Cos’è una pagina di de­sti­na­zio­ne e come crearla cor­ret­ta­men­te?

In qualità di im­por­tan­te strumento di marketing online, la pagina di de­sti­na­zio­ne (“landing page” in inglese) unisce due vantaggi in un unico mezzo: la con­nes­sio­ne tra pub­bli­ci­tà e in­te­ra­zio­ne con i clienti. Offre la piat­ta­for­ma ideale per portare offerte di­ret­ta­men­te agli utenti e con­qui­star­li subito come clienti.

Cos’è una landing page e a cosa serve?

Una landing page è una pagina specifica sulla quale vengono inoltrati gli utenti dopo aver cliccato su un link o una pub­bli­ci­tà. Questi annunci si trovano su banner pub­bli­ci­ta­ri, nei risultati di ricerca di Google, su pagine in­for­ma­ti­ve, blog o riviste nonché su pagine di partner com­mer­cia­li di altri fornitori (siti web con programmi di af­fi­lia­zio­ne, il co­sid­det­to “Affiliate Marketing”). In qualità di moderni strumenti dell’online marketing, le landing page do­vreb­be­ro fare in modo di far acquisire po­ten­zia­li clienti, pro­po­nen­do loro offerte e prodotti.

Buone landing page sono fatte esat­ta­men­te su misura per sod­di­sfa­re le esigenze di un de­ter­mi­na­to target, sono ot­ti­miz­za­te per i motori di ricerca e pre­sen­ta­no contenuti di qualità. Sulla pagina di de­sti­na­zio­ne si viene in­cen­ti­va­ti, tramite in­for­ma­zio­ni ag­giun­ti­ve e le co­sid­det­te CTA (cioè le “Call To Action”, in italiano “invito all’azione”) come link, pulsanti o moduli di contatto, a in­te­ra­gi­re con il venditore online o a ef­fet­tua­re un acquisto.

Per i venditori online le landing page do­vreb­be­ro avere due obiettivi: con­ver­sio­ni (tran­sa­zio­ni degli utenti) e lead (cioè il contatto con la po­ten­zia­le clientela). L’obiettivo delle pagine di de­sti­na­zio­ne è quindi quello di portare l’utente di­ret­ta­men­te sull’offerta cercata e di spingerlo all’acquisto, al download o all’im­mis­sio­ne dei suoi dati di contatto. Per questo deve poter vi­sua­liz­za­re e usufruire dell’offerta della landing page in pochi clic. Pertanto, la tran­sa­zio­ne dell’utente regala dati di contatto o la pos­si­bi­li­tà di un guadagno. Se la pagina viene ot­ti­miz­za­ta per contenuti specifici e in­di­ciz­za­ta dai motori di ricerca, riceve inoltre un ranking positivo e risulta più facile da trovare nella ricerca organica. Pagine di de­sti­na­zio­ne di qualità sono pertanto uno strumento es­sen­zia­le nell’online marketing per ogni azienda.

Quali contenuti ca­rat­te­riz­za­no una landing page?

Spesso le pagine di de­sti­na­zio­ne per gli utenti sono il primo punto di accesso a una de­ter­mi­na­ta offerta presente in rete. Rispetto all’homepage di un sito, non è però l’inizio ma l’obiettivo prov­vi­so­rio del percorso del cliente. Se una persona clicca su un annuncio pub­bli­ci­ta­rio, ha perlopiù un’esigenza specifica che dovrebbe poi essere sod­di­sfat­ta dalla pagina vi­sua­liz­za­ta. Se clicca su un annuncio che promette scarpe da uomo eco­no­mi­che per l’estate, non dovrebbe poi capitare su una pagina che offre costumi da bagno da uomo e da donna. Se a questo punto si prospetta l’even­tua­li­tà di cliccare ancora sull’offerta dedicata alle scarpe, è possibile che il suo interesse svanisca, in quanto la sua ricerca non ha portato al risultato atteso. Per questo motivo i contenuti offerti dalla landing page devono sempre coin­ci­de­re con quanto promesso dall’annuncio.

Non ha im­por­tan­za se si gestisca una rivista, un blog o un negozio online: solo con dei contenuti ap­pro­pria­ti e utili si spinge l’utente a uti­liz­za­re un’offerta o a in­te­ra­gi­re con i fornitori. A questo scopo i contenuti do­vreb­be­ro essere il più possibile inerenti alle domande più im­por­tan­ti poste dall’utente:

• Su quale pagina mi trovo?
• Cosa è offerto su questa pagina?
• Come lo ottengo?
• Quali vantaggi ne derivano?

Grazie ad articoli in­for­ma­ti­vi e contenuti adatti in cui sono presenti immagini e testi, le landing page do­vreb­be­ro ri­spon­de­re a queste domande sin dal primo momento, offrendo un valore aggiunto. Le vi­si­ta­tri­ci e i vi­si­ta­to­ri devono avere la sen­sa­zio­ne di aver trovato quello che cercano. Il testo è quindi il più im­por­tan­te mezzo d’in­for­ma­zio­ne. Immagini ac­cat­ti­van­ti e video espli­ca­ti­vi aiutano l’utente ad av­vi­ci­nar­si all’offerta in modo ottimale.

I contenuti delle pagine di de­sti­na­zio­ne do­vreb­be­ro essere rea­liz­za­ti in modo logico, chiaro e strut­tu­ra­to. Testi ben scritti e senza errori tra­smet­to­no serietà, com­pe­ten­za e qualità. Quello che ti serve è un titolo originale e coin­vol­gen­te, oltre che brevi paragrafi e sot­to­pa­ra­gra­fi, che tra­smet­ta­no subito all’utente una pa­no­ra­mi­ca generale. Se a com­ple­ta­re il tutto c’è un’accurata scelta di immagini, l’effetto finale sarà ancora più pro­fes­sio­na­le.

La sequenza delle in­for­ma­zio­ni dovrebbe essere ordinata scorrendo verso il basso in ordine de­cre­scen­te. È con­si­glia­bi­le ri­spon­de­re prima alle domande più frequenti e poi a quelle più spe­ci­fi­che. Poiché anche i motori di ricerca do­vreb­be­ro trovare i contenuti e valutarli po­si­ti­va­men­te, è con­si­glia­bi­le inserire risposte brevi, ma che siano allo stesso tempo precise e complete. Poche righe di testo, elenchi chiari e parole chiave adatte al tipo di offerta de­scri­vo­no in modo compatto ed efficace le ca­rat­te­ri­sti­che, i vantaggi per la clientela e la com­pe­ten­za dell’azienda, prima ancora di in­co­rag­gia­re l’utente a compiere un’azione.

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Call To Action e in­for­ma­zio­ni legali

Tra le in­for­ma­zio­ni del testo dovresti inserire i pulsanti CTA in modo visibile: con questi gli utenti possono ef­fet­tua­re fa­cil­men­te una tran­sa­zio­ne (acquisto, download o in­se­ri­men­to dei dati di contatto). Le te­sti­mo­nian­ze ag­giun­ti­ve (referenze e consigli) di clienti già sod­di­sfat­ti o di alcuni partner ar­ric­chi­sco­no la tua offerta. Le in­for­ma­zio­ni fornite devono essere serie e ispirare fiducia. Gli utenti non do­vreb­be­ro sentirsi come al su­per­mer­ca­to, ma do­vreb­be­ro avere l’im­pres­sio­ne di essere seguiti e ascoltati come in un negozio.

Inoltre, è im­por­tan­te non offrire tutto in modo in­di­scri­mi­na­to, ma con­cen­trar­si piuttosto su uno specifico tipo di offerta, in quanto la capacità di at­ten­zio­ne delle vi­si­ta­tri­ci e dei vi­si­ta­to­ri è breve. Solo se si sentono in un contesto sicuro, com­pi­le­ran­no un modulo di contatto sulla landing page, ef­fet­tue­ran­no un download o con­clu­de­ran­no un acquisto.

Oltre ai contenuti dovresti provare a pensare da un punto di vista legale anche ai seguenti dati: impressum (per quanto in Italia non sia ob­bli­ga­to­rio, è con­si­glia­bi­le inserirlo), in­for­ma­ti­va sulla privacy e con­di­zio­ni di utilizzo (so­prat­tut­to nei negozi online). I venditori online sono vincolati alle leggi sul commercio elet­tro­ni­co nonché a fornire in­for­ma­zio­ni su di loro e sul tipo di trat­ta­men­to dei dati dell’utente, per esempio nome, numero di telefono o indirizzo. Le in­for­ma­zio­ni do­vreb­be­ro comparire su tutte le sot­to­pa­gi­ne del sito e sulle pagine di de­sti­na­zio­ne, ben collegate tramite link e do­vreb­be­ro essere sempre facili da trovare.

Nella ge­ne­ra­zio­ne di de­ter­mi­na­ti lead è inoltre im­por­tan­te uti­liz­za­re una procedura di double opt-in per iscri­zio­ni o ab­bo­na­men­ti a new­slet­ter, con cui l’utente, dopo l’in­se­ri­men­to dei dati, conferma nuo­va­men­te l’iscri­zio­ne tramite e-mail. Prima di mettere online il tuo sito o la tua pagina di de­sti­na­zio­ne, dovresti in­for­mar­ti sulle di­spo­si­zio­ni legali in materia.

Struttura e design

Anche i contenuti migliori non servono a niente, se vengono pre­sen­ta­ti in modo sbagliato. Nel caso delle landing page, come per i siti web, si può affermare che dipende tutto da un’usabilità ottimale: le vi­si­ta­tri­ci e i vi­si­ta­to­ri devono potersi fare ve­lo­ce­men­te un’idea e devono potersi orientare fa­cil­men­te. La struttura e il design di una pagina di de­sti­na­zio­ne do­vreb­be­ro “ac­com­pa­gna­re” l’utente, fornirgli in­for­ma­zio­ni e portarlo a de­sti­na­zio­ne senza dif­fi­col­tà.

Se il design della pagina risulta poco chiaro, si potrebbe perdere ve­lo­ce­men­te l’interesse. Se si annulla l’ope­ra­zio­ne, aumenta la frequenza di rimbalzo (“bounce rate”) della tua pagina. In­ter­ru­zio­ni e tempi di per­ma­nen­za bassi non solo non portano a con­ver­sio­ni e lead, ma hanno anche un effetto negativo sul po­si­zio­na­men­to sui motori di ricerca. Pertanto, è im­por­tan­te inserire solo le in­for­ma­zio­ni ne­ces­sa­rie, in modo compatto e in singoli blocchi uno sotto l’altro all’interno di una pagina, facendo in modo che siano ben visibili.

Rea­liz­za­re una buona landing page non è un lavoro astratto: al contrario, si tratta di creare una pagina con un’offerta chiara, precisa e che risulti anche ap­pro­pria­ta. L’aspetto visivo è pertanto fon­da­men­ta­le: è coerente con l’offerta, suscita interesse, ma non è ri­don­dan­te. Per quanto riguarda i colori e la com­po­si­zio­ne dell’immagine, il design supporta i contenuti, non risulta eccessivo e non devia l’at­ten­zio­ne dall’offerta. Una tonalità di colori adatta all’offerta è quindi armoniosa e in linea con la Corporate Identity (CI). Se la CI ha un’im­po­sta­zio­ne piuttosto con­ser­va­ti­va, la landing page non dovrebbe essere troppo noiosa. Al contrario, pagine di de­sti­na­zio­ne ar­ti­fi­cio­se non do­vreb­be­ro essere troppo caotiche o ap­pa­ri­scen­ti, in quanto po­treb­be­ro spa­ven­ta­re o con­fon­de­re.

Lo stile dell’annuncio ori­gi­na­rio (per esempio di un banner pub­bli­ci­ta­rio) dovrebbe ri­pren­de­re i colori e lo stile della landing page. Per garantire un’ot­ti­miz­za­zio­ne sui di­spo­si­ti­vi mobili, le pagine di de­sti­na­zio­ne do­vreb­be­ro essere rea­liz­za­te con un design re­spon­si­ve o adattivo per smart­pho­ne e tablet. Così puoi as­si­cu­rar­ti che i contenuti vengano vi­sua­liz­za­ti in modo ap­pro­pria­to e senza problemi anche sui di­spo­si­ti­vi mobili. Una landing page di questo tipo è molto ap­prez­za­ta dagli utenti, i quali valutano le offerte in modo fles­si­bi­le anche mentre sono in giro, e migliora inoltre il po­si­zio­na­men­to sui motori di ricerca.

Organizza i contenuti delle tue pagine di de­sti­na­zio­ne in modo ef­fi­cien­te e in modo tale che l’offerta sia ac­ces­si­bi­le in pochi clic, senza eccessive ricerche o problemi. L’uso di spazi ti­po­gra­fi­ci (“whi­te­spa­ces”) aiuta a rendere una pagina più leggibile e a fornire un quadro generale. In base alla quantità di in­for­ma­zio­ni fornite, può a volte essere utile inserire tutti i contenuti più im­por­tan­ti già nella prima schermata del browser, affinché non si debba scorrere ancora verso il basso. Una pagina di de­sti­na­zio­ne ottimale segue pertanto uno schema rigoroso, compatto, rapido e chiaro:

• In­tro­du­zio­ne: logo, titolo e in­tro­du­zio­ne con immagini
• De­scri­zio­ne del prodotto: in­for­ma­zio­ni più im­por­tan­ti, USP (ovvero le unique selling pro­po­si­tion), prezzo, vantaggi e fun­zio­na­li­tà
• Call to action con testo e/o immagine
• Referenze: te­sti­mo­nian­ze, re­cen­sio­ni di clienti, cer­ti­fi­ca­ti di qualità

Tutto questo non ha solo delle ragioni visive di ordine pratico: quantità di dati troppo grandi, immagini ad alta ri­so­lu­zio­ne, plugin non necessari o funzioni ag­giun­ti­ve inutili po­treb­be­ro ral­len­ta­re i tempi di ca­ri­ca­men­to delle pagine di de­sti­na­zio­ne e generare messaggi di errore che po­treb­be­ro al­lon­ta­na­re i clienti dalla pagina. Per mantenere la per­for­man­ce della landing page è quindi im­por­tan­te ag­gior­nar­la re­go­lar­men­te e ot­ti­miz­zar­la per mezzo di analisi dei dati, test A/B e controllo degli errori. Solo se si conosce quali elementi delle pagine di de­sti­na­zio­ne attirano mag­gior­men­te i clienti, è possibile ot­ti­miz­zar­le e renderle ef­fi­cien­ti a lungo termine.

Esempi di buone landing page

Di seguito ti pro­po­nia­mo una scelta di landing page di qualità, divise per tipologia:

Il fornitore di streaming Netflix spiega la sua offerta in modo chiaro e ac­cat­ti­van­te:

• Titolo: “Film, serie TV e tanto altro, senza limiti”
• Sot­to­ti­to­lo: “A partire da 6,99 €. Disdici quando vuoi”
• Logo aziendale: visibile in alto all’inizio della pagina
• Una chiara call to action fornisce un incentivo all’azione: “Vuoi guardare Netflix? Inserisci l’indirizzo e-mail per abbonarti o riat­ti­va­re il tuo ab­bo­na­men­to”, con una pos­si­bi­li­tà diretta di inserire l’e-mail.

Più in basso sono elencati in modo chiaro i prin­ci­pa­li incentivi e le con­di­zio­ni e vengono fornite brevi in­for­ma­zio­ni che spiegano i vantaggi:

• Streaming sulla propria TV
• Download di serie da guardare offline
• Di­spo­ni­bi­le su tutti i di­spo­si­ti­vi
• Creazione di profili per bambini

Ulteriori in­for­ma­zio­ni saranno visibili scorrendo verso il basso:

• FAQ: domande frequenti
• Altri pulsanti CTA, che invitano al clic
• Ulteriori col­le­ga­men­ti, ad esempio al centro as­si­sten­za o alle im­po­sta­zio­ni dell’account

Il look è ordinato, con colori delicati e offre suf­fi­cien­te spazio per orien­tar­si.

Dopo aver ef­fet­tua­to una ricerca su Google relativa a “tavoli in legno”, una delle prime pagine che si ottengono come risultato è quella di mas­sic­cio­mo­bi­li24.it. Quella che vediamo è una semplice pagina che offre una vasta scelta di prodotti attinenti al criterio di ricerca inserito. Questa pagina presenta i prodotti con de­scri­zio­ni e in­di­ca­zio­ne del prezzo, oltre ad altri criteri da spuntare per filtrare la ricerca.

Come ulteriore incentivo in alto è inserita una fascia che rimanda di­ret­ta­men­te ad altri sconti e offerte, che pro­muo­vo­no altri prodotti con prezzi van­tag­gio­si. Pulsanti CTA che rimandano al carrello, si trovano cliccando di­ret­ta­men­te sui singoli prodotti. Il design della pagina è armonico, chiaro e utilizza tutti gli spazi in modo ef­fi­cien­te per ulteriori opzioni di ricerca come filtri, link dei prodotti, altre categorie, ecc.

La pagina di iscri­zio­ne a Uber for Business funziona bene come pagina di de­sti­na­zio­ne perché combina chiarezza, focus e facilità d’uso. Inizia con un titolo e un sot­to­ti­to­lo diretti che spiegano esat­ta­men­te di cosa tratta il servizio, seguiti da una chiara CTA “Iscriviti gratis”. La pagina evidenzia i benefici su misura per gli utenti aziendali, come ri­spar­mia­re tempo nella gestione delle spese, coor­di­na­re corse e pagamenti da un unico account e aumentare il coin­vol­gi­men­to dei clienti con buoni, rendendo così la proposta altamente per­ti­nen­te. Il design è semplice e senza fronzoli, man­te­nen­do l’at­ten­zio­ne sulla con­ver­sio­ne, mentre elementi di ras­si­cu­ra­zio­ne come i link legali, le politiche sulla privacy e le opzioni lin­gui­sti­che co­strui­sco­no fiducia e ac­ces­si­bi­li­tà. Com­ples­si­va­men­te, la pagina affronta ef­fi­ca­ce­men­te i prin­ci­pa­li punti dolenti delle aziende mentre guida i vi­si­ta­to­ri e le vi­si­ta­tri­ci verso il passo suc­ces­si­vo senza di­stra­zio­ni.

La pagina di de­sti­na­zio­ne di spatium.earth crea un forte impatto con il suo design pulito e moderno, fo­ca­liz­za­to sulla sem­pli­ci­tà, che attira im­me­dia­ta­men­te l’at­ten­zio­ne sul prodotto prin­ci­pa­le. Evitando con­fu­sio­ne e di­stra­zio­ni, mantiene l’at­ten­zio­ne dell’utente sull’offerta prin­ci­pa­le e crea un’espe­rien­za vi­si­va­men­te piacevole. Il layout mi­ni­ma­li­sta trasmette un senso di qualità e pro­fes­sio­na­li­tà che ispira fiducia e rende il concetto ac­ces­si­bi­le. In questo modo viene garantito che le vi­si­ta­tri­ci e i vi­si­ta­to­ri com­pren­da­no ra­pi­da­men­te lo scopo del prodotto e siano guidati verso il passo suc­ces­si­vo senza de­via­zio­ni inutili, il che rende la pagina una buona landing page.