Politica di di­stri­bu­zio­ne: scegliere il canale giusto per la vostra azienda

Oltre alla costante ot­ti­miz­za­zio­ne del vostro negozio per quanto riguarda l'offerta, il po­si­zio­na­men­to sui motori di ricerca, l'u­sa­bi­li­tà e il rapporto con i clienti, è vostro compito a lungo termine anche il rendere di­spo­ni­bi­li i prodotti ordinati a tutti i clienti in base alle con­di­zio­ni com­mer­cia­li. Tutte le pia­ni­fi­ca­zio­ni e le misure ne­ces­sa­rie a tal fine rientrano nel­l'am­bi­to del­l'or­ga­niz­za­zio­ne di vendita o della politica di di­stri­bu­zio­ne. Quali op­por­tu­ni­tà ci sono nell'e-commerce? E a cosa si dovrebbe prestare par­ti­co­la­re at­ten­zio­ne nella fase di or­ga­niz­za­zio­ne?

Ogni im­pren­di­to­re deve decidere quali canali di di­stri­bu­zio­ne vuole uti­liz­za­re. In generale, ci sono due diverse pos­si­bi­li­tà: la consegna diretta al cliente finale o il passaggio tramite un in­ter­me­dia­rio. Tuttavia, so­prat­tut­to nel settore del commercio elet­tro­ni­co, può risultare pro­met­ten­te anche una forma mista.

Se scegliete la di­stri­bu­zio­ne diretta della vostra merce, venderete i vostri prodotti di­ret­ta­men­te al cliente finale. Ciò può avvenire su un negozio online, ma anche in un negozio classico, sotto forma di un'at­ti­vi­tà di vendita per cor­ri­spon­den­za offline o da rap­pre­sen­tan­ti di vendita di­ret­ta­men­te presso la sede del cliente.

La di­stri­bu­zio­ne diretta comporta la vostra piena as­sun­zio­ne di re­spon­sa­bi­li­tà per tutte le funzioni di trading, cioè sia per lo stoc­cag­gio dei prodotti che per la ricezione e la consegna degli ordini. Con questo sistema di di­stri­bu­zio­ne avete bisogno di un magazzino, il cui utilizzo deve essere or­ga­niz­za­to nel modo più ef­fi­cien­te possibile. In par­ti­co­la­re per i ne­go­zian­ti con un catalogo di prodotti molto ampio, si rac­co­man­da l'u­ti­liz­zo di un software di gestione del magazzino per e-commerce, che aiuta a sod­di­sfa­re le esigenze lo­gi­sti­che della di­stri­bu­zio­ne diretta. Ci sono tre opzioni prin­ci­pa­li per la consegna della merce al cliente:

1. Or­ga­niz­za­te voi stessi il trasporto dei prodotti, che vengono im­ma­gaz­zi­na­ti cen­tral­men­te in un grande magazzino ed even­tual­men­te in ulteriori magazzini locali, con i vostri di­pen­den­ti e mezzi di trasporto.
    
2. Com­mis­sio­na­te la consegna della merce a un servizio di spe­di­zio­ne esterno. Anche in questo caso sono ne­ces­sa­rie strutture di stoc­cag­gio centrale o locale. Uti­liz­zan­do servizi di spe­di­zio­ne ri­spar­mia­te di­pen­den­ti e mezzi di trasporto, ma ri­nun­cia­te alla pos­si­bi­li­tà di gestire da soli tutti gli aspetti che ga­ran­ti­sco­no una consegna puntuale e af­fi­da­bi­le.
    
3. Collegate il vostro negozio online a punti di vendita locali dove i clienti possono ritirare la merce. La merce viene stoccata in loco nel ri­spet­ti­vo negozio o in un magazzino centrale. Il trasporto può essere or­ga­niz­za­to dal personale interno o tramite un servizio di spe­di­zio­ne.

La di­stri­bu­zio­ne diretta è adatta sia al settore B2C (esempio: shop online per il con­su­ma­to­re finale) sia a quello B2B per il quale pro­ba­bil­men­te dovrete or­ga­niz­za­re un servizio esterno.

A dif­fe­ren­za della di­stri­bu­zio­ne diretta, in quella indiretta non siete soli, bensì col­la­bo­ra­te con in­ter­me­dia­ri di vendita esterni. Avete la scelta tra ri­ven­di­to­ri e grossisti, che si fanno carico di tutti i compiti per voi dal momento del­l'or­di­ne. Nel contratto re­gi­stra­te la quota di profitto che il vostro partner com­mer­cia­le riceve dalle vendite dei vostri beni. Questo co­sid­det­to drop-shipping (detto anche drop-ship business) consente un’ulteriore variante di negozio online in cui non avete punti di contatto con il reparto vendite: in quanto in­ter­me­dia­ri accettate gli ordini dei clienti e li inoltrate al pro­dut­to­re.

Nella di­stri­bu­zio­ne indiretta possono essere coinvolti (anche se non è ne­ces­sa­rio) più operatori con­tem­po­ra­nea­men­te:

• pro­dut­to­re
• rap­pre­sen­tan­te
• grossista
• venditore al dettaglio
• cliente

Ma perché scegliere? Le vendite possono anche essere di­stri­bui­te su più canali. Nella di­stri­bu­zio­ne mul­ti­ca­na­le si uti­liz­za­no i propri canali di vendita ma anche quelli esterni: si tratta quindi di un misto di di­stri­bu­zio­ne diretta e indiretta. In tal caso si mantiene il proprio negozio online e allo stesso tempo quello fisico, ma si lavora anche insieme ad altri ri­ven­di­to­ri e piat­ta­for­me di vendita (come Amazon).

In uno scenario di questo tipo, siete voi stessi a entrare in contatto con il con­su­ma­to­re finale at­tra­ver­so alcuni canali offrendo la vostra merce anche at­tra­ver­so un in­ter­me­dia­rio, il che può aumentare si­gni­fi­ca­ti­va­men­te il raggio d'azione della forza vendita. Quali canali di vendita si do­vreb­be­ro uti­liz­za­re e in che misura dipende sia dagli obiettivi del­l'a­zien­da sia dalle risorse. Tuttavia, non è ne­ces­sa­rio aumentare la portata: se si arriva già a gran parte del target tramite un canale, uti­liz­zan­do più canali possono ve­ri­fi­car­si effetti di can­ni­ba­liz­za­zio­ne. Un esempio: l’apertura di numerosi punti vendita può portare a un calo delle vendite del negozio online.

Diventa par­ti­co­lar­men­te in­te­res­san­te quando la gamma di prodotti non è identica su tutti i canali. Adattando la selezione al canale di vendita – e quindi anche al target – potete ottenere maggiori profitti.

Nell’ambito delle vendite mul­ti­ca­na­le ricorrono spesso i termini di­stri­bu­zio­ne cross-channel (cros­sca­na­le) e di­stri­bu­zio­ne omni-channel (om­ni­ca­na­le). Si tratta di un ulteriore sviluppo della di­ver­si­fi­ca­zio­ne dei canali di vendita. Nella classica di­stri­bu­zio­ne mul­ti­ca­na­le i singoli canali sono trattati se­pa­ra­ta­men­te l’uno dall’altro. I diversi punti vendita non sono collegati tra loro. Nella di­stri­bu­zio­ne cross-channel, invece, i singoli canali sono stret­ta­men­te correlati: il cliente può ordinare un prodotto online e andare a ritirarlo in un negozio al dettaglio. Ma perché ciò funzioni deve esserci un col­le­ga­men­to con la gestione del magazzino.

L’om­ni­ca­na­li­tà è un leggero adat­ta­men­to della variante cros­sca­na­le. Con questo tipo di di­stri­bu­zio­ne l’azienda cerca di offrire ai clienti un accesso all’intera gamma di prodotti, in­di­pen­den­te­men­te dalla loro ubi­ca­zio­ne. Ad esempio, i clienti do­vreb­be­ro poter sfogliare un catalogo online mentre si trovano nel negozio, dove possono ac­qui­sta­re di­ret­ta­men­te il prodotto se­le­zio­na­to.

La pro­get­ta­zio­ne della politica di di­stri­bu­zio­ne da adottare può de­ter­mi­na­re il successo o il fal­li­men­to della vostra azienda. Coloro che uti­liz­za­no i canali sbagliati rag­giun­go­no meno clienti o possono non generare alcuna vendita. Per aiutarvi a scegliere fin dal­l'i­ni­zio i canali di vendita giusti, abbiamo raccolto alcuni sug­ge­ri­men­ti per voi.

Per prima cosa dovete fare chiarezza sugli obiettivi che intendete rag­giun­ge­re isti­tuen­do l’ufficio vendite. Si tratta della politica di di­stri­bu­zio­ne e non della di­stri­bu­zio­ne stessa. Il suo scopo è quello di generare il massimo delle vendite possibili e quindi del profitto. Chie­de­te­vi quale sia l’approccio stra­te­gi­co più adatto alla vostra azienda. A seconda della si­tua­zio­ne iniziale sono possibili i seguenti obiettivi:

• obiettivi giu­sti­fi­ca­ti eco­no­mi­ca­men­te: uti­liz­za­re le risorse di­spo­ni­bi­li con par­si­mo­nia e senza sforzo è un modo efficace per iniziare. Con questo obiettivo non solo garantite il livello dei prezzi, ma con­tri­bui­te anche ad aumentare più fa­cil­men­te i volumi di vendita e mantenere bassi i costi di di­stri­bu­zio­ne e logistica.
   
• Obiettivi orientati all’ecologia: in alcune cir­co­stan­ze può essere par­ti­co­lar­men­te im­por­tan­te per il vostro negozio con­si­de­ra­re l’impatto sull’ambiente durante lo stoc­cag­gio e la consegna della merce. L’ef­fi­cien­za ener­ge­ti­ca, la mi­ni­miz­za­zio­ne delle emissioni e un adeguato smal­ti­men­to dei rifiuti svolgono un ruolo par­ti­co­lar­men­te im­por­tan­te in questo senso, così come la misura in cui una soluzione più ri­spet­to­sa dell’ambiente è associata a costi più elevati.
   
• Obiettivi logistici: so­prat­tut­to se mirate a una rapida crescita del vostro negozio, gli obiettivi logistici sono la priorità assoluta. Ciò comporta, ad esempio, l’aumento del livello di di­stri­bu­zio­ne delle merci (ossia la loro di­stri­bu­zio­ne sul mercato), la riduzione dei tempi di consegna e l’ot­ti­miz­za­zio­ne dell’af­fi­da­bi­li­tà e della di­spo­ni­bi­li­tà della spe­di­zio­ne delle merci.
   
• Obiettivi com­pe­ti­ti­vi: con il vostro concetto di vendita volete di­stin­guer­vi so­prat­tut­to rispetto alla con­cor­ren­za. Potrebbe anche essere che il vostro obiettivo sia cacciare i con­cor­ren­ti dal mercato in modo mirato, tuttavia dovete as­si­cu­rar­vi che le misure ne­ces­sa­rie non siano in conflitto con altri obiettivi.

Non tutti i canali di di­stri­bu­zio­ne sono adatti a ogni azienda. A seconda di ciò che de­si­de­ra­te vendere e dei servizi ag­giun­ti­vi volete offrire, alcuni canali di vendita vengono au­to­ma­ti­ca­men­te esclusi. I resi sono un fattore im­por­tan­te, ad esempio. Se ad esempio non avete punti vendita fisici, ma uti­liz­za­te solo i negozi online come canale di di­stri­bu­zio­ne, dovete svi­lup­pa­re soluzioni per la re­sti­tu­zio­ne degli articoli.

D’altra parte esistono alcuni prodotti che non sono adatti alla di­stri­bu­zio­ne tramite catalogo, né online né offline. Articoli ad alto prezzo o prodotti molto complessi vengono ac­qui­sta­ti solo da po­chis­si­me persone senza contatto diretto con il venditore. Si desidera esaminare il prodotto prima o parlare con un di­pen­den­te. Anche i prodotti B2B molto per­so­na­liz­za­ti possono dif­fi­cil­men­te essere venduti at­tra­ver­so un negozio online.

Anche la com­po­si­zio­ne del target è de­ter­mi­nan­te per la scelta del canale di di­stri­bu­zio­ne. I clienti più anziani possono essere raggiunti meglio offline, mentre una clientela giovane pre­fe­ri­sce ac­qui­sta­re online tramite di­spo­si­ti­vi mobili. Per quanto riguarda il target, anche il prezzo e la com­ples­si­tà del prodotto giocano un ruolo im­por­tan­te. Pa­ral­le­la­men­te a un aumento di prezzo e di com­ples­si­tà, la maggior parte del target desidera una con­su­len­za personale.

Se non avete la certezza di come dovrebbe essere concepita la politica di di­stri­bu­zio­ne della vostra impresa, vale la pena dare un’occhiata alla con­cor­ren­za: qual è la strategia degli altri par­te­ci­pan­ti al mercato? Un’analisi della con­cor­ren­za dovrebbe servire solo come guida. Ci sono due ragioni per cui non è con­si­glia­bi­le copiare la strategia degli altri par­te­ci­pan­ti al mercato senza pensare al futuro: da un lato dovete occuparvi delle pos­si­bi­li­tà della vostra azienda. Un leader di mercato che ha avuto successo per decenni ha pos­si­bi­li­tà diverse da una start-up. La vostra azienda dovrebbe avere anche una proposta di vendita unica. Se copiate tutto, non vi di­stin­gue­re­te dalla con­cor­ren­za. Ma se, ad esempio, tutti i con­cor­ren­ti hanno solo punti vendita fisici, allora pro­ba­bil­men­te è possibile rag­giun­ge­re meglio i nuovi clienti con un negozio online.

I dif­fe­ren­ti canali di di­stri­bu­zio­ne hanno gradi diversi di serietà. Ad esempio, la vendita diretta per telefono presenta alcuni vantaggi, ma molti clienti rea­gi­sco­no ne­ga­ti­va­men­te a questo canale di di­stri­bu­zio­ne. Dei punti vendita dal design par­ti­co­lar­men­te sontuoso, invece, appaiono di altissima qualità, ma rischiano di sco­rag­gia­re i clienti alla ricerca di un affare. Proprio a questo punto è possibile vedere quanto sia im­por­tan­te per il marketing la scelta dei canali di vendita giusti.

Non esiste un solo canale di di­stri­bu­zio­ne giusto da uti­liz­za­re. As­si­cu­ra­te­vi di adattare la vostra politica di di­stri­bu­zio­ne alla vostra azienda e ai vostri obiettivi. Ricordate, spe­cial­men­te all’inizio, di non provare a fare troppe cose in una volta. So­prat­tut­to se scegliete la di­stri­bu­zio­ne mul­ti­ca­na­le, l’ab­bon­dan­za di pos­si­bi­li­tà tende ad an­neb­bia­re la visione d’insieme.

In un primo momento è quindi meglio con­cen­trar­si su un canale (o su una selezione di canali che sia gestibile) e agire in modo pro­fes­sio­na­le e com­pe­ten­te all’interno del canale scelto, perché la di­stri­bu­zio­ne deve sempre essere un punto di forza della vostra azienda.