CMS o e-commerce: qual è la dif­fe­ren­za?

I classici sistemi di gestione di e-commerce erano rea­liz­za­ti prin­ci­pal­men­te basandosi sulla vendita com­mer­cia­le di prodotti o di servizi, spesso pre­sen­ta­ti per mezzo di un arido elenco di ca­rat­te­ri­sti­che dei prodotti più o meno obiettive e con una o più immagini. Questo tipo di pre­sen­ta­zio­ne si trova ancora oggi nel commercio online, sebbene i moderni e-commerce abbiano, da un punto di vista mediatico e fun­zio­na­le, molto di più da offrire rispetto a pochi anni fa. Il modo di pre­sen­ta­re un prodotto cambia in con­co­mi­tan­za con le sempre maggiori richieste dei clienti: foto dei prodotti 3D mi­glio­ra­no la vi­sua­liz­za­zio­ne dei prodotti, mentre funzioni come la lista dei desideri e i menù a dis­sol­ven­za rendono l’espe­rien­za d’acquisto ancora più semplice. Inoltre è stato più volte di­mo­stra­to, che contenuti di qualità, per esempio testi ben scritti o con­tri­bu­ti re­da­zio­na­li sotto forma di articoli per blog o magazine, offrono al po­ten­zia­le cliente non solo un valore aggiunto, ma spesso lo ac­com­pa­gna­no di­ret­ta­men­te al prodotto, ammesso che siano state prese le relative misure per l’ot­ti­miz­za­zio­ne dei motori di ricerca.

Chi in passato voleva applicare questo tipo di contenuti a una vendita su larga scala, non poteva evitare di uti­liz­za­re insieme al negozio un sistema di gestione dei contenuti (CMS, ab­bre­via­zio­ne di Content Ma­na­ge­ment System). In parte questo vale ancora oggi, in quanto i CMS sono spe­cia­liz­za­ti nel creare un gran numero di contenuti da elaborare e da gestire. Per questo si può trattare sia di testi sia di contenuti mul­ti­me­dia­li. Molti CMS di­spon­go­no di un’in­ter­fac­cia utente grafica per mezzo della quale gli utenti possono creare e pub­bli­ca­re diversi contenuti anche senza conoscere il lin­guag­gio HTML o altri programmi specifici.

Insieme alla creazione di contenuti, ai CMS tocca so­prat­tut­to il controllo dei diritti di accesso per autori e utenti. Gli e-commerce devono so­prat­tut­to essere in grado di rea­liz­za­re una gestione dei clienti e dei prodotti complessa e conforme alla legge. Inoltre sono fon­da­men­ta­li per la gestione di processi di acquisto e di pre­no­ta­zio­ne, dei check out nonché dei diversi metodi di pagamento.

Vantaggi come l’ampiezza del raggio d’azione e la continua di­spo­ni­bi­li­tà spingono a offrire ed ac­qui­sta­re prodotti e servizi su Internet. È per questo che la scelta della piat­ta­for­ma giusta assume un ruolo decisivo. Sia per attirare clienti sia per fi­de­liz­zar­li, oggi più che mai è fon­da­men­ta­le fornire la migliore espe­rien­za d’acquisto possibile. Sebbene un e-commerce da solo offra alcune pos­si­bi­li­tà, un CMS può però ag­giun­ger­gli fattori che in­cre­men­ta­no la vendita in modo decisivo.

Se ci si vuole di­stin­gue­re dalla con­cor­ren­za e segnalare ai clienti la propria offerta, non basta più offrire una piat­ta­for­ma di shopping nel formato vetrina. Nel marketing l’in­te­ra­zio­ne orientata alle esigenze del cliente ha pertanto un ruolo sempre più im­por­tan­te. Grazie a contenuti di qualità e rilevanti si crea un’ulteriore base e la vi­sua­liz­za­zio­ne di questi contenuti è il punto di forza di un moderno CMS. Per suscitare l’interesse o ad­di­rit­tu­ra l’en­tu­sia­smo del cliente, questi contenuti do­vreb­be­ro essere in­for­ma­ti­vi, do­vreb­be­ro dare as­si­sten­za, essere di­ver­ten­ti e do­vreb­be­ro avere una chiara relazione con il segmento di mercato a cui ci si indirizza. L’in­se­ri­men­to delle relative parole chiave, unito a una buona ot­ti­miz­za­zio­ne per i motori di ricerca, porta non solo a ottenere contenuti per­ti­nen­ti ma fa anche in modo che si arrivi di­ret­ta­men­te al prodotto cercato. Per tenersi stretti i clienti, anche l’offerta e la qualità dei prodotti devono essere adeguati.

Articoli di riviste con contenuti utili e di­ver­ten­ti portano il po­ten­zia­le cliente a sof­fer­mar­si e a leggere ancora. Se il prodotto in questione è presente nell’articolo con un link, che rein­di­riz­za di­ret­ta­men­te alla pagina su cui è possibile ac­qui­star­lo (si parla cioè di “shoppable content”), aumenta anche la pro­ba­bi­li­tà che la merce non venga solo osservata ma anche ac­qui­sta­ta. Questo funziona anche senza passare da un e-commerce separato. Grazie a una fun­zio­na­li­tà d’acquisto con contenuti rilevanti è possibile ridurre ef­fi­ca­ce­men­te il Customer Journey. Leggendo contenuti relativi al prodotto l’utente può ac­qui­star­lo di­ret­ta­men­te, invece di dover cercare prima il negozio e poi arrivare al prodotto seguendo altre vie. Un altro vantaggio: l’uso o il valore aggiunto del prodotto può essere evi­den­zia­to ef­fi­ca­ce­men­te nei contenuti e per esempio essere il­lu­stra­to con immagini o contenuti mul­ti­me­dia­li. Quanto più fa­cil­men­te il cliente riesce a rag­giun­ge­re il prodotto, minore è il rischio di perderlo.

CMS o e-commerce si basano clas­si­ca­men­te su profili specifici diversi ed è per questo che do­vreb­be­ro com­ple­tar­si a vicenda in modo fun­zio­na­le. Infine il Content Marketing svolge la sua funzione solo se utilizza i contenuti per com­mer­cia­liz­za­re relativi prodotti o servizi. Con­ca­te­na­re entrambi i sistemi è possibile già da tempo, ma è un processo che purtroppo resta com­pli­ca­to. Non c’è da stupirsi se la tendenza sia quella che CMS ed e-commerce crescano insieme e in modo fun­zio­na­le, invece di svi­lup­par­si solo pa­ral­le­la­men­te: dai software di gestione dei contenuti e quelli di gestione e-commerce si passa, passo dopo passo, a quello che viene chiamato “Content Commerce”.

I seguenti scenari de­scri­vo­no da un punto di vista esem­pli­fi­ca­ti­vo cinque possibili forme di in­te­gra­zio­ne di CMS ed e-commerce: 1) Un software di gestione di e-commerce soddisfa già com­ple­ta­men­te le esigenze degli utenti nel settore del Content Ma­na­ge­ment e non richiede alcun CMS ag­giun­ti­vo spe­cia­liz­za­to. 2) Un software di gestione di e-commerce viene sup­por­ta­to, grazie a una in­ter­fac­cia, da un CMS. 3) Un CMS viene sup­por­ta­to per mezzo di in­ter­fac­ce da un software di gestione e-commerce. 4) E-commerce e CMS vengono gestiti in modo separato l’uno dall’altro e ogni sistema ha un suo proprio dominio. 5) Un PIM (ab­bre­via­zio­ne inglese di Product In­for­ma­tion Ma­na­ge­ment, cioè Gestione In­for­ma­zio­ni di Prodotto) o un sistema di gestione del magazzino funge da terzo sistema tra e-commerce e CMS.

La prima opzione riguarda il caso ideale del “Content Commerce”. È par­ti­co­lar­men­te adatta all’ap­pli­ca­zio­ne di flussi molto complessi di beni, che possono anche aiutare a strut­tu­ra­re processi come gli acquisti e la gestione di magazzini. Tutte le altre ap­pli­ca­zio­ni hanno de­ter­mi­na­ti vantaggi e svantaggi.

I casi 2 e 3 sembrano coin­ci­de­re, ma si dif­fe­ren­zia­no per il ruolo di gestione: o il CMS è la base del sistema o il software di gestione di e-commerce co­sti­tui­sce il punto di partenza. L’altro è un elemento ag­giun­ti­vo che viene incluso come supporto e completa il sistema prin­ci­pa­le da un punto di vista fun­zio­na­le. Lo svan­tag­gio: l’in­te­gra­zio­ne può essere difficile. Se uno dei sistemi esiste già ed è già in funzione, può essere utile integrare il ri­spet­ti­vo sistema mancante in quello già esistente, invece di uti­liz­zar­ne due.

Il vantaggio delle opzioni 2 e 3: per i vi­si­ta­to­ri del sito il negozio e tutti i contenuti sono unificati sotto lo stesso dominio. Con­di­vi­do­no inoltre una na­vi­ga­zio­ne e un design comune, che definisce il sistema prin­ci­pa­le. Se ci sono degli adat­ta­men­ti visivi, deve essere ag­gior­na­to solo un sistema, il che può far ri­spar­mia­re tempo e denaro.

Il vantaggio della gestione parallela di uno shop online e di un CMS ha costi di sviluppo più bassi, poiché la con­nes­sio­ne di entrambi i sistemi non ha costi. Se un sistema ha un guasto, l’altro funziona ancora, in quanto entrambi possono fun­zio­na­re in modo separato.

Lo svan­tag­gio di questa opzione risiede però nel fatto che si dovranno gestire due sistemi, e non uno solo. Ma neanche i motori di ricerca sono esenti da problemi: se entrambi i sistemi fun­zio­na­no in modo dif­fe­ren­te, può capitare che il sistema “sbagliato” riceva un po­si­zio­na­men­to più alto e che il cliente debba ef­fet­tua­re prima una de­via­zio­ne.

Trovare il giusto sistema di gestione e-commerce non è affatto semplice in quanto ogni progetto ha le sue dif­fi­col­tà. Il primo passo dovrebbe quindi essere un’analisi completa delle con­di­zio­ni iniziali, del suo utilizzo da un punto di vista tecnico nonché una de­fi­ni­zio­ne degli obiettivi a medio e lungo termine re­la­ti­va­men­te a fatturato, costi, con­cor­ren­za, numero di prodotti, sca­la­bi­li­tà e USP (ab­bre­via­zio­ne di Unique Selling Pro­po­si­tion, cioè ar­go­men­ta­zio­ne esclusiva di vendita).

Solo dopo questa clas­si­fi­ca­zio­ne conviene passare all’atto pratico. Un business plan può sem­pli­fi­ca­re di molto la fase di analisi. A questo punto la scelta sul tipo di e-commerce da rea­liz­za­re è già stata ristretta. Anche in questo caso però si do­vreb­be­ro con­fron­ta­re at­ten­ta­men­te tutte le fun­zio­na­li­tà dei sistemi prima di prendere la decisione giusta.

Affinché il negozio online tragga il giusto profitto dal Content Marketing, è ne­ces­sa­rio o un sistema che abbia già le giuste fun­zio­na­li­tà del Content Ma­na­ge­ment o un CMS spe­cia­liz­za­to che sia adatto a un’eventuale in­te­gra­zio­ne. In generale quanto più complesso è il sistema, tanto più im­por­tan­te diventa di­stri­bui­re tempo investito e ren­di­men­to.

Come per un e-commerce anche un CMS deve avere una com­pa­ti­bi­li­tà di base e una relativa in­ter­fac­cia, per poter collegare entrambi i sistemi tra di loro. Inoltre le in­for­ma­zio­ni tra e-commerce e CMS devono poter essere sin­cro­niz­za­bi­li in qualsiasi momento. Esat­ta­men­te come per la scelta di un sistema di gestione e-commerce si dovrebbe in­nan­zi­tut­to ef­fet­tua­re un’ap­pro­fon­di­ta analisi delle proprie esigenze.

Se si tratta di suscitare l’interesse, gestire l’immagine o aumentare la brand awareness per mezzo di pub­bli­ca­zio­ne rilevanti e di qualità, un CMS è in teoria suf­fi­cien­te. Qualora vengano venduti con­cre­ta­men­te prodotti o servizi, si consiglia una com­bi­na­zio­ne di un software di gestione e-commerce e un CMS. A questo punto però non dovreste chiedervi “ma quale e-commerce si combina al meglio con quale CMS?”, quanto piuttosto “quale sistema unisce le fun­zio­na­li­tà che mi sono più utili di un CMS a quelle di un e-commerce?”. Una volta superata questa prima fase, il passo suc­ces­si­vo diventa la redazione di contenuti com­mer­cia­li.