Demand generation: la strategia per una relazione sostenibile con i clienti

Come è noto, il cliente ha sempre ragione e non solo nel contesto del Customer Service. Se guardiamo al quadro generale, egli rappresenta niente di meno che il fulcro di ogni impresa economica, perché senza il cliente non c'è profitto. Non sorprende, quindi, che i marketer di successo, nonostante debbano costantemente destreggiarsi tra KPI, canali e capitali, non perdano mai di vista i propri consumatori. L'obiettivo è trasformarli prima in clienti potenziali e poi in acquirenti che nel migliore dei casi instaureranno una relazione a lungo termine con l'impresa.

A questo scopo i marketer sfruttano una varietà di metodi e strategie che può essere riassunta con un unico termine generico: demand generation, ovvero generazione della domanda. Ma cosa significa questo neologismo del momento piuttosto astratto? E come si differenzia dagli altri approcci strategici di marketing?

Si parla di "demand generation" (in breve anche "demand gen”) soprattutto in riferimento ai modelli di relazione Business-to-Business (B2B), Business-to-Administration (B2A) e Business-to-Customer (B2C). Anche se il suo uso è spesso piuttosto impreciso, gli esperti e i media tendenzialmente cercano di definire la demand generation in questo modo: un approccio di marketing integrato e misurabile atto a creare un interesse sostenibile nei confronti di un'impresa e quindi a portare a un maggiore fatturato.

Esaminando singolarmente ogni componente di questa definizione, si nota come la demand gen si differenzia dalle altre strategie di marketing e di acquisizione clienti:

• Integrato: la demand generation combina diversi approcci e metodi di marketing e fornisce una strategia di base olistica (costruire relazioni sostenibili con i clienti).
• Misurabile: come per qualsiasi altra strategia di e-commerce, il successo della demand generation è legato a KPI predeterminati. Essendo un concetto basato sui dati, può essere continuamente testato e ottimizzato sulla base del feedback delle fasi successive del funnel.
• Interesse sostenibile: l'obiettivo principale della demand generation è chiaramente la creazione di relazioni sostenibili con i clienti e i partner commerciali. Tutte le misure sono orientate a questo obiettivo e sono volte a generare attenzione ed entusiasmo a lungo termine per i prodotti o i servizi di un'azienda.
• Fatturato: la demand generation mira ad avere un impatto diretto sul fatturato. Per questo motivo si cerca una stretta integrazione con le vendite (Sales).

Le misure di questo approccio di marketing inseguono quindi obiettivi a lungo termine, invece di essere utilizzate solo in modo intermittente (come ad esempio in una campagna di bulk mail). Queste includono, ad esempio:

• L'interazione con i clienti attraverso i social media
• Condivisione di post sui forum aziendali
• Organizzazione di webinar
• Campagne e-book
• Newsletter personalizzate
• Organizzazione e partecipazione a eventi

La distinzione tra demand generation e lead generation è ancora fonte di confusione, anche tra i fornitori professionali di servizi di marketing, che dovrebbero essere più preparati.

L'obiettivo della lead generation è l'acquisizione di clienti potenziali, i cosiddetti lead, che in cambio di contenuti con obbligo di registrazione (es. newsletter o lotterie), forniscono i propri dati personali (nome, indirizzo e-mail, numero di telefono, ecc.) (cold lead) e idealmente mostrano un interesse specifico per il prodotto o il servizio di un'azienda (hot lead).

Nel caso della demand generation, tuttavia, questo interesse non deve necessariamente riguardare l'acquisto di un prodotto o un servizio, ma può manifestarsi anche in altri modi: un potenziale cliente potrebbe ad esempio voler saperne di più sull'offerta di un'azienda andando sul suo sito, contattando il servizio clienti tramite i social media o provando, in forma anonima, una versione di prova gratuita, senza fornire alcuna informazione. I due termini non sono quindi necessariamente complementari: la demand generation non coincide sempre con la lead generation, ma la lead generation va intesa in linea di principio come una componente della demand generation, poiché senza una domanda esistente non è possibile generare dei lead.

Anche l'inbound marketing viene talvolta confuso con la demand generation, anche se questo è un insieme di strategie di marketing che possono contribuire alla generazione della domanda.

L'inbound marketing segue un approccio secondo il quale sono i clienti a contattare l'azienda per ottenere informazioni o la soluzione a un problema, a condizione che l'azienda abbia dimostrato di essere un partner tecnicamente competente. Soprattutto in ambito B2B è necessario creare un valore aggiunto sotto forma di blog, video, podcast, newsletter, newsfeed, e-book, case study, white paper o webinar su argomenti di attualità del settore, utilizzando SEO e social media e distinguendosi così come leader di pensiero e centro di informazione.

Ciò è in diretto contrasto con il tradizionale outbound marketing in cui un'azienda cerca di sua iniziativa di rivolgersi direttamente al proprio target attraverso recensioni, volantini e pubblicità televisiva. Anche l'inbound marketing si basa quindi sull'instaurazione di una relazione a lungo termine con il cliente o il partner commerciale, proprio nello spirito del demand generation marketing.

Nel senso stretto del concetto di demand generation, una combinazione di inbound e outbound marketing deve generare una domanda a lungo termine per attirare potenziali clienti verso un prodotto, un servizio o un'azienda in generale. Questi potenziali clienti possono eventualmente diventare lead più o meno qualificati, motivo per cui anche la lead generation è importante in questa fase. Il concetto di generazione della domanda non si basa sul semplice numero di clienti potenziali, ma mira a effettuare una preselezione qualitativa prima che l'effettiva lead generation abbia inizio. Questo dovrebbe aumentare l'efficienza e, infine, il tasso di conversione.

Una volta generati i lead, il processo passa alla fase successiva. Il lead nurturing deve approfondire ulteriormente la relazione con il cliente mediante diversi metodi di mantenimento dei contatti. Content, SEO e SEA continuano a essere utilizzati anche qui, ma sono più personalizzati, ad esempio sotto forma di e-mail personalizzate sulla base dei dati dei clienti. Possono essere offerte inoltre versioni di prova gratuite, dimostrazioni online dei prodotti e il Reference Management (ad es. le recensioni dei clienti). L'obiettivo finale è quello di filtrare solo i lead più qualificati e significativi da ogni touchpoint del customer journey e prepararli per le vendite al fine di ottenere un ROI migliore.

Successivamente, tramite il lead scoring, vengono valutati i contatti qualificati, che vengono quindi inoltrati all'ufficio vendite durante il lead routing. Anche in questo caso, la generazione della domanda svolge un ruolo fondamentale: per garantire il successo degli acquisti, i responsabili della demand generation e delle vendite devono confrontare costantemente i propri Ideal Customer Profiles (ICP), vale a dire i criteri per un lead rilevante per le vendite. Questa necessità conferma ancora una volta che la demand generation come concetto di marketing basato sui dati dipende fortemente dal feedback di tutte le fasi del funnel.

Riassumiamo: un marketing di demand generation di successo deve utilizzare l'inbound e l'outbound marketing per attirare i potenziali clienti che, nel migliore dei casi, diventano lead con almeno un'intenzione di acquisto non vincolante. Il costante lead nurturing deve trasformare questi contatti a breve termine in relazioni durature con i clienti o i partner commerciali. Attraverso una stretta integrazione con le vendite, la demand gen mira a fornire un contributo evidente all'aumento delle vendite. Gli esempi che seguono illustrano come potrebbe apparire una strategia di generazione della domanda:

Un altro buon esempio è il popolare software di mappatura mentale Mindjet, del quale esiste una versione di prova gratuita che dura 30 giorni. In linea con l'approccio della lead generation, tuttavia, il produttore richiede a un utente interessato di fornire i suoi dati personali per questo servizio, che Mindjet può utilizzare per costruire un database completo di clienti. Il prodotto concorrente wisemapping, che è anche uno dei migliori strumenti di mappatura mentale sul mercato, offre più libertà.

Il programma open source basato su browser è comunque gratuito, ma la versione di prova può anche essere testata in modo completamente anonimo. Così potete testare le funzionalità dello strumento senza fornire dati e magari effettuare una donazione volontaria sul conto PayPal degli sviluppatori; questa è un'altra dimostrazione di quanto possa essere variegato l'interesse generato dalla demand generation.

Sponsorizzare o partecipare a eventi B2B è un altro modo per affermarsi come leader di pensiero e per stabilire contatti con influencer rilevanti che rafforzeranno ulteriormente questa posizione. Con i propri contributi e workshop è possibile fornire ai potenziali partner commerciali spunti di riflessione, ad esempio fornendo informazioni sulle proprie competenze. L'aspetto pratico è che, come nel caso dei webinar, gli spettatori sono ovviamente interessati al rispettivo argomento e hanno quindi un alto potenziale per diventare lead qualificati.

Le campagne e-mail possono essere un potente strumento di generazione della domanda, a condizione che soddisfino determinati criteri di qualità. In particolare in ambito B2B la necessità di spiegare prodotti e servizi è spesso molto elevata ed è per questo che ha senso accompagnare i processi di acquisto e di servizio relativamente lunghi ed estesi con una newsletter redazionale. In questo modo il cliente costruisce tempestivamente una forte fiducia nell'azienda e può essere messo al corrente di ulteriori offerte. Lo scopo principale della newsletter è quello di fornire informazioni utili sul prodotto acquistato, magari con consigli su come usarlo correttamente. Tuttavia, come spesso accade, è importante non dimenticare il motto "fare di più con meno".

La tendenza nell'e-mail marketing di successo è quella di allontanarsi chiaramente dagli invii regolari di e-mail di massa e optare per messaggi personalizzati, che finiscano nella casella di posta del destinatario esattamente quando ne ha più bisogno. L'esecuzione di test A/B mediante software di tutti i componenti di una e-mail è il modo più efficace per farlo, sia durante il contatto iniziale che per le email one-to-one successive nel customer journey.

La compagnia aerea low cost statunitense jetBlue Airways, ad esempio, accompagna i propri clienti fin dall'inizio: un'e-mail umoristica di "presentazione" si rivolge direttamente al destinatario e dà l'impressione che la compagnia aerea low cost statunitense conosca già il suo cliente ancor prima che questo abbia fornito informazioni sufficienti su se stesso. JetBlue non mira necessariamente a una conversione diretta con questa tattica, ma cerca di reclutare più membri per il suo programma bonus TrueBlue e di trasformare i clienti potenziali indecisi in lead qualificati.

Airbnb, invece, ricontatta l'utente in momenti rilevanti, ad esempio con una newsletter in occasione del primo anniversario della registrazione di un account, in cui l'agenzia di case vacanze propone nuove destinazioni interessanti sulla base dei dati forniti dal cliente.