Oggetto delle new­slet­ter: come far in­cu­rio­si­re i clienti

Con il New­slet­ter Marketing è re­la­ti­va­men­te facile ri­vol­ger­si a molti clienti del proprio target per riuscire a con­vin­cer­li della propria offerta. Spesso però non ci si dedica ab­ba­stan­za a curare una parte che balza subito agli occhi del de­sti­na­ta­rio, ovvero l’oggetto della new­slet­ter. Infatti se si crea un oggetto ap­pro­pria­to e originale, si invoglia il cliente ad aprire la new­slet­ter. Al contrario, oggetti criptici o troppo pub­bli­ci­ta­ri portano l’utente ad eliminare la new­slet­ter senza leggerla.

L’oggetto della new­slet­ter è la prima cosa che viene mostrata al lettore nella posta in entrata. Ma, data la so­vrab­bon­dan­za di e-mail com­mer­cia­li, come si riesce a far in­te­res­sa­re al primo colpo i clienti alla propria azienda, al proprio prodotto o alla propria offerta? La chiave risiede nell’oggetto che deve essere creato e ponderato bene. A parte trovare il layout adatto, ci sono altri quattro elementi es­sen­zia­li da tenere in conto:

• Buoni contenuti
• Forma di in­di­riz­za­men­to ap­pro­pria­ta
• Strut­tu­ra­zio­ne chiara
• Lunghezza adeguata

Visto che l’oggetto rap­pre­sen­ta il primo accesso del cliente alla vostra pub­bli­ci­tà per e-mail e sarà questa che lo con­vin­ce­rà a leggere o a ignorare la vostra new­slet­ter, dovreste evitare di com­met­te­re errori in questo frangente. Strut­tu­ran­do il contenuto, la forma di in­di­riz­za­men­to, la struttura e la lunghezza della vostra new­slet­ter nel modo più esatto, chiaro e utile possibile per i vostri lettori, vi spianate la strada per gua­da­gna­re più click e aumentare le chance di ottenere maggiori introiti dalle con­ver­sio­ni.

Non vi è successo duraturo senza un’ot­ti­miz­za­zio­ne continua: ciò che vale per siti e landing page si applica anche alla vostra new­slet­ter e in par­ti­co­la­re al suo oggetto. In questo caso ci sono alcuni punti chiave sui quali potete ap­pog­giar­vi durante la sua redazione. Nei paragrafi suc­ces­si­vi vi spie­ghia­mo come rea­liz­za­re un oggetto della new­slet­ter sensato e adatto ai clienti.

L’oggetto di ogni new­slet­ter ha uno svan­tag­gio decisivo: offre poco spazio per contenuti efficaci. L’oggetto mostrato nella posta in entrata è limitato a circa 30 – 70 caratteri, a seconda che si prenda in con­si­de­ra­zio­ne il client per i computer desktop o per i di­spo­si­ti­vi mobili. Visto che il testo dopo viene au­to­ma­ti­ca­men­te separato, è con­si­glia­bi­le non superare una lunghezza di massimo 30 o 50 caratteri perché possa venir letto allo stesso modo su tutti i di­spo­si­ti­vi. Alcuni client mostrano persino le prime righe di anteprima del testo del messaggio, il così chiamato “preheader” (circa 80 caratteri). In ogni caso dovreste mettere le in­for­ma­zio­ni più im­por­tan­ti e le keyword all’inizio dell’oggetto, di modo che vengano messe a fuoco per prime.

Con la giusta miscela di in­for­ma­zio­ni, in­trat­te­ni­men­to e pub­bli­ci­tà fate risaltare la vostra new­slet­ter po­si­ti­va­men­te rispetto alla con­cor­ren­za e ri­sve­glia­te l’interesse nei confronti del vostro prodotto o servizio. Ciò dovrebbe anche ri­flet­ter­si nell’oggetto. Perciò di­mo­stra­te­vi creativi, ma anche chiari nel pre­an­nun­cia­re il contenuto della vostra new­slet­ter. Adattate l’oggetto il più possibile allo stile della vostra new­slet­ter e catturate così l’at­ten­zio­ne sulla storia del vostro prodotto o del vostro servizio.

Potete rendere la vostra offerta este­ti­ca­men­te più ac­cat­ti­van­te o meglio strut­tu­ra­ta, uti­liz­zan­do i caratteri Unicode® in modo creativo. Ciò può generare una certa dose di at­ten­zio­ne e in­trat­te­ne­re, na­scon­den­do però anche dei rischi: uti­liz­za­te i caratteri speciali solo se hanno un ri­fe­ri­men­to sensato alla vostra offerta, visto che al­tri­men­ti appaiono poco seri e non vengono neanche mostrati cor­ret­ta­men­te da tutti i client di posta elet­tro­ni­ca. Riflette però bene fino a quanto si adattino al contenuto della vostra new­slet­ter.

Dopo che siete venuti a co­no­scen­za delle nozioni più im­por­tan­ti per scrivere l’oggetto ottimale della new­slet­ter, capirete anche perché sarebbe meglio non uti­liz­za­re gli espe­dien­ti elencati di seguito nell’oggetto.

Frasi poco originali o generali

Niente finisce più ve­lo­ce­men­te nel cestino di una new­slet­ter con un’in­tro­du­zio­ne noiosa o ir­ri­le­van­te. Se pro­muo­ve­te qualcosa con con­vin­zio­ne, dovreste anche rac­con­ta­re qualcosa di in­te­res­san­te e sapere quali temi siano davvero rilevanti per il vostro target. Il rischio con oggetti laconici o generici è di lasciare i clienti in­dif­fe­ren­ti.

Lin­guag­gio criptico

Crea­ti­vi­tà e ori­gi­na­li­tà sono as­so­lu­ta­men­te richieste nell’oggetto delle new­slet­ter. Tuttavia dovreste ri­nun­cia­re ad acrobazie di parole inutili o a un lin­guag­gio set­to­ria­le com­pli­ca­to. L’uso eccessivo di molti caratteri speciali, termini specifici, ab­bre­via­zio­ni o frasi astratte rientra tra gli esempi di cattiva prassi, perché il cliente vorrebbe capire di­ret­ta­men­te cosa contenga la vostra new­slet­ter. I dettagli possono poi sempre venir spiegati meglio nel corpo dell’e-mail. Sono tabù anche errori di or­to­gra­fia, parole mancanti e in­di­ca­zio­ni errate.

Termini spam e slogan pub­bli­ci­ta­ri

Per fare in modo che la vostra new­slet­ter non finisca di­ret­ta­men­te nel filtro spam, dovreste fare esat­ta­men­te at­ten­zio­ne alla scelta delle parole per l’oggetto. Infatti alcuni simboli non vengono mostrati cor­ret­ta­men­te da alcuni client o valutati di­ret­ta­men­te come indice di e-mail spam. E anche se pensate di attirare più ve­lo­ce­men­te l’at­ten­zio­ne del cliente ser­ven­do­vi di slogan ag­gres­si­vi, ri­schie­re­te solo di attivare il filtro spam, visto che quelli moderni sono impostati proprio per rin­trac­cia­re com­bi­na­zio­ni di parole simili e le estra­po­la­no spesso dalla posta in entrata ancora prima che il vostro cliente se le trovi davanti.  

Quando vedrete di aver ottenuto un basso tasso di apertura, vi ac­cor­ge­re­te quindi di come questa strategia non risulti vincente. Rientrano tra le ca­rat­te­ri­sti­che tipiche dello spam l’uso eccessivo di enunciati invadenti, oltre che di lettere maiuscole, punti escla­ma­ti­vi, se­pa­ra­zio­ni, simboli e termini pub­bli­ci­ta­ri.

L’invio di new­slet­ter vi dovrebbe aiutare ad aumentare il vostro raggio d’azione e il vostro fatturato. La mi­su­ra­zio­ne del successo della vostra campagna di new­slet­ter o di un’ini­zia­ti­va e-mail valuta gli in­di­ca­to­ri di per­for­man­ce o KPI (Key Per­for­man­ce In­di­ca­tors) più im­por­tan­ti, che nell’E-Mail Marketing sono il tasso di click e di apertura. Lo scopo della vostra strategia di New­slet­ter Marketing deve essere quello di in­vo­glia­re i clienti all’apertura della new­slet­ter, di con­vin­cer­li con i contenuti e rea­liz­za­re così la base per ottenere più con­ver­sio­ni.

Per rag­giun­ge­re questo obiettivo è im­por­tan­te ot­ti­miz­za­re con­ti­nua­men­te il contenuto e la struttura dell’oggetto della new­slet­ter e tenere sotto controllo i punti prin­ci­pa­li. Per quanto riguarda l’oggetto ottimale di una new­slet­ter, di seguito vi rias­su­mia­mo le nozioni fon­da­men­ta­li. L’oggetto dovrebbe:

• contenere le in­for­ma­zio­ni più im­por­tan­ti senza giri di parole;
• rendere chiari il valore aggiunto e i vantaggi della vostra offerta;
• fare da “apripista” e ri­sve­glia­re l’interesse sulle offerte, sulle in­for­ma­zio­ni o prodotti contenuti;
• essere rea­liz­za­to per ogni posta in entrata nel modo più facile, chiaro e compatto possibile;
• non contenere frasi poco serie.

Tuttavia per l’oggetto perfetto della new­slet­ter non c‘è nessuna formula uni­ver­sa­le, dato che ogni prodotto, offerta e target ha ca­rat­te­ri­sti­che diverse. Es­sen­zial­men­te vale la regola di pre­sen­ta­re la vostra new­slet­ter nel modo più adatto, com­pren­si­bi­le e originale possibile. Non la­scia­te­vi de­mo­ra­liz­za­re subito dagli in­suc­ces­si, perché anche le new­slet­ter devono venire ot­ti­miz­za­te con­ti­nua­men­te. Ri­cor­ren­do alla crea­ti­vi­tà, a una va­lu­ta­zio­ne precisa e mo­stran­do­vi con­sa­pe­vo­li del valore della vostra offerta riu­sci­re­te a risaltare rispetto agli altri con­cor­ren­ti e a gua­da­gna­re l’interesse dei po­ten­zia­li clienti.