Il momento migliore per l’invio di una new­slet­ter

Sono molti i fattori da con­si­de­ra­re nell’ideare una strategia di new­slet­ter marketing di successo. Le e-mail dovranno essere elaborate con at­ten­zio­ne: i contenuti do­vreb­be­ro in­nan­zi­tut­to venire elaborati sul target che si vuole rag­giun­ge­re, ri­vol­ger­si al de­sti­na­ta­rio del messaggio in maniera personale e fornire in­for­ma­zio­ni rilevanti in maniera chiara ma concisa. Se il contenuto di una new­slet­ter è senz’altro al centro della strategia, al­tret­tan­to im­por­tan­ti sono i tempi di invio (quando e ogni quanto): fattore decisivo per aumentare il co­sid­det­to open rate della new­slet­ter.

Sull’esistenza o meno di un momento ideale per l’invio delle new­slet­ter si discute da tempo. Che esiste una stretta cor­re­la­zio­ne del fattore tempo con l’indice di scarto dei messaggi non ancora aperti è chiaro, al­tret­tan­to ovvio è però come sia difficile iden­ti­fi­ca­re un in­ter­val­lo di tempo che valga in assoluto per tutti e ga­ran­ti­sca il successo. Questo aspetto varia infatti a seconda dell’azienda e del modello ge­stio­na­le del ri­spet­ti­vo target.

Ogni marketer deve iniziare la sua analisi partendo dalla de­ter­mi­na­zio­ne del suo target e di quali siano le abitudini di questo rispetto alle fasce orarie preferite per la na­vi­ga­zio­ne. Nelle fasi di pro­get­ta­zio­ne della new­slet­ter, seg­men­ta­zio­ne dei de­sti­na­ta­ri e de­ter­mi­na­zio­ne delle co­sid­det­te buyer persona si lavora su di una banca dati e da questi stessi dati si parte anche per de­ter­mi­na­re l’in­ter­val­lo di tempo ideale per l’invio di una new­slet­ter. Cercare di im­ma­gi­nar­si la giornata tipo di un de­sti­na­ta­rio ap­par­te­nen­te al target
È di­soc­cu­pa­to o ha un lavoro? Lavora quo­ti­dia­na­men­te con il PC e controlla le sue e-mail re­go­lar­men­te oppure trascorre su Internet solo il suo tempo libero? A diverse routine cor­ri­spon­do­no diversi momenti di invio ideali: un contenuto ri­guar­dan­te la sfera privata ad esempio viene recepito in maniera gradita da un pro­fes­sio­ni­sta in un momento della giornata diverso rispetto a un genitore impegnato con un figlio appena nato. Se si riesce ad in­do­vi­na­re il momento giusto per ogni diversa categoria si avranno quindi maggiori pos­si­bi­li­tà di far arrivare il messaggio. Quale tipo di contenuto si vuole tra­smet­te­re e quale reazione si desidera suscitare nel de­sti­na­ta­rio?
Un impiegato ad esempio, è molto più ricettivo alle e-mail durante l’orario la­vo­ra­ti­vo, ma pro­ba­bil­men­te non per argomenti che ri­guar­da­no il suo tempo libero e i suoi interessi personali. È possibile quindi che questo tipo di tematiche vengano più vo­len­tie­ri af­fron­ta­te la sera a casa. Al fine di avere un quadro completo può essere anche utile tenere d’occhio la con­cor­ren­za. Quando viene inviata la new­slet­ter e quale ra­gio­na­men­to ha spinto a scegliere quel momento? Una volta capito questo si può poi provare a giocare di anticipo. Anche in questo caso è difficile arrivare a dedurre una regola generale e sempre valida, è utile però svi­lup­pa­re e studiare le tecniche e le strategie che servono ad av­vi­ci­nar­si alla soluzione.

Oltre a con­sul­ta­re sta­ti­sti­che e analisi, è con­si­glia­bi­le anche mo­ni­to­ra­re il proprio sito web: con l’aiuto di strumenti di analisi per il web si possono tracciare le attività del singolo utente e stabilire i momenti di maggiore attività all’interno del sito web. At­tra­ver­so questi strumenti di può risalire alle fasce orarie di maggior utilizzo della pagina, nonché la curva degli acquisti e delle con­ver­sio­ni. Nell’in­ter­val­lo di tempo, in cui un po­ten­zia­le cliente naviga tra le pagine del negozio ed even­tual­men­te inserisce articoli nel carrello o nella lista dei desideri, sappiamo che è in­ten­zio­na­to a comprare e che di con­se­guen­za, la sua pre­di­spo­si­zio­ne ad aprire new­slet­ter con offerte o sconti sarà maggiore.

La fascia oraria ideale per rag­giun­ge­re i clienti B2B

La de­ter­mi­na­zio­ne della fascia oraria ideale per l’invio della new­slet­ter in ambito B2B porta ge­ne­ral­men­te a risultati migliori rispetto al B2C, in quanto il target ristretto permette una maggior pre­ci­sio­ne. Nel contesto aziendale le mail vengono aperte in genere durante l’orario di lavoro. Il de­sti­na­ta­rio è rag­giun­gi­bi­le meglio durante i giorni la­vo­ra­ti­vi tra le 9 e le 18, perché è quando l’impiegato siede prin­ci­pal­men­te alla scrivania. La maggior parte dei marketer evitano il lunedì mattina e il venerdì po­me­rig­gio: durante il fine settimana si ac­cu­mu­la­no spesso molte e-mail, che di lunedì vengono per la maggior parte can­cel­la­te senza essere lette; allo stesso modo il venerdì po­me­rig­gio è con­si­de­ra­to un momento difficile, in quanto l’at­ten­zio­ne della mag­gio­ran­za degli impiegati è in di­mi­nu­zio­ne in vista del fine settimana.

Per molto tempo i giorni con­si­glia­ti per l’invio di una new­slet­ter sono stati martedì e giovedì. Questo ha portato all’ac­cu­mu­lar­si di un’enorme mole di posta in questi due giorni, accumulo senza dubbio con­tro­pro­du­cen­te. L’invio di new­slet­ter per così dire an­ti­ci­cli­co ha senz’altro migliori pos­si­bi­li­tà di successo.

B2C: rag­giun­ge­re i clienti nel tempo libero

Quando il target di una new­slet­ter cambia dai de­sti­na­ta­ri che con­trol­la­no la loro cartella di posta elet­tro­ni­ca durante il lavoro, a clienti privati che aprono invece le loro e-mail prin­ci­pa­li nel tempo libero, è ne­ces­sa­rio cambiare mentalità. Molti utenti leggono new­slet­ter ricche di contenuti solo nel loro tempo libero. Durante la settimana questo avviene so­prat­tut­to negli orari non di punta, tra le 8 e le 11 e tra le 18 e le 21. I marketer quindi puntano prin­ci­pal­men­te ai momenti prima e dopo l’orario la­vo­ra­ti­vo. 

Un buon click-rate si raggiunge anche ve­ro­si­mil­men­te dopo le 18. In media si generano quasi il doppio dei clic rispetto alla mattina. Anche il fine settimana è ideale per rag­giun­ge­re il con­su­ma­to­re. Il tasso di apertura e di clic aumenta il sabato, rispetto ai giorni set­ti­ma­na­li, e raggiunge il suo picco più alto la domenica. Tuttavia, anche la maggior parte delle new­slet­ter viene inviata di domenica, quindi la con­cor­ren­za nella casella di posta è alta.

Analisi del target, abitudini B2B o B2C e gli studi sulle fasce orarie di maggior traffico e-commerce momento sono in­for­ma­zio­ni senz’altro utili, ma non ri­spon­do­no di per sé alla domanda: ovvero quale sia il momento migliore per l’invio di una new­slet­ter. Le in­for­ma­zio­ni raccolte co­sti­tui­sco­no una base molto im­por­tan­te, a partire dalla quale ogni marketer è in grado di formulare delle ipotesi, che verranno poi testate dal team che lavora al marketing di una new­slet­ter. I test A/B, se condotti in maniera regolare, aiutano ad ot­ti­miz­za­re il processo di invio delle new­slet­ter e a rag­giun­ge­re una pia­ni­fi­ca­zio­ne gra­dual­men­te migliore per l’invio di new­slet­ter su basi set­ti­ma­na­li o gior­na­lie­re.

Per un test A/B si separa la di­stri­bu­zio­ne delle e-mail in due diversi gruppi di de­sti­na­ta­ri, inviando la new­slet­ter in giorni dif­fe­ren­ti per capire quando, sulla base dell’ipotesi formulata in pre­ce­den­za, funziona meglio. Per ottenere risultati validi, è con­si­glia­bi­le ef­fet­tua­re il test su più cicli di invio. A seconda di quale momento di invio viene preso in con­si­de­ra­zio­ne, si possono condurre più di questi test. In questo modo si scopre fa­cil­men­te in che giorno e in quale orario la new­slet­ter da migliori per­for­man­ce.

Oltre all’iden­ti­fi­ca­zio­ne e alla scelta della fascia oraria di invio più opportuna, anche quella della frequenza è de­ter­mi­nan­te per il successo di una campagna di new­slet­ter-marketing per new­slet­ter. La regola base, nello stabilire la frequenza di invio di una new­slet­ter, è, ba­nal­men­te: ri­vol­ger­si al cliente quando si ha ef­fet­ti­va­men­te qualcosa da dire. Il contenuto deve essere sempre rilevante per il de­sti­na­ta­rio: si deve essere in grado di offrire un valore aggiunto ai lettori, al­tri­men­ti il messaggio è as­so­lu­ta­men­te superfluo. È stato infatti di­mo­stra­to che nel caso non si riescano a fornire nuovi contenuti agli abbonati almeno una volta al mese, si corre il rischio di essere com­ple­ta­men­te di­men­ti­ca­ti. Per de­ter­mi­na­re la frequenza di invio ci si può inoltre orientare sul ciclo di acquisto dei prodotti. Quanto più si conoscono le abitudini e gli interessi specifici dei clienti per categorie di prodotto, tanto meglio si possono adattare a questi contenuti, frequenza e momento dell’invio. L’au­to­ma­tiz­za­zio­ne del marketing aiuta in questo: sco­pri­te­ne di più nel nostro articolo dedicato.

Una fascia oraria ideale e sempre valida per l’invio di una new­slet­ter non esiste: quando e quanto spesso si rag­giun­go­no meglio i propri iscritti, dipende da diversi fattori. Oltre alla dif­fe­ren­zia­zio­ne di base tra iscritti B2B e B2C, è im­por­tan­te de­ter­mi­na­re il proprio target in maniera precisa. In­nan­zi­tut­to, le buyer persona che sono state definite nelle fasi pre­ce­den­ti, ad esempio durante la creazione di una strategia di content marketing, sono uno strumento prezioso anche nel de­ter­mi­na­re la strategia di new­slet­ter marketing. Il modo migliore per stabilire un momento che sia il più vicino possibile al momento perfetto è fare diversi test. I marketer devono essere fles­si­bi­li e cambiare con il cam­bia­men­to delle variabili prese in con­si­de­ra­zio­ne: se cambia il target o si modifica la content strategy, si dovranno poi applicare ra­pi­da­men­te i cam­bia­men­ti necessari anche per la new­slet­ter. Il momento e la frequenza di invio di invio di una new­slet­ter sono solo due dei fattori più im­por­tan­ti: decisivo per il successo finale rimane sempre il contenuto della new­slet­ter. Se il messaggio è ben strut­tu­ra­to e risveglia, a partire dall’oggetto e dal titolo, l’interesse dei po­ten­zia­li clienti, il successo è as­si­cu­ra­to in­di­pen­den­te­men­te dal momento dell’invio.