Cos’è l’ot­ti­miz­za­zio­ne del tasso di con­ver­sio­ne?

Quando ciò accade si parla di con­ver­sio­ni (dall’inglese con­ver­sion). L’analisi e l’ot­ti­miz­za­zio­ne delle con­ver­sio­ni rap­pre­sen­ta per molti online marketer uno dei compiti più im­por­tan­ti. Si tratta in par­ti­co­lar modo di misurare e mi­glio­ra­re in maniera duratura il rapporto tra traffico e con­ver­sio­ni, valore che prende il nome di con­ver­sion rate (tasso di con­ver­sio­ni). Per l’analisi vengono uti­liz­za­ti strumenti come Google Analytics e il mi­glio­ra­men­to interessa l’usabilità, il contenuto e il layout della pagine oltre che tanti altri fattori. Ma più nel dettaglio, che cos’è realmente un processo di ot­ti­miz­za­zio­ne del con­ver­sion rate?

Sebbene la pub­bli­ci­tà sia un business lucrativo e tenuto in grande con­si­de­ra­zio­ne, per molti gestori di siti web rimane comunque una fonte di guadagno se­con­da­ria. Og­gi­gior­no la diversità delle offerte web è stret­ta­men­te collegata agli interessi com­mer­cia­li, che fanno passare la vendita di prodotti e servizi o la sot­to­scri­zio­ne di ab­bo­na­men­ti al primo posto. Con­vin­ce­re gli utenti a sot­to­scri­ver­si alla new­slet­ter viene spesso ritenuto più si­gni­fi­ca­ti­vo che la vendita degli spazi pub­bli­ci­ta­ri.

In­di­pen­den­te­men­te da quale sia l’obiettivo vi siete pre­fis­sa­ti per il vostro progetto in termini di con­ver­sio­ni, la media del numero degli utenti è chia­ra­men­te decisiva. Un online shop con 100.000 vi­si­ta­to­ri al mese risulta chia­ra­men­te molto più pro­met­ten­te rispetto a un negozio web che durante lo stesso periodo di ri­fe­ri­men­to viene visitato da solo 10.000 po­ten­zia­li clienti.

Se tuttavia quest’ultimo dovesse essere in grado di spingere gli utenti all’acquisto meglio di quanto non sia in grado di fare il primo, il po­ten­zia­le vantaggio dovuto dal maggior flusso di traffico non ripagherà le aspet­ta­ti­ve (anzi al contrario, il traffico significa infatti maggiore spesa per la messa a di­spo­si­zio­ne delle risorse). Lo stesso vale per le campagne di new­slet­ter par­ti­co­lar­men­te di­spen­dio­se e ancora per la redazione di Whi­te­pa­per di buona qualità, ecc. Un buon con­ver­sion rate è in­di­spen­sa­bi­le per rag­giun­ge­re il risultato ambito.

Il po­ten­zia­le dell’ot­ti­miz­za­zio­ne del con­ver­sion rate risulta certo più chiaro avendo un esempio concreto a cui fare ri­fe­ri­men­to. Nella seguente tabella mostriamo come appaiono i dati di cornice per un online shop fittizio prima e dopo l’ot­ti­miz­za­zio­ne dell’1 % del tasso di con­ver­sio­ni:

L’ot­ti­miz­za­zio­ne del con­ver­sion rate di solo un punto per­cen­tua­le porta in questo caso a un aumento dei ricavi per un ammontare di 20.000 euro al mese, ossia 240.000 euro l’anno.

I progetti web sono chia­ra­men­te molto diversi gli uni dagli altri e non è quindi possibile trovare una soluzione uni­ver­sa­le per l’ot­ti­miz­za­zio­ne delle con­ver­sio­ni. Se per un sito web si tratta di mi­glio­ra­re la na­vi­ga­zio­ne all’interno delle sue pagine, per un altro ad esempio può ri­guar­da­re lo spingere gli utenti all’acquisto (Call-To-Action), tra­sfor­man­do­li in ac­qui­ren­ti, abbonati, ecc. Un terzo sito invece potrebbe essere a posto per quanto riguarda queste due com­po­nen­ti, ma soffrire di un cattivo po­si­zio­na­men­to dei pulsanti per l’effettivo rag­giun­gi­men­to delle con­ver­sio­ni.

È dunque im­por­tan­te saper capire cosa necessiti di essere ot­ti­miz­za­to per mi­glio­ra­re ef­fet­ti­va­men­te il con­ver­sion rate. Il rischio è al­tri­men­ti quello di andare a mettere mano a elementi ben fun­zio­nan­ti con con­se­guen­te perdita di tempo, soldi ed energie.

Per ottenere risultati sod­di­sfa­cen­ti per il proprio progetto è perciò buona prassi quella di basare il processo di ot­ti­miz­za­zio­ne delle con­ver­sio­ni sui cinque elementi chiave seguenti:

1. Analisi dello status quo

• Qual è l’obiettivo dell’ot­ti­miz­za­zio­ne delle con­ver­sio­ni?
• Quali elementi del sito web sono rilevanti per ottenere le con­ver­sio­ni de­si­de­ra­te?
• Quali sono le aspet­ta­ti­ve e le mo­ti­va­zio­ni degli utenti?
• Quale è il bounce rate e quando/in che punto gli utenti lasciano le pagine?

2. Ipotesi e pia­ni­fi­ca­zio­ne dell’ot­ti­miz­za­zio­ne

• Dove si trovano le debolezze del processo che porta alle con­ver­sio­ni?
• Quali effetti hanno queste debolezze sulla mo­ti­va­zio­ne degli utenti a con­clu­de­re acquisti?
• Come si migliora l’in­te­ra­zio­ne degli utenti?
• Preparare un piano di lavoro per l’ot­ti­miz­za­zio­ne del con­ver­sion rate.

3. Bozza e creazione delle al­ter­na­ti­ve

• Rea­liz­za­zio­ne delle pagine al­ter­na­ti­ve, degli elementi in­te­rat­ti­vi, dei design e dei contenuti.
• Due opzioni per­cor­ri­bi­li: semplici per­fe­zio­na­men­ti o un rin­no­va­men­to partendo da zero.
• La versione live rimane fun­zio­nan­te (le ot­ti­miz­za­zio­ni vanno ini­zial­men­te applicate su versioni di prova).

4. Test delle com­po­nen­ti ot­ti­miz­za­te

• In che periodo di tempo deve essere condotto il test? Più lunga è la durata del test, più precisi saranno i dati raccolti.
• Im­ple­men­ta­zio­ne delle com­po­nen­ti testate at­tra­ver­so vari pro­ce­di­men­ti, come il test A/B o il test mul­ti­va­rian­te.
• Os­ser­va­zio­ne del test in corso tramite l’utilizzo di software di analisi specifici come Google Analytics o Piwik.
• In­ter­pre­ta­zio­ne dei dati ottenuti dai test e scelta delle varianti di ot­ti­miz­za­zio­ne della con­ver­sio­ne più pro­met­ten­ti.

5. Roll out

• In­te­gra­zio­ne delle com­po­nen­ti ot­ti­miz­za­te all’interno della versione live del sito web.
• Os­ser­va­zio­ne delle per­for­man­ce delle nuove varianti, in casi di emergenza tornare alla versione pre­ce­den­te/originale (problemi tecnici o peg­gio­ra­men­to del con­ver­sion rate).
• Do­cu­men­ta­zio­ne delle co­no­scen­ze acquisite.
• Utilizzo dei dati ottenuti per l’ot­ti­miz­za­zio­ne futura del tasso di con­ver­sio­ne.

In base al tipo di progetto web ci sono diversi aspetti che fa­vo­ri­sco­no o al contrario im­pe­di­sco­no il successo in termini di con­ver­sio­ni. Le ca­rat­te­ri­sti­che di fun­zio­na­men­to possono in­fluen­za­re il com­por­ta­men­to degli utenti sulle vostre pagine così come fanno contenuto, ca­rat­te­ri­sti­che visive e strut­tu­ra­li. Qui di seguito ri­por­tia­mo i metodi più im­por­tan­ti per l’ot­ti­miz­za­zio­ne del con­ver­sion rate tra cui scegliere, all’esigenza anche com­bi­nan­do­ne più di uno.

L’ot­ti­miz­za­zio­ne del carrello appare scontata per i siti di e-commerce, ma non tanto per altre tipologie di siti. L’obiettivo di con­ver­sio­ne è in questo caso il disbrigo dell’acquisto, ossia il check out del carrello, ma alla base vi è il momento nel quale l’utente aggiunge uno o più articoli al carrello. Se a uti­liz­za­re il carrello sono solo una manciata di utenti, allora un’ot­ti­miz­za­zio­ne è ne­ces­sa­ria, così come nel caso di un elevato bounce rate da parte di utenti che hanno già se­le­zio­na­to la merce per il proprio carrello. Tra le varie possibili cause c’è un processo troppo com­pli­ca­to per portare a com­pi­men­to un ordine, delle pos­si­bi­li­tà di pagamento ina­de­gua­te o la mancanza di af­fi­da­bi­li­tà del vostro sito. Qui di seguito alcune misure che è possibile adottare:

• In­te­gra­zio­ne di elementi che ispirino fiducia negli utenti (per esempio cer­ti­fi­ca­zio­ni di af­fi­da­bi­li­tà varie).
• Offrire pos­si­bi­li­tà di pagamento ag­giun­ti­ve (PayPal, carte di credito/debito, addebito au­to­ma­ti­co, ecc.).
• Sem­pli­fi­ca­zio­ne del processo di acquisto, ad esempio per­met­ten­do all’utente di ordinare anche senza re­gi­strar­si.
• Notifiche pop-up se un articolo si trova già da diverso tempo nel carrello della spesa digitale ma non viene concluso l’acquisto.

Un sito web user-friendly, ovvero con un buon grado di usabilità, non è solamente uno dei criteri più im­por­tan­ti per i ranking dei motori di ricerca, ma anche di ine­sti­ma­bi­le valore per il con­ver­sion rate, in­di­pen­den­te­men­te dalla tipologia del progetto web (online shop, portale di news o sito web della propria azienda). Detto in parole povere per usabilità si intende l’in­tui­ti­vi­tà con cui un utente si riesce a muovere sul vostro sito e la com­pren­si­bi­li­tà delle in­for­ma­zio­ni in esso contenute. Nell’ot­ti­miz­za­zio­ne del con­ver­sion rate è im­por­tan­te ricercare punti deboli all’interno dell’im­po­sta­zio­ne delle pagine, della gerarchia del sito web così come degli elementi in­te­rat­ti­vi uti­liz­za­ti.

Più sono armoniche le singole com­po­nen­ti tra di loro all’interno di un sito web, più probabile è che avvengano le con­ver­sio­ni de­si­de­ra­te. Le com­po­nen­ti fon­da­men­ta­li che vanno as­so­lu­ta­men­te ve­ri­fi­ca­te per l’analisi dell’usabilità sono le seguenti:

• Il menu di na­vi­ga­zio­ne che collega tra loro e presenta agli utenti i vari temi/settori presenti nel vostro sito web.
• Gli elementi in­te­rat­ti­vi come pulsanti, formulari, ecc; sui quali gli utenti devono cliccare per portare a termine una de­ter­mi­na­ta con­ver­sio­ne.
• La leg­gi­bi­li­tà dei testi e degli elementi testuali integrati (incluse evi­den­zia­zio­ni, contrasto cromatico del testo, stile, ecc.).
• La funzione di ricerca interna.

Anche il contenuto di un sito web offre spesso del po­ten­zia­le di ot­ti­miz­za­zio­ne, partendo già dall’im­po­sta­zio­ne dei contenuti degli snippet (i meta tag). Chia­ra­men­te ci sono delle parole chiave che se uti­liz­za­te attirano gli utenti, parole come “gratuito” o “offerta”. Tuttavia bisogna fare at­ten­zio­ne a non creare delle aspet­ta­ti­ve che non vengono poi sod­di­sfat­te. Al­tri­men­ti l’utente, deluso, finirebbe con lasciare anzitempo il sito facendo svanire ogni pos­si­bi­li­tà di con­ver­sio­ne.

Par­ti­co­lar­men­te si­gni­fi­ca­ti­vo è la qualità del contenuto sul sito. I contenuti di alta qualità che sod­di­sfa­no le aspet­ta­ti­ve dei vi­si­ta­to­ri sono i più pro­met­ten­ti in termini di con­ver­sio­ni. Perciò vale la pena di puntare su diversi tipi di contenuto (testuale, video, immagine, ecc.) per offrire la maggior diversità possibile, nel rapporto più adeguato. Un ruolo centrale lo hanno anche le già men­zio­na­te Call-to-Action, la cui for­mu­la­zio­ne e po­si­zio­na­men­to rap­pre­sen­ta­no uno dei compiti di maggiore im­por­tan­za dell’ot­ti­miz­za­zio­ne delle con­ver­sio­ni. Qui di seguito alcune misure per una ot­ti­miz­za­zio­ne del contenuto pro­met­ten­te:

• Im­ple­men­ta­zio­ne dei contenuti per­so­na­liz­za­ti, legati al com­por­ta­men­to degli utenti, come ad esempio proposte di prodotti e di articoli.
• Frequenza delle parole chiave ben calcolata, in par­ti­co­lar modo in quei passaggi altamente rilevanti per le con­ver­sio­ni de­si­de­ra­te.
• In­te­gra­zio­ne di tutorial in formato video che aiutano i vi­si­ta­to­ri a capire e scoprire la vostra offerta web e che spiegano il processo d’acquisto o il fun­zio­na­men­to della funzione di ricerca interna.
• Utilizzo di elementi fi­gu­ra­ti­vi come in­te­sta­zio­ni, grassetto ed elenchi

Sullo stesso piano del contenuto e dell’usabilità a livello di im­por­tan­za vi è l’aspetto del progetto web. È com­pro­va­to che layout e design abbiano un grande influsso sul com­por­ta­men­to degli utenti, motivo per il quale questi non an­dreb­be­ro mai di­men­ti­ca­ti in chiave con­ver­sion rate op­ti­mi­za­tion. A questo proposito ad avere acquisito sempre maggiore im­por­tan­za negli ultimi anni è stato il co­sid­det­to neu­ro­mar­ke­ting, che si occupa del fun­zio­na­men­to del processo de­ci­sio­na­le in relazione all’acquisto. Ci sono molti modi di mettere mano agli elementi visivi di un sito web: di­spo­si­zio­ne, po­si­zio­na­men­to e scelta cromatica; sono solo alcuni esempi. Quel che è certo è che con­tri­bui­sco­no in maniera decisiva all’ot­ti­miz­za­zio­ne delle con­ver­sio­ni.

Possibili passaggi di ot­ti­miz­za­zio­ne per layout e design:

• Test e utilizzo di diversi campioni cromatici.
• Mettere a di­spo­si­zio­ni degli utenti più design del progetto web tra cui scegliere.
• Design sta­gio­na­li, ad esempio design specifico per il periodo natalizio.

I di­spo­si­ti­vi mobili co­sti­tui­sco­no ormai la maggior parte del traffico di Internet e non possono perciò essere esclusi né dal processo di ot­ti­miz­za­zio­ne del con­ver­sion rate né dall’ot­ti­miz­za­zio­ne per i motori di ricerca: l’at­ten­zio­ne che viene spesa per garantire una corretta vi­sua­liz­za­zio­ne da mobile non deve essere minore rispetto a quella investita nella ri­pro­du­zio­ne da desktop. L’ot­ti­miz­za­zio­ne Mobile include tutti i metodi pre­sen­ta­ti finora, dal carrello della spesa digitale all’usabilità, fino ad arrivare a contenuto, layout e design.

Se di base non è ne­ces­sa­rio fare di­stin­zio­ni tra versioni desktop e mobile, in alcuni casi è tuttavia con­si­glia­bi­le. In modo par­ti­co­la­re se si fa uso di elementi in­te­rat­ti­vi e mul­ti­me­dia­li, non ci si può di­men­ti­ca­re che gli utenti da di­spo­si­ti­vi mobili accedono spesso al vostro sito web con una con­nes­sio­ne limitata. Affidarsi a un codice snello e rapido da caricare è si­gni­fi­ca­ti­va­men­te più im­por­tan­te per il mobile che per la variante desktop. Con­si­glia­mo perciò le seguenti misure di ot­ti­miz­za­zio­ne:

• Com­pres­sio­ne delle immagini, incluso l’adat­ta­men­to ai display di minori di­men­sio­ni.
• Limitare il numero di elementi mul­ti­me­dia­li.
• Mettere al sicuro i codici CSS e Ja­va­Script (compressi) in file separati.
• Svi­lup­pa­re le app mobili in modo che il servizio si adatto ai di­spo­si­ti­vi mobili.
• Utilizzo delle(Ac­ce­le­ra­ted Mobile Pages (AMP).

La con­ver­sion rate op­ti­mi­za­tion gioca un ruolo im­por­tan­te anche nella pub­bli­ci­tà sui motori di ricerca ovvero la SEA. Infatti chi si occupa di annunci pub­bli­ci­ta­ri e lavora con le reti display di Google e non solo, ha grande interesse che venga cliccato sui propri banner. In questo modo è possibile attirare nuovi vi­si­ta­to­ri verso il proprio progetto web, che in seguito possono portare alle con­ver­sio­ni de­si­de­ra­te; rendendo quindi l’ot­ti­miz­za­zio­ne dei banner pub­bli­ci­ta­ri po­ten­zial­men­te molto re­mu­ne­ra­ti­va.

Da un lato l’ob­biet­ti­vo è quello di rendere i testi pub­bli­ci­ta­ri in­te­res­san­ti e av­vin­cen­ti, sempre però senza creare false aspet­ta­ti­ve. Dall’altro è quello di trovare i placement (i po­si­zio­na­men­ti) adatti all’interno della rete display e scegliere questi come luogo per le proprie campagna pub­bli­ci­ta­rie. Qui di seguito alcuni delle possibili azioni di ot­ti­miz­za­zio­ne:

• Reim­po­sta­re i testi pub­bli­ci­ta­ri uti­liz­za­ti.
• Cambiare la strategia delle offerte attive (ri­di­stri­bu­zio­ne del budget di­spo­ni­bi­le per le campagne).
• Scelta in­di­vi­dua­le del po­si­zio­na­men­to di ogni singolo annuncio invece dell’as­se­gna­zio­ne au­to­ma­ti­ca del servizio apposito del motore di ricerca.
• Ot­ti­miz­za­re gli annunci SEA, in par­ti­co­lar modo quelli dei prodotti che fun­zio­na­no mag­gior­men­te.