Customer Journey Mapping: la vostra azienda dal punto di vista del cliente

Una mappa del viaggio del cliente è la rap­pre­sen­ta­zio­ne sche­ma­ti­ca del processo de­ci­sio­na­le d’acquisto sotto forma di un’in­fo­gra­fi­ca, svi­lup­pa­ta in stretta col­la­bo­ra­zio­ne con le diverse figure dell’azienda, come i creatori di contenuti, gli UX designer e i re­spon­sa­bi­li marketing o delle attività di pubbliche relazioni. Il Customer Journey Mapping presenta quindi l’espe­rien­za del cliente dal primo contatto con l’azienda, at­tra­ver­so tutti i punti di contatto più rilevanti, fino alla con­ver­sio­ne de­si­de­ra­ta. L’interesse prin­ci­pa­le risiede nell’in­di­vi­dua­re la mo­ti­va­zio­ne del cliente e le sue emozioni durante l’in­te­ra­zio­ne. Le domande da porsi sono:

• Cosa si aspetta un po­ten­zia­le cliente?
• Perché in­te­ra­gi­sce con l’azienda?
• Come trova l’in­te­ra­zio­ne?

L’obiettivo è quello di creare un quadro della si­tua­zio­ne attuale in stretta coo­pe­ra­zio­ne con tutti i di­par­ti­men­ti convolti e, su questa base, svi­lup­pa­re un piano che mostri come si possa creare una concreta mappatura del viaggio del cliente. L’in­fo­gra­fi­ca funge pertanto da esempio e può essere uti­liz­za­ta nel processo di ot­ti­miz­za­zio­ne.

La mappa del viaggio del cliente è un im­por­tan­te strumento di marketing che si può uti­liz­za­re in diversi ambiti aziendali: grazie ad essa, infatti, i manager possono farsi un’idea di come i clienti si muovano nel sales funnel (espres­sio­ne che indica una sorta di “imbuto delle vendite”) e iden­ti­fi­ca­no eventuali pos­si­bi­li­tà per mi­glio­ra­re la user ex­pe­rien­ce; i co­py­w­ri­ter possono com­pren­de­re il percorso e le aspet­ta­ti­ve dei clienti e fornire a questi ultimi contenuti in­for­ma­ti­vi e adeguati;  gli UX designer possono invece com­pren­de­re come gli utenti in­te­ra­gi­sca­no con il sito e con i canali messi a loro di­spo­si­zio­ne e quali requisiti essi debbano sod­di­sfa­re; infine il Customer Journey Mapping può essere d’aiuto al di­par­ti­men­to marketing per avviare azioni pub­bli­ci­ta­rie mirate. Il compito prin­ci­pa­le di questo processo d’analisi è pertanto quello di mettere il cliente al centro del pensiero aziendale su tutti i livelli.

La mappa del viaggio del cliente serve a conoscere i gruppi di clienti e le loro esigenze nell’ambito di un processo de­ci­sio­na­le. Per questo motivo ci sono diversi metodi per la ricerca della user ex­pe­rien­ce come que­stio­na­ri, “diari” degli utenti, gruppi di di­scus­sio­ne o blog per i clienti. Nell’online marketing, l’analisi del com­por­ta­men­to dell’utente tramite l’analisi web e test di usabilità ha un ruolo fon­da­men­ta­le. Insieme ai dati empirici, anche il feedback degli utenti rilevato sui social media dovrebbe confluire nella mappa del viaggio del cliente.  

Per svi­lup­pa­re un potente strumento di marketing con la mappa del viaggio del cliente, si consiglia di combinare l’analisi del processo di decisione d’acquisto con uno scenario d’in­te­ra­zio­ne concreto. Si tratta quindi di definire gruppi di clienti e casi d’ap­pli­ca­zio­ne (i co­sid­det­ti “use case”), di ana­liz­za­re i punti di contatto salienti e rilevare le figure coinvolte. Nel migliore dei casi viene creata una mappa del cliente per ogni scenario. 

Punto di partenza della mappa del viaggio cliente sono le co­sid­det­te Personas, persone fittizie che rap­pre­sen­ta­no un preciso target. Una Persona riceve di regola un nome rea­li­sti­co e viene descritta con ca­rat­te­ri­sti­che de­mo­gra­fi­che come età, sesso, stato civile, residenza, pro­fes­sio­ne e reddito. Vengono definiti obiettivi, desideri, aspet­ta­ti­ve ed esigenze. Una foto della persona e possibili citazioni aiutano a renderla reale. I dati sui target più rilevanti vengono di solito estra­po­la­ti sulla base di in­for­ma­zio­ni quali dati di re­gi­stra­zio­ne, que­stio­na­ri online e in­ter­vi­ste. 

In­di­pen­den­te­men­te dal target, per ogni Persona è possibile definire un use case. Si tratta di casi tipici, che de­scri­vo­no perché un po­ten­zia­le cliente in­te­ra­gi­sce con un’azienda. Classici use case nell’online marketing sono la ricerca di in­for­ma­zio­ni, di prodotti o di soluzioni a un preciso problema.

Per ogni caso è possibile rilevare dei tipici punti di contatto, tramite i quali i target scelti entrano in contatto con l’azienda. Una mappa del viaggio del cliente può tuttavia ri­spec­chia­re un processo di decisione d’acquisto solo in modo astratto. Per avere un’in­fo­gra­fi­ca generale sarebbe pertanto con­ve­nien­te dare priorità ai tou­ch­point e mettere da parte le in­te­ra­zio­ni con una rilevanza minore. Al contrario, i punti di contatto decisivi, che si suppone cioè in­fluen­zi­no in maniera par­ti­co­la­re i clienti, vanno evi­den­zia­ti se­pa­ra­ta­men­te come “momenti della verità”. È su questi punti che un’azienda dovrebbe agire nell’interesse del successo aziendale.

Per ot­ti­miz­za­re il viaggio del cliente, è quindi ne­ces­sa­rio in­di­riz­zar­si di­ret­ta­men­te alle figure all’interno dell’azienda che entrano in contatto con i clienti nei tou­ch­point più rilevanti. Nell’ambito della mappa del viaggio del cliente, viene generata una pa­no­ra­mi­ca di tutti i di­par­ti­men­ti coinvolti e dei singoli re­spon­sa­bi­li. Se è già noto che in de­ter­mi­na­ti processi, a causa di con­di­zio­ni strut­tu­ra­li (per esempio mancanza di personale, budget), esistono dei problemi che possono in­fluen­za­re la sod­di­sfa­zio­ne dei clienti, anche queste in­for­ma­zio­ni do­vreb­be­ro confluire nella mappa del viaggio del cliente. 

Se vengono in­di­vi­dua­ti tutti i tou­ch­point più rilevanti con i quali il target entra in contatto in un de­ter­mi­na­to user case, è im­por­tan­te valutarli dal punto di vista del cliente. Questo passo della mappa del viaggio del cliente si basa sia su va­lu­ta­zio­ni sta­ti­sti­che di KPI, rilevati grazie ai tool di mo­ni­to­rag­gio, sia tramite i feedback dei clienti in forma scritta (per esempio sui post dei social media o nelle re­cen­sio­ni di prodotti). Se si trovano tou­ch­point per i quali non esistono in­for­ma­zio­ni suf­fi­cien­ti per una va­lu­ta­zio­ne, dei colloqui in­di­vi­dua­li con chi di com­pe­ten­za possono offrire la pos­si­bi­li­tà di com­pren­de­re meglio le in­for­ma­zio­ni sulla per­for­man­ce di un punto di contatto. L’obiettivo è quello di ricevere un’immagine obiettiva e rea­li­sti­ca dell’espe­rien­za cliente per de­ter­mi­na­ti tipi di in­te­ra­zio­ne. Una lettura fal­sa­men­te positiva non offre al contrario alcun input per le misure di ot­ti­miz­za­zio­ne ed è pertanto con­tro­pro­du­cen­te. 

Alla raccolta dati si aggiunge anche la lettura in forma grafica della mappa del viaggio del cliente. Vengono lo­ca­liz­za­ti tutti i punti di contatto più rilevanti nelle ultime fasi del viaggio: awareness, fa­vo­ra­bi­li­ty, con­si­de­ra­tion, intent to purchase e con­ver­sion. Spesso la vi­sua­liz­za­zio­ne dei risultati avviene sotto forma di uno schema in grande formato con icone, frecce e di­da­sca­lie. Im­por­tan­te è che nella mappa del viaggio del cliente vengano incluse sia le espe­rien­ze positive sia quelle negative.

Davanti ad un’in­fo­gra­fi­ca, una lista di tutte le figure coinvolte e i risultati delle analisi condotte, i team coinvolti nella creazione della mappa del viaggio del cliente hanno la pos­si­bi­li­tà di elaborare proposte di mi­glio­ra­men­to concrete e di pre­sen­tar­le a coloro che pren­de­ra­no le decisioni operative. La mappa del viaggio del cliente può rivelare la mancanza di coo­pe­ra­zio­ne tra i diversi di­par­ti­men­ti, evi­den­zia­re che è ne­ces­sa­rio formare il proprio personale su alcuni temi o ag­giun­ge­re alcune fun­zio­na­li­tà al sito Internet. Altre misure di ot­ti­miz­za­zio­ne da adottare po­treb­be­ro essere modifiche nella co­mu­ni­ca­zio­ne aziendale, l’eli­mi­na­zio­ne di ostacoli bu­ro­cra­ti­ci e l’am­plia­men­to delle mansioni dei col­la­bo­ra­to­ri re­la­ti­va­men­te a de­ter­mi­na­ti punti di contatto.