LinkedIn Ads: marketing su misura per il proprio target

Le in­ser­zio­ni pub­bli­ci­ta­rie su LinkedIn hanno dei vantaggi de­ter­mi­nan­ti per le aziende: in quasi nessun altro social network avete la pos­si­bi­li­tà di operare nel marketing B2B senza che il vostro messaggio si perda strada facendo. L’offerta marketing della rete di lavoro più famosa al mondo varia da annunci pub­bli­ci­ta­ri classici, passando per il Content Marketing spon­so­riz­za­to, fino ad arrivare a una par­ti­co­la­re forma di E-mail Marketing. In questo articolo scoprite come si di­stin­guo­no le singole tipologie di marketing su LinkedIn, come si producono i formati necessari e quali sono i costi da sostenere per avere tutto questo.

In quanto aziende potete creare il vostro profilo aziendale su LinkedIn, pre­sen­tan­do così la vostra impresa alla community della piat­ta­for­ma. Una de­scri­zio­ne efficace e delle immagini si­gni­fi­ca­ti­ve bastano a far imprimere la vostra azienda nella memoria degli utenti. Inoltre questo profilo è anche la base di partenza per le vostre attività pub­bli­ci­ta­rie su LinkedIn; è perciò im­por­tan­te che ri­sul­tia­te con­vin­cen­ti e che curiate con­ti­nua­men­te i vostri contenuti.

LinkedIn vi offre in totale 5 diverse pos­si­bi­li­tà per impostare delle campagne marketing sulla piat­ta­for­ma. Inoltre at­tra­ver­so il profilo aziendale e la sezione update potete contare già su canali di marketing usu­frui­bi­li a titolo to­tal­men­te gratuito. Prima di iniziare però a uti­liz­za­re i LinkedIn Ads, dovreste avere già a di­spo­si­zio­ne una strategia per il contenuto da pub­bli­ca­re su entrambi i canali. Quindi durante la pia­ni­fi­ca­zio­ne del vostro Content Marketing, sof­fer­ma­te­vi a pensare:

• Qual è il vostro target?
• Quali tematiche sono rilevanti?
• Con che frequenza volete postare del nuovo contenuto?
• Chi è re­spon­sa­bi­le per la pro­du­zio­ne del contenuto?

La pub­bli­ci­tà su LinkedIn va uti­liz­za­ta per aumentare l’efficacia delle proprie azioni di marketing.

Prima che possiate iniziare a spon­so­riz­za­re i vostri contenuti, dovete occuparvi della loro ideazione durante le vostre pia­ni­fi­ca­zio­ni del contenuto. Gli ag­gior­na­men­ti su LinkedIn as­so­mi­glia­no so­li­ta­men­te a dei blog post più corti. I seguenti temi sono par­ti­co­lar­men­te adatti per i testi pensati ad hoc per LinkedIn:

• Scrivete delle novità che avvengono nella vostra azienda. In questo modo tenete sempre ag­gior­na­ti i vostri clienti B2B e avete la pos­si­bi­li­tà di ri­sve­glia­re la loro at­ten­zio­ne in merito a nuove offerte. Inoltre tali ragguagli sono ideali per pre­sen­ta­re ester­na­men­te la vostra cultura aziendale e per offrire un pal­co­sce­ni­co ai vostri impiegati. At­tra­ver­so un ri­fe­ri­men­to emotivo portate i contatti ad af­fe­zio­nar­si al vostro marchio e vi rendete in­te­res­san­ti agli occhi dei la­vo­ra­to­ri spe­cia­liz­za­ti che sono alla ricerca di nuova sfide la­vo­ra­ti­ve.

• Informate il vostro gruppo di ri­fe­ri­men­to riguardo a tematiche che ritenete in­te­res­san­ti in relazione alla vostra azienda. A questo proposito orien­ta­te­vi sull’interesse dei vostri follower e basatevi anche sui feedback che ricevete. Così facendo ottenete una co­mu­ni­ca­zio­ne aperta che i vostri clienti sapranno cer­ta­men­te ap­prez­za­re: la vostra azienda ne gua­da­gne­rà in re­pu­ta­zio­ne.

• Con­di­vi­de­te in­for­ma­zio­ni rilevanti di altri Content Creator. Questo vi per­met­te­rà di integrare la Content Curation all’interno della vostra strategia di marketing, di­mi­nuen­do così l’impegno ne­ces­sa­rio per la creazione di contenuti e mostrando alla community di LinkedIn che seguite gli sviluppi più recenti. Fin quando citerete cor­ret­ta­men­te la fonte, evitando così di rischiare accuse per plagio, il lavoro cu­ra­to­ria­le di contenuti esterni fornisce im­por­tan­ti in­for­ma­zio­ni ai vostri utenti senza che ci sia alcun svan­tag­gio per voi.

In­di­pen­den­te­men­te dal tipo di contenuto che scegliate, la creazione di contenuto con LinkedIn Updates funziona sempre allo stesso modo:

cambiate l’in­ter­fac­cia del vostro profilo aziendale e cliccando su “Ag­gior­na­men­ti” potete creare nuovi contenuti. Quando create contenuti, il vostro primo pensiero deve andare al valore aggiunto che essi avranno per gli utenti, al­tri­men­ti la campagna non porterà a niente. Puntando invece su contenuti buoni e in­te­res­san­ti, potete invece aspet­tar­vi che ne con­se­gua­no delle sinergie dall’effetto virale. Dovreste tuttavia com­ple­ta­re i vostri testi con foto e grafiche o in­clu­der­ci dei link: i link iper­te­stua­li d’altro canto vengono tra­sfor­ma­ti au­to­ma­ti­ca­men­te dal sistema in un’anteprima grafica. Le immagini servono a catturare l’at­ten­zio­ne e vi aiutano a far sì che il vostro contenuto venga notato tra tutti quelli della con­cor­ren­za.

Avete creato un contenuto che ritenete par­ti­co­lar­men­te efficace? Allora potete pub­bli­ciz­zar­lo su LinkedIn come contenuto spon­so­riz­za­to. Se, invece, non avete ancora nessun contenuto a di­spo­si­zio­ne, LinkedIn vi permette di scrivere il testo per la vostra campagna di marketing di­ret­ta­men­te nell’Am­mi­ni­stra­to­re Campagne. La variante che avete scelto di uti­liz­za­re non fa dif­fe­ren­za, dovete passare at­tra­ver­so l’Am­mi­ni­stra­to­re Campagne, creare una campagna, darle un nome e infine indicare in che lingua sarà pub­bli­ca­to il contenuto: sce­glien­do l’italiano come lingua, l’annuncio sarà mostrato solamente a utenti di lingua italiana. Quindi ancora una volta: ri­flet­te­te su qual è il vostro target. Se invece non avete ancora prodotto alcun contenuto che de­si­de­ria­te pro­muo­ve­re, ma avete in­ten­zio­ne di farlo, nella pagina suc­ces­si­va avete la pos­si­bi­li­tà di crearlo partendo da zero. Un’ulteriore domanda da porvi è: volete condurre gli utenti a visitare il vostro sito web o i vostri contenuti su LinkedIn, o de­si­de­ra­te piuttosto generare lead?

Se decidete rein­di­riz­za­re gli utenti verso altri contenuti, potete ag­giun­ge­re un pulsante apposito all’interno dell’articolo: clic­can­do­ci i lettori sce­glie­ran­no di seguire il vostro profilo aziendale. Pre­di­li­gen­do questa opzione, potete uti­liz­za­re la spon­so­riz­za­zio­ne del post anche per ottenere più follower. Al contrario, optando per la ge­ne­ra­zio­ne di lead, all’interno del vostro articolo sarà integrata una call to action. Anche qui potete scegliere tra più varianti.

Tra l’altro avete la pos­si­bi­li­tà di allegare al vostro contenuto anche un for­mu­la­rio, che però dovrete aver pre­ce­den­te­men­te creato nel tool dell’Am­mi­ni­stra­to­re Campagne. Date un nome al modulo, che sarà visibile solo per voi, e inserite un titolo e una de­scri­zio­ne. La de­scri­zio­ne può essere uti­liz­za­ta per spiegare agli utenti cosa ot­ter­ran­no in cambio della com­pi­la­zio­ne del for­mu­la­rio, e quindi dei dati da loro fornitivi (ad esempio potrebbe trattarsi di un e-book o di un ab­bo­na­men­to premium per un de­ter­mi­na­to periodo). Dunque tornate al menu della campagna, scegliete il modulo che volete allegare, e, se lo de­si­de­ra­te, ag­giun­ge­te un messaggio di rin­gra­zia­men­to che verrà mostrato agli utenti non appena avranno com­ple­ta­to il for­mu­la­rio.

La pagina seguente durante la creazione della vostra in­ser­zio­ne pub­bli­ci­ta­ria su LinkedIn tratta del budget. Per prima cosa dovete decidere se volete pagare per clic o per il numero delle im­pres­sion:

• Costi per clic (CPC = Cost per Click): pagate per ogni clic ef­fet­tua­to sul vostro sito web.
• Costi per 1000 im­pres­sion (CPM = Cost per Mille): pagate perché il vostro contenuto sia mostrato ai vi­si­ta­to­ri.

Con entrambe le varianti dovete scegliere il budget gior­na­lie­ro massimo. Se la soglia viene raggiunta, la pub­bli­ci­tà del vostro contenuto spon­so­riz­za­to su LinkedIn viene sospesa per il giorno in questione. Siete chia­ra­men­te voi a stabilire il budget totale così come la data ultima della campagna. Entrambe queste due im­po­sta­zio­ni servono a stabilire quando debba cessare la pro­mo­zio­ne dei vostri contenuti: infatti la campagna continua fino alla data da voi se­le­zio­na­ta o fino a che il budget da voi stanziato non si sia esaurito.

Oltre al budget totale fissate anche quello che è l’offerta massima per un clic su di un’in­ser­zio­ne o per 1000 im­pres­sion. Quanto siete disposti a offrire per un singolo clic o per mille im­pres­sion? LinkedIn Ads non si occupa della vendita di spazi pub­bli­ci­ta­ri, infatti la battaglia per tali spazi avviene tramite offerta. Più alta sarà l’offerta, più com­pe­ti­ti­va sarà la campagna. Ciò significa che con un’offerta di di­men­sio­ni ridotte ci vorrà più tempo prima che venga raggiunto l’obiettivo pre­fis­sa­to.

Una volta deciso il budget da investire e la tipologia di pagamento che si vuole uti­liz­za­re, vi verrà richiesto di inserire i vostri dati bancari. Potete pagare con carta di debito o carta di credito. A questo punto non vi resta che con­trol­la­re che l’ordine cor­ri­spon­da alle vostre esigenze e dunque lasciare che il vostro contenuto spon­so­riz­za­to vada online.

Il prossimo passaggio è quello di comporre il testo del messaggio. La prima cosa a cui dovete pensare è trovare un buon oggetto per la mail; lo spazio che avete a di­spo­si­zio­ne è di 60 caratteri: impostate il vostro oggetto in maniera che l’utente che riceverà la mail sia in­vo­glia­to ad aprire l’intero messaggio. Durante la scrittura del testo del messaggio dovreste evitare di di­lun­gar­vi troppo. Lo stesso LinkedIn propone una lunghezza massima di 1000 parole. Per l’im­po­sta­zio­ne del testo disponete di tutte le tipiche funzioni per un layout chiaro ed efficace: grassetto, corsivo, sot­to­li­nea­to ed elenchi vari. Im­por­tan­te per il successo dei vostri messaggi InMail di LinkedIn sono anche i campi per­so­na­liz­za­ti: è infatti possibile inserire dei se­gna­po­sto per il nome e il cognome, tramite i quali il sistema vi permette di per­so­na­liz­za­re questi messaggi in­di­riz­za­ti a un grande numero di persone. Inoltre LinkedIn vi dà la pos­si­bi­li­tà di inserire un pulsante per la call to action all’interno del vostro messaggio. Tutto ciò che dovete fare è indicare a quale pagina web deve rimandare il pulsante e inserire perciò la dicitura per l’im­ple­men­ta­zio­ne del bottone. Se lo de­si­de­ra­te, potete anche ag­giun­ge­re un banner al vostro messaggio. Una volta com­ple­ta­to quello che sarà il vostro messaggio, con­ti­nua­te come spiegato pre­ce­den­te­men­te, sta­bi­len­do il vostro target di ri­fe­ri­men­to e il budget a di­spo­si­zio­ne. Il metodo di pagamento per una campagna di Sponsored InMail è per messaggio inviato (CPS o Cost per Sale). Anche in questo caso dovete fare un’offerta. A questo punto non vi mancherà che indicare i vostri dati bancari e la vostra InMail sarà au­to­ma­ti­ca­men­te inviata al gruppo di ri­fe­ri­men­to.

Gli annunci display e gli annunci dinamici fun­zio­na­no di­ver­sa­men­te rispetto ai LinkedIn Ads pre­ce­den­te­men­te pre­sen­ta­ti. Sebbene teo­ri­ca­men­te as­so­mi­gli­no ai Text Ads, il pro­ce­di­men­to per ottenerli è so­stan­zial­men­te diverso. Invece che at­tra­ver­so il Campaign Manager, questi annunci pub­bli­ci­ta­ri vengono destinati at­tra­ver­so le Demand Side Platform (DSP) o gli Agency Trading Desk: delle aste aperte. LinkedIn offre ai marketer anche l’opzione delle LinkedIn Private Auctions. Se volete scoprire se voi o la vostra azienda possiate accedere ai benefici per gli annunci pub­bli­ci­ta­ri di questo formato, dovete prendere contatto diretto con LinkedIn (se non siete voi a occuparvi di­ret­ta­men­te del vostro marketing, la­scia­te­lo fare all’agenzia di marketing con la quale col­la­bo­ra­te).

Anche i Dynamic Ads non possono essere riservati sem­pli­ce­men­te tramite il Campaign Manager: se de­si­de­ra­te ac­ca­par­rar­vi questo speciale formato pub­bli­ci­ta­rio, allora dovete prendere contatto con il team di vendita at­tra­ver­so la pagina delle Marketing Solutions di LinkedIn, così da ricevere una con­su­len­za basata sulle vostre esigenze e relative offerte.

Gli annunci dinamici si rivolgono di­ret­ta­men­te agli utenti: quello che dovete fare è indicare un target preciso al quale si rivolge la vostra pub­bli­ci­tà. I Dynamic Ads con il loro formato sono altamente per­so­na­liz­za­ti. Sia il nome degli utenti che la loro immagine profilo compaiono all’interno dell’in­ser­zio­ne, as­si­cu­ran­do così sia la rilevanza che l’approccio personale. Una call to action ha l’effetto di stimolare la reazione degli utenti, ad esempio por­tan­do­li a cliccare su un link.

Per via del modello d’asta non è facile de­ter­mi­na­re quanto costi ef­fet­ti­va­men­te un annuncio: di base siete voi a stabilire quanto volete spendere per gli annunci di LinkedIn. Tuttavia c’è un’offerta minima, un’offerta rac­co­man­da­ta e un budget minimo. A influire sull’offerta minima vi è anche la di­men­sio­ne del target.

Per ottenere un quadro di confronto ap­pro­pria­to, abbiamo preso in con­si­de­ra­zio­ne come target tutti gli utenti LinkedIn di Berlino e dintorni, la capitale europea delle start-up e dell’online marketing.