotto offre una soluzione?

Nel migliore dei casi il vostro prodotto possiede un forte USP (Unique Selling Pro­po­si­tion), infatti una ca­rat­te­ri­sti­ca par­ti­co­la­re ben di­stin­gui­bi­le è il migliore argomento a favore della vendita. Ma at­ten­zio­ne: per con­vin­ce­re gli utenti e mettere in evidenza i vantaggi rispetto alla con­cor­ren­za, molti autori ricorrono vo­len­tie­ri ai su­per­la­ti­vi, ma espres­sio­ni come “migliore”, “veloce” o “più grande” do­vreb­be­ro trovarsi nei testi con par­si­mo­nia, così come gli aggettivi più amati (bello, in­te­res­san­te, con­si­glia­to) o quelli che esprimono un giudizio forte (me­ra­vi­glio­so, fan­ta­sti­co, ec­cel­len­te).

Gli utenti vogliono essere in­trat­te­nu­ti, informati e inspirati, per questo la crea­ti­vi­tà gioca un ruolo im­por­tan­te nella redazione delle de­scri­zio­ni dei prodotti. Talvolta si tende a cadere nell’uso di espres­sio­ni che sono comuni nel settore della moda e dei cosmetici, ma per questo molto in­fla­zio­na­te: invece di scrivere come tutti gli altri di “articoli im­per­di­bi­li” o di “un must per l’estate”, si dovrebbe ana­liz­za­re in maniera critica perché un articolo sia davvero qualcosa di im­per­di­bi­le e con­cen­trar­si su questa spie­ga­zio­ne; qui si nasconde davvero il valore aggiunto della vostra de­scri­zio­ne.

Se volete scrivere in maniera creativa, la­scia­te­vi ispirare dagli utenti: scrivete testi ac­cat­ti­van­ti e ricchi di contenuti, di­men­ti­ca­te­vi le espres­sio­ni vuote e ricorrete invece a parole azzeccate ed espres­si­ve.

Oltre alle numerose espres­sio­ni pub­bli­ci­ta­rie vuote, uti­liz­za­te per la vendita, ci sono anche molti altri elementi che dovreste evitare nei testi dei prodotti. Tra questi ci sono anche i riem­pi­ti­vi, le espres­sio­ni ri­don­dan­ti e le ge­ne­ra­liz­za­zio­ni.

I prodotti “per tutti i gusti”, quelli “che ac­con­ten­ta­no tutti” e “che sono usati in tutte le si­tua­zio­ni” sono rari e for­mu­la­zio­ni di questo tipo di solito non offrono alcun valore aggiunto. È meglio restare concreti e spiegare le par­ti­co­la­ri­tà chia­ra­men­te. Ci si dovrebbe rivolgere all’utente in maniera mirata: un prodotto che viene descritto come “ideale per gli sportivi che fanno un lavoro stres­san­te”, si rivolge più chia­ra­men­te al target rispetto ad uno che pre­su­mi­bil­men­te “rende felici tutti i pro­fes­sio­ni­sti”.

Un errore tipico è anche quello di en­fa­tiz­za­re le ovvietà: è meglio con­cen­trar­si sulle par­ti­co­la­ri­tà ed evitare le ri­don­dan­ze. Ad esempio non serve spe­ci­fi­ca­re il fatto che si può guidare una cabrio senza il tetto o che in inverno sarebbe meglio indossare un cappotto, in quanto sono in­for­ma­zio­ni già risapute.

Cercate di non scrivere mai di­ret­ta­men­te cosa in un prodotto non c’è, cosa manca o cosa non può fare. Na­tu­ral­men­te è giusto far sapere che un paio di scarpe non provoca spia­ce­vo­li vesciche o che un vestito non ingrassa, ma questi vantaggi rischiano di essere percepiti in maniera negativa se si utilizza una for­mu­la­zio­ne ricca di negazioni e termini poco positivi. Piuttosto scrivete che il comfort offerto dalle scarpe è ottimo grazie alla loro suola in­no­va­ti­va. In breve: restate positivi!