Word of Mouth: perché il pas­sa­pa­ro­la è sempre im­por­tan­te

Le rac­co­man­da­zio­ni personali sono una delle valute più preziose nel marketing. Qui vi spie­ghia­mo perché il pas­sa­pa­ro­la è ancora rilevante oggi e perché i social media svolgono un ruolo im­por­tan­te in questo senso.

Il termine “Word of Mouth” si riferisce al co­sid­det­to pas­sa­pa­ro­la. Il Word of Mouth marketing o marketing del pas­sa­pa­ro­la, quindi, fa ri­fe­ri­men­to alla rac­co­man­da­zio­ne di prodotti o servizi da parte di clienti a (po­ten­zia­li) clienti. Non importa se la rac­co­man­da­zio­ne viene fatta di­ret­ta­men­te a voce, perché anche la dif­fu­sio­ne di rac­co­man­da­zio­ni tramite canali digitali come e-mail o re­cen­sio­ni rientra nella de­fi­ni­zio­ne di marketing del pas­sa­pa­ro­la.

Esempi pratici di marketing del pas­sa­pa­ro­la sono i casi in cui i fornitori di servizi chiedono una rac­co­man­da­zio­ne dopo aver reso il servizio. Può trattarsi, ad esempio, del car­pen­tie­re o del giar­di­nie­re della propria città che cerca di ampliare la propria clientela in questo modo. Un altro esempio sono le aziende che fanno pub­bli­ci­tà con le referenze della loro clientela, spesso uti­liz­za­te nelle lettere pub­bli­ci­ta­rie o sul sito web dell’azienda.

Con­tra­ria­men­te a quanto sug­ge­ri­sco­no i nomi, referral marketing e network marketing sono principi di marketing distinti. Anche in questi casi l’in­ser­zio­ni­sta si affida a una rac­co­man­da­zio­ne per generare impulsi all’acquisto, ma la persona che effettua la rac­co­man­da­zio­ne agisce come partner pub­bli­ci­ta­rio e trae profitto di­ret­ta­men­te dal successo della rac­co­man­da­zio­ne, ad esempio at­tra­ver­so una com­mis­sio­ne.

Il pas­sa­pa­ro­la è ancora oggi molto ap­prez­za­to, in quanto i prodotti o i servizi con­si­glia­ti godono spesso di maggiore cre­di­bi­li­tà. Ad esempio, se un ap­pas­sio­na­to di smart­pho­ne rac­co­man­da a una cerchia di amici un certo marchio con tutti i suoi vantaggi, questo può portare a una per­ce­zio­ne più positiva del prodotto. Il giudizio e la rac­co­man­da­zio­ne dell’esperto sono percepiti come par­ti­co­lar­men­te af­fi­da­bi­li.

Il pas­sa­pa­ro­la gioca un ruolo fon­da­men­ta­le, so­prat­tut­to per i prodotti per i quali il giudizio di un tester è molto im­por­tan­te. Questo vale ad esempio per la tec­no­lo­gia, dove sono im­por­tan­ti le pre­sta­zio­ni o la ma­neg­ge­vo­lez­za nella vita quo­ti­dia­na. Asciu­ga­ca­pel­li, frul­la­to­ri o anche cuffie sono quindi oggetti di cui molte persone leggono le va­lu­ta­zio­ni sui siti web. Inoltre, anche i prodotti cosmetici hanno maggiori pro­ba­bi­li­tà di essere venduti se i con­su­ma­to­ri ne attestano la buona qualità.

Come descritto sopra, il pas­sa­pa­ro­la porta a una maggiore cre­di­bi­li­tà grazie allo scambio personale. Allo stesso tempo, questa forma di marketing è molto con­ve­nien­te, in quanto gli utenti convinti rac­co­man­da­no prodotti e servizi senza dover compiere ulteriori azioni. In questo modo si risparmia sul budget di marketing.

Il marketing del pas­sa­pa­ro­la trae vantaggio anche dal fatto che nelle rac­co­man­da­zio­ni vengono trasmessi casi d’uso reali e gli scenari sono tratti dalla vita quo­ti­dia­na, a dif­fe­ren­za di quanto avviene in alcuni casi nella pub­bli­ci­tà. Questo aumenta la rilevanza dei prodotti e dei servizi nella vita di tutti i giorni: se il vicino di casa vi consiglia il ta­glia­sie­pi e vedete che l’ap­pa­rec­chio fa un buon lavoro in poco tempo, avete già un buon argomento per l’acquisto.

Il Word of Mouth trae vantaggio anche dai social network e dai forum di esperti in cui gli utenti si scambiano in­for­ma­zio­ni su argomenti specifici. Le aziende possono trarre vantaggio da questa si­tua­zio­ne at­tra­ver­so un marketing mirato sui social media o tramite social commerce, ossia vendendo at­tra­ver­so i canali social.

Un esempio di marketing del pas­sa­pa­ro­la nei social media: alla ricerca di una nuova macchina da caffè, si finisce in un forum di spe­cia­li­sti del caffè, la maggior parte dei quali rac­co­man­da una certa marca. Secondo loro, infatti, un certo ap­pa­rec­chio di questo marchio dovrebbe preparare un caffè par­ti­co­lar­men­te gustoso e allo stesso tempo ri­chie­de­re poca ma­nu­ten­zio­ne. La rac­co­man­da­zio­ne ri­cor­ren­te rafforza l’im­pres­sio­ne che il prodotto sia un buon acquisto. I non addetti ai lavori a volte si fidano di questi giudizi piuttosto che farsi un’idea propria e cercare di con­fron­ta­re numerosi report.

La de­cli­na­zio­ne digitale del pas­sa­pa­ro­la fa ri­fe­ri­men­to fon­da­men­tal­men­te a un tipo di co­mu­ni­ca­zio­ne che so­li­ta­men­te avviene in forma scritta. Grazie alla mol­ti­tu­di­ne di negozi online, siti di test e forum dedicati, le pos­si­bi­li­tà per i con­su­ma­to­ri di ricevere rac­co­man­da­zio­ni su prodotti e servizi spesso sono tan­tis­si­me.

Come accennato sopra, il marketing del pas­sa­pa­ro­la trae vantaggio dalle pos­si­bi­li­tà offerte dal digitale. Infatti, un tempo le rac­co­man­da­zio­ni venivano fatte solo tra amici e co­no­scen­ti. Ora, at­tra­ver­so i canali digitali, questa forma di marketing ha raggiunto un grado di dif­fu­sio­ne molto più elevato.

Inoltre, esistono rac­co­man­da­zio­ni dirette sui prodotti all’interno dei negozi online, di modo che gli utenti in­te­res­sa­ti possano di­ret­ta­men­te ve­ri­fi­ca­re le espe­rien­ze di altri utenti con il prodotto o il servizio. Non è un caso che i portali di confronto con gli esempi degli utenti siano i luoghi più gettonati quando si fanno nuovi acquisti.

Il pas­sa­pa­ro­la aiuta i con­su­ma­to­ri a orien­tar­si tra tutti i prodotti, le offerte e le campagne di marketing. Spot te­le­vi­si­vi, banner pub­bli­ci­ta­ri sui siti web, pub­bli­ci­tà all’inizio dei podcast: gli utenti dei media sono inondati di offerte. Le rac­co­man­da­zio­ni personali aiutano a orien­tar­si.

Tra la pub­bli­ci­tà quo­ti­dia­na e la ricerca di at­ten­zio­ne, il marketing del pas­sa­pa­ro­la può sembrare un al­lon­ta­na­men­to da soluzioni e prodotti reali. La com­po­nen­te spesso personale significa che c’è uno scambio tra le persone che in­te­ra­gi­sco­no, il che ha un effetto positivo sulla cre­di­bi­li­tà.

Nel marketing digitale, è ne­ces­sa­rio spendere sempre più denaro per far arrivare i messaggi di un’azienda in modo sicuro al target. Il marketing del pas­sa­pa­ro­la offre dei vantaggi in termini di costi, perché i clienti sod­di­sfat­ti danno la loro rac­co­man­da­zio­ne gra­tui­ta­men­te.

Ricordate il principio di base del marketing secondo il modello AIDA: at­ten­zio­ne, interesse, desiderio, azione. Nel Word of Mouth si attira l’at­ten­zio­ne su un prodotto, si suscita l’interesse at­tra­ver­so una nota personale e infine il desiderio. Questo copre tutte le fasi del customer journey, fino all’impulso concreto all’acquisto, che viene magari innescato dal consiglio decisivo in cui il prodotto è par­ti­co­lar­men­te con­ve­nien­te.

Esistono forme e strategie di marketing a prima vista simili, ma fon­da­men­tal­men­te diverse nel loro approccio. Ad esempio, il marketing del pas­sa­pa­ro­la si concentra sullo scambio personale di espe­rien­ze e sulla co­mu­ni­ca­zio­ne credibile e in­for­ma­ti­va dei vantaggi e degli esempi ap­pli­ca­ti­vi di prodotti e servizi.

Nel marketing virale, invece, la strategia segue il più ampio rag­giun­gi­men­to possibile dei vari gruppi target con l’obiettivo di ottenere la massima at­ten­zio­ne. A questo scopo vengono spesso uti­liz­za­ti i social media, dove le campagne di marketing nel migliore dei casi vengono tra­sfe­ri­te da un social network all’altro, creando così una messa in scena mediatica su larga scala.

I video in questo settore possono avere anche molti milioni di vi­sua­liz­za­zio­ni. Le aziende possono quindi aumentare l’in­te­rat­ti­vi­tà del proprio sito web con i plugin social e mantenere i dati degli utenti pronti per le campagne di marketing a lungo termine.

Gli esempi di marketing virale sono spesso par­ti­co­lar­men­te di­ver­ten­ti o insoliti, per cui queste campagne si rivolgono a target molto ampi. Flash mob sor­pren­den­ti in mezzo alla strada o campagne con car­tel­lo­ni pub­bli­ci­ta­ri possono far parte del guerrilla marketing. Tra i casi più famosi in cui è stato uti­liz­za­to il marketing virale c’è ad esempio la pub­bli­ci­tà del Buondì dell’azienda Motta.

Il buzz marketing prende l’idea di base del pas­sa­pa­ro­la e ne sfrutta gli effetti per aumentare la dif­fu­sio­ne. Lo scopo di questa forma di marketing è quella di far parlare at­ti­va­men­te i con­su­ma­to­ri di prodotti e servizi. Grazie a questa at­ten­zio­ne creata ar­ti­fi­cial­men­te, la con­sa­pe­vo­lez­za generale di un marchio o di un prodotto viene raf­for­za­ta.

A tal fine, le aziende uti­liz­za­no pro­mo­zio­ni che in­co­rag­gia­no le persone a con­di­vi­de­re le loro espe­rien­ze con altri. In al­ter­na­ti­va, si affidano all’in­fluen­cer marketing per proporre e con­si­glia­re un nuovo prodotto in anticipo.

Il marketing del pas­sa­pa­ro­la è una com­po­nen­te rilevante del marketing basata su rac­co­man­da­zio­ni personali e/o quo­ti­dia­ne. Offre orien­ta­men­to ai po­ten­zia­li clienti, è credibile e consente di ri­spar­mia­re sui costi di marketing. La portata del marketing del pas­sa­pa­ro­la viene aumentata at­tra­ver­so le re­cen­sio­ni sui negozi online, i siti web di prova e i forum dedicati (EWoM).

Le aziende hanno da tempo ri­co­no­sciu­to il valore delle rac­co­man­da­zio­ni nei forum e delle re­cen­sio­ni dei prodotti e le sfruttano a loro vantaggio. Il pas­sa­pa­ro­la può essere una delle forme più au­ten­ti­che e oneste di pub­bli­ci­tà, che è enor­me­men­te im­por­tan­te per i con­su­ma­to­ri che si accingono a prendere una decisione d’acquisto. Tuttavia, so­prat­tut­to nel caso di EWoM, molti sono so­spet­to­si e pre­fe­ri­sco­no ve­ri­fi­ca­re due volte dove e da chi il prodotto è stato valutato e rac­co­man­da­to. Dopotutto, gli in­fluen­cer di solito traggono profitto dal loro pas­sa­pa­ro­la pub­bli­ci­ta­rio, al di là del valore del prodotto con­si­glia­to.

Perciò at­ten­zio­ne: le espe­rien­ze che pro­ven­go­no dall’ambiente personale sono quelle a cui si crede di più. Tanto più che queste rac­co­man­da­zio­ni personali di solito con­sen­to­no anche di valutare in che misura si possa dare credito a una de­ter­mi­na­ta rac­co­man­da­zio­ne. Questo non è sempre così facile online. In questo caso è im­por­tan­te che le aziende man­ten­ga­no la cre­di­bi­li­tà e lascino ideal­men­te il marketing del pas­sa­pa­ro­la agli utenti.