In­di­ca­to­ri di per­for­man­ce im­por­tan­ti (KPI) nell’online marketing

Le metriche di online marketing vengono raccolte nell’ambito dell’analisi, del controllo e del trac­cia­men­to web. Durante questo processo, si generano una grande quantità di dati, ma non tutti sono rilevanti per ogni progetto web.

In­di­ca­to­ri giusti per obiettivi per­so­na­liz­za­ti

Prima di dare un’occhiata ai singoli in­di­ca­to­ri di per­for­man­ce dell’online marketing è fon­da­men­ta­le pre­fis­sar­si un obiettivo: gli in­di­ca­to­ri servono a misurare in che modo e in quale misura tale obiettivo è stato raggiunto. KPI è l’ab­bre­via­zio­ne inglese di Key Per­for­man­ce Indicator, cioè “in­di­ca­to­re chiave di pre­sta­zio­ne”, e si riferisce a quei dati con i quali si misurano l’andamento e il successo delle azioni in­tra­pre­se.

Per uti­liz­za­re i KPI in modo ap­pro­pria­to ogni team che si occupa di marketing deve definire i propri obiettivi in com­bi­na­zio­ne con di­par­ti­men­ti quali vendite o servizio clienti. Questi obiettivi si possono sud­di­vi­de­re in quattro ambiti:

• Attività di branding: chi vorrebbe far conoscere la propria azienda o raf­for­za­re il proprio marchio tramite misure di brand building, dovrebbe mo­ni­to­ra­re il numero di vi­si­ta­to­ri e canali social, badando ai commenti positivi sui social network e tentando so­prat­tut­to di generare del traffico organico intorno al brand.
• Lead: un lead è un po­ten­zia­le in­te­res­sa­to o una po­ten­zia­le in­te­res­sa­ta nonché un contatto da tenere sott’occhio, so­prat­tut­to per prodotti che ri­chie­do­no una certa con­su­len­za e un processo de­ci­sio­na­le lungo. Contatti, re­gi­stra­zio­ni, download sono tutte attività della lead ge­ne­ra­tion con­si­de­ra­te rilevanti, in cui cioè i po­ten­zia­li clienti mostrano interesse e lasciano il proprio contatto.
• Vendite: il classico obiettivo di un e-commerce è quello di aumentare le vendite, in altre parole, di evadere più merce possibile. Insieme al numero di ordini è im­por­tan­te stabilire da quale canale arrivino i clienti.
• En­ga­ge­ment: questo termine si riferisce a tutte le azioni e le in­te­ra­zio­ni che un utente esegue re­la­ti­va­men­te a un’azienda, e comprende numerosi KPI. I dati raccolti dai social media for­ni­sco­no in­for­ma­zio­ni im­por­tan­ti so­prat­tut­to sul contesto sociale in cui si trova un’azienda e sul tipo di pubblico a cui si indirizza.

Gli in­di­ca­to­ri di per­for­man­ce (KPI) in sintesi

Una volta definiti i propri obiettivi è utile cercare tra gli in­di­ca­to­ri di per­for­man­ce dell’online marketing quelli che sono più coerenti con gli obiettivi pre­fis­sa­ti. Fon­da­men­tal­men­te si distingue tra in­di­ca­to­ri primari e secondari. Un ulteriore gruppo è rap­pre­sen­ta­to dagli in­di­ca­to­ri dei social media. Per ogni ambito del marketing, per esempio per l’e-commerce, l’ot­ti­miz­za­zio­ne SEO o il new­slet­ter marketing, ci sono in­di­ca­to­ri specifici.

Gli in­di­ca­to­ri primari dell’online marketing

Gli in­di­ca­to­ri primari dell’online marketing sono legati a obiettivi specifici e sono so­prat­tut­to basati sulle tran­sa­zio­ni. For­ni­sco­no in­for­ma­zio­ni sull’ef­fi­cien­za delle azioni svolte. Questi sono i dati più im­por­tan­ti per il bilancio e rap­pre­sen­ta­no la chiave del successo di ogni campagna di online marketing.

• Numero delle con­ver­sio­ni: a seconda del modello di business e degli obiettivi di un’azienda, le con­ver­sio­ni po­treb­be­ro essere le vendite, i contatti e-mail, i download e le iscri­zio­ni.
• Tasso di con­ver­sio­ne: il tasso di con­ver­sio­ne è il rapporto tra i clic o le visite e le con­ver­sio­ni sopra citate. Descrive quanti vi­si­ta­to­ri e vi­si­ta­tri­ci hanno eseguito l’azione de­si­de­ra­ta.
• CPA: il CPA (ab­bre­via­zio­ne di Cost per Ac­qui­si­tion) stima i costi per ogni obiettivo e azione. Spesso si parla anche di costo per ordine (CPO) o costo per lead (CPL).
• ROI: il ROI (ab­bre­via­zio­ne di Return On In­vest­ment) è un dato che indica la red­di­ti­vi­tà del capitale investito e per i marketer rap­pre­sen­ta quindi il più im­por­tan­te in­di­ca­to­re economico.
• ROAS: il ROAS (cioè Return on Ad­ver­ti­sing Spending) descrive il rapporto tra il budget investito e il fatturato generato. Questo in­di­ca­to­re rende visibile l’ef­fi­cien­za di una campagna.

In­di­ca­to­ri secondari nell’online marketing

Gli in­di­ca­to­ri secondari hanno un rapporto indiretto con gli obiettivi sopra elencati. Si ri­fe­ri­sco­no prin­ci­pal­men­te alle in­for­ma­zio­ni e alla co­mu­ni­ca­zio­ne e indicano il percorso che il po­ten­zia­le cliente segue durante il processo di in­for­ma­zio­ne e di acquisto. Qui si iden­ti­fi­ca­no fa­cil­men­te ostacoli e debolezze in termini di usabilità.

• Vi­si­ta­to­ri: tra gli in­di­ca­to­ri di per­for­man­ce più semplici e basilari dell’analisi web rientra il numero di vi­si­ta­to­ri, i co­sid­det­ti “Visitors”. L’effetto delle misure pub­bli­ci­ta­rie in­tra­pre­se si riflette non solo sul fatturato, ma anche nel traffico e si può com­pren­de­re guardando al numero di vi­si­ta­to­ri di un sito.
• Vi­si­ta­to­ri unici: è il numero totale di persone che ha visitato il sito. Nell’analisi web gli indirizzi IP dei vi­si­ta­to­ri e delle vi­si­ta­tri­ci vengono re­gi­stra­ti e solo i singoli vi­si­ta­to­ri vengono con­si­de­ra­ti unique visitors. Se per esempio si accede a un sito cinque volte dallo stesso computer in un arco di tempo re­la­ti­va­men­te breve, questo dato conta come vi­si­ta­to­re unico.
• Vi­si­ta­to­ri ri­cor­ren­ti: non solo il numero di vi­si­ta­to­ri assoluti, ma so­prat­tut­to il numero di vi­si­ta­to­ri ri­cor­ren­ti riflette la capacità di una pagina di attrarre visite. Un alto tasso di vi­si­ta­to­ri ri­cor­ren­ti indica che ci sono vi­si­ta­to­ri di fiducia e, più in­di­ret­ta­men­te, che i contenuti sono buoni e for­ni­sco­no un valore aggiunto ai lettori. Ma at­ten­zio­ne: se questo tasso, in rapporto ai vi­si­ta­to­ri assoluti, fosse troppo alto, bi­so­gne­reb­be allora provare ad attirare nuovi clienti.
• Im­pres­sio­ni della pagina: chi vuole scoprire, quanto siano attivi i vi­si­ta­to­ri di una pagina dovrebbe allora guardare al numero di im­pres­sio­ni, ovvero quante volte un vi­si­ta­to­re o una vi­si­ta­tri­ce l’ha vi­sua­liz­za­ta. Un alto tasso di im­pres­sio­ni di pagina indica un alto tasso di coin­vol­gi­men­to dei vi­si­ta­to­ri e delle vi­si­ta­tri­ci. Un valore basso di questo in­di­ca­to­re indica che si do­vreb­be­ro inserire più in­for­ma­zio­ni utili o che si dovrebbe mi­glio­ra­re la struttura interna dei link.
• Tasso di rimbalzo: il tasso di rimbalzo, in inglese “bounce rate”, si riferisce al rapporto tra vi­si­ta­to­ri che rimangono su una pagina cliccando poi su altre sot­to­pa­gi­ne e il numero di quelli che la lasciano poco dopo. Un alto tasso di rimbalzo può indicare che molti utenti non hanno trovato quello che cercavano o che l’usabilità o l’at­trat­ti­vi­tà di una pagina devono essere mi­glio­ra­te.
• Tempo di per­ma­nen­za: il co­sid­det­to tempo di per­ma­nen­za fornisce in­for­ma­zio­ni sul tempo che viene me­dia­men­te dedicato alla visione di una pagina. È possibile quindi conoscere il coin­vol­gi­men­to degli utenti e la qualità della pagina. Questo dato è im­por­tan­te so­prat­tut­to perché fornisce in­for­ma­zio­ni sulla qualità dei contenuti di un sito: se gli utenti lasciano dopo pochi secondi una pagina con un testo piuttosto lungo, vuol dire che forse è ne­ces­sa­rio ot­ti­miz­zar­la.
• CTR: con il click through rate (CTR), in italiano “per­cen­tua­le di clic”, si misura di regola la per­cen­tua­le di clic in relazione ai singoli annunci, per esempio quelli rea­liz­za­ti con campagne di Google Ads o di e-mail marketing. Fornisce in­di­ca­zio­ni sull’efficacia di una campagna pub­bli­ci­ta­ria, nonché sul messaggio pub­bli­ci­ta­rio uti­liz­za­to, mostrando il numero di clic che riceve.

In­di­ca­to­ri di social media

Anche per quanto riguarda i social media, so­prat­tut­to nel Social Media Mo­ni­to­ring si sono stabilite misure di grandezza fisse che i marketer uti­liz­za­no per mo­ni­to­ra­re le attività di social media della propria azienda. Gli in­di­ca­to­ri di per­for­man­ce dell’online marketing si basano so­prat­tut­to sul grado di in­te­ra­zio­ne degli utenti. Gli obiettivi che un’azienda si prefissa sfrut­tan­do le varie attività di social media possono essere misurati con i seguenti in­di­ca­to­ri di per­for­man­ce:

• Social Media Awareness: la co­sid­det­ta Social Media Awareness (chiamata anche Social Buzz) è mi­su­ra­bi­le at­tra­ver­so strumenti di social media. Gli strumenti con­sen­to­no di mo­ni­to­ra­re il proprio marchio sui social network, rilevando tutte le volte che l’azienda, il marchio o i prodotti vengono men­zio­na­ti (mentions) e il­lu­stran­do poi questi dati in un in­di­ca­to­re di per­for­man­ce dell’online marketing. Con il buzz si scopre inoltre il numero di volte in cui si viene citati rispetto alla con­cor­ren­za.
• Ab­bo­na­men­ti ai feed o alle new­slet­ter: per il new­slet­ter marketing esistono strumenti ad hoc nonché in­di­ca­to­ri propri che servono a misurare il successo delle campagne. Poiché grazie ad altre misure di marketing e, so­prat­tut­to, grazie al sito è possibile aumentare il numero di de­sti­na­ta­ri delle new­slet­ter, il numero di utenti che si iscrivono è anche un in­di­ca­to­re im­por­tan­te per le misure online. Le e-mail e gli iscritti ai feed RSS sono un in­di­ca­to­re per misurare la fedeltà dei clienti e un utile strumento di re­tar­ge­ting.
• Contatti di social media: il numero di contatti è un dato puramente quan­ti­ta­ti­vo e fornisce in­di­ca­zio­ni sul po­ten­zia­le e sul raggio d’azione delle campagne di social media. Da un punto di vista qua­li­ta­ti­vo si possono fare una serie di con­si­de­ra­zio­ni: migliaia di “mi piace” non hanno alcun valore se gli utenti non in­te­ra­gi­sco­no con la pagina. Soltanto il coin­vol­gi­men­to (il so­pra­ci­ta­to en­ga­ge­ment) riesce a far sì che i contatti di social media producano una con­ver­sio­ne rilevante.
• Numero di repost/risposte/post/commenti/mi piace: in base al numero di reazioni, cioè al numero di repost, risposte, post, commenti o mi piace, si misura il co­sid­det­to livello di coin­vol­gi­men­to dell’utente e si ha pertanto un dato che indica la qualità nell’ambito dei social media. Con gli strumenti giusti è possibile non solo misurare le attività, ma è anche possibile rilevare in quale contesto si viene citati.
• Copertura (Reach)/vi­sua­liz­za­zio­ni: la copertura o il numero di vi­sua­liz­za­zio­ni indica ini­zial­men­te solo quante persone hanno po­ten­zial­men­te visto un post ed è quindi una misura puramente quan­ti­ta­ti­va. Fornisce un’immagine della vi­si­bi­li­tà di una campagna, ma dice poco sul suo reale impatto. Senza un’in­te­ra­zio­ne suc­ces­si­va, la copertura rimane su­per­fi­cia­le. Solo quando le vi­sua­liz­za­zio­ni si tra­sfor­ma­no in clic, commenti o contenuti condivisi, la copertura esprime il suo vero valore per il successo.

Analisi e va­lu­ta­zio­ne delle metriche nell’online marketing

Chi vuole ana­liz­za­re e valutare in modo rea­li­sti­co i suoi in­di­ca­to­ri di per­for­man­ce nell’online marketing, deve prima misurarli in un arco di tempo suf­fi­cien­te. Solo così è possibile riuscire a com­pren­de­re va­ria­zio­ni, tendenze e valori troppo alti, imparando a in­di­vi­duar­li im­me­dia­ta­men­te. Va­ria­zio­ni sta­gio­na­li e di­scre­pan­ze nel ritmo set­ti­ma­na­le non vengono quindi prese in con­si­de­ra­zio­ne. Ov­via­men­te dipende tutto dal modello di business adottato e da quali sono i dati rilevanti per la propria attività: gli in­di­ca­to­ri di per­for­man­ce hanno senso solo se ana­liz­za­ti nel giusto contesto.

Un esempio dal settore e-commerce: un negozio online che vende piccoli oggetti, utilizza un’altra scala di va­lu­ta­zio­ne dei CTR o delle con­ver­sio­ni rispetto a un negozio che vende prodotti molto cari e che ri­chie­do­no un certo tipo di as­si­sten­za. Nel B2B vengono presi in con­si­de­ra­zio­ne altri parametri ancora, visto che in questo ambito sono suf­fi­cien­ti meno con­ver­sio­ni per ottenere un buon ROI. In sostanza è possibile con­clu­de­re che: chi lavora con gli in­di­ca­to­ri di per­for­man­ce, deve anche tenere ben presente gli obiettivi pre­fis­sa­ti e il contesto in cui opera.