E-commerce: ca­rat­te­ri­sti­che e sviluppo

E-commerce, commercio elet­tro­ni­co, com­pra­ven­di­ta online: queste tre parole si ri­fe­ri­sco­no alla stessa pratica di ac­qui­sta­re o vendere merci e servizi mediante le tec­no­lo­gie del­l'in­for­ma­zio­ne. Internet è la base, ma le imprese uti­liz­za­no anche altre forme di tra­smis­sio­ne ed ela­bo­ra­zio­ne digitale dei dati come la telefonia mobile, le banche dati elet­tro­ni­che e i software per la con­ta­bi­li­tà. Ma che cos'è esat­ta­men­te l'e-commerce, quali sono i suoi vantaggi e svantaggi, e quali sono le tendenze attuali in questo campo?

L'ac­qui­sto di un prodotto è soltanto una parte di quello che si intende con il termine e-commerce. Il commercio elet­tro­ni­co comprende infatti tutti quei processi che precedono, ac­com­pa­gna­no e seguono la tran­sa­zio­ne. Un negozio online è una vera e propria piat­ta­for­ma di vendita sulla quale i po­ten­zia­li ac­qui­ren­ti possono sfogliare il catalogo dei prodotti, ordinarli e pagarli at­tra­ver­so un sistema digitale. Le vendite vengono re­gi­stra­te e il magazzino viene ag­gior­na­to in maniera au­to­ma­tiz­za­ta, prima che un chip RFID tracci la spe­di­zio­ne e un CRM (Customer re­la­tion­ship ma­na­ge­ment) mantenga il contatto con il cliente.

Per dare una de­fi­ni­zio­ne più precisa, il commercio elet­tro­ni­co è una parte dell'E-Business: questa espres­sio­ne indica tutti i processi aziendali au­to­ma­tiz­za­ti in cui vengono impiegate tec­no­lo­gie elet­tro­ni­che d'in­for­ma­zio­ne e co­mu­ni­ca­zio­ne. Lo scopo del­l'au­to­ma­zio­ne è l'aumento del­l'ef­fi­cien­za e quindi del volume delle vendite.

Le tec­no­lo­gie digitali co­sti­tui­sco­no la base dell'e-commerce e con­sen­to­no lo scambio dei dati tra fornitori e clienti. Nel commercio digitale viene fatto uso di uno spettro tec­no­lo­gi­co molto ampio che va dalla tra­smis­sio­ne radio (es. Bluetooth) a sistemi complessi basati sul­l'in­tel­li­gen­za ar­ti­fi­cia­le (AI). Oltre alle tec­no­lo­gie della co­mu­ni­ca­zio­ne come Internet e telefonia, si contano database elet­tro­ni­ci e software per l'e­la­bo­ra­zio­ne dei testi, social media e te­le­vi­sio­ne in quanto canali pub­bli­ci­ta­ri, online banking per le tran­sa­zio­ni eco­no­mi­che e chat bot per l'as­si­sten­za clienti. Tutto questo comporta la creazione di un'in­fra­strut­tu­ra digitale di reti wireless o cablate. Il comune de­no­mi­na­to­re è il su­pe­ra­men­to delle distanze spaziali e del contatto fisico: il commercio elet­tro­ni­co rende evi­den­te­men­te superfluo per i con­su­ma­to­ri recarsi in un negozio e farsi con­si­glia­re di persona.

L'o­biet­ti­vo del commercio elet­tro­ni­co è l'ot­ti­miz­za­zio­ne dei processi di vendita in modo che le imprese mas­si­miz­zi­no il volume d'affari, rendendo le ope­ra­zio­ni più ef­fi­cien­ti e ri­du­cen­do­ne i costi. I negozi online e le piat­ta­for­me di vendita (es. Amazon) o d'asta (es. eBay) rap­pre­sen­ta­no nuovi canali com­mer­cia­li, mentre i social media, le pub­bli­ci­tà online e le new­slet­ter sono utili strumenti per trovare nuovi clienti. I CRM per­met­to­no a loro volta di mantenere le relazioni con la clientela senza un in­ve­sti­men­to eccessivo.

I ri­ven­di­to­ri online scelgono i canali di vendita e le tec­no­lo­gie da impiegare in base al settore com­mer­cia­le e agli obiettivi da rag­giun­ge­re. Non è as­so­lu­ta­men­te ne­ces­sa­rio di­gi­ta­liz­za­re tutti i processi e la tendenza è piuttosto quella del marketing mul­ti­ca­na­le e cross-channel, che utilizza allo stesso tempo strumenti di diverso tipo. Un negozio di mobili può sfruttare la presenza online per gua­da­gna­re nuovi clienti, ma non può fare a meno di un punto vendita o di uno showroom dove mostrare dal vivo gli oggetti e con­sen­tir­ne il ritiro a chi vuole evitare le spese di spe­di­zio­ne.

In ambito e-commerce è comunque fon­da­men­ta­le che tutti i canali siano per­fet­ta­men­te coor­di­na­ti. Le tec­no­lo­gie elet­tro­ni­che uti­liz­za­te devono essere integrate il più possibile nella catena del valore, dalla logistica alla com­mer­cia­liz­za­zio­ne al servizio clienti. Ad esempio è im­por­tan­te che un prodotto pub­bli­ciz­za­to sul sito sia ef­fet­ti­va­men­te presente in magazzino.

Il commercio elet­tro­ni­co serve ad aumentare l'ef­fi­cien­za. I processi di vendita online sono più veloci rispetto a quelli che avvengono nei negozi fisici: i clienti possono sfogliare enormi cataloghi di­ret­ta­men­te da uno smart­pho­ne ed ef­fet­tua­re gli ordini in qualsiasi momento. Il risparmio di tempo è si­gni­fi­ca­ti­vo perché i sistemi com­pu­te­riz­za­ti au­to­ma­tiz­za­no i processi ren­den­do­li pra­ti­ca­men­te istan­ta­nei. Questo riduce al tempo stesso il costo del personale ed elimina ad­di­rit­tu­ra il costo del­l'af­fit­to, se il negozio esiste soltanto in rete. La stessa di­stri­bu­zio­ne di offerte digitali via Internet è molto meno costosa di quella che avviene at­tra­ver­so uffici postali o servizi analoghi. Inoltre le imprese possono af­fac­ciar­si su mercati nuovi in modo semplice ed economico, operando così a livello nazionale e in­ter­na­zio­na­li.

L'e-commerce consente ogni tipo di tran­sa­zio­ne com­mer­cia­le: i negozi possono ad esempio svi­lup­pa­re l'ambito del B2B (scambi com­mer­cia­li tra aziende) e del B2C (scambi com­mer­cia­li tra aziende e clienti).

Le aziende possono trarre beneficio dal commercio elet­tro­ni­co sotto tanti punti di vista. Tra i vantaggi dell'e-commerce rientrano:

• Su­pe­ra­men­to delle distanze spaziali: grazie a Internet i com­mer­cian­ti sono liberi dalla necessità di un punto vendita fisso; possono inau­gu­ra­re nuovi mercati a livello nazionale o in­ter­na­zio­na­le senza dover aprire nuove sedi, no­no­stan­te la di­stri­bu­zio­ne richieda l'aumento delle capacità lo­gi­sti­che; non sono obbligati a trasferte la­vo­ra­ti­ve perché possono co­mu­ni­ca­re online. Dal punto di vista dei con­su­ma­to­ri, il vantaggio prin­ci­pa­le è poter scegliere tra un'in­fi­ni­tà di prodotti e metterli a confronto in tutta comodità.
   
• Ot­ti­miz­za­zio­ne delle tem­pi­sti­che di acquisto: l'e-commerce consente di fare acquisti senza perdere tempo. Non dovete recarvi fi­si­ca­men­te in un negozio, ordinate i prodotti 24 ore su 24 mentre siete a casa o in viaggio e ricevete una conferma immediata dei vostri acquisti. Anche i fornitori di servizi, da parte loro, possono operare online: un'a­gen­zia di viaggi ad esempio può proporre de­sti­na­zio­ni ed ef­fet­tua­re pre­no­ta­zio­ni in qualsiasi momento.
   
• Riduzione dei costi di tran­sa­zio­ne: l'e-commerce rende superflua l'a­per­tu­ra di nuovi magazzini. L'in­ven­ta­rio e il fatturato vengono con­trol­la­ti at­tra­ver­so appositi sistemi com­pu­te­riz­za­ti. Questo facilita il coor­di­na­men­to tra i reparti e favorisce lo sviluppo di nuovi modelli di business. Le piccole e medie imprese possono aumentare la com­pe­ti­ti­vi­tà av­va­len­do­si della col­la­bo­ra­zio­ne con piat­ta­for­me online: Amazon e eBay sono due grandi op­por­tu­ni­tà di vendere i prodotti e aumentare il numero dei clienti grazie all'ampia vi­si­bi­li­tà che ga­ran­ti­sco­no.
   
• Marketing om­ni­chan­nel e mul­ti­chan­nel: è molto utile con­net­te­re gli ambiti online e offline e uti­liz­za­re più canali allo stesso tempo. La com­pre­sen­za di un negozio online e di un punto vendita fisso offre ai clienti diverse modalità di entrare in contatto con i prodotti offerti.
   
• Pub­bli­ci­tà con ampia vi­si­bi­li­tà: social media, blog e siti web sono per le imprese una con­ve­nien­te op­por­tu­ni­tà di attirare l'at­ten­zio­ne sulla propria attività. Molte aziende be­ne­fi­cia­no della vi­si­bi­li­tà garantita da Facebook, mentre con il marketing sui motori di ricerca e gli annunci online si possono in­tra­pren­de­re campagne pub­bli­ci­ta­rie per­so­na­liz­za­te con un budget inferiore rispetto a quello ne­ces­sa­rio per le pub­bli­ci­tà sui giornali o in te­le­vi­sio­ne.
   
• Mi­glio­ra­men­to del contatto con i clienti: i social media vi per­met­to­no di stabilire un contatto personale con i po­ten­zia­li ac­qui­ren­ti e di mi­glio­ra­re l'im­ma­gi­ne della vostra azienda, mentre i sistemi CRM aiutano a mantenere le relazioni con i clienti. I tool di tracking e analisi agevolano la raccolta dei dati e la creazione di profili utente più precisi. Grazie a questo potete pia­ni­fi­ca­re campagne di marketing più efficaci e assortire i prodotti in modo adeguato alla domanda.
   
• Clienti più sod­di­sfat­ti: il supporto tramite e-mail, i formulari di contatto online e le chat rendono l'as­si­sten­za più semplice e immediata, in alcuni casi di­spo­ni­bi­le 24 ore su 24. Inoltre i clienti be­ne­fi­cia­no della comodità di ordinare e pagare online tanto quanto le aziende.

L'e-commerce tuttavia può pre­sen­ta­re per aziende e clienti anche alcuni svantaggi, che dipendono in buona parte dal settore com­mer­cia­le e dalle risorse di cui l'impresa dispone.

• At­tua­zio­ne complessa: l'e­la­bo­ra­zio­ne di un'in­fra­strut­tu­ra digitale richiede tempo e in­ve­sti­men­ti. Non tutti i piccoli com­mer­cian­ti di­spon­go­no del know-how e delle capacità fi­nan­zia­rie che servono per aprire uno shop online e gestire con re­go­la­ri­tà il proprio sito e i social media. La logistica e gli eventuali reclami rap­pre­sen­ta­no al­tret­tan­te sfide che è ne­ces­sa­rio af­fron­ta­re.
   
• Costo di una strategia di marketing: quanto l'online marketing consenta di ri­spar­mia­re sui costi dipende dal settore. I mercati altamente com­pe­ti­ti­vi ri­chie­do­no tanto sforzo per ottenere vi­si­bi­li­tà su Internet: una singola campagna con Google Adwords non è di certo suf­fi­cien­te. Inoltre gli smart­pho­ne e i social media hanno ridotto la durata del­l'at­ten­zio­ne degli utenti. Il marketing pro­fes­sio­na­le sui motori di ricerca richiede a sua volta com­pe­ten­za, se non ad­di­rit­tu­ra il supporto di un'a­gen­zia spe­cia­liz­za­ta. Si tratta insomma di un campo in cui per le piccole aziende può essere difficile competere.
   
• Aumento della con­cor­ren­za e della pressione sui prezzi: il commercio elet­tro­ni­co globale aumenta il numero dei con­cor­ren­ti. Se l'offerta supera la domanda, la pressione sui prezzi che le aziende subiscono è enorme. I portali di com­pa­ra­zio­ne prezzi per­met­to­no ai con­su­ma­to­ri di trovare fa­cil­men­te l'offerta più economica. Nel settore della moda, ad esempio, gli impianti asiatici di pro­du­zio­ne a basso costo si stanno im­pa­dro­nen­do sempre più del­l'in­te­ra di­stri­bu­zio­ne anche senza l'ausilio di in­ter­me­dia­ri. Senza con­si­de­ra­re che spesso assorbono i costi di spe­di­zio­ne e doganali e sono in grado di offrire un prezzo finale im­pa­reg­gia­bi­le. Per le aziende locali è difficile com­bat­te­re questa guerra dei prezzi man­te­nen­do un margine di profitto.
   
• Mancanza di con­su­len­za personale: non tutti i negozi online sono in grado di garantire un'as­si­sten­za clienti di 24 ore o hanno le risorse per integrare i chat bot nel loro sito. A dif­fe­ren­za dei punti vendita manca anche il contatto personale: l'aiuto di un commesso qua­li­fi­ca­to può risultare più utile e con­vin­cen­te rispetto a uno scambio di in­for­ma­zio­ni online. L'e-commerce non è in grado di so­sti­tui­re la con­su­len­za in loco, so­prat­tut­to per quanto riguarda prodotti e servizi che ri­chie­do­no molte spie­ga­zio­ni.
   
• Scomparsa dei negozi: il boom del commercio online può andare a scapito dei ri­ven­di­to­ri al dettaglio che non sono in grado di adeguarsi alle nuove logiche del mercato. Le pre­vi­sio­ni più fosche an­nun­cia­no ad­di­rit­tu­ra la scomparsa dei negozi fisici e lo svuo­ta­men­to delle vie dello shopping nel giro di pochi anni. Secondo uno studio del 2016 a cura del British Retail Con­sor­tium sono circa 900 mila i posti di lavoro nel­l'am­bi­to del retail destinati a scom­pa­ri­re entro il 2025.
   
• Pro­te­zio­ne dei dati e sicurezza dei pagamenti: esistono ancora utenti Internet che evitano di ac­qui­sta­re online per ragioni di sicurezza e pre­fe­ri­sco­no non co­mu­ni­ca­re dati personali e metodi di pagamento. Il nuovo re­go­la­men­to generale sulla pro­te­zio­ne dei dati del­l'U­nio­ne Europea (GDPR) prevede norme severe e punisce le in­fra­zio­ni con multe salate.

Il boom dell'e-commerce dura ormai da anni e grazie al continuo sviluppo tec­no­lo­gi­co non sembra in procinto di fermarsi. Secondo uno studio del Consorzio Netcomm il fatturato dell'e-commerce in Italia nel 2017 è stato di 23,4 miliardi di euro, con un in­cre­men­to del 17% rispetto al 2016. In base ai dati di eBay, i settori in cui gli italiani spendono di più online sono il fai da te, la telefonia e i ricambi per au­to­mo­bi­li.

Inoltre ac­qui­sta­re online non è un'at­ti­vi­tà riservata alle nuove ge­ne­ra­zio­ni: sono molti gli over 65 che hanno una certa affinità con Internet e questo significa che le dif­fe­ren­ze ana­gra­fi­che non giocano un ruolo fon­da­men­ta­le. Le aziende che fo­ca­liz­za­no le strategia di marketing sui nativi digitali stanno in realtà esclu­den­do tanti po­ten­zia­li clienti. Va comunque detto che gli anziani comprano so­prat­tut­to me­di­ci­na­li e con­ti­nua­no a recarsi nei punti vendita per la scelta di ab­bi­glia­men­to e calzature. I giovani tra i 14 e i 29 anni sono invece più propensi a sessioni di shopping online.

Una sfida nel commercio elet­tro­ni­co sarà quella di per­so­na­liz­za­re l'e­spe­rien­za di acquisto online. La tendenza è quindi verso pub­bli­ci­tà e offerte su misura dei singoli individui, idee e buoni regalo suggeriti ap­po­si­ta­men­te e a con­di­zio­ni van­tag­gio­se per gli utenti fi­de­liz­za­ti, che a loro volta si aspettano sconti e proposte adeguate. Strumenti di analisi e trac­cia­men­to dei dati come Google Analytics con­sen­to­no la raccolta di in­for­ma­zio­ni personali sempre più precise, re­gi­stra­no le abitudini degli ac­qui­ren­ti e uti­liz­za­no i dati di na­vi­ga­zio­ne per rendere l'e­spe­rien­za suc­ces­si­va più comoda e pos­si­bil­men­te fruttuosa. I ri­ven­di­to­ri aumentano la co­no­scen­za sul gra­di­men­to dei loro prodotti e riescono a definire catalogo e prezzi sulla base del com­por­ta­men­to online dei clienti.