Come pia­ni­fi­ca­re la giusta strategia: Instagram per le aziende – parte 2

Una volta saliti a bordo della piat­ta­for­ma di social sharing Instagram, non sarà così facile scendere. Infatti, che si tratti di grossi brand, di star celebri in tutto il mondo oppure sem­pli­ce­men­te di utenti privati che si sono evoluti fino a diventare rilevanti in­fluen­cer grazie a una fedele comunità di fan, ogni giorno sull’app vengono caricate più di 95 milioni di nuovi contenuti tra foto e video: non si può certo dire che manchino le cose da vedere.

Quasi non esiste un social network al pari di Instagram, app così stra­bor­dan­te di crea­ti­vi­tà e in­no­va­zio­ne e che allo stesso tempo dia anche alle aziende l’op­por­tu­ni­tà di po­si­zio­na­re il proprio brand e i propri prodotti in un contesto così aperto e libero. Ma la strada non è del tutto priva di ostacoli: il trionfo o il fal­li­men­to sono esclu­si­va­men­te decretati dalle regole di Instagram.

I fattori che non dovete as­so­lu­ta­men­te di­men­ti­ca­re pia­ni­fi­can­do la vostra campagna su Instagram, l’aspetto che deve avere un content valido, come sfruttare al meglio gli hashtag, le Instagram Stories e la community e, per finire, na­tu­ral­men­te anche come potete integrare Instagram all’interno della vostra strategia di marketing: tutti questi quesiti saranno risolti in questa seconda parte della guida IONOS di Instagram per le aziende.

A partire dall’estate del 2016, Instagram ha dedicato alle aziende un account business. Fino ad allora, infatti, i profili aziendali non erano pra­ti­ca­men­te di­stin­gui­bi­li dai profili degli utenti privati. Oltre alle in­for­ma­zio­ni di profilo più det­ta­glia­te, un pulsante CTA con tre pos­si­bi­li­tà di contatto (indirizzo e-mail, telefono, in­di­ca­zio­ni stradali) e una varietà di categorie, è so­prat­tut­to la nuova funzione di rea­liz­za­zio­ne di sta­ti­sti­che a offrire un valore aggiunto reale ai marketer e alle aziende. Tramite le nuove feature di Analytics è possibile ricavare più in­for­ma­zio­ni sui propri follower e valutare meglio il successo dei singoli post.

Come fare per tramutare il vostro profilo standard di Instagram in un account business, lo abbiamo descritto passo per passo nella prima parte della guida IONOS di Instagram per le aziende. Una volta che l’account è stato con­fi­gu­ra­to, si passa alla pia­ni­fi­ca­zio­ne della strategia di co­mu­ni­ca­zio­ne su Instagram e degli obiettivi generali da con­se­gui­re.

L’elenco dei social media rilevanti per il mondo del marketing è lungo. Per quanto riguarda i social network in­cen­tra­ti sulla con­di­vi­sio­ne delle immagini, oltre a Instagram, esistono anche Pinterest, Snapchat e Flickr, e anche su Facebook le foto e i video sgomitano sempre più per ottenere il massimo dell’at­ten­zio­ne.

La dif­fe­ren­za prin­ci­pa­le tra Instagram e gli altri canali di social media come Facebook è che nei contenuti organici su Instagram si cercano invano i link. Mentre i post di Facebook o i tweet di Twitter riportano quasi sempre con un link al proprio blog, a una landing page oppure al negozio online, su Instagram di fatto ci sono solamente foto e video senza un link cor­ri­spet­ti­vo che porti a una pagina finale. Per il marketing e la per­for­man­ce su Instagram ciò comporta che tramite questo social network non è possibile generare traffico per il proprio sito web: sono altri KPIs (Key Per­for­man­ce In­di­ca­tors), infatti, a finire in primo piano.

Instagram non è un canale pensato per il classico marketing della per­for­man­ce. Qui, infatti, tutto ruota prin­ci­pal­men­te attorno all’immagine e alla po­po­la­ri­tà del marchio. Ov­via­men­te non vengono messi da parte gli obiettivi aziendali, i quali con­ti­nua­no a essere sup­por­ta­ti in maniera indiretta. Gli effetti, tuttavia, non sono quasi mi­su­ra­bi­li: siccome tramite il feed di Instagram organico non si genera alcun traffico diretto, non è nemmeno possibile stabilire e ri­con­dur­re con chiarezza le con­ver­sion. Piuttosto Instagram va inteso come canale di branding digitale. Non si tratta di clic, bensì di at­ten­zio­ne ricevuta da parte del target. In questi termini le buzzword più classiche sono:

• Visual Sto­ry­tel­ling
• Visual Corporate Sto­ry­tel­ling
• Branded Sto­ry­tel­ling

Detto in parole povere: chi è attivo su Instagram vuole aumentare la po­po­la­ri­tà del proprio brand, sup­por­ta­re l’immagine pia­ni­fi­ca­ta e portare avanti la co­mu­ni­ca­zio­ne di prodotto. Si tratta di generare at­ten­zio­ne nei confronti dell’azienda e dei suoi prodotti. I KPIs im­por­tan­ti sono:

• Follower
• Raggio d’azione
• Grado di in­te­ra­zio­ne
• Frequenza di utilizzo degli hashtag della campagna pub­bli­ci­ta­ria

Non a caso spesso si decide di uti­liz­za­re Instagram come pro­lun­ga­men­to di grosse campagne di branding. L’unico discorso che fa eccezione è quello che ruota attorno ad Instagram Ads, funzione di in­ser­zio­ni a pagamento, in­tro­dot­ta re­cen­te­men­te, della quale si occupa l’ultima parte della nostra guida su Instagram.

Chi vuole strut­tu­ra­re il proprio brand su Instagram e quindi orien­tar­si verso il target di ri­fe­ri­men­to de­si­de­ra­to, necessita ine­vi­ta­bil­men­te della giusta strategia di content. Come ri­vol­ger­si al target e quale filo rosso debbano seguire le misure di marketing viene so­li­ta­men­te deciso nelle linee guida della propria co­mu­ni­ca­zio­ne aziendale. La vostra strategia di content dovrebbe ri­spec­chiar­si nel piano di social media marketing.

Nel caso di Instagram è fon­da­men­ta­le far com­ba­cia­re gli obiettivi di co­mu­ni­ca­zio­ne del marchio con gli interessi e le pre­fe­ren­ze degli utenti di Instagram. Un vademecum per l’immagine perfetta non c’è, ma può invece essere stabilito per l’identità visiva del profilo aziendale.

Come risaputo, su Instagram tutto ruota attorno all’estetica. È giusto che la presenza di un’azienda o di un brand sia in­di­vi­dua­le ma è anche fon­da­men­ta­le che sia univoco: ciò che conta è il valore di ri­co­no­sci­men­to, il co­sid­det­to brand re­co­gni­tion. Questo valore, infatti, si basa sulla capacità della marca di essere ri­co­no­sciu­ta e ricordata.

Per trovare il giusto look da dare al profilo aziendale si­cu­ra­men­te aiuta limitarsi a uno o comunque a pochi filtri di Instagram, o in al­ter­na­ti­va ri­pro­por­re un elemento at­tri­bu­ti­vo specifico in ogni foto. In questo modo si viene a creare uno stile in­con­fon­di­bi­le che gli utenti sono in grado di associare im­me­dia­ta­men­te alla marca: si tratta di un effetto molto prezioso per un processo di branding che mira al successo.

Fanno parte della strategia del content fattori molto pratici come:

• la frequenza dei post;
• il momento per nuove pub­bli­ca­zio­ni;
• la scelta dei motivi e dei temi;
• la creazione di un relativo ca­len­da­rio del content.

Le aziende do­vreb­be­ro postare nuovi contenuti a in­ter­val­li regolari, evitando però di inondare i follower con una cascata di immagini. Di media i brand pub­bli­ca­no tre post al giorno. Il momento ideale per la pub­bli­ca­zio­ne dipende uni­ca­men­te dal target, proprio come per altri social network. Per la frequenza e il momento non ci sono linee guida precise da seguire; ogni azienda deve fare in­di­vi­dual­men­te dei test e scoprire cosa funziona al meglio sul proprio canale di vendita.

Le nuove funzioni di Analytics accorrono in aiuto of­fren­do­vi in­for­ma­zio­ni esaustive riguardo ai follower. I risultati vanno tenuti in con­si­de­ra­zio­ne nel piano re­da­zio­na­le oppure inseriti all’interno del ca­len­da­rio del content: qui, infatti, non solo si decidono il momento e il tipo di contenuto da pub­bli­ca­re, ma anche tutte le re­spon­sa­bi­li­tà connesse.

No­no­stan­te i settori in cui operano siano dif­fe­ren­ti, gli esempi riportati di­mo­stra­no come le aziende siano in grado di coin­vol­ge­re in maniera attiva i propri clienti su Instagram creando un vero e proprio rapporto diretto. Armandosi di pazienza e dedicando impegno alla pre­pa­ra­zio­ne di ogni singolo post, se il lavoro viene svolto cor­ret­ta­men­te arriva anche il successo. È infatti es­sen­zia­le non di­men­ti­ca­re il target di ri­fe­ri­men­to: os­ser­van­do le dinamiche e recependo le richieste dei follower si ha la pos­si­bi­li­tà di costruire una strategia Instagram inec­ce­pi­bi­le.

L’esempio sopra mostra che #justdoit è l’unico hashtag che Nike ha uti­liz­za­to per il suo post. Essendo un marchio co­no­sciu­to a livello mondiale, Nike si ac­con­ten­ta di seguire una strategia di hashtag minimale che viene comunque ri­co­no­sciu­ta e approvata dalle persone. Se però siete appena approdati su Instagram con la vostra presenza aziendale e intendete aumentare il numero di follower, allora è giusto pensare ad ag­giun­ge­re qualche parola chiave in più. Quali sono però gli hashtag che vanno uti­liz­za­ti?

L’im­por­tan­te è che te­ma­ti­ca­men­te si rimanga sempre vicini al contenuto: cosa riesce a de­scri­ve­re al meglio la foto? Qual è il tema del post? Quali hashtag ricerca il target?

In­nan­zi­tut­to è utile sapere che su Instagram vengono uti­liz­za­ti per lo più hashtag in inglese anche sui post di utenti italiani o non di ma­dre­lin­gua inglese; qui [I 100 hashtag di Instagram più uti­liz­za­ti] (https://websta.me/hot/) potete trovare una pa­no­ra­mi­ca degli hashtag più uti­liz­za­ti at­tual­men­te. Gli hashtag con maggiore po­po­la­ri­tà hanno si­cu­ra­men­te più po­ten­zia­le ma al contempo com­por­ta­no anche una con­cor­ren­za più grande e di con­se­guen­za un rischio più alto di passare inos­ser­va­ti in mezzo a tutti gli altri post. Le aziende do­vreb­be­ro trovare una giusta via di mezzo tra gli hashtag par­ti­co­lar­men­te amati e quelli invece specifici, molto rilevanti per il target e che non vengono uti­liz­za­ti migliaia di volte.

Dagli hashtag come #follow, #followme, #like4like e #tag­sfor­li­ke è invece meglio prendere le distanze con un profilo aziendale. Questi hashtag, infatti, vengono uti­liz­za­ti per generare molti like e follower nel minor tempo possibile. Se un’azienda ricorre a tattiche simili per gua­da­gna­re terreno sul campo di Instagram dà l’im­pres­sio­ne poco pro­fes­sio­na­le di non disporre dei giusti mezzi, andando alla disperata ricerca di ri­co­no­sci­men­to.

Instagram Direct offre la pos­si­bi­li­tà di con­di­vi­de­re contenuti con gli utenti tramite messaggi privati. Le foto e i video non appaiono sul feed pubblico, ma solamente nella posta in arrivo del de­sti­na­ta­rio. Anche le aziende possono sfruttare questa funzione per entrare in contatto con i propri follower. È fon­da­men­ta­le sapere che è l’utente a dover iniziare la con­ver­sa­zio­ne mandando il primo messaggio.

Se invece è l’azienda ad andare all’attacco con­tat­tan­do il follower, in primis il messaggio risulta troppo in­si­sten­te, poi finisce per avere l’aria di essere spam. L’utente si sente invece stimolato a prendere contatto con l’azienda ad esempio tramite concorsi a premio o contest fo­to­gra­fi­ci. Se è l’utente ad avviare il dialogo diretto, allora più avanti si pre­sen­te­rà l’occasione di spon­so­riz­za­re i propri prodotti.

Per con­clu­de­re trattiamo l’ultima funzione di grande interesse per le aziende: Instagram Stories. La funzione è di­spo­ni­bi­le dal 2016 e permette agli utenti di postare foto e video vi­sua­liz­za­bi­li solo per un tempo limitato di 24 ore, dopodiché scom­pa­io­no.

Appena due mesi dopo l’in­tro­du­zio­ne delle Instagram Stories, erano oltre 100 milioni gli utenti che le uti­liz­za­va­no: si tratta di un notevole successo per l’app di foto e fa sperare alle aziende che ci sia una nuova occasione di ampliare il proprio raggio d’azione, in­di­pen­den­te­men­te dallo stream e dai messaggi Direct. La vita limitata di questi post co­sti­tui­sce la dif­fe­ren­za che in­ter­cor­re tra loro e i post normali dello stream. Le storie sono un mezzo semplice per pre­sen­ta­re contenuti e per essere più presenti sul canale. Com­ple­ta­no quindi il contenuto delle pub­bli­ca­zio­ni tra­di­zio­na­li.

L’utente trova le Stories dei profili che segue sulla schermata prin­ci­pa­le dell’app, la home. Le storie sono di­spo­ni­bi­li esclu­si­va­men­te sull’app ma non sulla versione web di Instagram. Ad ogni nuova Story caricata, la foto del profilo cor­ri­spon­den­te viene cir­con­da­ta da un cerchio rosa e si può vi­sua­liz­za­re clic­can­do­ci sopra. Le storie possono essere formate a pia­ci­men­to da un’immagine o da un video o da una com­bi­na­zio­ne di questi. Una volta aperta la funzione, l’app riproduce tutte le parti di­spo­ni­bi­li in suc­ces­sio­ne. Se non si ef­fet­tua­no altre azioni, l’app passa di­ret­ta­men­te alla sequenza suc­ces­si­va.

Al contrario dell’inizio, non è in­di­spen­sa­bi­le seguire un profilo per vi­sua­liz­zar­ne le stories, anzi la funzione di ricerca propone anche quelle di altri profili che non si seguono tra i contenuti nuovi da scoprire.

Oltre alla di­spo­ni­bi­li­tà limitata di 24 ore, la dif­fe­ren­za so­stan­zia­le tra le Storie e i comuni post è che raramente sono foto studiate e inscenate per­fet­ta­men­te, ma si tratta piuttosto di scatti spontanei, quindi più naturali. Le istan­ta­nee sono prov­vi­so­rie poiché si can­cel­la­no au­to­ma­ti­ca­men­te dopo 24 ore dalla pub­bli­ca­zio­ne. In questo modo adesso gli utenti hanno la pos­si­bi­li­tà di pub­bli­ca­re più spesso grazie alla funzione Story senza inondare il feed dei follower.

Se la vostra azienda dispone già di un con­so­li­da­to seguito su Instagram, ora potete sfruttare la funzione delle Stories. Si possono testare nuovi formati di content senza dover con­qui­sta­re ogni volta un nuovo pubblico. Di­ver­sa­men­te dalle fo­to­gra­fie e dai video studiati fin nel minimo dettaglio e pro­get­ta­ti secondo l’estetica della Corporate Identity, le Instagram Stories non hanno alcuna pretesa di essere perfette. Le aziende possono quindi uti­liz­zar­le, ad esempio, per con­sen­ti­re ai follower uno sguardo dietro alle quinte.

In questo modo si rinforza il legame con la clientela, poiché in­vi­tan­do­la a dare un’occhiata nella quo­ti­dia­ni­tà dell’azienda si abbatte il muro della formalità. Il fornitore di un prodotto può ad esempio dare qualche assaggio delle fasi di pro­du­zio­ne, mentre un’agenzia può fare un piccolo tour tra gli uffici. Ciò che conta è rimanere sempre rilevanti.

Risulta sensato pre­pa­rar­si una strategia ben studiata, prima di iniziare a pub­bli­ca­re post senza un criterio. Tuttavia non è affatto detto che con una vera e propria strategia o una pia­ni­fi­ca­zio­ne ben strut­tu­ra­ta con analisi e ricerche si abbia la garanzia per il successo. Come anche in altre di­sci­pli­ne di marketing, una strategia o ha successo oppure fallisce: tutto dipende dal capire perché qualcosa funziona o meno. La mi­su­ra­zio­ne e l’analisi del successo rap­pre­sen­ta­no infatti la base im­pre­scin­di­bi­le anche per Instagram. Mentre finora i propri dati ri­guar­dan­ti i follower e la per­for­man­ce erano ot­te­ni­bi­li solamente tramite servizi di terze parti, ora esiste una funzione di analisi integrata. Per saperne di più su questo argomento, leggere l'ar­ti­co­lo det­ta­glia­to sugli strumenti di analisi Instagram.