Le personas nel marketing

La Buyer Persona è un prototipo fittizio del target di ac­qui­ren­ti. Sulla base di dati sta­ti­sti­ci, il profilo di una persona ac­qui­ren­te fornisce in­for­ma­zio­ni sui desideri, il back­ground e le esigenze del target. Ciò rende tale profilo uno strumento ef­fi­cien­te di marketing. La Buyer Persona è una sub­ca­te­go­ria dell’argomento più ampio Personas.

Le Buyer Personas sono per­so­na­li­tà fittizie che fungono da modello di po­ten­zia­li clienti. Alcuni marketer parlano anche di prototipi di alcuni gruppi di utenti. Queste persone definite come esempio rap­pre­sen­ta­no il target di un’azienda. Anche se le persone sono fittizie, le in­for­ma­zio­ni fon­da­men­ta­li sono basate su dati reali riguardo alle ca­rat­te­ri­sti­che socio-de­mo­gra­fi­che, il com­por­ta­men­to degli utenti, il com­por­ta­men­to di acquisto, gli interessi e i modelli di azione.

Nel marketing online le Buyer Personas sono ormai parte in­te­gran­te della pia­ni­fi­ca­zio­ne con­cet­tua­le e stra­te­gi­ca di misure di marketing di ogni tipo. Le Buyer Personas aiutano a mantenere uno sguardo sul cliente finale. At­tra­ver­so di esse si impara a com­pren­de­re meglio l’utente e ad adattare con­se­guen­te­men­te le misure prese.

L’uso di Personas ha senso solo se si creano profili di per­so­na­li­tà il più possibile det­ta­glia­ti, che siano quindi dei veri e propri rap­pre­sen­tan­ti fittizi del target. A tal fine, il target deve essere definito pre­ven­ti­va­men­te. Sulla base di dati empirici, raccolti ad esempio con l’aiuto di analisi web e tracking, vengono suc­ces­si­va­men­te creati caratteri fittizi in­di­vi­dua­li. Le in­for­ma­zio­ni riguardo all’aspetto de­mo­gra­fi­co e so­cioe­co­no­mi­co do­vreb­be­ro confluire in questi profili di per­so­na­li­tà.

Anche i social media offrono una buona visione generale del target: molti utenti hanno profili ac­ces­si­bi­li al pubblico. Tali profili for­ni­sco­no una visione accurata degli interessi e degli stili di vita dei vari ac­qui­ren­ti.

Queste sono le in­for­ma­zio­ni es­sen­zia­li riguardo al target:

• Età
• Sesso
• Stato civile
• Luogo di residenza
• Livello di istru­zio­ne
• Oc­cu­pa­zio­ne
• Livello di reddito

Di solito vengono create diverse Personas per ogni target. La media va da due a quattro, ma con un target molto ampio può anche essere utile creare più Personas. Il numero di ac­qui­ren­ti dipende anche dalla com­ples­si­tà del prodotto o dall’ambito della gamma dei prodotti.

Il punto di partenza per la pro­get­ta­zio­ne di profili di clienti fittizi sono le persone reali. Oltre alla raccolta generale di in­for­ma­zio­ni sul target, gioca un ruolo anche il contatto personale con persone se­le­zio­na­te. Si ef­fet­tua­no in­ter­vi­ste con i clienti esistenti, si avviano sondaggi o ci si basa sui rapporti delle ricerche di mercato. Sulla base delle co­no­scen­ze così acquisite e dei dati ottenuti at­tra­ver­so le analisi, vengono creati profili det­ta­glia­ti il più rea­li­sti­ci possibile. La de­scri­zio­ne della Buyer Persona comprende i seguenti caratteri:

• Nome (rea­li­sti­co)
• Foto (rea­li­sti­ca)
• Dati de­mo­gra­fi­ci
• Hobby e interessi
• Pre­fe­ren­ze (positive e negative)
• Abitudini, so­prat­tut­to di acquisto
• Fab­bi­so­gni
• Desideri e aspet­ta­ti­ve rispetto al negozio o all’azienda
• Com­por­ta­men­to dell’utente
• Cro­no­lo­gia di ricerca

Tutte queste in­for­ma­zio­ni e dettagli sono scritti sotto forma di testo. Su circa una o due pagine viene creato un cur­ri­cu­lum vitae in forma narrativa. La forma narrativa è im­por­tan­te: il profilo diventa più facile da ricordare, più ac­cat­ti­van­te e suscita emozioni piuttosto che essere una sobria enu­me­ra­zio­ne di punti chiave. Le foto fanno apparire più vivide le Buyer Personas. Le citazioni inserite dalle in­ter­vi­ste ai clienti rendono le Personas ancora più credibili e tangibili. Per creare una Buyer Persona, ci sono anche strumenti specifici:con l’aiuto di questo programma gratuito è possibile creare una sorta di set card per ogni Persona, che raggruppa le in­for­ma­zio­ni più im­por­tan­ti.

Se cor­ret­ta­men­te creata, la Buyer Persona permette una visione diversa sul target di ri­fe­ri­men­to rispetto a una pura raccolta dati. I po­ten­zia­li ac­qui­ren­ti non sono un gruppo amorfo e omogeneo in cui ogni individuo cor­ri­spon­de alla media. In realtà, sono individui che con­di­vi­do­no solo alcune ca­rat­te­ri­sti­che. Pertanto, la Buyer Persona consente una migliore va­lu­ta­zio­ne dei singoli ac­qui­ren­ti, anche se si tratta solo di un prototipo fittizio.

Non tutti i clienti vedono gli stessi vantaggi in un prodotto o collega le stesse sen­sa­zio­ni all’offerta. Per questo motivo, non tutti i membri di un target at­tra­ver­sa­no lo stesso Buyer’s Journey. Il pro­ver­bia­le percorso che una persona percorre dall’interesse iniziale alla decisione di acquisto effettivo non è lo stesso per ogni po­ten­zia­le cliente. Le Buyer Personas cercano di ri­flet­te­re il più possibile questa diversità.

Ciò ha un impatto sul marketing. Se siete con­sa­pe­vo­li dei diversi interessi, valori e mo­ti­va­zio­ni dei po­ten­zia­li clienti, potete adattare le vostre misure pub­bli­ci­ta­rie di con­se­guen­za. Invece di una soluzione standard che va bene un po’ per tutti, ma per nessuno per­fet­ta­men­te, il marketing può uti­liz­za­re un profilo più nitido. In questo modo, la maggior parte delle aziende pro­ba­bil­men­te otterrà un maggiore successo, poiché i clienti si sen­ti­ran­no più toccati dalle strategie di marketing.

Inoltre, la col­la­bo­ra­zio­ne con le Buyer Personas porta spesso a un maggiore interesse per la clientela. Grazie a loro, i marketer non lavorano solo con freddi numeri, ma usano anche la loro crea­ti­vi­tà nel creare un profilo. Quando si progetta una Buyer Persona si tratta di con­fron­tar­si in­ten­sa­men­te con le diverse per­so­na­li­tà all’interno del target. Ciò con­tri­bui­sce a dare nuovi stimoli.

Una volta creato il profilo, si dispone di un documento chiaro a portata di mano. Poiché il profilo appena creato è dotato sia di un’immagine che di un nome fittizio, ci si pone in modo diverso, più personale nell’or­ga­niz­za­zio­ne della strategia di marketing ap­pro­pria­ta. Ci si rivolge a una certa persona (anche se im­ma­gi­na­ta) e non a una massa sco­no­sciu­ta di ac­qui­ren­ti. Di con­se­guen­za, le misure di marketing così create sono più vivaci e ac­cat­ti­van­ti.

Le Buyer Personas sup­por­ta­no enor­me­men­te il marketing, se si creano profili in modo corretto. So­prat­tut­to se non si hanno espe­rien­ze con questo strumento ed è la prima volta che si crea una Buyer Persona, si incappa in alcuni errori tipici. Errori che non soltanto annullano i po­ten­zia­li effetti positivi, ma possono anche correre il rischio di provocare reazioni negative. Può accadere ad esempio che, anziché ri­spon­de­re in modo adeguato alle diverse biografie all’interno del target di ri­fe­ri­men­to, l’ap­pli­ca­zio­ne errata delle Buyer Personas non finisca per usare toni per niente azzeccati o che ad­di­rit­tu­ra possano in­fa­sti­di­re i po­ten­zia­li clienti.

La ricerca e la raccolta dei dati sono troppo uni­la­te­ra­li

Prima che un’azienda si addentri nello sviluppo delle Buyer Personas, occorre in­nan­zi­tut­to rac­co­glie­re una serie di dati. Ciò richiede tempo e impegno e non funziona se avviene at­tra­ver­so un solo canale. I nuovi arrivati, in par­ti­co­la­re, prendono la strada facile e ad esempio valutano soltanto le in­for­ma­zio­ni dell’analisi web ignorando il contatto diretto con gli ac­qui­ren­ti. Altri usano un campione troppo piccolo, conducono in­ter­vi­ste solo con una manciata di persone e basano il proprio profiling su queste espe­rien­ze e dati non esaustivi. Ma non è questo il modo di creare Buyer Personas si­gni­fi­ca­ti­ve.

La creazione di profili è ec­ces­si­va­men­te orientata ai valori medi

La raccolta di quanti più dati possibili è im­por­tan­te, ma non si dovrebbe com­met­te­re l’errore di farsi in­fluen­za­re troppo dai sondaggi sta­ti­sti­ci: le Buyer Personas sono teo­ri­ca­men­te basate su persone reali e non sulla semplice media del target. Chi crea diversi profili, ma basandosi troppo sui valori medi, potrebbe anche evitare del tutto di ricorrere a questo strumento, perché non ne trarrebbe beneficio. In questi casi, infatti, dietro la Buyer Persona teorica si nasconde in realtà nient’altro che un’analisi del target di cui si prendono in con­si­de­ra­zio­ne i valori medi, ar­ric­chi­ta da alcune foto e da un nome inventato.

Le Buyer Personas sono ar­ric­chi­te in modo troppo creativo

Come appena accennato, orien­tar­si troppo ai valori medi non è di nessuna utilità. Non bisogna tuttavia incorrere nell’errore opposto, ovvero esagerare con la crea­ti­vi­tà: non è difficile “farsi prendere la mano” nel creare una Persona, ela­bo­ran­do co­stan­te­men­te nuovi dettagli bio­gra­fi­ci e facendo circolare storie intorno alla persona fittizia che nulla hanno a che fare con le in­for­ma­zio­ni raccolte. In casi come questi, il profilo creato è sì in­te­res­san­te e de­scrit­ti­vo, ma spesso manca la base di dati prin­ci­pa­li. Nel peggiore dei casi, tutte le misure adattate a tali Buyer Personas vanno nella direzione sbagliata, e ciò si rivela fatale: infatti in questo modo il marketing manca com­ple­ta­men­te il bersaglio dei veri in­te­res­sa­ti, perché il profilo creato non ha quasi nulla in comune con loro.

I profili campione sono pro­get­ta­ti in modo troppo su­per­fi­cia­le

Nell’attività quo­ti­dia­na può essere difficile trattare in­ten­sa­men­te con un progetto come le Buyer Personas, so­prat­tut­to perché esse aumentano le vendite soltanto in­di­ret­ta­men­te. Tuttavia, poiché si vuole ancora sfruttare il po­ten­zia­le delle Buyer Personas, a volte si creano profili che si com­ple­ta­no ra­pi­da­men­te ma che offrono poco valore in­for­ma­ti­vo. Tuttavia, una Buyer Persona è uno strumento utile solo se il profilo contiene alcune in­for­ma­zio­ni det­ta­glia­te. Se il profilo rimane su­per­fi­cia­le, non è possibile adattare in modo preciso il marketing alla persona di esempio. In questo modo si perdono le op­por­tu­ni­tà offerte da una Persona ben fatta.

Creazione di troppe o troppo poche Buyer Personas

Anche il confronto con i singoli rap­pre­sen­tan­ti del target può finire per spingersi troppo oltre: in questo modo si con­ti­nua­no a creare Buyer Personas. L’idea alla base di questo com­por­ta­men­to potrebbe essere che non si vuole tra­la­scia­re alcun tipo di cliente e cercare di rap­pre­sen­tar­ne il più possibile. Ma in questo modo non si sviluppa una strategia di marketing det­ta­glia­ta, anzi si ottiene il contrario: una campagna senza profilo che non si adatta a nessuno, motivo per cui nessuno si sente in­ter­pel­la­to.

Se al contrario si crea un numero troppo esiguo di profili, ad esempio uno solo, si corre il rischio di non rag­giun­ge­re molti dei po­ten­zia­li ac­qui­ren­ti. In tal caso, la strategia di marketing risulta troppo specifica e si ottiene una base clienti molto limitata. Per quanto riguarda il numero, tuttavia, è meglio iniziare con poco, ad esempio con tre Personas, e a partire da qui au­men­tar­le quando è di­spo­ni­bi­le una maggiore capacità.

Cosa si fa una volta creati i profili? Le Buyer Personas, com­pren­si­bil­men­te, non devono essere uti­liz­za­te solo fine a se stesse: sono solo uno strumento per svi­lup­pa­re una strategia di marketing orientata al cliente. La Buyer Persona è in pratica pensata come un contatto diretto a cui ri­vol­ger­si quando si crea la strategia. In parole povere, le misure di marketing do­vreb­be­ro con­cen­trar­si sulla Persona in questione, è lui (o lei) che deve essere persuaso ad ac­qui­sta­re. Quando si sviluppa una strategia bi­so­gne­reb­be sempre porsi la domanda: dov’è la Buyer Persona in questo momento? Come si può con­vin­cer­la e in­co­rag­giar­la ad ap­pro­fit­ta­re dell’offerta?

Tenendo a mente queste con­si­de­ra­zio­ni di base, è più facile impostare le giuste strategie. Se, ad esempio, le parti in­te­res­sa­te ricevono l’intera gamma di in­for­ma­zio­ni in una volta sola, sono pro­ba­bil­men­te so­praf­fat­te e perdono interesse all’acquisto. Se invece li in­tro­du­ce­te all’offerta passo dopo passo, finirete quasi cer­ta­men­te con un cliente sod­di­sfat­to.

Anche per il modo a cui ri­vol­ger­si al target, la Buyer Persona viene in vostro aiuto: se avete in mente una persona concreta (anche se im­ma­gi­na­ria), è più facile scegliere il tono ap­pro­pria­to. Se ci si può mettere nei panni del prototipo di ac­qui­ren­te, i messaggi possono essere meglio adattati, portando beneficio a tutte le misure di marketing.