Che cos’è la co­mu­ni­ca­zio­ne per­sua­si­va?

La co­mu­ni­ca­zio­ne per­sua­si­va, esat­ta­men­te come la co­mu­ni­ca­zio­ne verbale e la co­mu­ni­ca­zio­ne non verbale, è una forma di co­mu­ni­ca­zio­ne in­ter­per­so­na­le che mira a con­vin­ce­re l’in­ter­lo­cu­to­re. Uti­liz­zan­do cor­ret­ta­men­te questo espe­dien­te retorico nel marketing e nella pub­bli­ci­tà è possibile ri­vol­ger­si a nuovi gruppi target e in­fluen­za­re le opinioni, i sen­ti­men­ti e i desideri dei clienti per con­vin­cer­li a compiere acquisti o altre azioni.

La co­mu­ni­ca­zio­ne per­sua­si­va: de­fi­ni­zio­ne

Come dice la parola stessa, la co­mu­ni­ca­zio­ne per­sua­si­va è l’arte della per­sua­sio­ne, ossia la capacità di con­vin­ce­re le persone. L’obiettivo di­chia­ra­to della co­mu­ni­ca­zio­ne per­sua­si­va è in­fluen­za­re a livello co­mu­ni­ca­ti­vo il pensiero, il com­por­ta­men­to o le opinioni di una persona, ad esempio per favorire un’azione specifica, per cambiare un punto di vista o per produrre una reazione par­ti­co­la­re.

Molte persone adottano un approccio per­sua­si­vo nelle con­ver­sa­zio­ni private senza ren­der­se­ne conto. In diversi contesti, ad esempio nella co­mu­ni­ca­zio­ne di massa, nella pub­bli­ci­tà, nel marketing, nelle pubbliche relazioni, nei colloqui di vendita e nella co­mu­ni­ca­zio­ne politica, la co­mu­ni­ca­zio­ne per­sua­si­va viene invece uti­liz­za­ta de­li­be­ra­ta­men­te come espe­dien­te retorico. Se desideri vendere prodotti online, puoi sfruttare la co­mu­ni­ca­zio­ne per­sua­si­va per spingere i vi­si­ta­to­ri e le vi­si­ta­tri­ci del tuo negozio ad ac­qui­sta­re i tuoi prodotti o a compiere altre azioni.

La co­mu­ni­ca­zio­ne per­sua­si­va: esempi delle diverse tecniche

La co­mu­ni­ca­zio­ne per­sua­si­va comprende diverse tecniche retoriche. Gli esempi seguenti aiutano a com­pren­de­re meglio il concetto di arte della per­sua­sio­ne:

• Tecnica del piede nella porta: questa tecnica deriva dalla vendita a domicilio. Si chiede un piccolo favore che l’in­ter­lo­cu­to­re, di solito, non può rifiutare. In questo modo hai let­te­ral­men­te messo il tuo “piede nella porta” e puoi chiedere il favore vero e proprio, più grande. Poiché le persone vogliono mostrarsi coerenti, spesso sod­di­sfa­no anche la nuova richiesta.
• Tecnica della porta in faccia: questa forma di co­mu­ni­ca­zio­ne per­sua­si­va inverte il principio del piede nella porta; ini­zial­men­te, si chiede un favore talmente esagerato e sfacciato che riceverà si­cu­ra­men­te un rifiuto. Suc­ces­si­va­men­te si chiede il favore vero e proprio, che è molto meno im­pe­gna­ti­vo. In questo modo ci sono buone pro­ba­bi­li­tà che la con­tro­par­te sia d’accordo.

Quali sono gli obiettivi della co­mu­ni­ca­zio­ne per­sua­si­va?

Come espe­dien­te retorico, la co­mu­ni­ca­zio­ne per­sua­si­va punta in­nan­zi­tut­to a in­fluen­za­re l’in­ter­lo­cu­to­re. Altri obiettivi dell’arte della per­sua­sio­ne sono:

• Aumentare la con­sa­pe­vo­lez­za del marchio: è possibile uti­liz­za­re la co­mu­ni­ca­zio­ne per­sua­si­va per aumentare la con­sa­pe­vo­lez­za di qualcosa, ad esempio di un prodotto, un’idea o un argomento.
• Cambiare opinioni o punti di vista: per mezzo della co­mu­ni­ca­zio­ne per­sua­si­va è possibile cambiare l’opinione o il punto di vista dell’altra persona in merito a un argomento, un’idea o un prodotto in par­ti­co­la­re.
• In­fluen­za­re le con­vin­zio­ni: è possibile uti­liz­za­re la co­mu­ni­ca­zio­ne per­sua­si­va per in­fluen­za­re le con­vin­zio­ni su un par­ti­co­la­re argomento.
• Cambiare il com­por­ta­men­to: la co­mu­ni­ca­zio­ne per­sua­si­va è in grado di in­fluen­za­re e ad­di­rit­tu­ra cambiare il com­por­ta­men­to delle altre persone.

La co­mu­ni­ca­zio­ne per­sua­si­va nel marketing e nella pub­bli­ci­tà

Se uti­liz­za­ta cor­ret­ta­men­te, la co­mu­ni­ca­zio­ne per­sua­si­va nella pub­bli­ci­tà e nel marketing può con­tri­bui­re a suscitare l’interesse dei gruppi target o a con­vin­cer­li in merito a un prodotto o un marchio, in­fluen­zan­do­ne po­si­ti­va­men­te la decisione di acquisto. Pertanto, la co­mu­ni­ca­zio­ne per­sua­si­va può essere uti­liz­za­ta anche per ot­ti­miz­za­re il tasso di con­ver­sio­ne. Questo espe­dien­te retorico può anche ac­cre­sce­re la fi­de­liz­za­zio­ne dei clienti già acquisiti nei confronti di un marchio e au­men­tar­ne la notorietà. La base per il co­sid­det­to marketing per­sua­si­vo o pub­bli­ci­tà per­sua­si­va è il pre­sup­po­sto per cui spesso le persone agiscono emo­ti­va­men­te anziché ra­zio­nal­men­te: in pratica, i clienti decidono i loro acquisti sulla base di sen­sa­zio­ni, pre­fe­ren­ze e con­vin­zio­ni, che possono essere in­fluen­za­te da messaggi pub­bli­ci­ta­ri e di marketing.

Tuttavia, la co­mu­ni­ca­zio­ne per­sua­si­va nel marketing e nella pub­bli­ci­tà non riguarda soltanto l’influsso sulle azioni dei clienti, ma anche sulle loro posizioni. L’obiettivo è dare ai clienti la sen­sa­zio­ne di aver preso au­to­no­ma­men­te la propria decisione in merito all’acquisto. In par­ti­co­la­re, i clienti do­vreb­be­ro avere la sen­sa­zio­ne di aver preso una buona decisione al riguardo. Anziché con­cen­trar­si sui vantaggi di un prodotto, la pub­bli­ci­tà per­sua­si­va tenta di suscitare una risposta emotiva da parte dei clienti, facendo leva sulle loro sen­sa­zio­ni ed emozioni per generare un’as­so­cia­zio­ne positiva con il prodotto.

Il ruolo giocato dalle emozioni in una decisione di acquisto e come sia possibile in­fluen­za­re tali emozioni sono aspetti trattati dal neu­ro­mar­ke­ting. Inoltre, la co­mu­ni­ca­zio­ne per­sua­si­va viene uti­liz­za­ta spesso in com­bi­na­zio­ne con il gender marketing. Esistono de­ter­mi­na­te tecniche di per­sua­sio­ne che meglio si adattano al ri­spet­ti­vo gruppo target quando occorre con­si­de­ra­re le dif­fe­ren­ze tra uomini e donne a livello di co­mu­ni­ca­zio­ne.

Categorie della co­mu­ni­ca­zio­ne per­sua­si­va nella pub­bli­ci­tà e nel marketing

Le strategie di per­sua­sio­ne basate su ethos (cre­di­bi­li­tà), logos (ragione) e pathos (emozioni) sono note sin dalla teoria retorica degli antichi. Anche nel marketing per­sua­si­vo si di­stin­guo­no queste tre categorie prin­ci­pa­li, alle quali possono essere ri­con­dot­te le diverse tecniche di marketing e pub­bli­ci­tà:

• Ethos: questa categoria si concentra sui messaggi che, ana­lo­ga­men­te al principio dell’effetto alone nel marketing, hanno lo scopo di tra­smet­te­re cre­di­bi­li­tà e fiducia. Questo risultato può essere ottenuto ad esempio tramite un esperto o una per­so­na­li­tà nota, che pro­muo­va­no un prodotto o un marchio. I clienti con­si­de­ra­no tale persona degna di fiducia e af­fi­da­bi­le per via della sua autorità.
• Logos: le tecniche di questa categoria sfruttano la logica, la ragione e la ra­zio­na­li­tà per con­vin­ce­re i clienti. Questo tipo di co­mu­ni­ca­zio­ne per­sua­si­va si basa ad esempio su dati, fatti o sta­ti­sti­che. In questo caso, l’obiettivo è fare appello alla ragione per con­vin­ce­re i clienti del fatto che un prodotto o un servizio siano qualcosa di speciale.
• Pathos: questa categoria punta a ri­vol­ger­si ai clienti sul piano emotivo. Le emozioni in questione possono essere positive, ma anche negative, e hanno lo scopo di stimolare un’azione. Esempi di tecniche di pathos sono mostrare cagnolini, una madre amorevole con suo figlio, una famiglia disperata o una brutta malattia.

La co­mu­ni­ca­zio­ne per­sua­si­va nella pub­bli­ci­tà: quali sono le tecniche?

La co­mu­ni­ca­zio­ne per­sua­si­va nel marketing e nella pub­bli­ci­tà comprende una serie di tecniche diverse che possono essere uti­liz­za­te. Spesso si basano sul principio della di­stor­sio­ne cognitiva e puntano a con­vin­ce­re i de­sti­na­ta­ri dei messaggi pub­bli­ci­ta­ri ad ac­qui­sta­re o uti­liz­za­re un prodotto o un servizio, ad esempio anche con l’effetto esca e con l’effetto an­co­rag­gio. Le prin­ci­pa­li tecniche per­sua­si­ve nella pub­bli­ci­tà sono le seguenti:

Il bastone e la carota

Il principio del bastone e della carota è una tecnica per­sua­si­va basata sul fatto che le persone, ge­ne­ral­men­te, pre­fe­ri­sco­no le ri­com­pen­se alle punizioni. Nella pub­bli­ci­tà, la carota si riferisce al guadagno o vantaggio po­ten­zia­le che un cliente trae dall’utilizzo di un prodotto, ad esempio avere una pelle migliore grazie a una crema idratante.

Il bastone, invece, si riferisce a una po­ten­zia­le perdita o mira a suscitare timore nei de­sti­na­ta­ri, ad esempio per far sì che smettano di fare una de­ter­mi­na­ta azione e inizino con un’al­ter­na­ti­va. Un annuncio pub­bli­ci­ta­rio di questo tipo potrebbe ri­chia­ma­re la maggiore pro­ba­bi­li­tà di un furto con scasso se i clienti non ac­qui­sta­no un par­ti­co­la­re sistema di allarme per la loro casa. Un altro esempio valido sono le campagne contro il fumo.

Il principio della scarsità

Il principio della scarsità si basa sul pre­sup­po­sto che le persone ap­prez­zi­no le cose di cui esiste solo una quantità limitata o che non tutti possono possedere. Ciò infonde un senso di potere e aumenta l’autostima. L’uso di parole e frasi che implicano scarsità e creano un senso di urgenza, come “Offerta esclusiva” o “Di­spo­ni­bi­li­tà limitata”, può aumentare la per­ce­zio­ne di scarsità di un prodotto e quindi la domanda da parte dei clienti, in­fluen­zan­do­ne po­si­ti­va­men­te le decisioni di acquisto, come nel principio di av­ver­sio­ne alla perdita.

Un messaggio per annuncio

Per catturare im­me­dia­ta­men­te i tuoi clienti e con­vin­cer­li a leggere il resto del tuo annuncio, limitati a un singolo messaggio. Mettendo in evidenza il vantaggio o la ca­rat­te­ri­sti­ca prin­ci­pa­le del tuo prodotto, per i tuoi clienti diventa più facile af­fer­rar­ne il valore. In questo modo aumenta la pro­ba­bi­li­tà di acquisto, perché trasmetti un unico messaggio: il prodotto mi­glio­re­rà la vita dei tuoi clienti.

Scrivi in seconda persona

Formulare i tuoi messaggi usando la seconda persona con pronomi come “tu” e “tuo” è un’ulteriore tecnica della pub­bli­ci­tà per­sua­si­va. In questo modo è più facile entrare in contatto con i po­ten­zia­li clienti a un livello più personale. Inoltre, permette di attirare l’at­ten­zio­ne e aiutare le persone a im­ma­gi­na­re un futuro in cui un prodotto o servizio mi­glio­re­rà le loro vite.

Controllo

Il bisogno di controllo è una necessità biologica e psi­co­lo­gi­ca, ossia le persone hanno bisogno di sentire di avere la propria vita nelle loro mani. Quando i clienti hanno letto o visto un annuncio, devono sentire di poter scegliere tra il prodotto pub­bli­ciz­za­to e un altro. Se invece sentono di essere forzati ad ac­qui­sta­re un dato prodotto, rea­gi­sco­no ar­rab­bian­do­si e op­po­nen­do­si al messaggio.

Call to value

Le call to action sono fon­da­men­ta­li per portare i po­ten­zia­li clienti a compiere il passo suc­ces­si­vo, ma non sempre riescono a con­vin­ce­re i clienti par­ti­co­lar­men­te scettici a in­tra­pren­de­re l’azione de­si­de­ra­ta. Al loro posto è possibile uti­liz­za­re una call to value. Con questa par­ti­co­la­re forma di call to action, l’aspetto centrale non è la richiesta di un’azione specifica, ma il tra­smet­te­re all’utente il valore o il vantaggio che trarrà dall’ese­cu­zio­ne di tale azione. Esempi di call to value possono essere: “Iscriviti alla nostra new­slet­ter e ricevi consigli esclusivi dagli esperti” oppure “Diventa un membro ora e ottieni accesso immediato ai nostri contenuti e alle nostre fan­ta­sti­che offerte”.

L’effetto bandwagon

L’effetto bandwagon nel marketing, o effetto car­roz­zo­ne, fa anch’esso parte delle tecniche più ap­prez­za­te nella co­mu­ni­ca­zio­ne per­sua­si­va. Qui si sfrutta il fatto che le persone tendono a salire sul carro del vincitore e seguire l’esempio degli altri senza tenere conto delle proprie opinioni. L’effetto bandwagon, ad esempio, fa sì che un marchio già popolare e alla moda diventi ancora più popolare. Il risultato ottenuto può essere ul­te­rior­men­te raf­for­za­to dal marketing del pas­sa­pa­ro­la.