Cos’è il marketing di genere?
Il marketing di genere (o gender marketing), ossia la divisione di un gruppo target in uomini e donne, deve essere ripensato al giorno d’oggi. Coloro che basano la loro strategia di marketing su cliché di ruoli di genere obsoleti avranno poco successo e, anzi, riceveranno diverse critiche da parte del pubblico. Il marketing di genere può comunque avere successo, l’importante è tenere conto dell’individualità e diversità di ciascuno.
Definizione: che cos’è il marketing di genere?
Il termine “marketing di genere” viene dall’inglese “gender marketing”. “Gender” è la parola inglese per genere. Diversamente dal sesso biologico, indicato dal termine “sesso”, la parola “gender” indica il sesso socioculturale. Il termine “gender” descrive quindi i diversi ruoli di genere e comportamenti degli uomini e delle donne in base a come vengono culturalmente e socialmente plasmati. Si tratta quindi essenzialmente di quali caratteristiche vengono culturalmente assegnate agli uomini e alle donne.
In che cosa si distinguono uomini e donne per quel che riguarda il loro modo di pensare e il loro comportamento, viene ricercato nell’ambito dei cosiddetti “gender studies”, ovvero gli studi di genere. Soprattutto dove questi si collegano al campo della sociologia e della psicologia, la ricerca sui generi fornisce anche interessanti nozioni per il marketing. Molte strategie di marketing contengono perciò anche il cosiddetto marketing di genere, con il quale si intende l’adeguamento dei mezzi e delle misure pubblicitarie ai comportamenti di consumo e di acquisto tipici dei diversi generi, ovvero distinguendo tra consumatori e consumatrici.
Da questo punto di vista, il genere è inteso come un gruppo target in cui possono essere identificate diverse Buyer Personas, cioè diversi prototipi di acquirenti.
Differenze specifiche per genere nelle abitudini di consumo
Statisticamente, le donne e gli uomini hanno diversi interessi di consumo. Per esempio, le donne sono tendenzialmente più interessate all’acquisto di vestiti, mentre gli uomini si concentrano maggiormente sulle innovazioni tecnologiche.
Inoltre, la ricerca presuppone diversi processi decisionali nella scelta d’acquisto per gli uomini e le donne.
Il processo decisionale nella scelta di un prodotto si suddivide in cinque fasi:
- Determinazione di un bisogno
- Farsi un’idea del settore di mercato relativo
- Comparazione dei prodotti
- Scelta di un prodotto
- Acquisto del prodotto
In media, gli uomini i seguono un processo lineare, in cui affrontano ogni singola fase un’unica volta. Si concentrano sempre sulla situazione attuale e affrontano le singole fasi una dopo l’altra. L’obiettivo è quello di trovare una buona soluzione al “problema”, ovvero un prodotto adatto a una particolare esigenza.
Le donne, al contrario, intraprendono spesso un processo decisionale a spirale, durante il quale le singole fasi decisionali vengono ripercorse più di una volta. Il loro obiettivo è quello di trovare una soluzione perfetta, lasciandosi guidare da un catalogo dettagliato di criteri, che possono espandere e modificare a piacimento.
Sebbene questi risultati siano interessanti dal punto di vista delle misure di marketing, dovrebbero sempre essere messi nel giusto contesto. Si tratta in questo caso di stereotipi e valori statistici. Non tutti gli uomini e le donne sono uguali; inoltre, queste considerazioni lasciano fuori le persone che non sentono di appartenere a nessuno dei due gruppi (maschile o femminile).
Come funziona il marketing di genere?
Nel marketing di genere si tratta soprattutto di far combaciare le esigenze di uomini e donne, specifiche per genere, con lo sviluppo, la commercializzazione e la comunicazione legata a prodotti e servizi. Un marketing mix di successo utilizza a questo scopo solitamente sette strumenti di marketing: product (prodotto), price (prezzo), place (distribuzione), promotion (promozione), personal (comunicazione), process (processo) e physical facilities (risorse).
I settori del product, place, promotion e personal sono particolarmente interessanti per il marketing di genere, poiché gli imprenditori possono appropriarsi di questi strumenti per indirizzare più accuratamente le varie esigenze e preferenze di uomini e donne. Di seguito vi spieghiamo come potete usare il marketing di genere per commercializzare con successo i vostri prodotti o servizi.
Product
Il settore del prodotto, ovvero l’intero processo relativo alla preparazione di un prodotto, è la parte fondamentale del marketing che ne influenza tutti gli altri processi. Il successo o, al contrario, l’insuccesso di un prodotto si decide già nella fase di sviluppo.
Voi, in quanto imprenditori, dovreste sempre riflettere bene su quale sia il target di riferimento a cui volete rivolgervi e su quali siano le aspettative dei vostri clienti. La scelta del target dipende da più fattori, come ad esempio l’età del gruppo preso in considerazione, lo status sociale o lo stile di vita. Nella fase della definizione del target di riferimento è già possibile determinare se il marketing di genere sia un’opzione sensata o meno. La vostra clientela è composta da donne, uomini o entrambi i generi? I vostri clienti, sia maschi che femmine, hanno aspettative simili sul vostro prodotto o i loro desideri si distinguono in maniera significativa in base al genere?
Non solo gli utenti effettivi, bensì anche le varie associazioni di uomini e donne sono importanti per quanto concerne il prodotto. Infatti molti prodotti, soprattutto quelli di successo, promuovono i propri prodotti diversamente per i due generi, sebbene in realtà entrambi i gruppi possano utilizzarli. Si pensi ad esempio ai rasoi, che, sebbene ricoprano la stessa funzione, vengono pensati e commercializzati in maniera differente per uomini e donne.
Ci sono anche molti altri prodotti che possono essere divisi per genere. I rivenditori concepiscono interi mondi di prodotti attribuibili all’area di interesse maschile piuttosto che a quella femminile, o viceversa. Così possono essere sviluppate strategie di vendita, specifiche per genere, per molti prodotti.
Place
Con “place” si intende l’ambiente di vendita nel quale i consumatori, maschi o femmine che siano, procedono all’acquisto. Che si tratti di un classico negozio al dettaglio o di una piattaforma adibita allo shopping online, l’ambiente di vendita gioca un ruolo importante nella scelta d’acquisto. Mentre i grandi magazzini considerano fattori come le condizioni delle luci, la disposizione sugli scaffali, la pulizia, eccetera, i gestori di siti web devono invece allestire un ambiente virtuale, tenendo bene a mente fattori come il web design, la presentazione, le informazioni contenutistiche, così come la navigazione del sito web. Dunque, a che cosa è necessario fare attenzione durante l’allestimento dell’ambiente di vendita, se desiderate offrire prodotti specifici per genere?
Mentre una parte (tendenzialmente femminile) presta più attenzione alla pulizia e all’ordine, alle pareti dai colori vivaci e alle luci calde, l’altra parte (tendenzialmente maschile) si preoccupa di più di concludere rapidamente l’acquisto: gli uomini vogliono essere guidati rapidamente al prodotto desiderato e altrettanto rapidamente completare l’acquisto. Proprio per questo motivo molti negozi di elettronica puntano a un ambiente di vendita strutturato e sobrio.
Anche molti gestori di siti web hanno appurato che un ambiente di vendita specifico per genere aumenta il numero degli ordini. Sebbene i mezzi a disposizione siano diversi rispetto a quelli del commercio al dettaglio, rimane il fatto che le diverse esigenze di uomini e donne giocano un ruolo anche nel mondo digitale. Questo non riguarda solamente il design web, che può essere impostato concordemente al genere di interesse, bensì anche i testi e le illustrazioni dei prodotti. Dalle ricerche è emerso che le donne preferiscono ad esempio le immagini statiche, mentre gli uomini si trovano meglio con video di prodotti o servizi.
In linea con il loro obiettivo di concludere velocemente un acquisto, gli uomini preferiscono una descrizione del prodotto nella quale le caratteristiche più importanti vengono elencate sotto forma di lista, in maniera breve e sintetica, se possibile riportando le informazioni con numeri concreti, dati e fatti. Le donne, invece, di regola preferiscono avere delle informazioni a 360 gradi, e sono anche disposte a leggersi dei testi più lunghi, i quali dovrebbero rendere chiare le possibilità di utilizzo e l’uso del prodotto pubblicizzato.
Promotion
Con “promotion” sono intese tutte le misure comunicative, sia verso l’interno che verso l’esterno, che un’azienda mette in atto per la commercializzazione dei propri prodotti. Di queste fanno parte ad esempio le pubblicità trasmesse in televisione o le comunicazioni via Internet, tramite le quali, attraverso i social media e le mailing list, è possibile raggiungere numerosi potenziali clienti. Un vantaggio delle e-mail pubblicitarie è quello di poterle personalizzare e, se si dispone di dati sufficienti, impostarle su misura per il destinatario. In questo senso le e-mail sono perfette per il marketing di genere.
Personal
Alla voce “personal” appartengono le persone che si fanno carico per l’azienda delle prestazioni di servizi per i (potenziali) clienti. Possono essere persone che fanno parte dell’offerta, come ad esempio nel caso di un’impresa di trasporti, così come persone che si prendono cura della spedizione, della consulenza o dei reclami di un prodotto. Un personale competente contribuisce significativamente a una migliore fidelizzazione.
Nel campo del marketing di genere, si consiglia di istruire il proprio personale a tenere in considerazione i diversi interessi e le diverse esigenze dell’uomo e della donna, mettendo in atto, ad esempio, un diverso tipo di interazione in base al genere dei clienti. Il personale, se ben addestrato, può notare in fretta se la controparte non risponde favorevolmente a delle proposte di vendita stereotipate dal punto di vista del genere e può, di conseguenza, modificare la strategia.
Tre esempi di marketing di genere di successo
La società è in una fase di continuo cambiamento: sempre meno donne aspirano a diventare mogli e casalinghe, desiderando piuttosto fare carriera ed essere economicamente indipendenti. Ma anche le condizioni di vita degli uomini stanno mutando.
Ad esempio, sta aumentando il numero dei single che vanno ad abitare da soli in un appartamento e che sono quindi costretti a prendersi cura autonomamente della casa. Le donne imparano a montare da sole i propri mobili, mentre gli uomini si stanno abituando a stare ai fornelli; tutto ciò sarebbe stato semplicemente impensabile negli anni 50. Va quindi sempre tenuta a mente l’attuale situazione sociale e le conseguenti esigenze dei generi, se volete sviluppare una strategia di marketing di genere al passo con i tempi. Richiamare ruoli sociali ormai superati potrebbe solo causare irritazione nei possibili clienti.
Cacciavite a batteria IXO di Bosch
Per ampliare il suo target, Bosch ha ideato un cacciavite a batteria che dovrebbe interessare anche alle acquirenti. Nella fase di sviluppo, l’azienda ha condotto una ricerca per scoprire come funziona il fai da te da una prospettiva femminile. I risultati hanno dimostrato che le donne prendono volentieri in mano gli strumenti quando hanno bisogno di effettuare lavori di riparazione in casa.
Lo studio ha rivelato anche che le donne sono più interessate alla facilità d’uso degli strumenti (elettrici), piuttosto che ai loro meriti tecnici. Per i progetti più piccoli come il montaggio di mobili, la decorazione o la potatura di alberi e siepi, le donne che si cimentano nel fai da te hanno solo bisogno di una sorta di strumento base che sia efficace, ma anche facile da utilizzare.
Il cacciavite IXO fa a meno di tutta una serie di funzionalità aggiuntive ed è piuttosto leggero da maneggiare. L’azienda Bosch si è in ogni caso astenuta dal commercializzare il prodotto come propriamente femminile, facendo sì che sia gli uomini che le donne possano interessarsi a IXO: non tutti gli uomini, infatti, cercano strumenti complessi per il fai da te. Ora il cacciavite a batteria IXO è uno degli utensili elettrici che riscuotono un maggiore successo al mondo.
Gillette Venus
Un esempio virtuoso di marketing di genere è l’azienda Gillette Company, che offre rasoi per le donne e per gli uomini. I prodotti di rasatura per le donne differiscono da quelli per gli uomini non solo nell’aspetto e nella forma, ma in Germania, ad esempio, sono anche commercializzati su un sito web separato.
L’azienda enfatizza diversi vantaggi dei rispettivi rasoi a seconda del target: mentre i rasoi per gli uomini sono pubblicizzati come sportivi ed efficienti attraverso la colorazione e la presentazione (ad esempio, ingaggiando atleti di spicco per pubblicizzare il prodotto negli spot televisivi), la controparte femminile enfatizza soprattutto le proprietà di cura della pelle e presenta la rasatura come indirizzata al corpo, piuttosto che al volto. L’azienda ha così implementato con successo un unico prodotto per due linee diverse, dove il design e il marketing del prodotto sono adattati ai diversi generi a seconda dei casi.
Coca-Cola Light e Coca-Cola Zero
Un’interessante campagna di marketing di genere è stata realizzata dall’azienda produttrice di bibite Coca-Cola: oltre alla Coca-Cola Light senza zuccheri, che ha avuto molto successo negli anni 80, l’azienda ha introdotto nel 2005 la Coca-Cola Zero, anch’essa senza zuccheri. Anche se gli ingredienti delle due varianti sono effettivamente diversi, ciò che fa davvero la differenza tra i due prodotti è il modo in cui vengono commercializzati.
La Coca-Cola Zero, per esempio, viene pubblicizzata attraverso noti sportivi professionisti (maschi) e viene quindi presentata come la scelta adatta agli atleti orientati alla performance. Il marketing della Coca-Cola Light, invece, insiste soprattutto sugli attributi di leggerezza e gioia di vivere. Tuttavia, l’azienda non afferma esplicitamente che una bevanda è pensata per gli uomini e l’altra per le donne.
I rischi del marketing di genere
Quelli che una volta erano considerati lavori da uomini, al giorno d’oggi vengono fatti in maniera crescente dalle donne; questo vale soprattutto per tante attività artigianali e tecniche. Al contrario, sempre più uomini si prendono cura dell’economia domestica. Questo cambiamento nella società significa contemporaneamente uno spostamento degli interessi specifici per genere. Un marketing di genere di successo deve tenere conto di tali variazioni di interesse e deve riconoscere anche un cambio di ruoli all’interno della società, se l’obiettivo è quello di incentivare la vendita.
Chiaramente una strategia di marketing di questo tipo non è sempre un vantaggio, poiché non ogni prodotto è ugualmente adatto a una commercializzazione specifica per genere, specialmente se si tratta di un prodotto così semplice che rende una distinzione tra la versione da uomo e da donna del tutto immotivata. Si pensi ad esempio a molti alimenti naturali come frutta e verdura, ma anche numerosi articoli di consumo come carta per fotocopie, cartucce per stampanti, ecc. Inoltre, indirizzando il prodotto su un target di riferimento ben definito si corre il rischio che il prodotto pubblicizzato per donne o per uomini perda qualunque attrattiva per l’altro genere.
Anche una pubblicità incentrata sui generi può rivelarsi un flop. Se i consumatori trovano che la rappresentazione del prodotto sia troppo caricaturizzata o offensiva, ne prenderanno le distanze. Non sarebbe la prima volta che succede, come dimostrano tante pubblicità uscite negli ultimi anni che si sono ad esempio basate su stereotipi per uomini e donne.
Consigli per un marketing di genere di successo
Il marketing di genere è un campo molto complesso. Se non ci si mette nella condizione di comprendere a pieno le esigenze degli uomini e delle donne e di farle proprie con accortezza, si rischia di rimanere a bocca asciutta. In quanto imprenditori, dovete analizzare con esattezza quale strategia di marketing faccia al caso vostro. Il marketing di genere dovrebbe essere utilizzato se le esigenze che i consumatori ripongono nel vostro prodotto si differenziano fortemente in base al genere. Se riuscirete a farlo in maniera convincente, allora amplierete notevolmente la vostra clientela.
I seguenti consigli andrebbero sempre seguiti quando si ha intenzione di avere successo con una strategia di marketing di genere:
- No “pink it, shrink it”: questa nota strategia di marketing di genere, che si riferisce al fatto di rimpicciolire (dall’inglese “shrink”) e colorare di rosa (dall’inglese “pink”) i prodotti per renderli più allettanti per il pubblico femminile, non funziona decisamente più. Piuttosto, oggi si tratta di affrontare seriamente i bisogni dei diversi gruppi target e puntare ad aumentare la soddisfazione del cliente.
- Smantellare i cliché: se vorrete continuare a difendere i vecchi ruoli di genere nel branding del vostro prodotto, non farete altro che guadagnarvi un enorme shitstorm. Fate pubblicità per persone moderne che non apprezzano i cliché.
- Puntare all’individualità: non tutte le donne sono uguali, né tutti gli uomini. Quando fate del marketing, fate attenzione a non dare mai per scontate delle caratteristiche solo perché il target a cui vi riferite appartiene a un genere specifico.
- Non essere rigidi con le categorie: nel campo dei cosmetici si usa ancora molto la denominazione “for her” o “for him” (“per lui” o “per lei” in italiano), mentre negli altri settori del commercio questa distinzione non è più attuale. Evidenziate piuttosto le caratteristiche interessanti per il gruppo target e non per il genere: in questo modo, potrà accadere che gli uomini, ad esempio, comprino un prodotto che era stato originariamente pensato per un pubblico “femminile”.
- Pensare in maniera lungimirante: sempre più persone non si riconoscono, né vogliono essere assegnate a un unico genere. Non spaventate questi consumatori insistendo sulla dicotomia di genere. Una strategia di marketing più inclusiva avrà probabilmente molto più successo.
Si può avere un grande successo con il marketing di genere, a patto di attuarlo con cura. La classica pubblicità tramite televisione, radio e stampa funziona altrettanto bene quanto il social media marketing o il display marketing. L’importante è che prendiate sempre i vostri clienti sul serio e che non cerchiate di infilarli a forza dentro categorie in cui non si riconoscono. Se ci riuscirete, il vostro marchio ci guadagnerà in simpatia nel lungo termine.