Mailing list di successo

L’invio di mailing list è molto popolare, anche se i clienti sono con­ti­nua­men­te sot­to­po­sti a un vero e proprio bom­bar­da­men­to di e-mail pub­bli­ci­ta­rie. Se con la tua campagna e-mail non riesci a di­stin­guer­ti dalla massa, le tue e-mail po­treb­be­ro presto finire nella cartella spam dei de­sti­na­ta­ri. Per evitare questo i re­spon­sa­bi­li marketing do­vreb­be­ro tenere in con­si­de­ra­zio­ne alcune regole fon­da­men­ta­li per la creazione di mailing list.

Cosa sono le mailing list?

Con l’espres­sio­ne “mailing list” (in italiano: “liste di di­stri­bu­zio­ne”) si intende l’invio di e-mail a in­ter­val­li non regolari a più (po­ten­zia­li) clienti. Lo scopo di ogni azienda è quello di entrare in contatto con gli in­te­res­sa­ti e i clienti tramite queste e-mail pub­bli­ci­ta­rie, così da stabilire o raf­for­za­re il rapporto con essi.

Nell’e-mail marketing ci sono diverse tipologie di e-mail pro­mo­zio­na­li: si parte dall’e-mail di benvenuto ad avvenuta re­gi­stra­zio­ne, passando per le new­slet­ter con cadenza regolare con­te­nen­ti la rassegna completa dei prodotti e delle novità riguardo all’azienda, e infine si arriva alle mailing list oc­ca­sio­na­li relative a nuovi prodotti o campagne pro­mo­zio­na­li in atto.

10 passaggi per arrivare a una mailing list di successo

Stai pro­gram­man­do una campagna di saldi per la chiusura della stagione? Oppure hai svi­lup­pa­to un nuovo prodotto che desideri pre­sen­ta­re ai tuoi clienti nel modo più veloce possibile? A questo scopo la rete ti offre mol­te­pli­ci soluzioni che tuttavia sono ben note anche alla con­cor­ren­za. La con­se­guen­za è che i con­su­ma­to­ri ricevono pub­bli­ci­tà da ogni lato. Per questo motivo è in­di­spen­sa­bi­le dif­fe­ren­ziar­si dalla massa.

Oltre a pre­pa­ra­zio­ne e crea­ti­vi­tà, una mailing list di successo richiede per prima cosa un pro­ce­di­men­to strut­tu­ra­to. Un errore, anche se piccolo, come può essere ad esempio un link sbagliato oppure una dicitura dell’oggetto simile a quella di un’e-mail spam, può far sì che il de­sti­na­ta­rio sposti il messaggio ricevuto di­ret­ta­men­te nel cestino ancora prima di averlo letto, se non ad­di­rit­tu­ra aperto. Proprio per evitare ciò, a seguire ti spie­ghia­mo i passaggi più im­por­tan­ti per rea­liz­za­re una mailing list di successo.

Primo passaggio: la pia­ni­fi­ca­zio­ne è alla base di una mailing list di successo

Con un concetto ben pensato getti le fon­da­men­ta per un DEM im­pec­ca­bi­le. La fase di pia­ni­fi­ca­zio­ne è la parte più im­por­tan­te dello sviluppo del progetto, poiché influisce su tutti i passi suc­ces­si­vi. Per prima cosa devi annotarti tutte le domande rilevanti per la creazione della mailing list e, in seguito, devi stabilire tutti gli obiettivi futuri. Ri­spon­den­do alle seguenti domande, sem­pli­fi­che­rai no­te­vol­men­te la pia­ni­fi­ca­zio­ne:

• Quali obiettivi vorresti rag­giun­ge­re con il tuo progetto? Ad esempio, fi­de­liz­za­re i clienti oppure ottenerne di nuovi, aumentare i guadagni, e così via.
• Quali parametri di successo sono ef­fet­ti­va­men­te rea­li­sti­ci? Ad esempio: quanti nuovi clienti ci si può aspettare nella migliore delle ipotesi, quali aumenti di guadagno sono possibili, ecc.
• Chi è il mio target? Ad esempio: utenti, clienti com­mer­cia­li, giovani, ecc.
• Quali KPI sono si­gni­fi­ca­ti­vi? Ad esempio: so­prat­tut­to nell’e-mail marketing si tratta del tasso di apertura, del tasso di apertura dei di­spo­si­ti­vi mobili, della per­cen­tua­le di clic (CTR), ecc.
• Ci sono le premesse in­di­spen­sa­bi­li per l’invio di e-mail? Ad esempio: un database con gli indirizzi di posta elet­tro­ni­ca strut­tu­ra­to a dovere, premesse legali.
• Tramite quali incentivi attiri l’at­ten­zio­ne del cliente? Ad esempio: sconti, spe­di­zio­ne gratuita, regali di benvenuto, ecc.
• Quale aspetto deve avere il contenuto perché piaccia al target?
• Qual è il design ideale per la tua mailing list?
• Qual è il momento ideale per inviare la tua e-mail pub­bli­ci­ta­ria?
• Quali misure di ot­ti­miz­za­zio­ne puoi adottare per aumentare il tuo successo?

A seconda del progetto dovresti tenere conto di ulteriori criteri durante la pia­ni­fi­ca­zio­ne. Ad esempio, so­prat­tut­to per quanto riguarda le campagne sconto conviene ef­fet­tua­re un calcolo dei costi in modo da non ricevere brutte sorprese. Più preciso e det­ta­glia­to è il tuo concetto, meglio riuscirai a mettere in pratica il tuo piano.

Secondo passaggio: definisci il target

L’iden­ti­fi­ca­zio­ne del target gioca un ruolo si­gni­fi­ca­ti­vo già durante la pia­ni­fi­ca­zio­ne. Tuttavia, è talmente decisivo per il successo della mailing list che merita una spie­ga­zio­ne a sé, poiché quasi tutti i passi suc­ces­si­vi devono essere stabiliti in base al target definito: dalla creazione dei contenuti fino alla scelta del design. Dovresti inoltre chiarire chi è il de­sti­na­ta­rio del tuo progetto.

Un esempio molto semplice: se offri degli sconti sull’ab­bi­glia­men­to da donna, dovresti re­strin­ge­re il target alla clientela femminile, dunque ri­vol­ger­ti a essa di con­se­guen­za. Se, ad esempio, in un’e-mail pub­bli­ci­ta­ria includi anche gli uomini nella spie­ga­zio­ne degli svantaggi di un reggiseno della taglia sbagliata, allora sca­te­ne­rai ilarità e ri­sul­te­rai poco serio. E se invece con le tue offerte desideri con­cen­trar­ti sulla moda giovanile, allora dovresti re­strin­ge­re la cerchia dei de­sti­na­ta­ri ai clienti meno anziani. Infatti, solamente chi riesce a ri­spon­de­re in maniera consona alle esigenze, agli interessi e ai desideri del target ha chance di avere successo nell’e-mail marketing.

Raccogli in­for­ma­zio­ni sul target

Il modo più semplice per ottenere in­for­ma­zio­ni sul tuo target è ana­liz­za­re i dati dei tuoi clienti. Premesso che tu abbia a di­spo­si­zio­ne le ri­spet­ti­ve serie di dati, sarai in grado di capire presto quali tipologie di prodotto vengono ac­qui­sta­te da quale genere e quale fascia di età.

Ma anche per mezzo di analisi web puoi ottenere preziose in­for­ma­zio­ni sul tuo target, ovvero ser­ven­do­ti di strumenti speciali, come Google Analytics. Allo stesso modo può venirti in aiuto il social web, da cui estra­po­la­re dati es­sen­zia­li sulle esigenze e gli interessi dei de­sti­na­ta­ri delle tue campagne. Tramite il social listening, ossia l’ascolto attivo sui social, puoi in­di­vi­dua­re con pre­ci­sio­ne quali contenuti in­te­res­sa­no ai tuoi po­ten­zia­li clienti e quali domande si pongono. Nella migliore delle ipotesi dopo aver ef­fet­tua­to l’analisi di tutti i dati non solo saprai da chi è co­sti­tui­to il tuo target, ma anche come ri­vol­ger­ti a esso nel migliore dei modi.

Buyer Personas

Se hai interesse a creare una mailing list per­so­na­liz­za­ta e non temi l’in­ve­sti­men­to di energie che ciò comporta, allora è cal­da­men­te rac­co­man­da­bi­le rea­liz­za­re delle Buyer Personas. Si tratta infatti di inventare dei per­so­nag­gi fittizi con esigenze e interessi che cor­ri­spon­do­no a quelli dei po­ten­zia­li clienti del tuo target. Per ogni Persona si crea un profilo completo che ha un nome fittizio e presenta una si­tua­zio­ne cor­ri­spon­den­te a quella della fascia di mercato. Tramite simili profili è possibile ottenere una più ampia com­pren­sio­ne dei clienti rispetto a un’analisi sta­ti­sti­ca del target. Questo metodo ti aiuta a capire meglio i de­sti­na­ta­ri dei tuoi servizi o prodotti e di con­se­guen­za anche a con­fe­zio­na­re i contenuti su misura per loro.

Più pre­ci­sa­men­te riesci a definire il tuo target, più per­so­na­liz­za­ta e quindi di successo diventerà la tua mailing list. Numerosi studi psi­co­lo­gi­ci hanno di­mo­stra­to che la pub­bli­ci­tà per­so­na­liz­za­ta viene percepita più po­si­ti­va­men­te rispetto a quella generica. Se il contenuto pro­mo­zio­na­le è adatto ai suoi interessi, il cliente si sente in­ter­pel­la­to come individuo. Di con­se­guen­za, anche un’e-mail pub­bli­ci­ta­ria verrà tenuta più in con­si­de­ra­zio­ne e aumenterà anche la pro­ba­bi­li­tà che il de­sti­na­ta­rio le dedichi la sua at­ten­zio­ne.

Terzo passaggio: struttura il contenuto dell’e-mail in modo che sia rilevante per il de­sti­na­ta­rio

Più il contenuto della tua mailing list è rilevante per i de­sti­na­ta­ri, più è probabile che la leg­ge­ran­no. Se, al contrario, il contenuto non è rilevante o suf­fi­cien­te­men­te in­te­res­san­te, la tua e-mail finirà di sicuro nel cestino senza nemmeno essere aperta.

Per fare in modo che il tuo messaggio abbia ef­fet­ti­va­men­te una rilevanza per i de­sti­na­ta­ri, devono essere sod­di­sfat­te due con­di­zio­ni di base: devi aver definito il target (al­tri­men­ti non puoi sapere cosa è rilevante per chi riceve la tua e-mail) e deciso i contenuti in base a esso.

Tieni bene a mente l’ordine delle ope­ra­zio­ni: solo quando hai de­ter­mi­na­to la fascia di mercato della tua mailing list puoi anche formulare un contenuto su misura e rilevante, non viceversa.

Quarto passaggio: pensa a un contenuto originale e per­so­na­liz­za­to che catturi l’at­ten­zio­ne

Un buon contenuto è l’ABC dell’e-mail marketing. Se non riesci a fornire contenuti in­te­res­san­ti e ac­cat­ti­van­ti, nessuno leggerà le tue e-mail. Lascia dunque spazio alla crea­ti­vi­tà e tenta di dif­fe­ren­ziar­ti dalla con­cor­ren­za. Il tuo obiettivo finale deve essere di­stin­guer­ti dalla massa e per rag­giun­ger­lo sono ammessi pra­ti­ca­men­te tutti i trucchi e i mezzi all’insegna della crea­ti­vi­tà. Esistono però alcuni criteri formali che dovresti as­so­lu­ta­men­te con­si­de­ra­re per la creazione dei tuoi contenuti.

Cosa do­vreb­be­ro tra­smet­te­re i tuoi contenuti?

La richiesta minima per un contenuto di qualità è che sia rilevante per il tuo pubblico target. Inoltre, i testi delle e-mail devono essere ben strut­tu­ra­ti, leggibili e privi di errori or­to­gra­fi­ci e gram­ma­ti­ca­li. Nel migliore dei casi, il tuo contenuto dovrebbe essere:

• unico (“unique”): il de­sti­na­ta­rio non dovrebbe trovare testi simili nelle e-mail o sulle pagine online dei tuoi con­cor­ren­ti;
• piacevole e in­for­ma­ti­vo;
• formulato in maniera concisa e andare dritto al punto;
• adattato al tono del target;
• collegato alla tua azienda con l’in­te­gra­zio­ne di link;
• vi­si­va­men­te ac­cat­ti­van­te, anche se le immagini e i grafici non do­vreb­be­ro distrarre dal contenuto stesso, quanto piuttosto sup­por­tar­lo e metterlo in evidenza.

Pre­fe­ri­bil­men­te, la tua e-mail deve fornire a chi la riceve un valore aggiunto degno di nota – che sia un consiglio o un’in­for­ma­zio­ne in­te­res­san­te di cui la persona non era ancora a co­no­scen­za - oppure un sug­ge­ri­men­to riguardo a dei saldi su de­ter­mi­na­ti prodotti che desidera ef­fet­ti­va­men­te ac­qui­sta­re. In questo modo la persona che ha ricevuto la tua e-mail se ne ricorderà po­si­ti­va­men­te e la in­vo­glie­rai all’acquisto.

Oggetto: cosa fare e cosa non fare

Per quanto concerne la creazione dei contenuti, l’oggetto dell’e-mail merita una menzione speciale poiché viene letto dal de­sti­na­ta­rio prima ancora che abbia aperto il messaggio. Se l’oggetto dell’e-mail è noioso o troppo lungo, molto pro­ba­bil­men­te la tua e-mail sarà can­cel­la­ta senza nemmeno essere letta. La maggior parte delle persone decide nell’arco di pochi secondi se aprire un messaggio o meno. Pertanto, non si dovrebbe sot­to­va­lu­ta­re l’im­por­tan­za dell’oggetto: deve infatti suscitare interesse e al contempo spiegare l’argomento della tua mailing list agli utenti.

Inoltre, il de­sti­na­ta­rio deve riuscire a in­qua­dra­re la natura del messaggio a prima vista. Proprio per questo sono in­di­spen­sa­bi­li for­mu­la­zio­ni brevi e precise. L’oggetto dovrebbe contenere al massimo 50 caratteri. Na­tu­ral­men­te errori di or­to­gra­fia o gram­ma­ti­ca vanno as­so­lu­ta­men­te evitati.

Cosa fare: come mostrano gli esempi, l’oggetto dovrebbe essere breve e ac­cat­ti­van­te. Se desideri fornire ulteriori in­for­ma­zio­ni, allora puoi ricorrere al pre-header, in aggiunta all’oggetto. Questo sommario ti offre la pos­si­bi­li­tà di uti­liz­za­re qualche riga extra al di sotto del campo riservato all’oggetto, così da poter dare ai lettori un’anteprima del contenuto prin­ci­pa­le. L’oggetto determina mag­gior­men­te la prima im­pres­sio­ne e influenza no­te­vol­men­te i risultati della tua mailing list. Includi qui anche le parole chiave più im­por­tan­ti.

Se pia­ni­fi­chi una campagna di sconti o di buoni sconto, dovresti as­so­lu­ta­men­te indicarlo in maniera chiara nell’oggetto. Di solito, i clienti si mostrano de­ci­sa­men­te più in­te­res­sa­ti se hanno la sen­sa­zio­ne di poter ri­spar­mia­re. Puoi anche servirti delle Call to action (in italiano: “invito all’azione”, ad esempio: “Compra” o “Scopri di più”), che hanno effetti positivi sul com­por­ta­men­to dei con­su­ma­to­ri.

An­nun­cian­do sconti o buoni sconto si risveglia l’interesse del lettore o della lettrice. Se poi il tuo oggetto è anche coin­vol­gen­te e di­ver­ten­te, aumentano le pro­ba­bi­li­tà che la tua e-mail venga ef­fet­ti­va­men­te aperta. Risulta inoltre van­tag­gio­so indicare un concreto arco di tempo, come ad esempio “Solo fino alla fine del mese”, poiché può creare un senso di urgenza. L’oggetto risulta ancora più per­so­na­liz­za­to se includi anche il luogo di residenza del de­sti­na­ta­rio.

Cosa non fare: se l’oggetto della tua e-mail risalta per via di una scelta di parole poco pro­fes­sio­na­le o perché hai uti­liz­za­to il classico vo­ca­bo­la­rio da spam, allora con grande pro­ba­bi­li­tà i tuoi messaggi finiranno dritti nella cartella spam. Per impedire che ciò accada, dovresti as­so­lu­ta­men­te me­mo­riz­za­re alcune regole fon­da­men­ta­li. Anche se pensi che con degli slogan ag­gres­si­vi attiri l’at­ten­zio­ne dei clienti più ve­lo­ce­men­te, i moderni filtri contro lo spam sono proprio impostati su simili com­bi­na­zio­ni di parole. Le tipiche ca­rat­te­ri­sti­che dello spam sono ad esempio un eccessivo utilizzo di frasi in­si­sten­ti, parole scritte in maiuscolo, simboli, for­mat­ta­zio­ni strane e molti punti escla­ma­ti­vi, simboli di valuta o termini com­mer­cia­li.

Di norma, l’utilizzo di simboli non è pro­ble­ma­ti­co di per sé, tuttavia, il segreto sta tutto nella misura: è infatti meglio non usarne troppi. Tieni a mente che alcuni simboli non vengono rap­pre­sen­ta­ti cor­ret­ta­men­te da alcuni client oppure vengono ritenuti di­ret­ta­men­te come delle ca­rat­te­ri­sti­che delle e-mail di spam. In più, so­li­ta­men­te di­stol­go­no l’at­ten­zio­ne dallo scopo prin­ci­pa­le del messaggio. Per cui se proprio decidi di servirti di un simbolo, scegline uno che evidenzi il contenuto dell’e-mail.

Oltre a quanto già scritto, nell’oggetto dovresti evitare anche inutili ri­pe­ti­zio­ni. Perciò non inserire né mittente né de­sti­na­ta­rio, tantomeno il nome dell’azienda: queste in­for­ma­zio­ni sono già indicate se­pa­ra­ta­men­te nel campo del mittente e vengono vi­sua­liz­za­te anche nel testo dell’e-mail. Non è dunque ne­ces­sa­rio inserirle nuo­va­men­te, anche perché le ri­don­dan­ze senza senso finiscono solamente per rubarti dello spazio prezioso.

Lista di controllo L’oggetto dell’e-mail perfetto

• Prima le parole chiave più im­por­tan­ti
• Co­mu­ni­ca­re chia­ra­men­te il messaggio prin­ci­pa­le
• Lunghezza massima di 50 caratteri
• Sconti o buoni sconto con cifre concrete e/o data di scadenza
• In­te­gra­zio­ne di una Call to action
• In­se­ri­men­to del luogo di residenza del de­sti­na­ta­rio o della de­sti­na­ta­ria
• Verifica dell’or­to­gra­fia e della gram­ma­ti­ca
• Evitare frasi tipiche dello spam
• Nessuna ri­pe­ti­zio­ne

Contenuto prin­ci­pa­le: cosa fare e cosa non fare

Dopo aver formulato ade­gua­ta­men­te l’oggetto, hai già superato il primo ostacolo verso una mailing list di successo. Il passo suc­ces­si­vo consiste nel creare il tuo contenuto prin­ci­pa­le: per fare ciò devi prendere in con­si­de­ra­zio­ne molte regole che valgono anche per l’oggetto. Per quanto riguarda la lunghezza del contenuto prin­ci­pa­le, non hai li­mi­ta­zio­ni; tuttavia, anche qui dovresti con­cen­trar­ti sullo scopo prin­ci­pa­le del messaggio. Il tuo obiettivo è di essere sintetico: usa paragrafi per dare una struttura alle parti di testo più lunghe. Evita di inserire co­stru­zio­ni com­pli­ca­te, termini set­to­ria­li in­com­pren­si­bi­li o parole straniere non di uso comune. Utilizza il lin­guag­gio del target e fai in modo di rea­liz­za­re una struttura testuale chiara e or­ga­niz­za­ta.

Nello specifico, ricorda che un contenuto su misura per il de­sti­na­ta­rio risulta sempre più rilevante per il lettore. Il primo passo per la per­so­na­liz­za­zio­ne è già stato fatto con la de­fi­ni­zio­ne della fascia di mercato a cui fare ri­fe­ri­men­to. At­tra­ver­so di essa ri­ce­ve­ran­no l’e-mail solamente quegli utenti che hai ritenuto possano essere in­te­res­sa­ti alla tua offerta. Ora bisogna passare alla per­so­na­liz­za­zio­ne del contenuto e al suo ade­gua­men­to in base al de­sti­na­ta­rio.

Cosa fare: quando possibile nell’e-mail marketing, è bene ri­vol­ger­si per­so­nal­men­te al cliente. Le persone che vengono chiamate di­ret­ta­men­te per nome nelle e-mail tendono a reagire meglio al contenuto del messaggio. Perciò, dovresti ri­vol­ger­ti ai tuoi po­ten­zia­li clienti chia­man­do­li per nome. A seconda dell’età e del ceto sociale, puoi uti­liz­za­re nome e cognome o solamente il nome. Di norma, le aziende con un target più giovane tendono a optare per quest’ultimo, dato che dare del “tu” sembra ancora più personale. In aggiunta, dovresti ri­vol­ger­ti per­so­nal­men­te al lettore o alla lettrice anche in altri punti del testo e alla fine chiudere con una formula di congedo per­so­na­liz­za­ta.

Al giorno d’oggi, esistono molti strumenti pro­fes­sio­na­li per la creazione di una mailing list di successo, spe­cia­liz­za­ti in contenuti per­so­na­liz­za­ti. Questi offrono di solito campi di per­so­na­liz­za­zio­ne au­to­ma­ti­ci che puoi adattare grazie alle relative maschere di in­se­ri­men­to. In questo modo, ad esempio, sta­bi­li­sci che nella tua mailing list le donne di un’età a partire dai 50 anni vengano in­ter­pel­la­te con un “Gentile Signora [cognome]” e gli uomini della stessa fascia con “Gentile Signor [cognome]”. Na­tu­ral­men­te puoi anche uti­liz­za­re solamente il nome nella prima riga di in­tro­du­zio­ne: “Ciao [nome]”. Questo genere di im­po­sta­zio­ni è re­go­la­bi­le già con un servizio gratuito. Le varianti a pagamento per­met­to­no ulteriori pre­fe­ren­ze di per­so­na­liz­za­zio­ne per avere una mailing list ancora più su misura.

Cosa fare: accertati che il programma applichi cor­ret­ta­men­te le tue per­so­na­liz­za­zio­ni! Sarebbe molto spia­ce­vo­le se ti ri­vol­ges­si a un de­sti­na­ta­rio di sesso femminile con “Gentile Signor […]” o ne sba­glias­si il nome. Na­tu­ral­men­te non puoi con­trol­la­re la cor­ret­tez­za di ogni singola e-mail che invii, tuttavia è rac­co­man­da­bi­le ve­ri­fi­ca­re con at­ten­zio­ne e rivedere due volte i dati inseriti nello strumento. Allo stesso modo dovresti esaminare la tua lista dei de­sti­na­ta­ri e as­si­cu­rar­ti di aver se­le­zio­na­to il target giusto: nonna Paola non necessita cer­ta­men­te di un codice sconto per una X-Box o una Play­sta­tion. Con un’accurata verifica riuscirai a evitare anche simili scivoloni.

Lista di controllo Il contenuto perfetto

• Ap­pel­la­ti­vo personale e formula di saluto
• Fulcro del messaggio è in primo piano
• Lunghezza del testo adeguata
• Struttura del testo chiara e ordinata, senza co­stru­zio­ni lessicali e/o termini set­to­ria­li com­pli­ca­ti
• Lin­guag­gio adatto al tuo target
• Dati inseriti cor­ret­ta­men­te nello strumento
• Lista dei de­sti­na­ta­ri corretta

Design: cosa fare e cosa non fare

Oltre al contenuto, anche il design rientra tra i com­po­nen­ti fon­da­men­ta­li di una mailing list. Un bel design può no­te­vol­men­te attirare l’at­ten­zio­ne di un lettore o di una lettrice. Da diversi studi neu­ro­lo­gi­ci è emerso che il cervello umano elabora gli stimoli visivi, sotto forma di immagini o video, più ve­lo­ce­men­te di altre in­for­ma­zio­ni. La lettura e la com­pren­sio­ne di un testo implicano quindi uno sforzo de­ci­sa­men­te maggiore rispetto alla con­tem­pla­zio­ne di un’immagine con lo stesso si­gni­fi­ca­to. Per i re­spon­sa­bi­li marketing significa che, oltre a un contenuto espres­si­vo, è es­sen­zia­le avere un layout ac­cat­ti­van­te per una mailing list di successo: pos­si­bil­men­te con immagini al­tret­tan­to espres­si­ve, poiché i messaggi visivi godono di una maggiore at­ten­zio­ne e aumentano enor­me­men­te il po­ten­zia­le di reazione dei lettori e delle lettrici.

Cosa fare: anche la questione del layout sottostà alla regola generale per cui le immagini e i grafici per­so­na­liz­za­ti rimangono impressi nella memoria. Progetta quindi un layout in linea con la fascia di mercato cui fai ri­fe­ri­men­to. Oltre a ciò, gli elementi dell’immagine e la scelta cromatica devono essere adeguati al contenuto. Na­tu­ral­men­te la scelta dell’immagine dovrebbe evi­den­zia­re il fulcro del messaggio del tuo progetto. Se la tua e-mail lascia una buona im­pres­sio­ne sul piano emotivo, aumenta la di­spo­ni­bi­li­tà del de­sti­na­ta­rio a compiere un’azione di risposta.

Cosa non fare: non lasciare al caso la scelta del layout! Un’immagine sbagliata può provocare ir­ri­ta­zio­ne o emozioni negative. Se il lettore o la lettrice associa la tua e-mail a un’espe­rien­za negativa, in futuro sarà scettico nei confronti dei tuoi messaggi e potrebbe persino arrivare a ignorarli del tutto. Non uti­liz­za­re per nessun motivo troppi elementi visivi, poiché al­tri­men­ti so­vrac­ca­ri­chi la tua e-mail. Inoltre, troppe immagini di­stol­go­no l’at­ten­zio­ne dal contenuto stesso. È im­por­tan­te stabilire un giusto equi­li­brio tra elementi visivi e testuali.

Lista di controllo Il design perfetto

• Elementi visivi per­so­na­liz­za­ti e ap­pro­pria­ti al target
• Messaggio prin­ci­pa­le ri­co­no­sci­bi­le
• Sti­mo­la­zio­ne di emozioni positive
• Rapporto bi­lan­cia­to tra elementi visivi e testuali

Quinto passaggio: il pro­ce­di­men­to di double opt-in a garanzia legale

Secondo il prov­ve­di­men­to n. 242 (Consenso al trat­ta­men­to dei dati personali per finalità di “marketing diretto” at­tra­ver­so strumenti tra­di­zio­na­li e au­to­ma­tiz­za­ti di contatto) emesso dal Garante per la pro­te­zio­ne dei dati personali, in Italia per condurre azioni di marketing diretto è ne­ces­sa­rio ottenere il consenso pre­ven­ti­vo e informato della persona in­te­res­sa­ta. Si tratta dunque del pro­ce­di­men­to di double opt-in. Inoltre, secondo l’in­for­ma­ti­va, il trat­ta­men­to dei dati personali è permesso a patto che siano spe­ci­fi­ca­te quali siano le modalità che verranno uti­liz­za­te per il trat­ta­men­to dei suddetti dati e quali siano le finalità.

Sesto passaggio: invia un’ e-mail di prova

Prima di inviare la tua e-mail ai de­sti­na­ta­ri se­le­zio­na­ti, dovresti spedire un’e-mail di prova al tuo indirizzo di posta elet­tro­ni­ca. In questo modo puoi con­trol­la­re la vi­sua­liz­za­zio­ne dell’e-mail e dei link. Nota che il display potrebbe differire a seconda del client di posta elet­tro­ni­ca. Inoltre, la vi­sua­liz­za­zio­ne sui di­spo­si­ti­vi mobili può essere diversa da quella dei computer desktop. La maggior parte delle e-mail sono ora aperte tramite di­spo­si­ti­vi mobili, perciò questo nuovo cam­bia­men­to nel com­por­ta­men­to degli utenti deve na­tu­ral­men­te essere preso in con­si­de­ra­zio­ne anche nell’e-mail marketing. Si consiglia quindi di uti­liz­za­re le e-mail di test per con­trol­la­re la vi­sua­liz­za­zio­ne su diversi di­spo­si­ti­vi finali.

Settimo passaggio: verifica i dati più im­por­tan­ti prima dell’invio

Prima di procedere all’invio de­fi­ni­ti­vo della tua e-mail, dovresti ve­ri­fi­ca­re ancora una volta la cor­ret­tez­za di tutti i fattori im­por­tan­ti. Il minimo errore può com­pro­met­te­re l’efficacia della tua mailing list e va­ni­fi­ca­re tutti i tuoi sforzi. È ne­ces­sa­rio con­trol­la­re i seguenti elementi prima dell’invio:

Target giusto

Molti programmi con­sen­to­no di creare elenchi diversi di de­sti­na­ta­ri tramite i quali è possibile se­le­zio­na­re un target specifico. Prima di inviare l’e-mail, verifica nuo­va­men­te di aver scelto il gruppo di de­sti­na­ta­ri corretto.

Mittente corretto

Oltre all’oggetto, la prima cosa che il de­sti­na­ta­rio vede è il mittente. Se non appare af­fi­da­bi­le, l’e-mail viene eliminata im­me­dia­ta­men­te. As­si­cu­ra­ti che l’indirizzo del mittente sia corretto: pos­si­bil­men­te fai in modo che inizi con il nome dell’azienda.

Momento di invio

Anche il momento in cui invii l’e-mail gioca un ruolo cruciale per il suo successo. Hai la pos­si­bi­li­tà di adattare il giorno della settimana e l’ora del giorno in base al tuo target. Ad esempio, i clienti aziendali possono essere raggiunti al meglio durante il normale orario di lavoro dal lunedì al venerdì tra le 9 e le 18. Invece, i clienti privati tendono a ri­spon­de­re alle e-mail la sera.

Ottavo passaggio: ottimizza il successo

Dopo aver inviato la tua e-mail, puoi valutare e ot­ti­miz­za­re il successo della tua campagna, perciò molti programmi includono degli strumenti di analisi a questo scopo. Il trac­cia­men­to integrato fornisce tutte le metriche im­por­tan­ti (KPI) durante l’invio della posta elet­tro­ni­ca, tra cui:

• Tasso di consegna (per­cen­tua­le di e-mail inviate)
• Frequenza di rimbalzo (e-mail non giunte a de­sti­na­zio­ne)
• Tasso di apertura (e-mail aperte)
• Tasso di apertura dei di­spo­si­ti­vi mobili (e-mail aperte su di­spo­si­ti­vi mobili come smart­pho­ne o tablet)
• Per­cen­tua­le di clic (link aperti)

Grazie a questi dati puoi con­trol­la­re con pre­ci­sio­ne l’efficacia della tua mailing list e ot­ti­miz­za­re le campagne future.

Nono passaggio: l’e-mail di reminder

Ci possono essere diversi motivi per cui le e-mail pub­bli­ci­ta­rie non vengono aperte o non portano alla decisione d’acquisto de­si­de­ra­ta. La causa di ciò non è sempre la qualità della tua mailing list. In molti casi può essere utile inviare un’e-mail di reminder (in italiano: “pro­me­mo­ria”) con la quale si richiama nuo­va­men­te l’at­ten­zio­ne del target sulla tua campagna. Inizia di nuovo dal principio e cerca di rendere la tua e-mail più in­te­res­san­te con idee creative. Un pro­me­mo­ria è anche un buon modo per ricordare un evento imminente che hai già segnalato nelle e-mail pre­ce­den­ti, come una cerimonia di apertura.

Decimo passaggio: whitelist

Nell’e-mail marketing, le whitelist (let­te­ral­men­te: “liste bianche”) sono di grande im­por­tan­za. Se la tua azienda è elencata nella whitelist di un client di posta elet­tro­ni­ca, hai la certezza che le tue e-mail non finiscano au­to­ma­ti­ca­men­te nella cartella spam. Questo è un in­di­ca­to­re per i fornitori di servizi che ri­co­no­sco­no la tua azienda come af­fi­da­bi­le. Le e-mail pub­bli­ci­ta­rie delle società elencate qui saranno inoltrate al de­sti­na­ta­rio senza alcuna verifica speciale.

Tuttavia, se ci sono molte lamentele su un’azienda o se questa ha commesso una vio­la­zio­ne della legge, viene im­me­dia­ta­men­te rimossa dalla whitelist e inserita nella blacklist: qui sono elencate tutte le società che sono con­si­de­ra­te estre­ma­men­te dubbie per cui vengono im­me­dia­ta­men­te filtrate dai filtri antispam.

È estre­ma­men­te van­tag­gio­so per le aziende essere inserite in una whitelist, perché allora i re­spon­sa­bi­li marketing possono essere sicuri che le e-mail pro­mo­zio­na­li saranno inviate di­ret­ta­men­te ai de­sti­na­ta­ri. Tuttavia, tieni presente che le con­di­zio­ni per l’in­clu­sio­ne in una whitelist variano a seconda del client. Inoltre, evita tattiche di spam e altri errori gros­so­la­ni che fanno una cattiva im­pres­sio­ne. Di solito, questo è il modo più sicuro per finire nella blacklist, il che significa che non avrai la minima pos­si­bi­li­tà di rag­giun­ge­re il target.