I protagonisti del Real Time Advertising
I banner sono una forma pubblicitaria ben consolidata. Ma sono ancora al passo coi tempi? Espressioni come “banner blindness”, in italiano cecità ai banner, sembrano indicare che non lo siano più. Per molto tempo il display advertising è stato trascurato e il focus posto sulla pubblicità sui motori di ricerca. Tuttavia, dati più recenti mostrano che oggi le spese per il display advertising superano quelle per il search engine advertising. Le nuove tecnologie, infatti, hanno ampliato considerevolmente le possibilità di successo del display advertising.
La pubblicità display sta conoscendo un nuovo sviluppo, grazie anche al contributo del Real Time Advertising: con un livello di efficienza alto, un targeting ben definito e le aste in tempo reale attraverso il Real Time Bidding, i publisher si assicurano il prezzo migliore possibile, mentre gli advertiser ottengono lo spazio pubblicitario ideale e una dispersione considerevolmente inferiore. Ma come si incontrano domanda e offerta e quale potenziale si nasconde davvero dietro le piattaforme Ad Exchange? Vale la pena dare un’occhiata ai principali soggetti in gioco e a come essi si relazionano tra loro nel Real Time Advertising (RTA).
Lo sviluppo: dal display advertising classico al Real Time Advertising
I classici banner e il display advertising hanno giocato a lungo un ruolo centrale nell’online marketing. Con il tempo, però, ci si è concentrati su formati più orientati ai risultati, come la pubblicità sui motori di ricerca o l’affiliate marketing. La pubblicità sui motori di ricerca si è presentata ai marketer offrendo molti vantaggi rispetto ad un banner classico: campagne più efficienti, un miglior ROI (Return On Investment) e una rilevanza maggiore per l’utente, oltre a servizi dedicati e network, che mettono a disposizione piattaforme gestibili con facilità.
Nonostante ciò, il display advertising è tutt’altro che superato: grazie al Real Time Advertising e al Real Time Bidding, infatti, si ha la possibilità di raggiungere con i classici banner la stessa efficacia e rilevanza ottenibili con una campagna SEA. Uno dei problemi maggiori nel classico display advertising era il livello di dispersione relativamente alto; ora invece, oltre 20 anni dopo la comparsa del primo banner in rete, le nuove tecnologie permettono una riduzione della dispersione attraverso un’analisi esatta, soluzioni di pagamento personalizzate e aste in tempo reale.
Migliori strategie di targeting
Tramite il targeting, si punta ad indirizzare le campagne pubblicitarie nel modo più efficiente possibile verso i propri potenziali clienti. Lo scopo è quello di mostrare la pubblicità solo agli utenti che potrebbero avere interesse nei prodotti o nei servizi che si vogliono promuovere.
Quando si sono sviluppate le prime strategie di pubblicità online, al targeting veniva dato un peso minore di quello che ha assunto oggi. Di regola si posizionava un banner su pagine tematicamente rilevanti (ad esempio un’inserzione per una scuola di calcio su di un blog che discute del campionato di Serie A) e l’attività di posizionamento era meno orientata ad un obiettivo ben definito. Il risultato era una maggiore dispersione, perché le aziende con i loro banner raggiungevano, oltre che gli utenti per i quali erano rilevanti e significativi, anche numerose persone non interessate.
Le possibilità di targeting sono state man mano migliorate e sofisticate e, sebbene non si sia mai smesso di utilizzare il posizionamento su siti considerati rilevanti, ora in aggiunta vengono utilizzati i dati sociodemografici, nonché una pianificazione degli annunci nelle fasce orarie più redditizie in termini di conversione. Tra le altre tecniche di targeting di cui si serve il Real Time Advertising, ci sono anche:
- Geotargeting
- Targeting contestuale per parole chiave
- Targeting per argomento
- Targeting tecnico
- Behavioral targeting/targeting comportamentale
Attraverso una mirata azione di targeting quindi, si raggiunge l’utente non più solo attraverso il posizionamento di annunci su pagine per lui rilevanti, ma teoricamente ovunque si trovi su Internet: i potenziali clienti possono così essere raggiunti in maniera efficace indipendentemente da su quali siti stiano navigando. Il targeting e il rivolgersi personalmente al singolo cliente, sono in primo piano nel Real Time Advertising. Ogni impression (cioè il numero di volte che un’inserzione viene visualizzata) viene abbinata ad un profilo utente e, sulla piattaforma Ad Exchange, l’advertiser fa delle offerte mirate per questo esatto profilo. Tutti questi processi sono stati automatizzati, tanto che superarli in efficacia è difficile. In un batter d’occhio, domanda e offerta si incontrano, rendendo superflue contrattazioni o noiosi scambi di inserzioni pubblicitarie.
I protagonisti del Real Time Bidding
Prerequisito per l’efficienza descritta nel paragrafo precedente è il processo del Real Time Bidding, dove entrano in scena diversi soggetti che si incontrano in un’asta di impression. I principali sono:
- Visitor: se un utente visita un sito web affiliato ad un network pubblicitario, entra in azione il processo del Real Time Bidding. Il suo profilo utente, individuato dalla piattaforma DMP (vedi sotto), costituisce la base per la rilevanza dell’inserzione e quindi anche per la rilevanza della page impression per gli advertiser.
- Publisher: i publisher sono ad esempio i gestori di blog o di siti web, che mettono a disposizione spazi pubblicitari liberi sul loro sito web. Attraverso la connessione ad un network pubblicitario, l’advertiser ha la possibilità di prendere parte al Real Time Bidding e di vendere i propri spazi.
- Advertiser: le aziende o le agenzie, interessate ad acquistare un inventario pubblicitario per posizionare le loro inserzioni nella maniera migliore e il più mirata al target possibile.
- Supply Side Platform (Piattaforma SSP): la piattaforma SSP gestisce l’inventario del publisher e di regola è legata a più piattaforme Ad Exchange. Nel Real Time Bidding fa le veci dell’offerta e rappresenta, dal punto di vista dei publisher, il punto di incontro tra Ad Exchange e la piattaforma DSP. Lo scopo di questa piattaforma è la migliore monetizzazione possibile dell’inventario pubblicitario per i publisher.
- Demand Side Platform (Piattaforma DSP): se la piattaforma SSP rappresenta l’offerta, quella DSP regola la domanda. Gli advertiser trovano qui un punto di incontro tra piattaforma SSP e Ad Exchange. Attraverso la piattaforma DSP si definiscono le campagne e le inserzioni con le indicazioni del target e si prende parte ad una gara che avviene in maniera automatizzata per l’aggiudicazione dell’inventario. Lo scopo della piattaforma DSP è l’acquisto efficace dell’inventario per il target di riferimento.
- Data Management Platform (Piattaforma DMP): le piattaforme DMP servono per l’accumulo, l’organizzazione e la messa a disposizione di grandi quantità di dati. La piattaforma DMP lavora in secondo piano, ma è uno degli attori più importanti nel processo complessivo, perché l’inclusione dei dati gioca un ruolo centrale nella scelta dello spazio pubblicitario da acquistare. Quante più informazioni la piattaforma DMP possiede sull’utente, tanto meglio può giudicare se un’impression debba essere presa in considerazione dagli advertiser per le loro campagne. Oltre ai dati relativi all’utente, anche altri fattori come il momento, il clima o categorie contenutistiche hanno un ruolo: attraverso le piattaforme DMP vengono consolidati tutti i dati, la piattaforma DSP se ne serve e valuta le impression offerte.
- Ad Exchange: la piattaforma Ad Exchange è una piattaforma per la compravendita di spazi pubblicitari online, sulla quale ha luogo il Real Time Bidding ed è il luogo dove la piattaforma SSP e quella DSP si incontrano. Ma qual è la differenza da un network pubblicitario classico? In un network classico si offrono spazi pubblicitari in blocco su un numero indeterminato di siti web; su Ad Exchange, invece, l’advertiser offre un inventario pubblicitario specifico (ad impression).
Real Time Bidding: il processo
Se un utente visita un sito web, sul quale sono disponibili diversi spazi pubblicitari, la piattaforma DSP e quella SSP si attivano. La piattaforma SSP reagisce entro pochi millisecondi e invia una richiesta alla piattaforma DSP collegata. Attraverso la richiesta si comunicano tutte le informazioni più importanti, come la posizione dello spazio pubblicitario, eventualmente le categorie contenutistiche e l’id utente univoco. La piattaforma DSP verifica a questo punto se l’utente possa essere preso in considerazione per una pubblicità dell’advertiser. Attraverso un processo di valutazione interna, nella quale si confronta il profilo utente con i parametri individuati per il target, si sceglie la campagna più adatta e con la probabilità di successo più alta.
Se tutti i requisiti vengono rispettati, la piattaforma DSP recapita per conto dell’advertiser un’offerta per lo spazio pubblicitario. Nella piattaforma SSP vengono analizzate tutte le offerte e quella migliore si aggiudica il posizionamento della propria inserzione nello spazio pubblicitario. L’utente non si accorge di questo processo, che in media dura meno di 100 millisecondi.
Un mercato redditizio: il Real Time Advertising
È chiaro già da molto tempo che il Real Time Advertising non è una moda passeggera, visto che in pochi anni ha goduto di una forte crescita. Una tendenza, questa, percepibile a prima vista anche osservando il mercato pubblicitario nel suo complesso. Si prevede infatti una crescita massiccia del mercato della pubblicità online: i positivi sviluppi nel display marketing sono indubbiamente riconducibili al settore del Real Time Advertising. Le nuove tecnologie e le possibilità di definizione precisa del target permettono ora, anche nel display advertising, un’interazione efficace e orientata al target. La nuova sfida degli advertiser sarà quella di sfruttare tutte le possibilità di questo strumento.