User Generated Content

Da tempo ormai, chi naviga online usa la rete per in­for­mar­si su ciò che accade nel mondo e su vari altri temi d’interesse personale. Le fonti però non sono più esclu­si­va­men­te i siti web dei giornali o di altri attori af­fi­da­bi­li (come le aziende). Ma piuttosto a essere consumati sono i contenuti prodotti da altri utenti, sotto forma di testo, immagini o video. Per definire questo tipo di contenuto chi opera nel settore del marketing usa il termine “User Generated Content”, ossia contenuto generato dagli utenti. Ma quali sono più pre­ci­sa­men­te le ca­rat­te­ri­sti­che dello User Generated Content? E quali vantaggi com­por­ta­no questo genere di contenuti?

Per User Generated Content (UGC), chiamato anche sal­tua­ria­men­te Customer Generated Content, si intendono contenuti del web, creati da utenti privati. Possono essere testi in­for­ma­ti­vi, commenti, voti e va­lu­ta­zio­ni, foto, grafici, video e quant’altro, pub­bli­ca­ti su blog, nei negozi online, sui social network o su qualsiasi altra forma di siti web sparsi per la rete. Per rendere ancora più chiara la de­fi­ni­zio­ne dello User Generated Content, è im­por­tan­te sapere che non è in alcun modo rilevante se i contenuti vertano sulla vita privata, sull’attualità o facciano ri­fe­ri­men­to a un’azienda o a un marchio.

Dal punto di vista del marketing a risultare par­ti­co­lar­men­te in­te­res­san­te è tutto il contenuto legato a un marchio o a un’azienda, in quanto questo può essere uti­liz­za­to per risolvere il problema comune dell’uni­la­te­ra­li­tà, dove l’azienda comunica e l’utente o cliente riceve. I contenuti generati dagli utenti su un marchio o per il prodotto di un’azienda non solo ri­flet­to­no la per­ce­zio­ne pubblica del brand o del servizio, ma possono ad­di­rit­tu­ra essere riu­ti­liz­za­ti per scopi com­mer­cia­li.

Par­ti­co­lar­men­te valido in questa ottica è lo User Generated Content prodotto dagli utenti senza che alla base vi sia alcun stimolo o incentivo da parte di quell’azienda o marchio, ov­via­men­te sempre ammesso che il contenuto sia positivo. Tuttavia, in molti casi i contenuti generati dagli utenti sono una risposta a una misura di marketing mirata, quale può essere un gioco a premi.

Per chiarire meglio come marchi e aziende invoglino gli utenti a generare dei contenuti che li ri­guar­da­no, vi pre­sen­tia­mo tre esempi di successo di User Generated Content.

L’impegno ne­ces­sa­rio per l’ideazione e la gestione delle campagne di marketing che stimolano la creazione di contenuti generati dagli utenti è maggiore rispetto a quello per le campagne di marketing tra­di­zio­na­li. Tuttavia, una buona idea che stimoli la pro­du­zio­ne di User Generated Content è più probabile che ripaghi gli sforzi sul lungo periodo, so­prat­tut­to in con­si­de­ra­zio­ne dei vantaggi, qui di seguito elencati, di questa tipologia di contenuti:

1. Lo User Generated Content è autentico e credibile: se un utente riporta po­si­ti­va­men­te le proprie espe­rien­ze con un’azienda o sug­ge­ri­sce un prodotto, questo sembra sempre più genuino, al contrario di quanto accade se è l’azienda a parlare bene di sé o dei propri prodotti. Questo è un po’ meno vero nel caso della col­la­bo­ra­zio­ne assidua con gli in­fluen­cer, i quali non sono spinti a farlo da un con­vin­ci­men­to radicato, ma più dal compenso che ne ricevono.
2. La fi­de­liz­za­zio­ne viene raf­for­za­ta in maniera durevole: per produrre contenuti un utente si deve con­fron­ta­re più da vicino con un prodotto o con un argomento. Quando le aziende stimolano in maniera mirata gli utenti a par­te­ci­pa­re o a col­la­bo­ra­re, questi si sentono, tra le altre cose, presi molto più sul serio e tendono di con­se­guen­za a iden­ti­fi­car­si ancora di più con il marchio.
3. Il raggio d’azione aumenta ra­pi­da­men­te: basta un clic per mettere mi piace a un post o per con­di­vi­der­lo, e queste azioni per­met­to­no a un numero sempre maggiore di utenti di vedere la foto ed even­tual­men­te con­di­vi­de­re a loro volta il post. Un mec­ca­ni­smo con effetto re­pli­can­te, che nessuna azienda sarebbe in grado di mettere in atto au­to­no­ma­men­te.
4. Lo User Generated Content è con­ve­nien­te: testi, immagini e video, magari nell’ordine delle migliaia, sono pra­ti­ca­men­te gratuiti per l’azienda, ad eccezione del budget pub­bli­ci­ta­rio iniziale utile per lanciare la campagna. Nell’epoca degli smart­pho­ne, foto e video ac­qui­si­sco­no un’im­por­tan­za sempre maggiore. Inoltre, le aziende ap­pro­fit­ta­no delle idee e delle proposte sot­to­po­ste alla loro at­ten­zio­ne da parte degli utenti durante i concorsi. Questo permette di ri­spar­mia­re sulle spesso onerose spese ne­ces­sa­rie per lo sviluppo di un prodotto.

In poche parole, lo User Generated Content punta ad aumentare la notorietà di un marchio e/o a mi­glio­ra­re la propria immagine. Una com­po­nen­te fissa del social selling, uti­liz­za­to sui social per la com­mer­cia­liz­za­zio­ne e la ge­ne­ra­zio­ne di lead.

Che siano gli utenti a fare pub­bli­ci­tà al proprio marchio o alla propria azienda è il desiderio di qualunque im­pre­sa­rio o re­spon­sa­bi­le di reparto marketing. Ma c’è un aspetto che non va di­men­ti­ca­to: lo User Generated Content può anche avere con­se­guen­ze negative. Diverse aziende hanno dovuto fare la spia­ce­vo­le espe­rien­za di vedere gli utenti produrre contenuto che non fosse esclu­si­va­men­te positivo, una volta affidato a loro il timone della propria pub­bli­ci­tà. È perciò fon­da­men­ta­le avere un piano di riserva con precise regole co­mu­ni­ca­ti­ve qualora le cose non dovessero andare come sperato e si dovesse scatenare una shitstorm.

Da un punto di vista legale dovreste anche tenere ben presente temi quali il diritto d’autore e i diritti della per­so­na­li­tà. Ad esempio, può essere re­la­ti­va­men­te difficile stabilire con assoluta certezza che il video o l’immagine pub­bli­ca­ta da un utente, sia ef­fet­ti­va­men­te una sua creazione, ovvero che questi ne possegga i diritti d’autore. Inoltre, fate at­ten­zio­ne che, nel caso di foto o video, compaiano solamente persone che hanno dato il proprio consenso all’utilizzo del contenuto.