Inbound Marketing

Oltre ai metodi di marketing classici quali l’E-mail Marketing, le in­ser­zio­ni pub­bli­ci­ta­rie sui motori di ricerca (SEA) e le reti social, anche l’Inbound Marketing fa parte dei mezzi più richiesti ed efficaci per aumentare il successo della propria azienda nel mondo del World Wide Web. In questo articolo della nostra guida online scoprite perciò cosa si cela dietro a questo concetto di marketing e quali sono le di­sci­pli­ne che è ne­ces­sa­rio pa­dro­neg­gia­re per attuare una campagna inbound di successo.

Grazie all’in­ter­con­nes­sio­ne dell’odierno mondo glo­ba­liz­za­to, non è mai stato così facile ottenere nuovi clienti. Il web si è svi­lup­pa­to come la prin­ci­pa­le piat­ta­for­ma co­mu­ni­ca­ti­va e in­for­ma­zio­na­le, offrendo perciò ormai da molto tempo anche la base perfetta per informare gli utenti della propria offerta. Con il passare del tempo i risultati dei motori di ricerca non sono più l’unico posto dove possono essere inserite in­ser­zio­ni pub­bli­ci­ta­rie, infatti ora è possibile farlo anche di­ret­ta­men­te nei social network, in maniera mirata a seconda del proprio target di ri­fe­ri­men­to.

Seppure i costi risultino ancora de­ci­sa­men­te inferiori rispetto alla pub­bli­ci­tà in te­le­vi­sio­ne e su carta stampata, la forte con­cor­ren­za presente sul mercato rende le classiche strategie di online marketing spesso poco in­te­res­san­ti per le aziende più giovani. Per un lungo periodo di tempo solo le aziende di una certa di­men­sio­ne possono sostenere il dispendio economico previsto nelle campagne sui motori di ricerca, sui social media e per e-mail. Tuttavia c’è un’al­ter­na­ti­va eco­no­mi­ca­men­te con­ve­nien­te e in­no­va­ti­va per le start-up e le piccole imprese: l’Inbound Marketing.

Dif­fe­ren­te­men­te dagli approcci tra­di­zio­na­li, questo concetto di marketing non si basa sul ri­vol­ger­si di­ret­ta­men­te al cliente, i nuovi clienti non vengono creati mettendo loro in mano un volantino, o ascol­tan­do un annuncio alla radio, e neanche leggendo un’in­ser­zio­ne relativa alla vostra azienda su di una rivista. L’Inbound Marketing segue molto più l’approccio che vede l’utente in cerca di un de­ter­mi­na­to prodotto, trovare in maniera autonoma la strada che conduce alla vostra offerta web; pra­ti­ca­men­te por­tan­do­si a diventare un nuovo cliente.

Voi, in quanto Inbound Marketer, ricoprite na­tu­ral­men­te un ruolo fon­da­men­ta­le, poiché al­tri­men­ti la lead ge­ne­ra­tion (è così che viene chiamato il passaggio da utenti ad in­te­res­sa­ti) sarebbe affidata com­ple­ta­men­te al caso.

Il punto prin­ci­pa­le dell’Inbound Marketing è quello di offrire agli utenti un valore aggiunto sotto forma di contenuti e tematiche in­te­res­san­ti o possibili soluzioni ai loro problemi. Va da sé che l’Inbound Marketing, una volta data vita alla Lead Ge­ne­ra­tion, si occupi anche di tra­sfor­ma­re con­cre­ta­men­te tali lead in effettivi clienti, di legarli a lungo al vostro brand e renderli dei portavoce che spargano il verbo ad ulteriori po­ten­zia­li clienti.

L’Inbound Marketing non è in alcun modo una pia­ni­fi­ca­zio­ne sul breve periodo, che ha come obiettivo uni­ca­men­te quello di portare gli utenti di fronte alla propria offerta; una parola chiave fon­da­men­ta­le in questo senso è “rilevanza”. Tramite la pro­du­zio­ne di contenuto, che verrà poi recepito e giudicato dagli utenti, con questa strategia di marketing riuscite a rag­giun­ge­re il target di ri­fe­ri­men­to e, al contempo, a lavorare alla co­stru­zio­ne di una re­pu­ta­zio­ne positiva dell’azienda.

Se il vostro portfolio prodotti ha a che fare con la tematica trattata nel contenuto da voi pub­bli­ca­to, è probabile che l’utente passi dal contenuto fornito sulla vostra pagina ai prodotti e servizi da voi offerti in maniera del tutto autonoma e vo­lon­ta­ria. Più utile è il contenuto per i vi­si­ta­to­ri della pagina e più è rilevante in relazione all’offerta da voi promossa, maggiore sarà la pos­si­bi­li­tà di con­vin­ce­re utenti, lead e clienti di un certo livello.

Il seguente paragrafo illustra gli step più im­por­tan­ti da pa­dro­neg­gia­re per riuscire a fare di un utente di Internet un cliente o ad­di­rit­tu­ra un so­ste­ni­to­re della vostra azienda.

Primo passaggio: generare il traffico

Il compito alla base dell’Inbound Marketing è quello di generare traffico per il proprio sito web. È perciò au­to­ma­ti­co pensare di­ret­ta­men­te all’ot­ti­miz­za­zio­ne per i motori di ricerca: viene infatti da sé che il mi­glio­ra­men­to del proprio ranking è un fattore decisivo per il successo delle proprie campagne di Inbound. Tuttavia è la vostra strategia di Content a trovarsi al primo posto per ordine di im­por­tan­za; poiché con l’aiuto di contenuti in­for­ma­ti­vi e di alta qualità la vostra offerta deve essere resa nota a gruppi di persone mirati, ovvero quelli con il po­ten­zia­le maggiore. Uno degli strumenti di Inbound Marketing più efficaci è il blogging, poiché un blog è fa­cil­men­te in­te­gra­bi­le all’interno del vostro progetto web già esistente, e con esso la strada che porta ai vostri prodotti non è così lunga. Al­tret­tan­to con­si­glia­bi­le è l’utilizzo di piat­ta­for­me rilevanti per il vostro gruppo di ri­fe­ri­men­to, come possono essere Facebook, YouTube, Instagram o Snapchat. Anche con queste piat­ta­for­me potete ottenere im­por­tan­ti risultati offrendo del buon contenuto. In modo par­ti­co­la­re i video e le in­fo­gra­fi­che suscitano grande interesse tra gli utenti dei social media. Tra l’altro tramite questi canali potete entrare in contatto diretto con i vostri po­ten­zia­li clienti e dif­fon­de­re le ultime in merito alla vostra azienda. Sfruttate inoltre il po­ten­zia­le del sito web della vostra azienda offrendo del materiale com­ple­men­ta­re come podcast, webinare, e-book o white paper. Fate in modo che anche la so­pra­ci­ta­ta ot­ti­miz­za­zio­ne per i motori di ricerca si lasci in­fluen­za­re dalle misure da voi attuate, ad esempio im­ple­men­tan­do nel contesto adatto le parole chiave pre­ce­den­te­men­te ricercate e ag­giun­gen­do dei link mirati all’interno del vostro contenuto. Se de­si­de­ra­te ulteriori in­for­ma­zio­ni su un’im­po­sta­zio­ne mirata dei contenuti, leggete l’articolo relativo al Content Marketing sulla nostra guida.

Secondo passaggio: tra­sfor­ma­re i vi­si­ta­to­ri in lead

Una volta che avrete ap­pas­sio­na­to l’utente alla vostra offerta web e che quindi l’avrete condotto sul vostro sito, vale la pena di rac­co­glie­re i frutti del vostro lavoro. Un traffico elevato di per sé, sebbene sia un in­di­ca­to­re di qualità del vostro progetto nonché un elemento rilevante per il ranking dei motori di ricerca, non è una garanzia per le con­ver­sio­ni de­si­de­ra­te, per la vendita dei prodotti e degli ab­bo­na­men­ti o per il numero di download re­gi­stra­ti.

Il passaggio suc­ces­si­vo consiste a buon motivo nel rendere lead i vi­si­ta­to­ri, passaggio che avviene at­tra­ver­so il re­pe­ri­men­to dei loro dati di contatto, in par­ti­co­lar modo l’e-mail. Se ri­nun­cia­te ad una simile opzione, rischiate che i vi­si­ta­to­ri del vostro sito web se ne vadano senza che sia avvenuta alcuna con­ver­sio­ne e senza che avrete modo di ri­con­tat­tar­li. Il trucco qui è quello di offrire il vostro contenuto in una maniera che porti l’utente a rivelare i propri dati.

Il modo più facile per riuscirci è quello di mettere in con­nes­sio­ne la fornitura dei dati di contatto con l’accesso a contenuti esclusivi. Se ad esempio l’in­te­res­sa­to vuole scaricare un e-book da voi offerto o prendere parte a un webinar, come prima cosa ri­chie­de­te che egli fornisca il suo indirizzo e-mail. Al­tri­men­ti un’altra pos­si­bi­li­tà è quella di collegare l’at­ti­va­zio­ne di funzioni ag­giun­ti­ve del vostro progetto web con i dati di contatto dell’utente.

Decisivo in questo caso è il cor­re­da­men­to della vostra offerta con Call To Actions adatte e ben piazzate, come ad esempio “Vorrei prendere parte al webinar”. Dei pulsanti o dei link univoci do­vreb­be­ro portare gli utenti che decidono di clic­car­vi­ci a landing page ap­po­si­ta­men­te preparate che con­ten­go­no tutte le in­for­ma­zio­ni ne­ces­sa­rie e il for­mu­la­rio di contatto. È im­por­tan­te raf­for­za­re l’interesse dell’utente e impostare la com­pi­la­zio­ne del for­mu­la­rio nella maniera più facile possibile.

Terzo passaggio: tra­sfor­ma­re i lead in clienti

I dati di contatto dei vi­si­ta­to­ri del vostro sito web sono un bene im­por­tan­te, che, in quanto Inbound Marketer, dovete anche sapere come sfruttare. Per prima cosa dovreste rag­grup­pa­re i lead con­ver­ti­ti in un database centrale. In questo modo avrete sempre sotto controllo i singoli utenti o de­ter­mi­na­ti gruppi di utenti, anche nel momento dei passaggi suc­ces­si­vi dell’ac­qui­si­zio­ne dei clienti e più avanti con la Customer Re­la­tion­ship Ma­na­ge­ment (CRM). Rac­co­man­da­bi­le è anche l’utilizzo del co­sid­det­to Lead Scoring, ovvero una clas­si­fi­ca­zio­ne qua­li­ta­ti­va dei vostri lead. È inoltre par­ti­co­lar­men­te im­por­tan­te fare il controllo dei profili utenti e ve­ri­fi­ca­re che siano ag­gior­na­ti e completi; last but not least non va di­men­ti­ca­to il calcolo del po­ten­zia­le d’acquisto. La va­lu­ta­zio­ne dei po­ten­zia­li nuovi clienti serve come base per le suc­ces­si­ve prese di contatto. Più operate in maniera in­di­vi­dua­le, maggiori saranno le pos­si­bi­li­tà di successo: le e-mail per­so­na­liz­za­te sono un mezzo com­pro­va­to, ma se chia­ra­men­te ottenete un nuovo lead ad esempio su Twitter, allora risulterà più efficace con­cen­trar­si sul servizio di mes­sag­gi­sti­ca rapida, quale è lo stesso Twitter. Rimanete il più rilevanti possibili per i vostri in­te­res­sa­ti e de­no­te­re­te come questo sforzo ri­spec­chie­rà in una crescita di fiducia e in termini di numeri di vendita. Ana­liz­za­te inoltre in quali casi funzioni par­ti­co­lar­men­te bene la con­ver­sio­ne dei lead in clienti e in quali no, in modo così da poter mi­glio­ra­re co­stan­te­men­te il processo.

Quarto passaggio: prendersi cura dei clienti

Il contenuto è di qualità ed è ot­ti­miz­za­to per i motori di ricerca, il traffico aumenta in­ces­san­te­men­te e anche la ge­ne­ra­zio­ne di lead e clienti funziona come sperato; a questo punto allora si può con­si­de­ra­re la campagna di Inbound Marketing un successo. Tuttavia non è ancora giunto il momento di mettersi comodi: l’ac­qui­si­zio­ne di nuovi clienti è un caposaldo per la crescita della vostra azienda, ma fon­da­men­tal­men­te più im­por­tan­te è la fi­de­liz­za­zio­ne di questi stessi clienti.

Infatti, sebbene da un certo punto di vista sia più facile portare quelli che sono già dei clienti ad ac­qui­sta­re di nuovo piuttosto che con­vin­cer­ne sempre di nuovi, d’altro canto l’Inbound Marketing ha come obiettivo anche quello di far sì che i vostri clienti facciano loro stessi pub­bli­ci­tà per la vostra azienda, poiché am­pia­men­te sod­di­sfat­ti, tramite la con­di­vi­sio­ne dei vostri contenuti o tramite la rac­co­man­da­zio­ne dei vostri prodotti.

Perciò, per prendervi cura dei vostri clienti, dovreste sempre rimanere in contatto con loro. Le new­slet­ter sono tanto utili quanto lo è la pub­bli­ca­zio­ne di nuovi articoli sul vostro blog o sui social network. Fate sempre at­ten­zio­ne dopo la fase iniziale che il contenuto sia sempre di pri­mis­si­ma qualità e su misura dei vostri utenti, poiché è la qualità ad essere l’ago della bilancia del successo di lunga portata della vostra campagna Inbound. I vari canali di co­mu­ni­ca­zio­ne og­gi­gior­no rap­pre­sen­ta­no anche il primo punto di ri­fe­ri­men­to quando si tratta di risolvere i problemi: perciò l’impiego di col­la­bo­ra­to­ri che si occupino dell’as­si­sten­za dei profili utente e che elaborino anche le loro richieste di supporto rende chiaro ai vostri utenti che ve ne prendete cura.

Che l’Inbound marketing funzioni lo hanno già di­mo­stra­to suf­fi­cien­te­men­te diverse campagne pub­bli­ci­ta­rie degli ultimi tempi.

• Come spesso accade quando si tratta di marketing di successo, Coca Cola risulta sempre essere un ottimo esempio: nel 2011 il pro­dut­to­re di bevande ha lanciato in Australia per la prima volta la versione delle sue bottiglie con la scritta “Share a Coke with” (che in italiano è “Condividi una Coca Cola con”) e com­ple­ta­ta da 250 nomi co­mu­ne­men­te diffusi. Due anni dopo la nuova etichetta è sbarcata anche in Italia. L’idea ha fun­zio­na­to, le vendite sono aumentate così come il fatturato e in poco tempo la cosa ha preso piede anche sui social media, dove i clienti con­di­vi­de­va­no immagini delle bottiglie e suc­ces­si­va­men­te delle lattine. Questa campagna non ha solamente tra­sfor­ma­to i clienti in promotori, bensì ha permesso a Coca Cola di creare un gran numero di nuovi lead: in aggiunta alle edizioni con i nomi di cose e persone di­spo­ni­bi­li nei negozi, sul sito creato ap­po­si­ta­men­te per la campagna (ma ora non più online), era possibile ordinare versioni per­so­na­liz­za­te o farle inviare ad amici e familiari. Oltre all’indirizzo di consegna, per l’ordine era ne­ces­sa­rio anche indicare un indirizzo e-mail valido, mettendo il gigante della bibita dal colore nero nella con­di­zio­ne di ampliare il proprio database dei contatti con nuove im­mis­sio­ni.
• I giochi a premi sono un altro stra­ta­gem­ma sul quale puntano molte aziende poiché in com­bi­na­zio­ne con le campagne di Inbound Marketing possono servire a generare nuovi lead. Infatti basterà con­vin­ce­re l’utente a par­te­ci­pa­re e rendere ob­bli­ga­to­ria l’in­di­ca­zio­ne dell’email per poter prendere parte all’estra­zio­ne. EDEKA, una delle maggiori catene tedesche di su­per­mer­ca­ti, ha fatto qualcosa di simile ma con uno scopo ben diverso. Nel 2015 ha infatti lanciato uno spot te­le­vi­si­vo in­ti­to­la­to #hei­m­kom­men, che in italiano significa “tornare a casa”, in modo da attirare così l’at­ten­zio­ne su di sé. Lo spot oltre a scatenare forti emozioni nello spet­ta­to­re ha raggiunto una gran­dis­si­ma dif­fu­sio­ne anche sui social network. Dopo di che è stato pre­sen­ta­to un gioco a premi che prevedeva la pos­si­bi­li­tà di vincere un buono di 100 € di spesa in qualunque su­per­mer­ca­to EDEKA per chiunque con­di­vi­des­se una foto collegata al natale con l’apposito hashtag #hei­m­kom­men. In questo caso però agli utenti non venivano richiesti dati personali, salvo ai vincitori. Così facendo l’azienda non ha generato lead con lo spot te­le­vi­si­vo, ma ha deciso invece di puntare su di un ampio grado di dif­fu­sio­ne.

Ecco il video dello spot pub­bli­ci­ta­rio di EDEKA:

L’Inbound Marketing ha la fama di essere una delle forme più con­ve­nien­ti dell’online marketing moderno. Tuttavia non dovete sot­to­va­lu­ta­re i costi e l’impegno ne­ces­sa­rio richiesti per l’at­tua­zio­ne delle sue sot­to­di­sci­pli­ne quali Conent e New­slet­ter Marketing, ot­ti­miz­za­zio­ne per motori di ricerca e Customer Re­la­tion­ship Ma­na­ge­ment (CRM). So­prat­tut­to nella fase iniziale dell’at­tua­zio­ne di questa strategia di marketing è fon­da­men­ta­le disporre di contenuti di alta qualità per­fet­ta­men­te orientati all’interesse degli utenti, una buona dose di pazienza e un certo budget. Anche con il pro­se­gui­men­to della campagna la cura del contenuto assume un ruolo es­sen­zia­le, al quale si af­fian­ca­no sia l’impegno relativo alla tra­sfor­ma­zio­ne dei lead in una clientela, sia la con­se­guen­te gestione dei clienti.

Tuttavia l’Inbound Marketing offre un tasso molto buono di con­ver­sio­ne di lead in clienti, essendo che serve a generare so­prat­tut­to dei lead con­trad­di­stin­ti da una buona pos­si­bi­li­tà che si tra­sfor­mi­no poi in ac­qui­ren­ti. Il contenuto pensato sulle esigenze del gruppo di ri­fe­ri­men­to e i formulari di contatti user-friendly, sa­pien­te­men­te piazzati, af­fi­da­bi­li e ben collegati con delle Call To Action chiare ed efficaci, sono alla base dell’Inbound Marketing.