Micro-momenti: fornire le risposte al momento giusto

Ogni giorno i con­su­ma­to­ri sono sommersi da un’enorme quantità di contenuti forniti da aziende – via e-mail, piat­ta­for­me social e pub­bli­ci­tà online. E, dato che la maggior parte delle persone trascorre vo­lon­ta­ria­men­te diverse ore al giorno sul proprio smart­pho­ne, si ritrova sommersa da una quantità notevole di contenuti. Per le aziende diventa sempre più difficile riuscire a portare l’at­ten­zio­ne dei con­su­ma­to­ri verso i propri contenuti. Tuttavia, un’op­por­tu­ni­tà è rap­pre­sen­ta­ta da un cam­bia­men­to di com­por­ta­men­to dei con­su­ma­to­ri.

Le persone si informano sempre più spesso at­tra­ver­so i canali digitali usando i di­spo­si­ti­vi mobili quando ne sentono la necessità. Le aziende che tengono conto di questo cam­bia­men­to nelle proprie strategie di marketing e sono in grado di cogliere questi co­sid­det­ti “micro-momenti” si as­si­cu­ra­no un vantaggio con­cor­ren­zia­le futuro.

Dopo diversi studi sul tema, Google ha coniato il termine “micro-moment”, che ha fatto il suo ingresso sulla scena del marketing come vera e propria buzzword. L’orien­ta­men­to ai micro-momenti, tuttavia, non rap­pre­sen­ta una ri­vo­lu­zio­ne, ma consiste soltanto in una maggiore at­ten­zio­ne del content marketing alle ricerche ef­fet­tua­te dai con­su­ma­to­ri sui propri di­spo­si­ti­vi mobili e alle esigenze a esse correlate.

I micro-momenti sono rilevanti so­prat­tut­to nell’ambito dell’utilizzo di Internet da di­spo­si­ti­vi mobili. Quindi ad esempio quando dei turisti cercano consigli per un tour della città, degli impiegati un ri­sto­ran­te per la pausa pranzo o degli studenti sug­ge­ri­men­ti d’acquisto per un nuovo materasso.

In queste si­tua­zio­ni l’at­ti­tu­di­ne del con­su­ma­to­re nei confronti dei corporate content è meno critico rispetto al solito. Egli è per così dire aperto ai contenuti utili. Pertanto, se in queste si­tua­zio­ni le aziende riescono a pre­sen­ta­re contenuti im­me­dia­ta­men­te com­pren­si­bi­li e utili, possono tra­smet­te­re all’utente una (prima) im­pres­sio­ne positiva.

Se le aziende integrano questi micro-momenti da un punto di vista stra­te­gi­co nelle proprie attività di content marketing, possono aumentare sen­si­bil­men­te il successo delle proprie attività pub­bli­ci­ta­rie.

Si­tua­zio­ne in cui l’utente cerca de­ter­mi­na­te in­for­ma­zio­ni. L’utente vuole ad esempio in­for­mar­si su de­ter­mi­na­ti metodi di trat­ta­men­to prima di un ap­pun­ta­men­to dal dentista per essere suc­ces­si­va­men­te in grado di formulare domande mirate.

Si­tua­zio­ni in cui l’utente cerca un fornitore in zona poiché intende recarvisi di lì a breve. Dov’è il ri­sto­ran­te viet­na­mi­ta più vicino? Quale servizio chiavi può aiutarmi in tempi rapidi? Le aziende che compaiono in evidenza nei risultati di ricerca quando l’utente esegue questo tipo di ricerche riescono ra­pi­da­men­te ad attirare l’at­ten­zio­ne e hanno ottime pro­ba­bi­li­tà di acquisire un nuovo cliente.

Si­tua­zio­ni in cui l’utente cerca aiuto per la ri­so­lu­zio­ne di un problema urgente. Il problema può con­si­ste­re nel dover montare un armadio, nel crearsi una rete di contatti oppure nel guarire da un brutto raf­fred­do­re.

Si­tua­zio­ni in cui l’utente si trova davanti a una decisione di acquisto. Mentre si trovano in un punto vendita, molti clienti cercano su Google se il prodotto che de­si­de­ra­no ac­qui­sta­re è di­spo­ni­bi­le online a un prezzo inferiore oppure cercano di­ret­ta­men­te un prodotto in rete e ac­qui­sta­no dal fornitore che li convince di­ret­ta­men­te dallo smart­pho­ne o dal computer.

Tutti i micro-momenti sopra descritti hanno in comune il fatto che l’utente ha bisogno di una risposta rapida e decide per un’origine di contenuti piuttosto che per un’altra nell’arco di una manciata di secondi. Le aziende che sod­di­sfa­no l’esigenza dell’utente in modo com­pe­ten­te e mirato lasciano un ricordo positivo nell’utente. Anche se la ricerca non si traduce subito in una tran­sa­zio­ne, in questo modo le aziende hanno migliori pos­si­bi­li­tà di portare avanti la relazione con il cliente al contatto suc­ces­si­vo.

In che modo le aziende devono tenere conto dei micro-momenti nei propri ra­gio­na­men­ti stra­te­gi­ci? Nella sintesi dei risultati dei suoi studi, Google stesso consiglia di applicare la formula seguente: Be there. Be useful. Be quick. Qui di seguito vi forniamo alcune spie­ga­zio­ni e in­di­ca­zio­ni affinché questa formula astratta diventi efficace nell’ambito del vostro marketing online.

Le aziende devono conoscere il proprio gruppo di de­sti­na­ta­ri o le proprie Buyer Personas in modo ancor più ap­pro­fon­di­to rispetto al passato. Quali domande si pongono i clienti, e in quale momento? Qual è il vostro Customer Journey? Si tratta di an­ti­ci­pa­re i micro-momenti dei clienti e pre­di­spor­re contenuti in grado di fornire la risposta auspicata pre­ci­sa­men­te in questi istanti.

In questo senso, l’ot­ti­miz­za­zio­ne mobile rap­pre­sen­ta la massima priorità. Secondo i risultati degli studi condotti da Google, un utente su tre ha già ac­qui­sta­to da un’azienda che non conosceva o che non aveva preso in con­si­de­ra­zio­ne per l’acquisto, ma dalla quale ha ricevuto in­for­ma­zio­ni adeguate nel momento in cui ha ef­fet­tua­to la ricerca.

Una forte strategia SEO fa sì che i contenuti adattati ai micro-moment siano trovati anche sui di­spo­si­ti­vi mobili. Tuttavia, non sempre si riesce a comparire nella prima pagina dei risultati di ricerca organici di Google. Gli annunci a pagamento (paid ads) possono colmare queste lacune e, in par­ti­co­la­re, anche il social media marketing può essere orientato ai micro-momenti.

Le aziende do­vreb­be­ro avere un occhio di riguardo per la creazione di contenuti che siano in grado di fornire risposte rilevanti. Il contenuto dovrebbe tra­smet­te­re il messaggio che l’azienda comprende i problemi e le esigenze degli utenti.

È con­si­glia­bi­le offrire i contenuti in diversi formati per ri­vol­ger­si a diverse tipologie di utenti. A questo riguardo, i contenuti devono sempre essere svi­lup­pa­ti per i micro-momenti – ad esempio come blog post ben strut­tu­ra­ti, in­fo­gra­fi­che ac­cat­ti­van­ti o video espli­ca­ti­vi.

I micro-momenti ri­chie­do­no contenuti che arrivano subito al nocciolo della questione. Ma devono essere fornite anche le basi tecniche affinché le aziende siano in grado di con­vin­ce­re l’utente in questi brevi istanti. Al giorno d’oggi, proporre un web design intuitivo per l’utente sta di­ven­tan­do sempre più im­por­tan­te. Gli utenti devono potersi orientare ra­pi­da­men­te e so­prat­tut­to anche in modo intuitivo sui propri di­spo­si­ti­vi mobili, al­tri­men­ti passano di­ret­ta­men­te alla con­cor­ren­za. Il 29% degli utenti smart­pho­ne abbandona in fretta un sito web se non trova ciò che cerca o se la pagina si carica troppo len­ta­men­te.

Un quarto aspetto segnalato da Google è il pensiero a 360 gradi che do­vreb­be­ro adottare le aziende. L’obiettivo deve essere quello di offrire, al di là di schermate e canali, una User Ex­pe­rien­ce unitaria e di misurare l’impatto com­ples­si­vo raggiunto in questo modo. Rompete i com­par­ti­men­ti stagni delle singole di­sci­pli­ne. Se i team digitali e locali lavorano insieme e puntano agli stessi KPI, in­cre­men­ta­te la pro­ba­bi­li­tà di ottenere risultati ec­cel­len­ti.

Mo­ni­to­ra­te re­go­lar­men­te il successo dei formati dei contenuti con tool come Google Analytics e adattate la strategia se in­di­vi­dua­te dei punti deboli. Non li­mi­ta­te­vi a ot­ti­miz­za­re i contenuti, ma ve­ri­fi­ca­te anche tutti gli aspetti rilevanti per il successo nei micro-momenti: content, design, SEO e mobility.

I micro-momenti non rap­pre­sen­ta­no una ri­vo­lu­zio­ne del content marketing. Il fatto che i clienti siano raggiunti in modo digitale tramite diversi touch point e che, quando si crea un contenuto, si debba tenere conto del ri­spet­ti­vo contesto, non è di certo una novità. I micro-momenti sono di­stri­bui­ti nell’arco di tutto il Customer Journey e/o si ve­ri­fi­ca­no in diverse fasi della formula AIDA.

Anche l’ot­ti­miz­za­zio­ne mobile è da tempo una com­po­nen­te standard di qualunque strategia di marketing online efficace. I siti web vengono sempre più concepiti secondo il principio “mobile first”. Inoltre, il fatto che il SEO tecnico per di­spo­si­ti­vi mobili stia di­ven­tan­do sempre più im­por­tan­te, non dovrebbe sor­pren­de­re nessun online marketer.

Con il concetto dei quattro micro-momenti, Google ha tuttavia acuito la con­sa­pe­vo­lez­za dell’im­por­tan­za degli smart­pho­ne. E ha ricordato a molti marketer quanto ridotto sia il tempo che le aziende hanno a di­spo­si­zio­ne per attirare l’at­ten­zio­ne dei po­ten­zia­li clienti online. Di con­se­guen­za, i marketer dovranno ana­liz­za­re in modo ancor più ap­pro­fon­di­to le esigenze dei propri clienti. Inoltre, strut­tu­ra­re i contenuti in modo tale che sod­di­sfi­no queste esigenze dovrebbe essere la massima priorità del content marketing.

Molte aziende puntano ancora su una rapida ge­ne­ra­zio­ne di lead con l’intento di tra­sfor­ma­re gli utenti di­ret­ta­men­te in clienti paganti ser­ven­do­si di qualche frammento di contenuto. Tuttavia, il modello dei micro-momenti ricorda co­stan­te­men­te che spesso l’utente si trova ancora in una fase troppo precoce del Customer Journey per poterlo con­vin­ce­re subito a un acquisto. In questi casi le aziende riescono a ottenere un vantaggio se in­nan­zi­tut­to con­vin­co­no i clienti grazie a un buon contenuto evitando di incappare in un com­por­ta­men­to push eccessivo, rimanendo fedeli al principio pull e af­fi­dan­do­si ai punti di forza dell’inbound marketing.