Referral marketing: quando i clienti sod­di­sfat­ti portano nuovi clienti

Le aziende uti­liz­za­no la pub­bli­ci­tà classica per pro­muo­ve­re e pre­sen­ta­re i propri prodotti o i propri servizi. Dietro al pagamento di un cor­ri­spet­ti­vo gli annunci compaiono in TV, sul web, in radio o sulla carta stampata. Questa pub­bli­ci­tà non viene però recepita come neutrale, in quanto l’azienda opera nel proprio interesse facendo risaltare i vantaggi della propria offerta. Il co­sid­det­to referral marketing, simile ma non uguale al pas­sa­pa­ro­la, si fonda invece sui giudizi autentici espressi da clienti reali. In questo articolo vi spie­ghia­mo quali sono gli elementi che co­sti­tui­sco­no le strategie di referral marketing e come uti­liz­zar­lo per le vostre campagne pub­bli­ci­ta­rie.

Per de­fi­ni­zio­ne il referral marketing è quando gli attuali clienti, poiché sod­di­sfat­ti, con­tri­bui­sco­no a portare nuovi clienti grazie alle loro rac­co­man­da­zio­ni. Ma cosa significa questo con­cre­ta­men­te?

Questa tipologia di marketing si basa sull’idea che i clienti diventino dei so­ste­ni­to­ri del vostro marchio se sono sod­di­sfat­ti con il prodotto o il servizio da voi offerto, in quanto con­si­glia­no la vostra azienda o un vostro par­ti­co­la­re prodotto uti­liz­zan­do i canali a loro più affini. Ad esempio parlando con i propri co­no­scen­ti o familiari, o scrivendo la propria re­cen­sio­ne su un negozio online o sulle piat­ta­for­me di social media.

Se volete dunque uti­liz­za­re il referral marketing con successo, il vostro compito prin­ci­pa­le è quello di motivare i vostri clienti in maniera durata a rac­co­man­da­re il vostro marchio. In questa ottica risulta molto im­por­tan­te il numero di clienti. Quanto maggiore sarà, tanto più ve­lo­ce­men­te riu­sci­re­te a rag­giun­ge­re un aumento del fatturato grazie a questo metodo di marketing.

L’obiettivo primario del referral marketing è generare con­ver­sio­ni o lead e far sì che questi portino a un aumento del fatturato. Un vantaggio in­trin­se­co di questo metodo di marketing è che con­tri­bui­sce a raf­for­za­re l’immagine del vostro brand, inoltre au­men­tan­do la fiducia nel marchio. L'essere con­si­glia­to da clienti reali convince per cre­di­bi­li­tà e au­ten­ti­ci­tà. Per questo motivo il referral marketing risulta più efficace di metodi pub­bli­ci­ta­ri classici, costando ad­di­rit­tu­ra meno.

Nell’ottica del referral marketing i clienti diventano in una certa misura dei veri e propri partner pub­bli­ci­ta­ri. La base ne­ces­sa­ria poiché questo accada è una clientela fissa e sod­di­sfat­ta, le cui aspet­ta­ti­ve e i cui desideri vengono sod­di­sfat­ti. Per ottenere ciò gioca un ruolo di primaria im­por­tan­za l’ef­fet­tua­re pe­rio­di­che analisi della clientela fissa così come ricerche di mercato. Solo tramite questo tipo di analisi riu­sci­re­te a meglio com­pren­de­re i vostri clienti e le loro esigenze e avrete la pos­si­bi­li­tà di adattare cor­ret­ta­men­te la vostra offerta.

Il secondo passaggio prevede che i clienti vengano motivati a con­di­vi­de­re con possibili in­te­res­sa­ti le loro espe­rien­ze positive. Un buon strumento per ottenere ciò è la ri­com­pen­sa. Ad esempio sotto forma di sconti o omaggi pro­mo­zio­na­li. Ogni­qual­vol­ta un cliente vi rac­co­man­da, si rafforza a sua volta anche il suo legame con l’azienda.

I clienti sono soliti scambiare i propri pareri prin­ci­pal­men­te online o di persona. Per questo motivo le aziende offrono ai propri clienti la pos­si­bi­li­tà di dare pub­bli­ca­men­te il proprio giudizio su piat­ta­for­me pro­mo­zio­na­li o tramite una funzione di commento sul proprio online shop o sulle proprie pagine social. Un effetto se­con­da­rio positivo è quello di ottenere una migliore visione d’insieme e un miglior controllo sui feedback dei propri clienti.

Come accade anche con le ope­ra­zio­ni pub­bli­ci­ta­rie classiche, la mi­su­ra­zio­ne del successo delle proprie campagne è uno strumento in­di­spen­sa­bi­le anche con le strategie di referral marketing. Con i negozi online, ad esempio, il seguente pro­ce­di­men­to rende possibile una mi­su­ra­zio­ne del successo della propria strategia: chiedete per prima cosa a tutti gli attuali clienti se rac­co­man­de­reb­be­ro i vostri prodotti o i vostri servizi. Ai nuovi clienti ponete la domanda su come sono venuti a co­no­scen­za del vostro marchio. Sulla base di questi dati calcolate dunque il tasso di rac­co­man­da­zio­ne, che serve come ri­fe­ri­men­to per le vostre scelte aziendali.

I termini “referral marketing” e “pas­sa­pa­ro­la” vengono spesso usati e intesi come sinonimi. Le de­fi­ni­zio­ni esatte mostrano però che ci sono delle dif­fe­ren­ze concrete. Con referral marketing il focus sta uni­ca­men­te nello scambio di rac­co­man­da­zio­ni, giudizi e va­lu­ta­zio­ni espliciti. I clienti sod­di­sfat­ti en­fa­tiz­za­no il valore aggiunto del prodotto facendo presente l’espe­rien­za positiva che hanno avuto per­so­nal­men­te.

Il pas­sa­pa­ro­la è per de­fi­ni­zio­ne un termine più generico e descrive lo scambio di in­for­ma­zio­ni in generale. Se un con­su­ma­to­re, ad esempio, racconta di un negozio che ha re­cen­te­men­te aperto i battenti, questo non conta come rac­co­man­da­zio­ne, ma si tratta invece di un tipico caso di pro­pa­gan­da.

Tra le basi di una strategia di referral marketing di successo si an­no­ve­ra­no una corporate identity chiara. Per la co­stru­zio­ne e la messa in opera di una strategia di questo tipo sono decisivi tre fattori in stretta cor­re­la­zio­ne e che co­sti­tui­sco­no il modello delle tre colonne del referral marketing.

La clientela fissa attuale co­sti­tui­sce la base del referral marketing. Solamente i clienti sod­di­sfat­ti rac­co­man­da­no un marchio, un prodotto o un servizio, a po­ten­zia­li in­te­res­sa­ti o ac­qui­ren­ti. In­ve­sti­men­ti nel raf­for­za­men­to della fi­de­liz­za­zio­ne e della sod­di­sfa­zio­ne dei clienti sono di grande im­por­tan­za.

La con­su­len­za pro­fes­sio­na­le, la messa a di­spo­si­zio­ne di vari tipi di as­si­sten­za e uno svol­gi­men­to senza problemi dell’acquisto o della fruizione di un prodotto o di un servizio sono tutti fattori che con­cor­ro­no a co­sti­tui­re l'e­spe­rien­za dei clienti. Anche dopo la con­clu­sio­ne di un servizio le aziende possono con­ti­nua­re a influire sul grado di sod­di­sfa­zio­ne dei propri clienti, ad esempio con un biglietto di auguri, un omaggio pro­mo­zio­na­le o sconti.

I di­pen­den­ti di un’azienda la rap­pre­sen­ta­no. In molti casi hanno contatto diretto con i clienti, di persona nell’attività com­mer­cia­le, per telefono, per e-mail o at­tra­ver­so i social media. Per questo motivo i di­pen­den­ti de­ter­mi­na­no le espe­rien­ze dei clienti con un marchio, nel bene o nel male. Dei la­vo­ra­to­ri com­pe­ten­ti, di­spo­ni­bi­li e ami­che­vo­li lasciano un’im­pres­sio­ne positiva e creano una buona base per eventuali rac­co­man­da­zio­ni. Sfruttate quindi la pos­si­bi­li­tà offerta dal moderno e di­gi­ta­liz­za­to customer re­la­tion­ship ma­na­ge­ment al fine di con­qui­sta­re i clienti con un’as­si­sten­za per­so­na­liz­za­ta e ot­ti­miz­za­re la loro espe­rien­za d’acquisto.

Va inoltre con­si­de­ra­to che anche i di­pen­den­ti possono essere promotori dell’azienda e rac­co­man­dar­la: se i di­pen­den­ti ri­fe­ri­sco­no di un ambiente di lavoro positivo e sono a loro volta in­te­res­sa­ti ai prodotti e ai servizi offerti, anche questo incide sui risultati della vostra strategia di referral marketing. Per questo motivo vale la pena investire nella sod­di­sfa­zio­ne dei propri di­pen­den­ti. Premi, gite aziendali, eventi, una struttura aziendale tra­spa­ren­te, una co­mu­ni­ca­zio­ne aperta e una gestione ri­spet­to­sa dei col­la­bo­ra­to­ri sono solo alcune delle tante pos­si­bi­li­tà che ogni datore di lavoro ha per motivare i propri di­pen­den­ti.

Le aziende entrano in contatto con i propri clienti in diversi modi: di persona, per iscritto e per via orale. Una co­mu­ni­ca­zio­ne positiva e orientata al cliente co­sti­tui­sce la terza colonna di una strategia di referral marketing di successo. Nella maggior parte dei casi sono i di­pen­den­ti a farsi carico della co­mu­ni­ca­zio­ne con i clienti, ragione per cui, investire nel mi­glio­ra­men­to delle capacità di co­mu­ni­ca­zio­ne dei vostri di­pen­den­ti migliora au­to­ma­ti­ca­men­te anche la co­mu­ni­ca­zio­ne con i clienti.

Un ulteriore aspetto della co­mu­ni­ca­zio­ne sono l’au­ten­ti­ci­tà e la sincerità delle di­chia­ra­zio­ni della vostra azienda. I messaggi pro­mo­zio­na­li con contenuti veritieri servono a in­stil­la­re fiducia duratura. Se a riportare tali messaggi sono i di­pen­den­ti o i clienti, questi suo­ne­ran­no ancora più credibili. Uti­liz­za­te anche la vostra rete già esistente e investite nelle relazioni con i partner in affari.

Il referral marketing si ca­rat­te­riz­za per la sua elevata ef­fi­cien­za e per la sua con­sue­tu­di­na­ria eco­no­mi­ci­tà. Altri vantaggi sono i seguenti:

• cre­di­bi­li­tà: l’espe­rien­za di clienti reali e sod­di­sfat­ti lascia un’im­pres­sio­ne credibile e autentica.
• Rapida decisione d’acquisto: una rac­co­man­da­zio­ne personale porta i po­ten­zia­li clienti a con­vin­cer­si di un prodotto o un servizio in un tempo più breve, di­mi­nuen­do il numero di ostacoli e di chia­ri­men­ti di cui hanno bisogno per ac­qui­sta­re.
• Co­stru­zio­ne del marchio e della fiducia: l’obiettivo prin­ci­pa­le del referral marketing è un con­ver­sion rate elevato (ad esempio: un acquisto, un download o la re­gi­stra­zio­ne alla new­slet­ter). Con questa tipologia di marketing le aziende raf­for­za­no con­tem­po­ra­nea­men­te anche la fiducia dei clienti nel proprio marchio.
• Crescente fatturato dei clienti fissi: se i clienti rac­co­man­da­no, cresce la loro fiducia verso l’azienda. In questo modo aumenta anche il numero dei clienti fissi e il fatturato dei loro acquisti.

Tra gli svantaggi del referral marketing si an­no­ve­ra­no invece i seguenti punti:

• Clientela fissa come pre­re­qui­si­to: la teoria del referral marketing dipende tutto dall’idea che i clienti attuali con­di­vi­da­no le proprie espe­rien­ze con altri. Spe­cial­men­te per le aziende più giovani, il numero ridotto di clienti rende la pos­si­bi­li­tà di ricorrere a questa forma di marketing com­pli­ca­ta.
• Critiche e in­sod­di­sfa­zio­ne inceppano il sistema: i clienti in­sod­di­sfat­ti non possono essere evitati. Se invitate ogni ac­qui­ren­te a con­di­vi­de­re la propria espe­rien­za e il proprio parere, è probabile che ci saranno anche pareri negativi.
• Va­lu­ta­zio­ni pubbliche: l’utilizzo di piat­ta­for­me pubbliche come possono essere Google o Trusted Shops rendono possibile anche l’uso vo­lu­ta­men­te improprio, ad esempio da parte di un con­cor­ren­te sleale o di singoli clienti in­sod­di­sfat­ti.

Molte aziende uti­liz­za­no il referral marketing e invitano, a volte più a volte meno, a rac­co­man­da­re il proprio marchio. I seguenti esempi mostrano l'ef­fet­ti­vo impiego di questa strategia con successo.

Come si applica cor­ret­ta­men­te il referral marketing per rag­giun­ge­re i risultati de­si­de­ra­ti? Qui di seguito abbiamo messo assieme i nostri migliori consigli per una strategia di referral marketing di successo:

I clienti sod­di­sfat­ti non con­di­vi­do­no sempre in au­to­ma­ti­co le proprie espe­rien­ze, per quanto positive queste possano essere. Il referral marketing prevede perciò un pro­ce­di­men­to si­ste­ma­ti­co che li invogli a farlo. Ri­chie­de­te ai vostri clienti di valutare l’azienda o il marchio sulle apposite piat­ta­for­me o di con­di­vi­de­re le proprie espe­rien­ze a voce o online con altri.

Più facile sarà lasciare un feedback per i clienti, maggiori saranno le pro­ba­bi­li­tà che lo facciano. I social media buttons sono un ottimo esempio, in quanto per­met­to­no ai clienti di con­di­vi­de­re le proprie re­cen­sio­ni con un solo clic con amici e co­no­scen­ti.

Non chiedete sem­pli­ce­men­te ai vostri clienti di rac­co­man­da­re il vostro marchio, ma ri­com­pen­sa­te­li per farlo. Premi, sconti, omaggi; sono tutti ottimi modi per farlo.

Per essere sod­di­sfat­ti significa che i clienti hanno avuto un’espe­rien­za positiva con la vostra azienda. Con ogni pro­ba­bi­li­tà questa non è dovuta uni­ca­men­te al prodotto ma anche dai servizi offerti. La facilità con la quale si trovano i vostri prodotti così come un processo d’acquisto impostato in maniera semplice e chiara sono com­po­nen­ti fon­da­men­ta­li di un’espe­rien­za cliente positiva. Siate rapidi e di­spo­ni­bi­li nel ri­spon­de­re a domande, critiche o feedback lasciati dai vostri clienti. Essere capaci di trovare soluzioni in breve tempo influenza po­si­ti­va­men­te l’espe­rien­za cliente.

Non lasciate parlare solamente i vostri clienti, ma riferite anche voi di espe­rien­ze positive che si sono re­gi­stra­te. Questo mostra au­ten­ti­ci­tà e sincerità, e, so­prat­tut­to in ambito B2B, incide nell’ac­qui­si­zio­ne di nuovi clienti.

Co­mu­ni­ca­te chia­ra­men­te quello che succede con i pareri dei clienti. Se queste vengono offerte pub­bli­ca­men­te sul proprio sito web, lasciate che i clienti ne vengano a co­no­scen­za.

Spe­cial­men­te per le aziende più giovani con una base di clienti ridotta, l’im­ple­men­ta­zio­ne del referral marketing risulta com­pli­ca­ta. L’in­fluen­cer marketing può essere una utile via di mezzo tra la pub­bli­ci­tà tra­di­zio­na­le e la rac­co­man­da­zio­ne in prima persona. Questa tipologia permette anche alle nuove aziende di far conoscere la propria offerta e di iniziare a costruire una clientela fissa.