Co-branding: un’ope­ra­zio­ne di mercato con un valore aggiunto

Quando due o più marche note in­tra­pren­do­no la strada della coo­pe­ra­zio­ne per definire un nuovo prodotto comune, si parla di co-branding. Prima di lavorare insieme, le aziende coo­pe­ran­ti si aspettano di aumentare il raggio d’azione, i profitti e mi­glio­ra­re la propria immagine. Qui di seguito vi pre­sen­te­re­mo esempi di co-branding e vi spie­ghe­re­mo a cosa prestare at­ten­zio­ne durante una campagna di co-branding.

Il co-branding, de­fi­ni­bi­le anche in italiano come una coo­pe­ra­zio­ne tra marchi, definisce una col­la­bo­ra­zio­ne tem­po­ra­nea tra più marche (brands), per la maggior parte delle volte comunque solo due, per immettere sul mercato un prodotto comune. Le marche coinvolte sono già note e chia­ra­men­te ri­co­no­sci­bi­li nella campagna comune, lasciando così invariata la ri­spet­ti­va identità di marca. Oltre ad aumentare le vendite, i partner com­mer­cia­li si aspettano anche di ampliare il raggio d’azione e di ottenere una per­ce­zio­ne più positiva nel target a cui si punta.

In teoria, in una campagna di co-branding possono essere coinvolti anche più di due partner com­mer­cia­li, ma nel passato abbiamo comunque visto che la classica col­la­bo­ra­zio­ne tra due marche resta si­cu­ra­men­te il metodo più ap­prez­za­to. La maggior parte delle volte una campagna di co-branding non è un legame a vita ma limitata a un lasso temporale preciso.

Il termine co-branding si distingue, anche se spesso si confonde o è uti­liz­za­to in modo errato come sinonimo di altri termini:

• Il Corporate branding si riferisce all’im­mis­sio­ne sul mercato di un’azienda in qualità di marca e non di marchi di prodotti o servizi. Per esempio, Google è una marca con­trol­la­ta dalla holding Alphabet e la Coca Cola (Coke) ap­par­tie­ne alla Coca-Cola Company, famosa in tutto il mondo.
• Co-marketing o part­ne­ring com­mer­cia­le: qui due o più imprese lavorano insieme, ma le ope­ra­zio­ni comuni si limitano ad attività di marketing e non ri­guar­da­no un prodotto comune. La maggior parte delle volte il co-branding è confuso con il co-marketing.
• Cross-marketing o cross-media marketing: definisce l’im­mis­sio­ne sul mercato di un prodotto su almeno tre diversi canali e in questa fase non ha nulla a che vedere con la col­la­bo­ra­zio­ne tra marchi. Na­tu­ral­men­te il cross-marketing, proprio come il brand marketing, può essere uti­liz­za­to anche per ope­ra­zio­ni di co-marketing o co-branding.

Infine, il co-branding è una delle tante strategie di marketing in un marketing mix equi­li­bra­to.

Attirare l’at­ten­zio­ne su di sé nel marasma di in­for­ma­zio­ni e media è la sfida per ogni brand. La col­la­bo­ra­zio­ne con un partner com­mer­cia­le è un percorso in­te­res­san­te per aumentare l’at­ten­zio­ne sulla propria marca e ap­pro­fit­ta­re ideal­men­te dell’immagine positiva e del raggio d’azione del proprio partner. Inoltre, una Joint-venture di marche può avere un effetto pub­bli­ci­ta­rio preciso quando le marche e i prodotti coinvolti spe­ri­men­ta­no una per­ce­zio­ne del tutto nuova.

La sfida più grande delle marche nel campo pub­bli­ci­ta­rio resta comunque quella di raf­for­za­re e in­cre­men­ta­re la propria immagine. Fanno parte del branding

• la creazione mirata di un marchio, che comprende la de­fi­ni­zio­ne di Unique Selling Pro­po­si­tion (USP),
• la tar­ghe­tiz­za­zio­ne e
• la co­mu­ni­ca­zio­ne di emozioni primarie e messaggi ai clienti.

Oltre a queste misure orientate verso la sfera emotiva esistono anche strategie di marketing che si con­cen­tra­no prin­ci­pal­men­te sulla com­pe­ti­zio­ne e sul limitare la con­cor­ren­za at­tra­ver­so col­la­bo­ra­zio­ni a scopo fi­nan­zia­rio. Una di queste strategie è appunto il co-branding.

Per­se­guen­do una corretta strategia di co-branding e ap­pli­can­do­la in modo corretto, si può arrivare a far parte delle numerose campagne e pub­bli­ci­tà della con­cor­ren­za. Spesso si uti­liz­za­no metodi di emotional branding o emotional marketing oppure tecniche di Sto­ry­tel­ling.

Qui sopra abbiamo men­zio­na­to bre­ve­men­te un altro motivo per in­tra­pren­de­re una strategia di co-branding: il co-marketing. Quando due aziende creano e pub­bli­ciz­za­no insieme un nuovo prodotto tramite il co-branding, ne­ces­si­ta­no so­li­ta­men­te di un numero inferiore di risorse per quel che riguarda la pro­du­zio­ne, il personale e anche il marketing. Un’ope­ra­zio­ne di co-branding ben studiata può aumentare non solo il raggio d’azione e il fatturato, ma anche ridurre i costi: una si­tua­zio­ne che porta dei vantaggi da entrambe le parti. Questo vale non soltanto per i brand grandi e co­no­sciu­ti in tutto il mondo, ma anche per le attività locali.

Prima che i soggetti coinvolti con­fer­mi­no la probabile coo­pe­ra­zio­ne, devono essere condotte analisi interne con­vin­cen­ti per quel che riguarda i vantaggi sperati. Uno di questi vantaggi è chiaro: aumentare il target. Le aziende che par­te­ci­pa­no sperano da un lato di rag­giun­ge­re nuovi clienti e dall’altro di aumentare le entrate e il raggio d’azione at­tra­ver­so la creazione di un nuovo prodotto o ampliando un prodotto già esistente.
Poiché rispetto al nuovo e maggiore target ciascuna azienda par­te­ci­pan­te può con­tri­bui­re con la sua espe­rien­za e pro­fes­sio­na­li­tà, si possono creare strade del tutto nuove per muoversi nello spettro più ampio del marketing, e favorire infine il successo dell’intera campagna.

Esistono diverse pos­si­bi­li­tà di rea­liz­za­re una coo­pe­ra­zio­ne tra marchi. In linea di massima si di­stin­guo­no quattro modalità di co-branding degne di nota, che si dif­fe­ren­zia­no in parte anche con altre modalità di at­tua­zio­ne.

In linea di massima, già un tipo di cross selling rap­pre­sen­ta un co-branding di in­gre­dien­te all’interno di un’azienda o di un gruppo. Un esempio evidente è rap­pre­sen­ta­to dai prodotti dell’azienda ali­men­ta­re Mondelēz In­ter­na­tio­nal che mette insieme due marche, me­sco­lan­do il cioc­co­la­to al latte con i biscotti Oreo o il formaggio fresco Phi­la­del­phia con il cioc­co­la­to al latte. In linea di principio non si crea nessun nuovo prodotto come per il co-branding in­no­va­ti­vo, perché il prodotto di una marca rap­pre­sen­ta la base e viene com­ple­ta­to dall’altro.

Di­ver­sa­men­te dal co-branding di in­gre­dien­te, qui questa col­la­bo­ra­zio­ne non è logica ma vo­lon­ta­ria. Inoltre, il prodotto o il servizio esiste esclu­si­va­men­te grazie a questa coo­pe­ra­zio­ne, al­tri­men­ti l’offerta non fun­zio­ne­reb­be.

Troviamo un paio di esempi al­let­tan­ti di composite co-branding nel product design: il pro­dut­to­re italiano di elet­tro­do­me­sti­ci SMEG collabora con successo da anni con la casa di alta moda Dolce & Gabbana: i designer di D&G avevano rea­liz­za­to ori­gi­na­ria­men­te per SMEG un fri­go­ri­fe­ro dipinto a mano che aveva suscitato notevole interesse e può essere an­no­ve­ra­to sul piano pratico come esempio di marketing virale. Nel frattempo esistono diverse linee di prodotti di SMEG con il design di D&G, per esempio mixer e pla­ne­ta­rie.

Un esempio simile è rap­pre­sen­ta­to dalle campagne regolari di co-branding di H&M con stilisti di alta moda come Karl Lagerfeld, Stella McCartney e Versace. Chi ama l’alta moda, non com­pre­reb­be i vestiti da H&M. Ma grazie a questa col­la­bo­ra­zio­ne H&M si ar­ric­chi­sce con l’eleganza dei grandi marchi di alta moda e il tipico target di H&M (composto per la mag­gio­ran­za da giovani) può svi­lup­pa­re un gusto con­tem­po­ra­neo potendosi per­met­te­re dei vestiti più cari.

Sono co­no­sciu­ti anche i modelli speciali di au­to­mo­bi­li VW rea­liz­za­ti con gruppi del calibro di Bon Jovi, Genesis o Pink Floyd. Un principio simile è anche quello delle scarpe sportive decorate con elementi dei Pokémon, prodotte da molti dei più grandi marchi di ab­bi­glia­men­to.

Il co-branding e la spon­so­riz­za­zio­ne possono anche dan­neg­gia­re l’immagine di un per­so­nag­gio famoso. Per un lungo periodo la fe­de­ra­zio­ne cal­ci­sti­ca tedesca (DFB) ha col­la­bo­ra­to con la mul­ti­na­zio­na­le spe­cia­liz­za­ta in prodotti dolciari Ferrero. C’erano degli spot pub­bli­ci­ta­ri in cui si vedevano i giocatori della nazionale maschile mangiare a colazione la crema spal­ma­bi­le Nutella. Fu criticato non solo il fatto che Ferrero pub­bli­ciz­za­va i dolciumi come se fossero un alimento sportivo. Ma quando qualcuno dei giocatori usciva dalla squadra, co­min­cia­ro­no a girare queste battutine maliziose sui “Nutella Boys” che portarono alla “fuga da Nutella”.

Quando si lavora con per­so­na­li­tà famose, oggi si parla anche di in­fluen­cer marketing. Campagne di questo tipo fun­zio­na­no anche come content marketing, ad esempio con con­tri­bu­to di per­so­nag­gi noti su YouTube, blog o riviste.

Per per­met­te­re a una campagna di co-branding di essere recepita come tale dai clienti, è ne­ces­sa­rio che le marche coinvolte di­mo­stri­no di avere una forza precisa. Questo vuol dire che fino al momento della col­la­bo­ra­zio­ne entrambe hanno lavorato in piena autonomia e sono già ri­co­no­sci­bi­li sul mercato e anche dopo il possibile momento della fine della coo­pe­ra­zio­ne le marche possono con­ti­nua­re a lavorare in autonomia.

Le strategie di co-branding non sono adatte a per­se­gui­re guadagni rapidi nel tempo. Un co-branding di successo si basa su una coo­pe­ra­zio­ne a lungo termine, anche se di solito non è limitata a un in­ter­val­lo temporale preciso. Sono coinvolte almeno due marche che hanno l’obiettivo di offrire una pre­sta­zio­ne comune che sia unitaria sul piano fisico. Alla fine, bisogna aver raggiunto obiettivi stabiliti insieme in pre­ce­den­za.

Le fasi di or­ga­niz­za­zio­ne, pro­du­zio­ne e marketing devono essere stabilite pre­ci­sa­men­te tra le aziende coinvolte. Bisogna ri­flet­te­re anche se gli spazi di manovra possono essere limitati alla propria politica di mercato. Anche eventuali modifiche nella proprietà delle marche partner po­treb­be­ro ri­per­cuo­ter­si sulla campagna di co-branding.

Per il successo della strategia di co-branding non è decisivo scegliere un partner della stessa mul­ti­na­zio­na­le, dello stesso settore o di un settore com­ple­ta­men­te diverso. I seguenti aspetti sono invece più im­por­tan­ti:

• Forza del marchio: il partner, ossia la sua marca, hanno le stesse di­men­sio­ni e fama, nonché notorietà ed espe­rien­za.
• Com­ple­men­ta­ri­tà: entrambe le marche hanno dei punti in comune e si com­pen­sa­no bene nelle loro dif­fe­ren­ze. Si dif­fe­ren­zia­no fino a un certo punto anche per quel che riguarda i target.
• Brand fit: le marche coinvolte sono ben com­pa­ti­bi­li tra loro. Anche le filosofie aziendali svolgono un ruolo im­por­tan­te per questo punto.
• Product market fit: il nuovo prodotto è simile a un prodotto pre­ce­den­te e i target conoscono bene le marche coinvolte.

Se i partner hanno deciso di col­la­bo­ra­re, è in­di­spen­sa­bi­le co­mu­ni­ca­re di questa coo­pe­ra­zio­ne in modo preciso per tutti i prodotti coinvolti e mostrare così tra­spa­ren­za nei confronti del cliente. Dal punto di vista legale, bisogna ancora sot­to­li­nea­re che la col­la­bo­ra­zio­ne deve essere con­si­de­ra­ta da tutti i par­te­ci­pan­ti delle varie parti.

In­di­pen­den­te­men­te dalle eventuali pre­vi­sio­ni di successo di una campagna di co-branding, nella fase di pia­ni­fi­ca­zio­ne bisogna tenere in con­si­de­ra­zio­ne che: il contratto di coo­pe­ra­zio­ne deve coprire sempre anche il caso peggiore che potrebbe ve­ri­fi­car­si. Questo potrebbe essere un flop totale del prodotto o un im­prov­vi­so scandalo all’immagine di un partner.

La re­pu­ta­zio­ne delle marche in una campagna di co-branding si influenza re­ci­pro­ca­men­te quando la col­la­bo­ra­zio­ne riesce a in­cre­men­ta­re la po­po­la­ri­tà delle marche, un eventuale shitstorm contro una marca potrebbe avere un impatto negativo anche su quella non coinvolta di­ret­ta­men­te.

Anche le stesse misure di marketing pia­ni­fi­ca­te possono na­scon­de­re dei rischi, ad esempio quando una campagna prevede forme di guerilla marketing. È dunque di fon­da­men­ta­le im­por­tan­za che le misure scelte vadano bene a tutte le marche coinvolte.