Che cosa sono le di­stor­sio­ni cognitive?

Di­stor­sio­ne cognitiva è il termine generico per definire errori pro­ce­du­ra­li di pensiero e di per­ce­zio­ne che si pre­sen­ta­no in modo si­ste­ma­ti­co e in­fluen­za­no le decisioni umane. Ogni volta che av­ver­tia­mo, pensiamo, giu­di­chia­mo e ri­cor­dia­mo qualcosa, siamo in­fluen­za­ti in modo inconscio dai mec­ca­ni­smi celebrali. Le di­stor­sio­ni cognitive aumentano quando dobbiamo prendere ra­pi­da­men­te una decisione, abbiamo a di­spo­si­zio­ne troppe in­for­ma­zio­ni in una volta o quando è difficile desumerne il si­gni­fi­ca­to. I ricordi, poi, sono un argomento par­ti­co­lar­men­te sensibile, perché me­mo­riz­zar­li o ri­por­tar­li alla mente è un processo dinamico: ogni volta che ci tornano in mente cambia qualche par­ti­co­la­re nella nostra memoria.

Ogni volta che scegliamo un prodotto e di con­se­guen­za diamo la nostra pre­fe­ren­za a una marca piuttosto che a un’altra, siamo vittime di almeno un tipo di di­stor­sio­ne cognitiva. No­no­stan­te gli sforzi frequenti di agire in modo razionale, le decisioni sono in­fluen­za­te sempre di più da effetti di cui non siamo con­sa­pe­vo­li. Di per sé non c’è nulla di sbagliato.

Quando i re­spon­sa­bi­li delle aziende si informano sulle diverse di­stor­sio­ni cognitive, riescono a metterle in pratica per gestire l'azienda o il personale, oppure le sfruttano nel settore del marketing. Le ricerche di mercato e la psi­co­lo­gia della vendita fun­zio­na­no al meglio avendo una pa­no­ra­mi­ca dei mec­ca­ni­smi inconsci della mente umana.

La selezione seguente di temi ed esempi riguarda tutte le di­stor­sio­ni cognitive rilevanti in un contesto aziendale: ci fo­ca­liz­zia­mo dunque sulla pratica con un breve accenno alle teorie psi­co­lo­gi­che.

Nel prendere decisioni, gli esseri umani si fanno in­fluen­za­re dai dati cir­co­stan­ti. Un esempio per avere una pa­no­ra­mi­ca dell’effetto an­co­rag­gio è uno studio fatto con una com­bi­na­zio­ne tra un premio a quiz e la ruota della fortuna. Le cifre della ruota della fortuna hanno in­fluen­za­to il risultato suc­ces­si­vo del quiz senza che in realtà vi fosse alcuna relazione a livello di contenuto. Tutte le nostre va­lu­ta­zio­ni subiscono l’influenza dell’effetto an­co­rag­gio.

Molte persone si lasciano in­fluen­za­re nelle loro scelte da figure guida. Anche nelle decisioni di acquisto, abbiamo la tendenza a tra­sfor­mar­ci ra­pi­da­men­te in seguaci che scelgono un prodotto soltanto perché l’hanno ac­qui­sta­to molti altri. Esistono numerosi esempi dell’effetto car­roz­zo­ne, non soltanto nel settore del marketing. Questo tipo di di­stor­sio­ne cognitiva non coinvolge solo le decisioni di acquisto, ma anche le scelte politiche.

Le persone vogliono ricevere conferme, sia nelle proprie idee sia nei propri ricordi. Questo ci porta a con­fer­ma­re ipotesi già esistenti, invece di ana­liz­zar­le da un punto di vista critico per i loro contenuti di­ver­gen­ti. Il bias di conferma ha numerose con­se­guen­ze e svolge perciò un ruolo fon­da­men­ta­le anche nelle decisioni di acquisto: spesso scegliamo un prodotto soltanto perché qualcun altro lo sostiene fer­ma­men­te.

Il pre­sup­po­sto dell’effetto esca è che almeno l’85% di tutte le decisioni di acquisto avviene in modo inconscio. Con l’in­tro­du­zio­ne mirata di un prodotto di dominanza asim­me­tri­ca con qualità simili, si può veicolare la decisione di acquisto nella direzione dell’offerta stabilita dal venditore. Que­st'e­sca ha un rapporto qualità-prezzo peggiore e serve a dare più risalto al prodotto target reale.

La proprietà aumenta il valore di un prodotto: lo stesso articolo è valutato di­ver­sa­men­te se lo si possiede già o meno. Esempi famosi di effetto dotazione nel marketing sono ri­scon­tra­bi­li nelle trat­ta­ti­ve fi­nan­zia­rie. Il prezzo ideale più alto del venditore e quello più basso del­l'ac­qui­ren­te non dipendono solo da motivi economici, ma anche da fattori psi­co­lo­gi­ci.

Abbiamo la tendenza di conferire qualità positive a persone o oggetti che ci piacciono sotto diversi aspetti. Senza alcuna evidenza, at­tri­buia­mo loro ca­rat­te­ri­sti­che in base ad altri contesti che co­no­scia­mo e giu­di­chia­mo positivi. L’effetto alone ci fa con­si­de­ra­re migliori oggetti o persone rispetto alla realtà. Da una pro­spet­ti­va di marketing, questo effetto sot­to­li­nea l’im­por­tan­za della prima im­pres­sio­ne: se una marca lascia una buona prima im­pres­sio­ne, i con­su­ma­to­ri con­ti­nue­ran­no ad at­tri­buir­le ca­rat­te­ri­sti­che positive anche in futuro.

I ricordi umani possono essere plasmati e ogni volta che “tornano alla mente” o vengono “me­mo­riz­za­ti” possono subire modifiche in­vo­lon­ta­rie e in­con­sa­pe­vo­li, perciò la di­stor­sio­ne del senno di poi è molto frequente. La di­stor­sio­ne del senno di poi è insidiosa perché spesso siamo convinti di aver fatto la giusta pre­vi­sio­ne prima che un evento si verifichi quando in realtà non è vero.

Le persone che investono in prima persona tempo ed energia in un prodotto, lo valutano in modo più positivo. Come dimostra l'effetto di costruire qualcosa da soli, che prende il nome dalla nota azienda di mobili, par­te­ci­pa­re in prima persona alla creazione dell’oggetto ne aumenta il valore. L’effetto IKEA non si limita soltanto ai mobili, ma agisce anche quando i con­su­ma­to­ri con­tri­bui­sco­no anche solo in parte alla rea­liz­za­zio­ne di un articolo. Esempi di questo tipo di di­stor­sio­ne cognitiva si trovano perciò anche nel settore ali­men­ta­re e della moda.

Si tendono a valutare di più le perdite rispetto alle entrate cor­ri­spon­den­ti. Diventa quindi fon­da­men­ta­le con­si­de­ra­re l’av­ver­sio­ne alla perdita nel marketing. Questa di­stor­sio­ne cognitiva si osserva in tutti gli esempi in cui sono presenti in­si­cu­rez­ze. L’av­ver­sio­ne alla perdita, di per sé ir­ra­zio­na­le e al­l'ap­pa­ren­za troppo cauta, può essere pro­ba­bil­men­te de­ter­mi­na­ta da fattori di psi­co­lo­gia evo­lu­zio­ni­sta.

La di­stor­sio­ne sta­ti­sti­ca dell’effetto di selezione descrive un errore che accade nel mettere insieme campioni. Invece di scegliere li­be­ra­men­te la probanda, un pre­con­cet­to in­vo­lon­ta­rio agisce già al momento di mettere insieme i par­te­ci­pan­ti per uno studio. Poiché questa di­stor­sio­ne è difficile da osta­co­la­re, è ne­ces­sa­rio includere l'errore nelle proprie analisi. Avere con­sa­pe­vo­lez­za del­l'ef­fet­to di selezione, permette ad esempio di ottenere migliori risultati nelle ricerche di mercato.

Se nell’analisi dei problemi si parte da pre­sup­po­sti errati, non ot­ter­ran­no mai risultati utili. Il pre­giu­di­zio della so­prav­vi­ven­za descrive l'effetto per il quale tendiamo a con­cen­trar­ci sugli esempi di successo invece di con­fron­tar­ci con i risultati pro­ble­ma­ti­ci, influendo molto nei sondaggi sulla sod­di­sfa­zio­ne dei clienti, a cui non par­te­ci­pa­no mai gli ex con­su­ma­to­ri. Ciò finisce per impedire di avere risultati corretti.