Marketing emo­zio­na­le

Il marketing emo­zio­na­le tenta di parlare al con­su­ma­to­re su un piano emotivo at­tra­ver­so l’utilizzo di immagini, colori, musica e di uno sto­ry­tel­ling adeguato. Gran parte delle decisioni viene presa infatti in­con­scia­men­te e questa di­sci­pli­na di marketing vi permette di in­fluen­za­re proprio tali scelte. Mettere in pratica strategie di emotional marketing non serve solo a fi­de­liz­za­re i clienti ma anche a farli sentire sod­di­sfat­ti.

Gerald Zaltman, pro­fes­so­re presso la Harvard Business School, nel suo libro “How customers think” spiega che il 95 percento dei clienti fa scelte d’acquisto in­con­scia­men­te. Stando sempre a quanto affermato da Zaltman, anche quei clienti che sono soliti comparare prezzi, marchi e prodotti, non sono del tutto con­sa­pe­vo­li di che cosa li spinga ef­fet­ti­va­men­te all’acquisto. Piuttosto, credono di saperlo, mentre in realtà non fanno altro che cercare motivi con­vin­cen­ti per giu­sti­fi­ca­re decisioni le cui cause non sono razionali.

Un espe­ri­men­to degli psicologi Kirsten Ruys e Diederick Stapel, dell’uni­ver­si­tà di Tilburg, nei Paesi Bassi, supporta questa tesi. Nel 2008 hanno infatti sot­to­po­sto 100 studenti dell’uni­ver­si­tà a una sequenza di stimoli visivi sotto forma di lampi di luce. In apparenza gli studenti avevano il compito di decidere su quale lato di uno schermo com­pa­ris­se la luce. In realtà venivano mostrate immagini per frazioni di secondo atte a scatenare in loro reazioni emotive.

In seguito, veniva richiesto agli studenti di com­ple­ta­re sequenze di parole. Il risultato è stato che le parole scelte espri­me­va­no miseria, tristezza, rabbia, felicità o paura, nella misura in cui le immagini che avevano in­con­scia­men­te in­tra­vi­sto erano positive o negative. Le immagini avevano infatti provocato in loro stati d’animo dif­fe­ren­ti e voluti.

Molti esperti di marketing sono af­fa­sci­na­ti dallo scambio fluido che avviene tra conscio e inconscio e cercano di svi­lup­pa­re strategie di emotional marketing concrete che portino i clienti ad ac­qui­sta­re in base ai processi inconsci in loro provocati. Ideal­men­te, con il marketing emo­zio­na­le non si vuole solamente scatenare uno stato d’animo piuttosto che un altro, ma far sì che questi pensieri vengano associati dal cliente con il proprio marchio, così da svi­lup­pa­re per questo un senso di simpatia e fedeltà.

Nella branca delle neu­ro­scien­ze si distingue tra emozioni e sen­ti­men­ti. I sen­ti­men­ti sono fasi concrete che gli uomini vivono con­sa­pe­vol­men­te. Le emozioni, al contrario, si vengono a formare all’interno del nostro sistema limbico, una sezione del nostro cervello così antica da non essere sot­to­po­sta alla coscienza.

Im­bat­ten­do­ci in una belva feroce o in una persona che ci attrae, il sistema limbico decide im­me­dia­ta­men­te se si tratta di uno stimolo buono o cattivo. Nel caso di emozioni come la paura, la gioia o l’in­na­mo­ra­men­to, il sistema scatena in noi reazioni iden­ti­fi­ca­bi­li in­nan­zi­tut­to dall’aumento del battito cardiaco, della su­do­ra­zio­ne, della re­spi­ra­zio­ne affannata o dal ner­vo­si­smo. Proprio questo è l’obiettivo del marketing emo­zio­na­le: rag­giun­ge­re una reazione positiva, ancor prima che la coscienza del po­ten­zia­le cliente si attivi.

Il marketing che fa leva solamente su pre­fe­ren­ze de­ci­fra­bi­li, novità o il prezzo più con­ve­nien­te di un marchio rispetto un altro, ignora il fun­zio­na­men­to del nostro cervello. I messaggi pub­bli­ci­ta­ri risultano par­ti­co­lar­men­te efficaci quando il prodotto o marchio è emo­ti­va­men­te carico. Tuttavia, non è suf­fi­cien­te che i clienti spengano il proprio cervello e che decidano, come si suole dire, di pancia. Il marketing emo­zio­na­le deve infatti riuscire a far risultare un marchio molto più simpatico e af­fi­da­bi­le puntando sulle emozioni.

Le elezioni politiche rap­pre­sen­ta­no in questo senso un ottimo esempio. Un programma elet­to­ra­le basato su idee razionali non è in grado di con­qui­sta­re gli elettori. Pertanto, invece di uti­liz­za­re ar­go­men­ta­zio­ni pratiche, i manifesti elet­to­ra­li cercano di con­vin­ce­re l’elet­to­ra­to con slogan semplici, elementi che attirano l’at­ten­zio­ne o parole dall’effetto sca­te­nan­te (parole trigger).

Questa strategia punta sulla paura, sulla rabbia e sulle speranze degli elettori, ma­ni­po­lan­do la scelta di voto degli stessi agendo su un piano emotivo.

Lo slogan elet­to­ra­le di Donald Trump “Make America Great Again!” delle politiche del 2016 o la campagna “Yes, we can!” del suo pre­de­ces­so­re Barack Obama sono esempi recenti della forza del marketing emo­zio­na­le. Rispetto a obiettivi politici concreti, si è scelto di puntare su messaggi generici che parlano alle emozioni del­l'e­let­to­ra­to, ottenendo migliori risultati di quanto non si riesca a fare con ar­go­men­ta­zio­ni razionali.

No­no­stan­te gli slogan di Obama e Trump siano esempi calzanti di marketing emo­zio­na­le, da soli non sono suf­fi­cien­te­men­te incisivi e non rap­pre­sen­ta­no di per sé una strategia di marketing. Una buona strategia consta infatti di ar­go­men­ta­zio­ni razionali e, in com­bi­na­zio­ne, punta a scatenare de­ter­mi­na­te emozioni. Per trovare il giusto equi­li­brio e con­net­te­re emo­ti­va­men­te i clienti ad un messaggio aziendale o un motto, ci sono vari mezzi, metodi e strategie.

Prima ancora di decidere come ef­fet­tua­re la vostra strategia di emotional marketing, dovreste sapere a chi è in­di­riz­za­ta. Sia che si tratti di un marketing B2C o B2B, per ogni strategia di marketing è ne­ces­sa­rio iden­ti­fi­ca­re un gruppo di ri­fe­ri­men­to o target, de­li­mi­ta­to tramite la seg­men­ta­zio­ne del mercato. I fattori de­mo­gra­fi­ci più im­por­tan­ti includono l’età, il sesso e lo stato familiare.

Indagate su quali sono le ca­rat­te­ri­sti­che so­cioe­co­no­mi­che del vostro pubblico di ri­fe­ri­men­to, come la pro­fes­sio­ne e il grado di istru­zio­ne e fattori psi­co­gra­fi­ci come lo stile di vita, i valori e le opinioni. Ulteriori aspetti rilevanti sono l’utilizzo dei media, la sen­si­bi­li­tà al prezzo e il com­por­ta­men­to d’acquisto. In­ter­pre­ta­te le sta­ti­sti­che a vostra di­spo­si­zio­ne per ottenere i dati di cui avete bisogno. Dato che ogni gruppo di ri­fe­ri­men­to ha le proprie ca­rat­te­ri­sti­che, i propri interessi e de­ter­mi­na­ti fattori che scatenano in esso una reazione emotiva, dovete ap­pro­fon­di­re il più possibile la vostra co­no­scen­za del target per riuscire a fare leva sulle emozioni in modo da uti­liz­zar­le a vostro vantaggio.

I colori si an­no­ve­ra­no tra i più im­por­tan­ti stimoli sen­so­ria­li. Il 93 percento di tutti i clienti decidono di ac­qui­sta­re un prodotto la­scian­do­si in­fluen­za­re dagli stimoli visivi. Per l’85 percento di questi, il colore è il fattore sca­te­nan­te. La per­ce­zio­ne dei colori porta a reazioni bio­chi­mi­che all’interno del corpo, ciò perché il cervello associa i colori alle emozioni.

I nostri antenati iden­ti­fi­ca­va­no i pericoli, di­stin­guen­do tra le altre cose i cibi com­me­sti­bi­li da quelli velenosi sulla base di segnali cromatici. Due dei colori mag­gior­men­te in grado di in­fluen­za­re l’istinto e per questo centrali dal punto di vista del marketing sono il rosso e il giallo. Questi due colori servono per ottenere l’at­ten­zio­ne e l’interesse dei clienti, in quanto suonano in loro un cam­pa­nel­lo d’allarme. Il blu invece è for­te­men­te associato alla stabilità e alla sicurezza, ri­sul­tan­do perciò il colore perfetto per l’Emotional Branding. Non a caso è il colore scelto da marchi molto im­por­tan­ti, tra i quali Facebook, Twitter, Intel, HP e Samsung.

I colori sono in grado di in­ten­si­fi­ca­re le emozioni nel marketing. Sapere quali colori scatenano e raf­for­za­no in­con­scia­men­te quali emozioni è il primo passo per un marketing e un branding emo­zio­na­li di successo.

La musica risveglia da sempre forti sen­ti­men­ti. Non a caso gli ap­pas­sio­na­ti di musica sono tra i fan più fedeli. Anche la pub­bli­ci­tà utilizza la musica già da tempo, sotto forma di jingle pub­bli­ci­ta­ri, con l’intento di se­di­men­ta­re un marchio nel sub­con­scio dei con­su­ma­to­ri. Un esempio è la pub­bli­ci­tà della Apple che utilizzò la fa­mo­sis­si­ma band degli U2 per pro­muo­ve­re la vendita dell’iPod.

La musica nel marketing è uno strumento im­por­tan­te, che permette di colpire i clienti al cuore, caricare il marchio di emotività e far ac­cre­sce­re la per­ce­zio­ne e il valore dello stesso grazie all’utilizzo di una musica piacevole e di facile ascolto.

Prendendo ad esempio l’industria ci­ne­ma­to­gra­fi­ca, sappiamo che nel caso di una commedia non si vuole far provare sen­sa­zio­ni quali paura o spavento. Così come i film dell’orrore non devono scatenare nel pubblico risate fragorose. Ri­flet­te­te dunque sulle emozioni che volete provocare nei vostri clienti. C'è una serie di emozioni prin­ci­pa­li che rap­pre­sen­ta (o dovrebbe rap­pre­sen­ta­re) sempre l’obiettivo nelle pratiche di marketing e di creazione di contenuto. Vi mostriamo alcuni esempi.

Chi rende felici i propri clienti con la pub­bli­ci­tà, aumenta l’interesse verso il proprio marchio e abbina questo interesse a sen­sa­zio­ni positive. Il contenuto capace di infondere emozioni positive è visto con più frequenza e condiviso, mentre è difficile che ci si circondi vo­lon­ta­ria­men­te di notizie negative. Se si riesce a far associare il proprio marchio a emozioni quali felicità e piacere in maniera duratura, ci si assicura un numero crescente di clic e con­se­guen­te­men­te di vendite.

Coca Cola, il pro­dut­to­re di bevande anal­co­li­che più famoso al mondo, è co­no­sciu­to anche perché riesce a tra­smet­te­re emozioni positive ogni­qual­vol­ta pub­bli­ciz­za i propri prodotti. Fattore che negli anni ha con­tri­bui­to al suo successo.

La tristezza sembra essere poco adatta quando si parla di emozioni e marketing. Tuttavia la tristezza porta spesso a un’elevata re­cet­ti­vi­tà dei clienti, pro­vo­can­do in questi grande empatia. Per esempio, nello spot natalizio #hei­m­kom­men (tornare a casa) della catena di su­per­mer­ca­ti tedesca Edeka del 2015, diventato ben presto virale, viene mostrato un uomo anziano e solo che passa il natale in so­li­tu­di­ne poiché i suoi figli sono troppo impegnati e non hanno tempo da de­di­car­gli. Non appena questi ricevono la notizia della sua morte, tornano a casa per il funerale e lo trovano vivo e vegeto di fronte a una tavola ap­pa­rec­chia­ta per l’occasione.

La tristezza vo­lu­ta­men­te messa in campo ha centrato il segno in spet­ta­to­ri di tutto il mondo, generando l’at­ten­zio­ne che Edeka sperava di ottenere, au­men­tan­do ad­di­rit­tu­ra il valore del marchio.

Anche numerose or­ga­niz­za­zio­ni di be­ne­fi­cen­za sfruttano la tristezza per ri­vol­ger­si alla “coscienza assente” della po­po­la­zio­ne, in­vo­glian­do il pubblico a con­tri­bui­re alla causa e a donare. In molti questa sen­sa­zio­ne spia­ce­vo­le porta all’attivismo, che si traduce in donazioni, tramite le quali sperano di con­tro­bi­lan­cia­re e poter così cambiare il proprio stato d’animo.

Uno studio condotto presso la UBC Sauder School of Business ha com­pro­va­to che la pub­bli­ci­tà occulta funziona al meglio quando gli spet­ta­to­ri sono spa­ven­ta­ti. Ai soggetti di prova dell’espe­ri­men­to sono stati mostrati dei clip video con­te­nen­ti pub­bli­ci­tà indirette (in inglese: product placement). Il risultato denota che i prodotti che sono rimasti più impressi nella memoria sono quelli apparsi nei film dell’orrore. I prodotti che vediamo quando ci troviamo in uno stato di paura o in­si­cu­rez­za si ancorano nel nostro sub­con­scio. I par­te­ci­pan­ti all’espe­ri­men­to hanno di­mo­stra­to una certa in­cli­na­zio­ne verso quei marchi, riuscendo a ri­cor­dar­se­ne con maggiore facilità e più in fretta.

I libri gialli e dell’orrore sono due tra i generi di maggior successo nel mercato. I film dell’orrore e i thriller sono una parte im­man­ca­bi­le del noleggio film e dei servizi di streaming. Questi modellano intere ge­ne­ra­zio­ni e offrono perciò un’enorme portata al marchio. Il connubio tra marketing e paura richiede tuttavia grande tatto. Il vostro marchio deve sì lasciare un’im­pres­sio­ne negli spet­ta­to­ri, ma non rimanere legato ad un ricordo negativo.

Il rischio del binomio pub­bli­ci­tà-paura può essere fa­cil­men­te compreso con gli esempi ana­liz­za­ti negli studi condotti dall’UGA Grady College of Jour­na­li­sm and Mass Com­mu­ni­ca­tion, che mostrano, tra le altre cose, come le campagne contro il fumo possano ad­di­rit­tu­ra far aumentare la vendita di tabacco.

In parte, i target di queste campagne pub­bli­ci­ta­rie sono stati in­vo­glia­ti a fumare dall’utilizzo di immagini raf­fi­gu­ran­ti malattie ri­con­du­ci­bi­li al fumo sui pacchetti di sigarette o dal tono au­to­ri­ta­rio uti­liz­za­to nelle stesse. Ad avere invece successo sono state quelle campagne che hanno cercato di cambiare la per­ce­zio­ne del contesto sociale, ossia di tra­smet­te­re ai giovani la sen­sa­zio­ne che i fumatori siano al margine della società, riuscendo così a far diminuire la vendita di sigarette.

Tuttavia, proprio una campagna contro il fumo dell’or­ga­niz­za­zio­ne neo­ze­lan­de­se contro le droghe, Quitline, ha dato prova di quale effetto possono avere emozioni quali paura e dolore in un contesto pub­bli­ci­ta­rio. Il clip “Quit for your pets” segue la storia di un cane e del suo padrone e mostra come il cane si ammali di tumore a causa del continuo fumare del padrone. Il clip è diventato in poco tempo una delle campagne contro il fumo più strappa cuori, con­qui­stan­do le pagine dei giornali e ri­sul­tan­do par­ti­co­lar­men­te efficace sui pro­prie­ta­ri di animali da compagnia.

L’utilizzo della paura o dell’in­cer­tez­za è molto frequente per pro­muo­ve­re servizi del ramo as­si­cu­ra­ti­vo, dove si fa leva sui rischi dai quali può pro­teg­ge­re la polizza as­si­cu­ra­ti­va pub­bli­ciz­za­ta.

Le sorprese rimangono impresse nella memoria. Tutto il contenuto che porta l’utente a stupirsi viene par­ti­co­lar­men­te condiviso sul web. Le sorprese piacevoli spri­gio­na­no reazioni immediate e istintive. Tra le campagne a effetto sorpresa ri­cor­dia­mo quella della cioc­co­la­ta inglese Cadbury, nella quale appare un gorilla intento a suonare la batteria. Ciò risulta poco attinente al prodotto pub­bli­ciz­za­to ma in grado di entrare in maniera decisa nella memoria col­let­ti­va degli spet­ta­to­ri proprio per il suo carattere ina­spet­ta­to.

Rabbia e disgusto sono emozioni che, oltre a scatenare forti sen­ti­men­ti, portano anche a reazioni intense. Or­ga­niz­za­zio­ni per i diritti degli animali o per la sal­va­guar­dia dell’ambiente come il WWF, la PETA o Green­pea­ce ricorrono spesso alla rabbia e agli effetti scon­vol­gen­ti che ne con­se­guo­no per scuotere l’im­ma­gi­na­rio col­let­ti­vo del proprio pubblico target.

Anche in questo caso si decide di lavorare con emozioni negative come accade con le campagne che usano tristezza e paura, con la dif­fe­ren­za che al loro interno viene inserito un momento o un elemento di sorpresa che non fa altro che raf­for­zar­ne l’effetto. Questo non aumenta solamente l’in­te­ra­zio­ne con i clienti ma amplia anche la portata della campagna.

Lo sto­ry­tel­ling è un aspetto fon­da­men­ta­le del marketing emo­zio­na­le. Il coin­vol­gi­men­to non può essere tra­scu­ra­to e risulta decisivo anche nella fi­de­liz­za­zio­ne dei clienti. Per risultare simpatico un marchio deve avvalersi di un buono sto­ry­tel­ling.

Un marchio che si con­trad­di­stin­gue per il suo sto­ry­tel­ling, au­men­tan­do si­gni­fi­ca­ti­va­men­te il proprio valore, è Apple. Apple rap­pre­sen­ta lo sto­ry­tel­ling in­trin­se­ca­men­te, in quanto già la vita di Steve Jobs equivale per i fan dell’azienda a un mito ed è parte in­scin­di­bi­le dei suoi prodotti. Inoltre, il marchio Apple vanta una certa esclu­si­vi­tà datagli dalla com­mer­cia­liz­za­zio­ne di software propri e dall’iTunes Shop, che con­tri­bui­sce ad au­men­tar­ne il valore. Gli eventi di pre­sen­ta­zio­ne dei nuovi iPhone si dif­fe­ren­zia­no per la loro struttura pia­ni­fi­ca­ta nei dettagli e costruita at­tra­ver­so elementi quali suspense, curiosità ed energia, proprio come una buona storia.

Un ulteriore esempio di sto­ry­tel­ling originale che unisce emozioni e marketing è la col­la­bo­ra­zio­ne tra Blac­k­ber­ry e il celebre autore Neil Gaiman. Nel 2013 Blac­k­ber­ry ha proposto ai propri clienti di disegnare un ca­len­da­rio di storie assieme allo scrittore e sce­neg­gia­to­re bri­tan­ni­co. Su Twitter, Gaiman pose una domanda per ogni mese scrivendo un breve racconto ispirato dalle risposte dei fan. Blac­k­ber­ry ha poi reso di­spo­ni­bi­le gra­tui­ta­men­te il ca­len­da­rio finito su un sito web in­te­rat­ti­vo spon­so­riz­za­to, in­se­ren­do­ci anche le il­lu­stra­zio­ni rea­liz­za­te dai fan stessi.

Un ottimo sto­ry­tel­ling non induce solo a provare emozioni ma permette ai clienti di vivere una vera e propria avventura emotiva. In psi­co­lo­gia si parla di trasporto narrativo: lettori, ascol­ta­to­ri e spet­ta­to­ri entrano a far parte della storia, creando con essa un legame. Il marketing emotivo che vanta una nar­ra­zio­ne forte spopola e in­cu­rio­si­sce.

In passato i grandi marchi non si sono tirati indietro e hanno fatto di­chia­ra­zio­ni audaci. Prendere posizione all’interno di contesti so­cio­po­li­ti­ci, è so­li­ta­men­te gradito dalla clientela. Katjes, azienda mul­ti­na­zio­na­le pro­dut­tri­ce di dolciumi che possiede tra gli altri i marchi Sperlari, Salia e Die­to­rel­le, nel 2018 ha lanciato una pub­bli­ci­tà rivolta alle comunità musulmane e vegane. Uti­liz­zan­do come volto l’immagine di una donna con il velo, Katjes si è infatti schierata dalla parte di una società plu­ra­li­sta ed inclusiva, ricevendo molte lodi e at­ten­zio­ne, vincendo ad­di­rit­tu­ra un Effie Gold.

Anche agendo po­li­ti­ca­men­te, un marchio unisce il marketing con de­ter­mi­na­te emozioni. Il marchio sportivo per ec­cel­len­za Nike ha preso posizione contro il razzismo decidendo di uti­liz­za­re il volto di Colin Kae­per­nick, atleta NFL, per una campagna pub­bli­ci­ta­ria. Nel 2016 Kae­per­nick decise di pro­te­sta­re contro il razzismo e la violenza eser­ci­ta­ta dalla polizia, in­gi­noc­chian­do­si assieme ad altri atleti durante l’inno nazionale sta­tu­ni­ten­se. Nike ha scelto di so­ste­ner­li, mandando un forte messaggio e po­si­zio­nan­do­si a loro favore come marchio.

Chia­ra­men­te non è tutto così semplice, il brand po­si­tio­ning, ossia il po­si­zio­na­men­to del marchio, comporta anche dei rischi, come di­mo­stra­to in parte nel video qui sopra. A darne ulteriore prova è l’esempio dato dalla campagna “The Best Men Can Be” della Gillette. Un clip divenuto virale nella quale Gillette si è espressa aper­ta­men­te contro la ma­sco­li­ni­tà tossica e il sessismo, cri­ti­can­do di fatto pe­san­te­men­te parte del proprio pubblico target com­mer­cia­le, che si è sentito stri­glia­to senza motivo. In breve tempo la pub­bli­ci­tà è diventata il video con il maggior numero di “Non mi piace” su YouTube.

Tuttavia, l’impegno nel dibattito so­cio­po­li­ti­co da parte di un marchio com­mer­cia­le può portare i clienti ad associare quel marchio con de­ter­mi­na­ti valori, in­fluen­zan­do­ne po­si­ti­va­men­te la per­ce­zio­ne.

Il futuro del marketing emo­zio­na­le è online, il mondo è sempre più in­ter­con­nes­so. Occorre dunque spe­ri­men­ta­re nuove vie, anziché affidarsi uni­ca­men­te ai canali pub­bli­ci­ta­ri e di co­mu­ni­ca­zio­ne tra­di­zio­na­li. I social media, i servizi di mes­sag­gi­sti­ca, le app e i portali di streaming sono perfetti per pro­muo­ve­re il proprio marchio, in quanto è qui che si riescono a rag­giun­ge­re i gruppi di ri­fe­ri­men­to più giovani.

Più uti­liz­za­te l’online marketing, più persone rag­giun­ge­te e maggiori saranno le pos­si­bi­li­tà di marketing emo­zio­na­le. In rete, le strategie di emotional marketing sono per­fet­ta­men­te attuabili e possono essere combinate con quelle di guerilla marketing o in­fluen­cer marketing.