Cos’è una pagina di destinazione e come crearla correttamente?

In qualità di importante strumento di marketing online, la pagina di destinazione (“landing page” in inglese) unisce due vantaggi in un unico mezzo: la connessione tra pubblicità e interazione con i clienti. Offre la piattaforma ideale per portare offerte direttamente agli utenti e conquistarli subito come clienti.

Cos’è una landing page e a cosa serve?

Una landing page è una pagina specifica sulla quale vengono inoltrati gli utenti dopo aver cliccato su un link o una pubblicità. Questi annunci si trovano su banner pubblicitari, nei risultati di ricerca di Google, su pagine informative, blog o riviste nonché su pagine di partner commerciali di altri fornitori (siti web con programmi di affiliazione, il cosiddetto “Affiliate Marketing”). In qualità di moderni strumenti dell’online marketing, le landing page dovrebbero fare in modo di far acquisire potenziali clienti, proponendo loro offerte e prodotti.

Buone landing page sono fatte esattamente su misura per soddisfare le esigenze di un determinato target, sono ottimizzate per i motori di ricerca e presentano contenuti di qualità. Sulla pagina di destinazione si viene incentivati, tramite informazioni aggiuntive e le cosiddette CTA (cioè le “Call To Action”, in italiano “invito all’azione”) come link, pulsanti o moduli di contatto, a interagire con il venditore online o a effettuare un acquisto.

Per i venditori online le landing page dovrebbero avere due obiettivi: conversioni (transazioni degli utenti) e lead (cioè il contatto con la potenziale clientela). L’obiettivo delle pagine di destinazione è quindi quello di portare l’utente direttamente sull’offerta cercata e di spingerlo all’acquisto, al download o all’immissione dei suoi dati di contatto. Per questo deve poter visualizzare e usufruire dell’offerta della landing page in pochi clic. Pertanto, la transazione dell’utente regala dati di contatto o la possibilità di un guadagno. Se la pagina viene ottimizzata per contenuti specifici e indicizzata dai motori di ricerca, riceve inoltre un ranking positivo e risulta più facile da trovare nella ricerca organica. Pagine di destinazione di qualità sono pertanto uno strumento essenziale nell’online marketing per ogni azienda.

Quali contenuti caratterizzano una landing page?

Spesso le pagine di destinazione per gli utenti sono il primo punto di accesso a una determinata offerta presente in rete. Rispetto all’homepage di un sito, non è però l’inizio ma l’obiettivo provvisorio del percorso del cliente. Se una persona clicca su un annuncio pubblicitario, ha perlopiù un’esigenza specifica che dovrebbe poi essere soddisfatta dalla pagina visualizzata. Se clicca su un annuncio che promette scarpe da uomo economiche per l’estate, non dovrebbe poi capitare su una pagina che offre costumi da bagno da uomo e da donna. Se a questo punto si prospetta l’eventualità di cliccare ancora sull’offerta dedicata alle scarpe, è possibile che il suo interesse svanisca, in quanto la sua ricerca non ha portato al risultato atteso. Per questo motivo i contenuti offerti dalla landing page devono sempre coincidere con quanto promesso dall’annuncio.

Non ha importanza se si gestisca una rivista, un blog o un negozio online: solo con dei contenuti appropriati e utili si spinge l’utente a utilizzare un’offerta o a interagire con i fornitori. A questo scopo i contenuti dovrebbero essere il più possibile inerenti alle domande più importanti poste dall’utente:

• Su quale pagina mi trovo?
• Cosa è offerto su questa pagina?
• Come lo ottengo?
• Quali vantaggi ne derivano?

Grazie ad articoli informativi e contenuti adatti in cui sono presenti immagini e testi, le landing page dovrebbero rispondere a queste domande sin dal primo momento, offrendo un valore aggiunto. Le visitatrici e i visitatori devono avere la sensazione di aver trovato quello che cercano. Il testo è quindi il più importante mezzo d’informazione. Immagini accattivanti e video esplicativi aiutano l’utente ad avvicinarsi all’offerta in modo ottimale.

I contenuti delle pagine di destinazione dovrebbero essere realizzati in modo logico, chiaro e strutturato. Testi ben scritti e senza errori trasmettono serietà, competenza e qualità. Quello che ti serve è un titolo originale e coinvolgente, oltre che brevi paragrafi e sottoparagrafi, che trasmettano subito all’utente una panoramica generale. Se a completare il tutto c’è un’accurata scelta di immagini, l’effetto finale sarà ancora più professionale.

La sequenza delle informazioni dovrebbe essere ordinata scorrendo verso il basso in ordine decrescente. È consigliabile rispondere prima alle domande più frequenti e poi a quelle più specifiche. Poiché anche i motori di ricerca dovrebbero trovare i contenuti e valutarli positivamente, è consigliabile inserire risposte brevi, ma che siano allo stesso tempo precise e complete. Poche righe di testo, elenchi chiari e parole chiave adatte al tipo di offerta descrivono in modo compatto ed efficace le caratteristiche, i vantaggi per la clientela e la competenza dell’azienda, prima ancora di incoraggiare l’utente a compiere un’azione.

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Call To Action e informazioni legali

Tra le informazioni del testo dovresti inserire i pulsanti CTA in modo visibile: con questi gli utenti possono effettuare facilmente una transazione (acquisto, download o inserimento dei dati di contatto). Le testimonianze aggiuntive (referenze e consigli) di clienti già soddisfatti o di alcuni partner arricchiscono la tua offerta. Le informazioni fornite devono essere serie e ispirare fiducia. Gli utenti non dovrebbero sentirsi come al supermercato, ma dovrebbero avere l’impressione di essere seguiti e ascoltati come in un negozio.

Inoltre, è importante non offrire tutto in modo indiscriminato, ma concentrarsi piuttosto su uno specifico tipo di offerta, in quanto la capacità di attenzione delle visitatrici e dei visitatori è breve. Solo se si sentono in un contesto sicuro, compileranno un modulo di contatto sulla landing page, effettueranno un download o concluderanno un acquisto.

Oltre ai contenuti dovresti provare a pensare da un punto di vista legale anche ai seguenti dati: impressum (per quanto in Italia non sia obbligatorio, è consigliabile inserirlo), informativa sulla privacy e condizioni di utilizzo (soprattutto nei negozi online). I venditori online sono vincolati alle leggi sul commercio elettronico nonché a fornire informazioni su di loro e sul tipo di trattamento dei dati dell’utente, per esempio nome, numero di telefono o indirizzo. Le informazioni dovrebbero comparire su tutte le sottopagine del sito e sulle pagine di destinazione, ben collegate tramite link e dovrebbero essere sempre facili da trovare.

Nella generazione di determinati lead è inoltre importante utilizzare una procedura di double opt-in per iscrizioni o abbonamenti a newsletter, con cui l’utente, dopo l’inserimento dei dati, conferma nuovamente l’iscrizione tramite e-mail. Prima di mettere online il tuo sito o la tua pagina di destinazione, dovresti informarti sulle disposizioni legali in materia.

Struttura e design

Anche i contenuti migliori non servono a niente, se vengono presentati in modo sbagliato. Nel caso delle landing page, come per i siti web, si può affermare che dipende tutto da un’usabilità ottimale: le visitatrici e i visitatori devono potersi fare velocemente un’idea e devono potersi orientare facilmente. La struttura e il design di una pagina di destinazione dovrebbero “accompagnare” l’utente, fornirgli informazioni e portarlo a destinazione senza difficoltà.

Se il design della pagina risulta poco chiaro, si potrebbe perdere velocemente l’interesse. Se si annulla l’operazione, aumenta la frequenza di rimbalzo (“bounce rate”) della tua pagina. Interruzioni e tempi di permanenza bassi non solo non portano a conversioni e lead, ma hanno anche un effetto negativo sul posizionamento sui motori di ricerca. Pertanto, è importante inserire solo le informazioni necessarie, in modo compatto e in singoli blocchi uno sotto l’altro all’interno di una pagina, facendo in modo che siano ben visibili.

Realizzare una buona landing page non è un lavoro astratto: al contrario, si tratta di creare una pagina con un’offerta chiara, precisa e che risulti anche appropriata. L’aspetto visivo è pertanto fondamentale: è coerente con l’offerta, suscita interesse, ma non è ridondante. Per quanto riguarda i colori e la composizione dell’immagine, il design supporta i contenuti, non risulta eccessivo e non devia l’attenzione dall’offerta. Una tonalità di colori adatta all’offerta è quindi armoniosa e in linea con la Corporate Identity (CI). Se la CI ha un’impostazione piuttosto conservativa, la landing page non dovrebbe essere troppo noiosa. Al contrario, pagine di destinazione artificiose non dovrebbero essere troppo caotiche o appariscenti, in quanto potrebbero spaventare o confondere.

Lo stile dell’annuncio originario (per esempio di un banner pubblicitario) dovrebbe riprendere i colori e lo stile della landing page. Per garantire un’ottimizzazione sui dispositivi mobili, le pagine di destinazione dovrebbero essere realizzate con un design responsive o adattivo per smartphone e tablet. Così puoi assicurarti che i contenuti vengano visualizzati in modo appropriato e senza problemi anche sui dispositivi mobili. Una landing page di questo tipo è molto apprezzata dagli utenti, i quali valutano le offerte in modo flessibile anche mentre sono in giro, e migliora inoltre il posizionamento sui motori di ricerca.

Organizza i contenuti delle tue pagine di destinazione in modo efficiente e in modo tale che l’offerta sia accessibile in pochi clic, senza eccessive ricerche o problemi. L’uso di spazi tipografici (“whitespaces”) aiuta a rendere una pagina più leggibile e a fornire un quadro generale. In base alla quantità di informazioni fornite, può a volte essere utile inserire tutti i contenuti più importanti già nella prima schermata del browser, affinché non si debba scorrere ancora verso il basso. Una pagina di destinazione ottimale segue pertanto uno schema rigoroso, compatto, rapido e chiaro:

• Introduzione: logo, titolo e introduzione con immagini
• Descrizione del prodotto: informazioni più importanti, USP (ovvero le unique selling proposition), prezzo, vantaggi e funzionalità
• Call to action con testo e/o immagine
• Referenze: testimonianze, recensioni di clienti, certificati di qualità

Tutto questo non ha solo delle ragioni visive di ordine pratico: quantità di dati troppo grandi, immagini ad alta risoluzione, plugin non necessari o funzioni aggiuntive inutili potrebbero rallentare i tempi di caricamento delle pagine di destinazione e generare messaggi di errore che potrebbero allontanare i clienti dalla pagina. Per mantenere la performance della landing page è quindi importante aggiornarla regolarmente e ottimizzarla per mezzo di analisi dei dati, test A/B e controllo degli errori. Solo se si conosce quali elementi delle pagine di destinazione attirano maggiormente i clienti, è possibile ottimizzarle e renderle efficienti a lungo termine.

Esempi di buone landing page

Di seguito ti proponiamo una scelta di landing page di qualità, divise per tipologia:

Il fornitore di streaming Netflix spiega la sua offerta in modo chiaro e accattivante:

• Titolo: “Film, serie TV e tanto altro, senza limiti”
• Sottotitolo: “A partire da 6,99 €. Disdici quando vuoi”
• Logo aziendale: visibile in alto all’inizio della pagina
• Una chiara call to action fornisce un incentivo all’azione: “Vuoi guardare Netflix? Inserisci l’indirizzo e-mail per abbonarti o riattivare il tuo abbonamento”, con una possibilità diretta di inserire l’e-mail.

Più in basso sono elencati in modo chiaro i principali incentivi e le condizioni e vengono fornite brevi informazioni che spiegano i vantaggi:

• Streaming sulla propria TV
• Download di serie da guardare offline
• Disponibile su tutti i dispositivi
• Creazione di profili per bambini

Ulteriori informazioni saranno visibili scorrendo verso il basso:

• FAQ: domande frequenti
• Altri pulsanti CTA, che invitano al clic
• Ulteriori collegamenti, ad esempio al centro assistenza o alle impostazioni dell’account

Il look è ordinato, con colori delicati e offre sufficiente spazio per orientarsi.

Dopo aver effettuato una ricerca su Google relativa a “tavoli in legno”, una delle prime pagine che si ottengono come risultato è quella di massicciomobili24.it. Quella che vediamo è una semplice pagina che offre una vasta scelta di prodotti attinenti al criterio di ricerca inserito. Questa pagina presenta i prodotti con descrizioni e indicazione del prezzo, oltre ad altri criteri da spuntare per filtrare la ricerca.

Come ulteriore incentivo in alto è inserita una fascia che rimanda direttamente ad altri sconti e offerte, che promuovono altri prodotti con prezzi vantaggiosi. Pulsanti CTA che rimandano al carrello, si trovano cliccando direttamente sui singoli prodotti. Il design della pagina è armonico, chiaro e utilizza tutti gli spazi in modo efficiente per ulteriori opzioni di ricerca come filtri, link dei prodotti, altre categorie, ecc.

La pagina di iscrizione a Uber for Business funziona bene come pagina di destinazione perché combina chiarezza, focus e facilità d’uso. Inizia con un titolo e un sottotitolo diretti che spiegano esattamente di cosa tratta il servizio, seguiti da una chiara CTA “Iscriviti gratis”. La pagina evidenzia i benefici su misura per gli utenti aziendali, come risparmiare tempo nella gestione delle spese, coordinare corse e pagamenti da un unico account e aumentare il coinvolgimento dei clienti con buoni, rendendo così la proposta altamente pertinente. Il design è semplice e senza fronzoli, mantenendo l’attenzione sulla conversione, mentre elementi di rassicurazione come i link legali, le politiche sulla privacy e le opzioni linguistiche costruiscono fiducia e accessibilità. Complessivamente, la pagina affronta efficacemente i principali punti dolenti delle aziende mentre guida i visitatori e le visitatrici verso il passo successivo senza distrazioni.

La pagina di destinazione di spatium.earth crea un forte impatto con il suo design pulito e moderno, focalizzato sulla semplicità, che attira immediatamente l’attenzione sul prodotto principale. Evitando confusione e distrazioni, mantiene l’attenzione dell’utente sull’offerta principale e crea un’esperienza visivamente piacevole. Il layout minimalista trasmette un senso di qualità e professionalità che ispira fiducia e rende il concetto accessibile. In questo modo viene garantito che le visitatrici e i visitatori comprendano rapidamente lo scopo del prodotto e siano guidati verso il passo successivo senza deviazioni inutili, il che rende la pagina una buona landing page.