Lead nurturing

Con lead nurturing si intende la cura dei contatti di po­ten­zia­li clienti. Ciò avviene fornendo agli in­te­res­sa­ti il contenuto giusto. Lo scopo è aumentare la pro­ba­bi­li­tà di una con­ver­sio­ne prima di passare il contatto all’ufficio vendite.

Il verbo inglese to nurture significa “prendersi cura, coltivare” e questo è di fatto anche il compito prin­ci­pa­le del lead nurturing: prendersi cura delle relazioni ancora fresche con i contatti già generati. Prin­ci­pal­men­te significa ri­vol­ger­si a loro con le in­for­ma­zio­ni adatte al momento giusto. A seconda della fase del processo di vendita nella quale si trova il contatto in quel momento, si dovrebbe mantenere il suo interesse offrendo contenuti adatti tramite mezzi pub­bli­ci­ta­ri e altre tattiche. Così si curano ul­te­rior­men­te le relazioni fino a che non si arriva a una con­clu­sio­ne di successo.

Qual è lo scopo della lead nurturing?

Nel processo della lead nurturing la cura della relazione con i clienti è in primo piano. Chi co­strui­sce una relazione di fiducia a lungo termine con i po­ten­zia­li clienti e si posiziona come esperto e con­su­len­te di un’area tematica, ne ap­pro­fit­ta sotto molti aspetti, ad esempio per quanto concerne la fiducia dei clienti e la notorietà del marchio. Ma bisogna in­nan­zi­tut­to tra­sfor­ma­re i primi contatti in clienti paganti sod­di­sfat­ti. L’ulteriore qua­li­fi­ca­zio­ne di un lead è quindi un processo im­por­tan­te, che avviene nel contesto del processo della lead nurturing. Tra le altre cose, ciò risponde ai seguenti obiettivi:

• Aumento dei contatti qua­li­fi­ca­ti
• Miglior tasso di con­ver­sio­ne
• Ac­cor­cia­men­to dei tempi del processo di vendita
• Aumento del ROI
• Aumento della fi­de­liz­za­zio­ne al marchio

La lead nurturing avviene in ogni singola fase del processo di vendita. Queste fasi con­cer­no­no:

• L’ottenere nuovi clienti
• La fi­de­liz­za­zio­ne
• L’aumento della sod­di­sfa­zio­ne dei clienti
• La riat­ti­va­zio­ne dei clienti inattivi

Con­si­de­ran­do chi sono gli in­te­res­sa­ti, bisogna offrire in ogni fase le in­for­ma­zio­ni adatte. Ciò comporta contenuti adatti al target, ragion per cui la lead nurturing non funziona senza una strategia di content adatta. Quanto il contenuto sia rilevante dipende dal tema, dal prodotto e quindi dall’interesse correlato. Di solito il lead nurturing utilizza tipi di contenuti che ri­chie­do­no molte energie nella creazione, che già dalla loro forma sug­ge­ri­sco­no un valore aggiunto: e-book, white paper, video-tutorial o seminari sul web. Anche un semplice articolo di blog o una galleria fo­to­gra­fi­ca possono essere strumenti vincenti del lead nurturing: dipende tutto dal contenuto su cui ci si concentra.

Ge­ne­ral­men­te Le campagne di lead nurturing sono costruite su più livelli. Iniziano dopo una lead ge­ne­ra­tion avvenuta con successo e finiscono con la consegna di lead qua­li­fi­ca­ti per la vendita. Nella lead nurturing si passa da un primo interesse dei po­ten­zia­li clienti alla ricerca di in­for­ma­zio­ni generali fino ad arrivare a un concreto interesse nel prodotto a cui si risponde con offerte adatte alla vendita.

Più l’in­te­res­sa­to si avvicina al processo di acquisto, più concreto diventa il contenuto. Ma at­ten­zio­ne, proprio qui sta la sfida più grande del processo del lead nurturing: con­fron­ta­re troppo presto gli in­te­res­sa­ti in­stau­ran­do contatti in­de­si­de­ra­ti o pro­po­nen­do­gli offerte  può finire per spa­ven­tar­li. È meglio pre­sen­ta­re loro in­for­ma­zio­ni utili passo dopo passo ac­com­pa­gnan­do­li così gra­dual­men­te verso la decisione di acquisto.

Molti marketer di­stin­guo­no il lead nurturing in tre fasi:

1. Awareness stage (Con­sa­pe­vo­lez­za): l’utente riconosce un problema o un’esigenza e inizia la ricerca di in­for­ma­zio­ni che lo aiutino a capire il suo problema.
2. Con­si­de­ra­tion stage (Va­lu­ta­zio­ne): l’utente ha capito il suo problema e ora procede con la fase di ricerca concreta per trovare risposte e soluzioni.
3. Decision stage (Decisione): la soluzione è stata trovata, l’utente ora deve decidere chi lo aiuterà e quale fornitore scegliere.

Nella prima fase del processo di acquisto l’in­te­res­sa­to effettua prin­ci­pal­men­te molte ricerche e ha un grande bisogno di in­for­ma­zio­ni in generale. I contenuti che si offrono in questo momento sono quindi poco orientati al prodotto. Nella fase della con­sa­pe­vo­lez­za lo si aiuta a capire il suo problema. I marketer devono im­me­de­si­mar­si nel po­ten­zia­le cliente, capire le sue esigenze e adattare a lui il processo di nurturing.

Come nel Content Marketing anche nel lead nurturing è con­si­glia­bi­le tener ben presente le buyer personas adatte. Più in­for­ma­zio­ni sul contatto si hanno, meglio si potrà adattare la strategia di lead nurturing al target. Nella fase della va­lu­ta­zio­ne si ac­com­pa­gna pro­gres­si­va­men­te il po­ten­zia­le cliente verso la soluzione del problema o si sod­di­sfa­no le sue esigenze fino ad arrivare alla fase finale di decisione, in cui gli si propone un’offerta concreta.

Sarebbe un compito davvero colossale riuscire a venire incontro allo stesso modo a tutti i po­ten­zia­li clienti trovati durante la fase di raccolta di lead. Raggiunta una de­ter­mi­na­ta quantità diventa pra­ti­ca­men­te im­pos­si­bi­le proporre sempre contenuti adatti al momento giusto a tutti i contatti che hanno mostrato interesse per diversi prodotti o temi e i quali sono in possesso di in­for­ma­zio­ni più o meno det­ta­glia­te. Tuttavia i potenti software di au­to­ma­zio­ne vi aiutano laddove un lead ma­na­ge­ment manuale non riesce ad arrivare.

Molte di queste soluzioni software per­met­to­no un lead nurturing per­so­na­liz­za­to mostrando, a seconda dello stadio e dello stato delle in­for­ma­zio­ni date, misure di marketing adattate. Di regola si sta­bi­li­sce il flusso di lavoro una volta sola, in modo tale che poi avvenga in maniera au­to­ma­ti­ca, fa­ci­li­tan­do il lavoro e ri­spar­mian­do tempo al reparto marketing.

Nella lead nurturing, la cura dei contatti, non ci si deve in nessun caso con­cen­tra­re ec­ces­si­va­men­te sulla vendita e la con­ver­sio­ne. È meglio mettere al centro l’utente e le sue esigenze in­for­ma­ti­ve e chiedersi come preparare in­for­ma­zio­ni di valore ed attinenti. Quindi nella lead nurturing è in primo piano l’offrire in­for­ma­zio­ni rilevanti al momento giusto. Così anche dopo il primo contatto si mantiene l’at­ten­zio­ne e l’interesse dei po­ten­zia­li clienti, si rafforza la relazione con loro ac­com­pa­gnan­do­li passo dopo passo alla decisione di acquisto.

I marketer non do­vreb­be­ro quindi procedere in modo troppo risoluto. La lead nurturing è un processo che non porta alcun risultato positivo se lo si in­ter­rom­pe troppo presto. Ciò significa: pa­zien­ta­re, non assillare il contatto con offerte pub­bli­ci­ta­rie intuibili e so­prat­tut­to non af­fret­ta­re la vendita. Il lead scoring, la va­lu­ta­zio­ne dei contatti, serve a stabilire quando un lead è pronto.

Anche se la lead nurturing richiede impegno, vale la pena perché si ottengono ottimi risultati. Le misure non solo ga­ran­ti­sco­no lead qua­li­fi­ca­ti e di con­se­guen­za più con­ver­sio­ni, ma creano anche una buona immagine dell’azienda come fonte af­fi­da­bi­le di in­for­ma­zio­ni. Grazie a questo ruolo diventa più facile trovare una posizione di successo nel mercato.

Ecco in sintesi i vantaggi della lead nurturing:

• Contatti qua­li­fi­ca­ti
• Tasso di con­ver­sio­ne più elevato
• Po­si­zio­na­men­to come fornitore di in­for­ma­zio­ni
• Maggiore fiducia dei clienti
• Marketing so­ste­ni­bi­le
• Aumento del ROI