Che cos’è l’om­ni­chan­nel marketing?

L’om­ni­chan­nel marketing ha come scopo quello di creare un’espe­rien­za a tutto tondo per i clienti, uti­liz­zan­do tutte le piat­ta­for­me pub­bli­ci­ta­rie e di vendita a di­spo­si­zio­ne. Per molti esperti si tratta del miglior tipo di marketing tra quelli mul­ti­chan­nel (ovvero multi canale), poiché i clienti vengono portati ad ac­qui­sta­re in diversi modi e in qualunque momento. Una buona strategia om­ni­chan­nel dipende dal prodotto e dal profilo cliente, basato su un’ampia analisi di dati. Osate un po’ e ot­ti­miz­za­te il ritorno del vostro in­ve­sti­men­to di marketing at­tra­ver­so l’in­te­ra­zio­ne om­ni­chan­nel con i vostri clienti.

Il mercato e i bisogni dei clienti si evolvono in con­ti­nua­zio­ne, quindi l’om­ni­ca­na­li­tà è stato uno sviluppo naturale del marketing. Per canale di marketing si intende il mezzo at­tra­ver­so il quale ci si rivolge ai clienti. I pro­dut­to­ri cercano i partner migliori come in­ter­me­dia­to­ri per la vendita ai clienti o per la dif­fu­sio­ne del messaggio pro­mo­zio­na­le su altre piat­ta­for­me di vendita. I partner in questa catena di di­stri­bu­zio­ne ot­ti­miz­za­no perciò la pro­du­zio­ne, la vendita e il marketing.

Il semplice channel marketing si trova prin­ci­pal­men­te nel settore del B2B. Se ad esempio si trattasse di vendere del pane, la catena ini­zie­reb­be con la raccolta della materia prima (frumento, farro) passando per la sua ela­bo­ra­zio­ne a farina e poi in pane, fino alla consegna al grossista e suc­ces­si­va­men­te ai ri­ven­di­to­ri al dettaglio che si occupano di vendere il pane ai singoli clienti.

Il mul­ti­chan­nel marketing utilizza più di un canale per pre­sen­ta­re il prodotto ai clienti. Le vie che portano all’acquisto possono essere ana­lo­gi­che come cataloghi, brochure e tabelloni pub­bli­ci­ta­ri. Anche un negozio locale rap­pre­sen­ta un canale analogico. Inoltre il mul­ti­chan­nel marketing utilizza tutte le pos­si­bi­li­tà digitali per stabilire un contatto con i clienti: cataloghi online, blog e app ot­ti­miz­za­ti per computer, portatili, tablet e smart­pho­ne. Anche le campagne SEO e SEA ne fanno parte. Con questo approccio i vari canali rap­pre­sen­ta­no varie pos­si­bi­li­tà per entrare in contatto con i clienti. A volte capita che questi canali si facciano con­cor­ren­za invece di com­ple­tar­si a vicenda.

Invece il cross channel marketing permette di uti­liz­za­re più di un canale alla volta in un stessa tran­sa­zio­ne. I canali uti­liz­za­ti do­vreb­be­ro essere adattati in maniera sim­bio­ti­ca, così che la vendita non incontri intoppi. Un esempio è il modello click and collect, che prevede l’acquisto online da parte di un cliente che suc­ces­si­va­men­te ritirerà la merce in loco.

Una strategia om­ni­chan­nel parte proprio dal suo pre­de­ces­so­re, il mul­ti­chan­nel marketing. Utilizza tutti i canali a sua di­spo­si­zio­ne e li mette in con­nes­sio­ne tra loro. I clienti hanno così la pos­si­bi­li­tà di ottenere maggiori in­for­ma­zio­ni riguardo a un prodotto e quindi trovare il negozio più vicino grazie all’app apposita, dove potranno farsi con­si­glia­re dallo staff e provare di persona l’oggetto dei loro desideri. Inoltre l’app fornisce in­for­ma­zio­ni più precise e sug­ge­ri­men­ti riguardo a prodotti simili. Scoprite di più riguardo al customer journey mapping così da riuscire a meglio com­pren­de­re il com­por­ta­men­to dei vostri clienti e impostare le vostre misure di marketing in maniera ottimale.

L’approccio om­ni­chan­nel si basa su un database centrale che contiene i dati più attuali dei vostri clienti. I vari canali sono sin­to­niz­za­ti tra loro e cooperano nel processo di vendita. I prodotti preferiti e le im­po­sta­zio­ni di ricerca ac­com­pa­gna­no i clienti dal computer di casa fino al negozio o ovunque vadano con il proprio smart­pho­ne. Non importa se si tratta di comparare i prezzi o di un vero e proprio acquisto: con la giusta strategia ar­ri­ve­re­te ai vostri clienti dove si sentono a proprio agio e più disposti all’acquisto. Inoltre dovreste offrire un servizio integrato per i resi e i pagamenti e un supporto tecnico.

Tutte le misure di om­ni­chan­nel marketing ne­ces­si­ta­no pia­ni­fi­ca­zio­ne, analisi e ade­gua­men­to dei processi. Alcuni temono però i costi e le energie che tutto ciò prevede, poiché a detta loro l’aumento del guadagno ot­te­ni­bi­le at­tra­ver­so i clienti raggiunti in questo modo non sarebbe sod­di­sfa­cen­te. Timore in parte con­fer­ma­to da uno studio della Harvard Business Review che ha concluso che sebbene il 73 % di 46.000 in­ter­vi­sta­ti utilizza più canali per ef­fet­tua­re i propri acquisti, solamente il 4 % di questi finisce per spendere di più una volta in negozio. Tuttavia dallo studio risulta anche una relazioni pro­por­zio­na­le tra il numero di canali impiegati e l’effettiva tendenza dei clienti a spendere più soldi.

Tra l’altro i clienti finali si abituano sempre più alle espe­rien­ze d’acquisto da di­spo­si­ti­vi mobili e si aspettano di essere coccolati su tutti i canali. Chi decide di non puntare sull’om­ni­chan­nel marketing o lo fa senza adeguare l’offerta al target, prima o poi perderà i clienti a favore della con­cor­ren­za.

Prima di iniziare a mettere in piedi la propria strategia om­ni­chan­nel è ne­ces­sa­rio condurre un’analisi il più ap­pro­fon­di­ta possibile dei propri clienti, per la quale sono necessari un gran numero di dati relativi ai com­por­ta­men­ti d’acquisto. L’obiettivo è quello di scoprire che cosa vogliono i vostri clienti e come ci sono arrivati. A questo scopo potete orien­tar­vi sul modello AIDA. Con­cen­tra­te­vi sui dati più im­por­tan­ti che collegano i vostri prodotti con i vostri clienti. Create delle personas (termine di marketing che cor­ri­spon­de a dei clienti fittizi) e dei casi concreti di ap­pli­ca­zio­ne, per diversi possibili scenari e di­spo­si­ti­vi. Includete altri canali nelle vostre con­si­de­ra­zio­ni che po­treb­be­ro in­fluen­za­re il com­por­ta­men­to dei clienti: servizio, com­mer­cia­liz­za­zio­ne, team dedicato, ecc.

Un customer journey può iniziare su diverse piat­ta­for­me per poi condurre su diversi altri canali, che do­vreb­be­ro in­te­ra­gi­re tra loro, e infine portare a un acquisto con la pos­si­bi­li­tà di una fi­de­liz­za­zio­ne. Perciò è im­por­tan­te affidarsi a tester, sia interni che esterni, che ve­ri­fi­chi­no i singoli canali e la loro com­pa­ti­bi­li­tà. Qui di seguito una lista dei possibili canali:

• Tran­sa­zio­ne d’acquisto
• Social media
• New­slet­ter
• Service (Chat, telefono, email)
• Pub­bli­ci­tà in formato cartaceo
• SEO e SEA
• Supporto
• In­for­ma­zio­ni e as­si­sten­za nei punti vendita
• Cataloghi cartacei e digitali
• Apps e codici QR
• Magazzino ed entrata merci

Per ottenere un primo interesse e una suc­ces­si­va fiducia da parte del cliente è ne­ces­sa­rio che pro­du­cia­te del contenuto si­gni­fi­ca­ti­vo che si rivolga di­ret­ta­men­te ai clienti e che agisca sul loro com­por­ta­men­to. New­slet­ter, blog o notifiche push per­so­na­liz­za­te rap­pre­sen­ta­no una valida pos­si­bi­li­tà. Nella nostra Digital Guide potete scoprire di più riguardo al marketing del dialogo (o dialogue marketing) e ai suoi vantaggi. Sin­cro­niz­za­te tutti i canali che potete. Af­fi­dan­do­vi al principio del listen and respond (“ascolta e rispondi”), re­gi­stra­te tutte le ricerche e i movimenti dei clienti sul sito o sulla app e ar­chi­via­te i dati cen­tral­men­te, così che possiate reagire su canali dif­fe­ren­ti non appena questi vengono uti­liz­za­ti dai vostri clienti.

Se siete una co­sid­det­ta azienda “bricks and clicks”, ovvero operate sia offline tramite punti vendita (bricks = mattoni) che online, e de­si­de­ra­te ot­ti­miz­za­re la vostra strategia di marketing secondo il modello dell’om­ni­ca­na­li­tà, non di­men­ti­ca­te­vi della merce in entrata e in uscita. Fate sempre com­ba­cia­re i dati relativi alla di­spo­ni­bi­li­tà in magazzino e nelle varie filiali. Gli utenti che hanno la pos­si­bi­li­tà di ve­ri­fi­ca­re la presenza del prodotto in negozio sono più portati ad ac­qui­star­lo, che sia di persona o tramite un ordine online. Il dati in­cro­cia­ti non devono ne­ces­sa­ria­men­te prevedere un magazzino ac­ces­so­rio per il vostro online shop, poiché i clienti hanno diversi modi per mettere le mani sui prodotti in giacenza.

Im­po­stan­do ade­gua­ta­men­te il sistema di in­for­ma­zio­ne sui prodotti, il sistema di cassa e l’ERP, la co­sid­det­ta single source of stock aumenta l’ef­fi­cien­za della catena di vendita. In base alla gamma di prodotti e alla varietà gli smart shelves po­treb­be­ro essere una soluzione a voi con­ge­nia­le. Se i clienti visionano sempre un articolo senza mai ac­qui­star­lo allora vale la pena di ri­flet­te­re sul perché, in che modo potete mi­glio­ra­re la pre­sen­ta­zio­ne o se invece valga la pena escludere il prodotto dal vostro as­sor­ti­men­to. Lo smart shelf serve a ve­ri­fi­ca­re co­stan­te­men­te la giacenza e informare il sistema quando ne­ces­sa­rio.