Indicatori di performance importanti (KPI) nell’online marketing

Le metriche di online marketing vengono raccolte nell’ambito dell’analisi, del controllo e del tracciamento web. Durante questo processo, si generano una grande quantità di dati, ma non tutti sono rilevanti per ogni progetto web.

Indicatori giusti per obiettivi personalizzati

Prima di dare un’occhiata ai singoli indicatori di performance dell’online marketing è fondamentale prefissarsi un obiettivo: gli indicatori servono a misurare in che modo e in quale misura tale obiettivo è stato raggiunto. KPI è l’abbreviazione inglese di Key Performance Indicator, cioè “indicatore chiave di prestazione”, e si riferisce a quei dati con i quali si misurano l’andamento e il successo delle azioni intraprese.

Per utilizzare i KPI in modo appropriato ogni team che si occupa di marketing deve definire i propri obiettivi in combinazione con dipartimenti quali vendite o servizio clienti. Questi obiettivi si possono suddividere in quattro ambiti:

• Attività di branding: chi vorrebbe far conoscere la propria azienda o rafforzare il proprio marchio tramite misure di brand building, dovrebbe monitorare il numero di visitatori e canali social, badando ai commenti positivi sui social network e tentando soprattutto di generare del traffico organico intorno al brand.
• Lead: un lead è un potenziale interessato o una potenziale interessata nonché un contatto da tenere sott’occhio, soprattutto per prodotti che richiedono una certa consulenza e un processo decisionale lungo. Contatti, registrazioni, download sono tutte attività della lead generation considerate rilevanti, in cui cioè i potenziali clienti mostrano interesse e lasciano il proprio contatto.
• Vendite: il classico obiettivo di un e-commerce è quello di aumentare le vendite, in altre parole, di evadere più merce possibile. Insieme al numero di ordini è importante stabilire da quale canale arrivino i clienti.
• Engagement: questo termine si riferisce a tutte le azioni e le interazioni che un utente esegue relativamente a un’azienda, e comprende numerosi KPI. I dati raccolti dai social media forniscono informazioni importanti soprattutto sul contesto sociale in cui si trova un’azienda e sul tipo di pubblico a cui si indirizza.

Gli indicatori di performance (KPI) in sintesi

Una volta definiti i propri obiettivi è utile cercare tra gli indicatori di performance dell’online marketing quelli che sono più coerenti con gli obiettivi prefissati. Fondamentalmente si distingue tra indicatori primari e secondari. Un ulteriore gruppo è rappresentato dagli indicatori dei social media. Per ogni ambito del marketing, per esempio per l’e-commerce, l’ottimizzazione SEO o il newsletter marketing, ci sono indicatori specifici.

Gli indicatori primari dell’online marketing

Gli indicatori primari dell’online marketing sono legati a obiettivi specifici e sono soprattutto basati sulle transazioni. Forniscono informazioni sull’efficienza delle azioni svolte. Questi sono i dati più importanti per il bilancio e rappresentano la chiave del successo di ogni campagna di online marketing.

• Numero delle conversioni: a seconda del modello di business e degli obiettivi di un’azienda, le conversioni potrebbero essere le vendite, i contatti e-mail, i download e le iscrizioni.
• Tasso di conversione: il tasso di conversione è il rapporto tra i clic o le visite e le conversioni sopra citate. Descrive quanti visitatori e visitatrici hanno eseguito l’azione desiderata.
• CPA: il CPA (abbreviazione di Cost per Acquisition) stima i costi per ogni obiettivo e azione. Spesso si parla anche di costo per ordine (CPO) o costo per lead (CPL).
• ROI: il ROI (abbreviazione di Return On Investment) è un dato che indica la redditività del capitale investito e per i marketer rappresenta quindi il più importante indicatore economico.
• ROAS: il ROAS (cioè Return on Advertising Spending) descrive il rapporto tra il budget investito e il fatturato generato. Questo indicatore rende visibile l’efficienza di una campagna.

Indicatori secondari nell’online marketing

Gli indicatori secondari hanno un rapporto indiretto con gli obiettivi sopra elencati. Si riferiscono principalmente alle informazioni e alla comunicazione e indicano il percorso che il potenziale cliente segue durante il processo di informazione e di acquisto. Qui si identificano facilmente ostacoli e debolezze in termini di usabilità.

• Visitatori: tra gli indicatori di performance più semplici e basilari dell’analisi web rientra il numero di visitatori, i cosiddetti “Visitors”. L’effetto delle misure pubblicitarie intraprese si riflette non solo sul fatturato, ma anche nel traffico e si può comprendere guardando al numero di visitatori di un sito.
• Visitatori unici: è il numero totale di persone che ha visitato il sito. Nell’analisi web gli indirizzi IP dei visitatori e delle visitatrici vengono registrati e solo i singoli visitatori vengono considerati unique visitors. Se per esempio si accede a un sito cinque volte dallo stesso computer in un arco di tempo relativamente breve, questo dato conta come visitatore unico.
• Visitatori ricorrenti: non solo il numero di visitatori assoluti, ma soprattutto il numero di visitatori ricorrenti riflette la capacità di una pagina di attrarre visite. Un alto tasso di visitatori ricorrenti indica che ci sono visitatori di fiducia e, più indirettamente, che i contenuti sono buoni e forniscono un valore aggiunto ai lettori. Ma attenzione: se questo tasso, in rapporto ai visitatori assoluti, fosse troppo alto, bisognerebbe allora provare ad attirare nuovi clienti.
• Impressioni della pagina: chi vuole scoprire, quanto siano attivi i visitatori di una pagina dovrebbe allora guardare al numero di impressioni, ovvero quante volte un visitatore o una visitatrice l’ha visualizzata. Un alto tasso di impressioni di pagina indica un alto tasso di coinvolgimento dei visitatori e delle visitatrici. Un valore basso di questo indicatore indica che si dovrebbero inserire più informazioni utili o che si dovrebbe migliorare la struttura interna dei link.
• Tasso di rimbalzo: il tasso di rimbalzo, in inglese “bounce rate”, si riferisce al rapporto tra visitatori che rimangono su una pagina cliccando poi su altre sottopagine e il numero di quelli che la lasciano poco dopo. Un alto tasso di rimbalzo può indicare che molti utenti non hanno trovato quello che cercavano o che l’usabilità o l’attrattività di una pagina devono essere migliorate.
• Tempo di permanenza: il cosiddetto tempo di permanenza fornisce informazioni sul tempo che viene mediamente dedicato alla visione di una pagina. È possibile quindi conoscere il coinvolgimento degli utenti e la qualità della pagina. Questo dato è importante soprattutto perché fornisce informazioni sulla qualità dei contenuti di un sito: se gli utenti lasciano dopo pochi secondi una pagina con un testo piuttosto lungo, vuol dire che forse è necessario ottimizzarla.
• CTR: con il click through rate (CTR), in italiano “percentuale di clic”, si misura di regola la percentuale di clic in relazione ai singoli annunci, per esempio quelli realizzati con campagne di Google Ads o di e-mail marketing. Fornisce indicazioni sull’efficacia di una campagna pubblicitaria, nonché sul messaggio pubblicitario utilizzato, mostrando il numero di clic che riceve.

Indicatori di social media

Anche per quanto riguarda i social media, soprattutto nel Social Media Monitoring si sono stabilite misure di grandezza fisse che i marketer utilizzano per monitorare le attività di social media della propria azienda. Gli indicatori di performance dell’online marketing si basano soprattutto sul grado di interazione degli utenti. Gli obiettivi che un’azienda si prefissa sfruttando le varie attività di social media possono essere misurati con i seguenti indicatori di performance:

• Social Media Awareness: la cosiddetta Social Media Awareness (chiamata anche Social Buzz) è misurabile attraverso strumenti di social media. Gli strumenti consentono di monitorare il proprio marchio sui social network, rilevando tutte le volte che l’azienda, il marchio o i prodotti vengono menzionati (mentions) e illustrando poi questi dati in un indicatore di performance dell’online marketing. Con il buzz si scopre inoltre il numero di volte in cui si viene citati rispetto alla concorrenza.
• Abbonamenti ai feed o alle newsletter: per il newsletter marketing esistono strumenti ad hoc nonché indicatori propri che servono a misurare il successo delle campagne. Poiché grazie ad altre misure di marketing e, soprattutto, grazie al sito è possibile aumentare il numero di destinatari delle newsletter, il numero di utenti che si iscrivono è anche un indicatore importante per le misure online. Le e-mail e gli iscritti ai feed RSS sono un indicatore per misurare la fedeltà dei clienti e un utile strumento di retargeting.
• Contatti di social media: il numero di contatti è un dato puramente quantitativo e fornisce indicazioni sul potenziale e sul raggio d’azione delle campagne di social media. Da un punto di vista qualitativo si possono fare una serie di considerazioni: migliaia di “mi piace” non hanno alcun valore se gli utenti non interagiscono con la pagina. Soltanto il coinvolgimento (il sopracitato engagement) riesce a far sì che i contatti di social media producano una conversione rilevante.
• Numero di repost/risposte/post/commenti/mi piace: in base al numero di reazioni, cioè al numero di repost, risposte, post, commenti o mi piace, si misura il cosiddetto livello di coinvolgimento dell’utente e si ha pertanto un dato che indica la qualità nell’ambito dei social media. Con gli strumenti giusti è possibile non solo misurare le attività, ma è anche possibile rilevare in quale contesto si viene citati.
• Copertura (Reach)/visualizzazioni: la copertura o il numero di visualizzazioni indica inizialmente solo quante persone hanno potenzialmente visto un post ed è quindi una misura puramente quantitativa. Fornisce un’immagine della visibilità di una campagna, ma dice poco sul suo reale impatto. Senza un’interazione successiva, la copertura rimane superficiale. Solo quando le visualizzazioni si trasformano in clic, commenti o contenuti condivisi, la copertura esprime il suo vero valore per il successo.

Analisi e valutazione delle metriche nell’online marketing

Chi vuole analizzare e valutare in modo realistico i suoi indicatori di performance nell’online marketing, deve prima misurarli in un arco di tempo sufficiente. Solo così è possibile riuscire a comprendere variazioni, tendenze e valori troppo alti, imparando a individuarli immediatamente. Variazioni stagionali e discrepanze nel ritmo settimanale non vengono quindi prese in considerazione. Ovviamente dipende tutto dal modello di business adottato e da quali sono i dati rilevanti per la propria attività: gli indicatori di performance hanno senso solo se analizzati nel giusto contesto.

Un esempio dal settore e-commerce: un negozio online che vende piccoli oggetti, utilizza un’altra scala di valutazione dei CTR o delle conversioni rispetto a un negozio che vende prodotti molto cari e che richiedono un certo tipo di assistenza. Nel B2B vengono presi in considerazione altri parametri ancora, visto che in questo ambito sono sufficienti meno conversioni per ottenere un buon ROI. In sostanza è possibile concludere che: chi lavora con gli indicatori di performance, deve anche tenere ben presente gli obiettivi prefissati e il contesto in cui opera.