Modello AIDA: spiegazione, funzionamento ed esempi

Secondo il modello AIDA, i potenziali nuovi clienti attraversano quattro fasi, da cui il modello di marketing prende il nome. L’acronimo AIDA sta per Awareness (attenzione), Interest (interesse), Desire (desiderio) e Action (azione). Queste quattro fasi rappresentano gli obiettivi parziali delle misure strategiche di comunicazione nell’ambito del marketing.

Cos’è il modello AIDA?

Già nel 1898 lo stratega pubblicitario statunitense Elmo Lewis formulò la formula in tre parti:

• attract attention (in italiano, attirare l’attenzione),
• maintain interest (in italiano, mantenere l’interesse),
• create desire (in italiano, creare desiderio).

Più tardi Lewis aggiunse la fase di get action (in italiano, provocare un’azione) e così nacque il modello AIDA.

Sviluppata originariamente come struttura per le telefonate di vendita, la formula di Lewis trovò presto applicazione in tutti i settori del marketing. Ancora oggi AIDA è uno dei modelli più conosciuti nella ricerca dell’efficacia della pubblicità. Il modello è parte integrante dei programmi di studio in scuole e università ed è ancora utilizzato nella pratica pubblicitaria come regola generale per la progettazione e l’analisi di materiali web. Malgrado la sua notorietà, l’efficacia del modello non è però esente da critiche.

Come funziona il modello AIDA?

Partendo dal presupposto che la percezione del marchio venga promossa e gestita principalmente tramite misure pubblicitarie e di marketing, il modello AIDA (anche formula AIDA, concetto AIDA, principio AIDA o schema AIDA) offre un approccio esplicativo di come la pubblicità e altre misure di politica di comunicazione sono coinvolte nella selezione del marchio.

Secondo il modello AIDA gli inserzionisti devono raggiungere quattro obiettivi di comunicazione per guidare i potenziali clienti dalla prima percezione di un prodotto al suo acquisto. L’approccio AIDA appartiene quindi al gruppo dei modelli teorici gerarchici del funzionamento della pubblicità, i quali si basano su un percorso lineare-sequenziale del processo decisionale di acquisto in cui i consumatori e le consumatrici attraversano una serie di fasi cognitive e affettive, il cui culmine è poi un’azione (di acquisto).

A: attirare l’attenzione

“Attenzione, prego!”: affinché le persone interessate si possano occupare di un messaggio pubblicitario, l’inserzionista deve prima attirare l’attenzione del suo target. L’obiettivo pubblicitario della prima fase del modello AIDA è dunque quello di avviare processi di attivazione, percezione ed emozione. A tal fine la pubblicità funziona con varie strategie che si riferiscono al contenuto di un messaggio pubblicitario, alla sua presentazione e collocazione.

Di solito, i contenuti che attirano l’attenzione si distinguono per il fatto che contengono informazioni nuove, contraddittorie o provocatorie o trascurano volutamente informazioni importanti:

• “Solo da Lidl: meloni quadrati!”
• “Mele Eurospin: 0,95 € al kg!”

Altri elementi classici attraverso i quali un messaggio pubblicitario raggiunge potenziali clienti sono i seguenti:

• Elementi grafici di design: l’aspetto visivo è essenziale per attirare l’attenzione. Sui manifesti dei festival, ad esempio, gli artisti principali risaltano in grassetto come richiamo visivo, mentre artisti meno noti occupano a malapena leggibili l’ultima riga. La pubblicità display nel browser attira soprattutto l’attenzione quando si modifica, muove o lampeggia. Tuttavia, è importante testare il limite di tolleranza del pubblico e non oltrepassarlo.
• Elementi auditivi: in televisione, alla radio o su internet, gli inserzionisti si affidano a elementi auditivi, adottando approcci più o meno sottili. In quasi tutti i media audiovisivi finanziati dalla pubblicità, i blocchi pubblicitari sono trasmessi notevolmente più forti del programma effettivo. I decibel aggiuntivi servono a garantire che i messaggi pubblicitari trovino il loro bersaglio, i quali sono sostenuti da jingle accattivanti o brani pop attuali.
• Stimoli olfattivi: alcuni inserzionisti fanno leva persino sugli stimoli olfattivi per sedurre il naso del cliente. Tuttavia, a meno che non si tratti del settore alimentare, dove questa strategia non è certo rara (in particolare per quanto riguarda panetterie e pasticcerie), è ancora discutibile se i potenziali consumatori possano effettivamente essere attirati all’interno di un negozio dalla mera profumazione dell’ambiente.
• Stimoli chiave: alcuni modelli di stimolo sono particolarmente adatti ad attirare l’attenzione degli esseri umani; si parla di occhi, volti, segnali infantili ed erotismo (secondo il noto motto: sex sells, letteralmente “il sesso vende”).

I: mantenere l’interesse

Una volta ottenuta l’attenzione dei consumatori e delle consumatrici, il passo successivo è quello di suscitare il loro interesse e mantenerlo a lungo termine. In questa fase del customer journey vengono presentati prodotti e marchi dei quali vengono enfatizzati i vantaggi, mostrati gli scenari d’uso e presentate varie possibilità di acquisto.

L’obiettivo pubblicitario della seconda fase del modello AIDA è raggiunto quando il cliente si occupa in dettaglio dei mezzi pubblicitari proposti e mostra interesse per i prodotti o servizi esposti.

Nella seconda fase del modello AIDA gli inserzionisti puntano soprattutto a ottenere le informazioni fondamentali riguardanti il target: interessi, priorità, esigenze e problemi da risolvere. Gli strumenti e i software basati sull’IA dell’analisi web forniscono agli operatori dei negozi online informazioni dettagliate sul comportamento di navigazione degli utenti, consentendo di determinare il loro stato attuale in relazione alle fasi del modello AIDA o ad altri modelli di marketing e infine di reagire in modo appropriato.

D: creare un desiderio

Nella terza fase del modello AIDA il consumatore o la consumatrice, partendo da un interesse generale, sviluppa una concreta intenzione di acquisto. Ora è il momento di chiarire alla cliente interessata alle cuffie Bluetooth che dovrebbe acquistare uno dei modelli offerti nel negozio online pubblicizzato; questo perché hanno più funzioni, sono meno costose o sono più belle dei modelli offerti dalla concorrenza!

In questa fase le misure pubblicitarie dovrebbero offrire informazioni che mettano in risalto i pregi dei propri prodotti o del proprio marchio rispetto alla concorrenza. L’obiettivo è quello di influenzare positivamente l’approccio del target nei confronti dell’azienda promotrice e dei suoi marchi, prodotti e servizi.

A: provocare un’azione

Se si riesce a risvegliare il desiderio di determinati prodotti o servizi nel target, in teoria nella fase finale del modello AIDA dovrebbe seguire un’azione. Il prodotto pubblicizzato dovrebbe finalmente essere acquistato o il servizio offerto utilizzato.

Di norma la tipologia di pubblicità che esorta all’azione si serve della cosiddetta call to action (CTA). I classici inviti all’azione di questo genere sono ad esempio:

• “Acquista subito le cuffie Bluetooth!”
• “Chiama e chiedi consiglio!”

Una simile call to action è solitamente accompagnata anche da limiti temporali che hanno il compito di mettere ulteriore pressione sul potenziale acquirente.

• “Cuffie Bluetooth: solo oggi a un prezzo imbattibile.”
• “Ordina ora le cuffie Bluetooth e ottieni un risparmio del 20 %.”
• “Edizione limitata. Solo per poco tempo.”

La disponibilità ad agire può aumentare anche per mezzo di una concessione esplicita che promette ai clienti sicurezza o servizi aggiuntivi.

• “… test gratuito con l’abbonamento di prova.”
• “Compra 2, paghi 1.”
• “10 % di sconto sul primo ordine.”
• “Ora con spedizione gratuita.”
• “Doppio volume di dati se stipuli un nuovo contratto.”

Uso del modello AIDA

Le formule del successo pubblicitario entrano in azione nel marketing per rendere chiari i processi: tramite di essi si intende ottenere punti di approccio grazie ai quali è possibile ottimizzare lo svolgimento dei processi. I modelli teorici dell’efficacia della pubblicità, come la formula AIDA, riescono a illustrare come si sviluppa la figura del consumatore nell’ambito del processo decisionale di acquisto.

Ogni fase è caratterizzata da diverse necessità che sono da tenere in considerazione durante la pianificazione delle misure pubblicitarie. Il numero di potenziali clienti che entrano nella fase successiva è in continua diminuzione nell’ambito del processo decisionale di acquisto: si parla del cosiddetto purchase funnel, in italiano: “imbuto dell’acquisto”.

Nella pratica il modello offre ai pubblicitari una sorta di lista di controllo con il cui aiuto sono in grado di analizzare e ottimizzare le misure di comunicazione nell’ambito pubblicitario, delle strategie di vendita e per finire anche le modalità di presentazione e gestione.

Ad esempio, l’operatore di un negozio online potrebbe utilizzare la formula per verificare se tutti gli aspetti di un processo ottimale di decisione di acquisto sono stati presi in considerazione durante la presentazione del prodotto. Queste sono le eventuali domande che potrebbero essere poste:

• Il negozio è facilmente reperibile?
• La struttura del negozio attira l’attenzione del target?
• Le descrizioni di prodotto offrono sufficienti informazioni per risvegliare l’interesse dei potenziali clienti?
• Le gallerie di immagini, i video di prodotto e gli elementi della realtà aumentata riescono a dare l’impressione agli interessati di come i prodotti potrebbero arricchire loro la vita?
• Nel suo complesso la presentazione del prodotto genera nel cliente il desiderio di voler essere in possesso dell’articolo?
• Il sito web contiene elementi di call to action che incoraggiano i potenziali clienti all’acquisto immediato o addirittura rendono i prodotti allettanti per mezzo di iniziative esclusive (sconto, spedizione gratuita, e così via)?
• Il processo di ordinazione è privo di ostacoli e barriere (rilevamento dati inadeguato, possibilità di pagamento limitate, condizioni di consegna scomode, ecc.)?

Naturalmente l’elenco effettivo di possibili punti da verificare facendo riferimento alla formula AIDA è lungi dall’essere esaurito.

Critiche al modello AIDA

Da quando è stato sviluppato il modello AIDA, più di cento anni fa, la comprensione della pubblicità e della comunicazione di marketing è cambiata radicalmente soprattutto a fronte della rivoluzione digitale.

Il segreto del successo della formula del successo pubblicitario tanto dibattuto è la sua semplicità: questa caratteristica fa sì che AIDA si possa applicare a molte aree di marketing. In linea di principio, tuttavia, le misure di comunicazione composte da un’unica fase, come ad esempio gli annunci pubblicitari e la vendita telefonica B2C, si riescono a raffigurare meglio dei processi a più stadi come quelli utilizzati nei media orientati al dialogo.

La riduzione del processo decisionale di acquisto a un semplice schema di “stimolo-risposta” è considerata obsoleta. Ma anche il flusso lineare di un modello a stadi riesce a malapena a tracciare le caratteristiche di base dei moderni processi di vendita e i customer journey che diventano sempre più irregolari. I critici e le critiche sottolineano inoltre che le decisioni di acquisto si basano su una serie di altri fattori, quali la disponibilità, le aspettative di prezzo, i consigli, la soddisfazione del cliente, le raccomandazioni (User Generated Content, recensioni, influencer marketing, ecc.). Inoltre, il modello AIDA tiene poco conto dell’influenza degli aspetti emotivi sulla percezione del marchio.

Già a partire dagli anni ‘90, tuttavia, le conoscenze acquisite nella ricerca emozionale sono state trasferite a questioni legate alle vendite nel contesto del neuromarketing e forniscono importanti informazioni sulla progettazione, l’analisi e l’ottimizzazione delle misure pubblicitarie. Il modello AIDA dovrebbe quindi essere considerato per quello che è: una formula semplificata.

Modello AIDA: estensioni e alternative

Uno dei principali difetti del modello AIDA è che la valutazione del processo decisionale di acquisto termina con l’acquisizione della rispettiva offerta aziendale. Tutti gli effetti successivi all’acquisto, come soddisfazione, insoddisfazione, valutazione del cliente, acquisti ripetuti o rinvii vengono ignorati.

Nel corso del tempo sono stati quindi sviluppati diversi approcci basati sulla formula AIDA che estendono o adattano il modello inserendo fasi aggiuntive e che in parte tengono conto anche del ruolo dei media moderni e orientati al dialogo, come i social media.

Il modello “Hierarchy of Effects”

Anche il modello “Hierarchy of Effects” di Lavidge e Steiner si basa su una sequenza gerarchica di diversi effetti pubblicitari e suddivide il processo decisionale di acquisto in un totale di sei fasi:

• Awareness (consapevolezza): nella prima fase del modello “Hierarchy of Effects” le misure pubblicitarie hanno lo scopo di informare la potenziale clientela dell’esistenza dei prodotti sponsorizzati.
• Knowledge (conoscenza): la fase di consapevolezza è seguita da quella di conoscenza, in cui vengono spiegate le caratteristiche del prodotto.
• Liking (stima): nella terza fase gli interessati e le interessate dovrebbero sviluppare un apprezzamento dei prodotti pubblicizzati.
• Preference (preferenza): nella quarta fase tale apprezzamento determina una preferenza di alcuni prodotti rispetto alle offerte dei concorrenti.
• Conviction (convinzione): nella quinta fase avviene la decisione di acquisto. La destinataria o il destinatario è convinto del prodotto e desidera acquistarlo.
• Purchase (vendita): la fase finale del modello “Hierarchy of Effects” è costituita dall’azione desiderata: l’acquisto.

La formula DAGMAR

Sulla base del modello AIDA nel 1961 il ricercatore pubblicitario statunitense Russell H. Colley ha pubblicato la cosiddetta formula DAGMAR, un acronimo del titolo della pubblicazione Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results* (in italiano: “Definire gli obiettivi pubblicitari per la misurazione dei risultati pubblicitari”). Anche DAGMAR è un modello di gerarchia di valutazione dell’efficacia della pubblicità il cui presupposto è che le campagne promozionali, oltre ad avere obiettivi economici, debbano svolgere soprattutto compiti comunicativi. Questi possono essere suddivisi in quattro aree:

• Awareness (coscienza): la pubblicità deve rendere noti i marchi e i prodotti sponsorizzati.
• Comprehension (comprensione): la pubblicità deve consentire al destinatario di comprendere la funzione e i benefici dei servizi aziendali pubblicizzati.
• Conviction (convinzione): una buona pubblicità ha un effetto convincente se spiega i vantaggi dei prodotti sponsorizzati rispetto alle alternative.
• Action (azione): alla fine del processo decisionale di acquisto c’è l’acquisizione del servizio aziendale sponsorizzato.

Il modello AIDAS

Il modello AIDAS riprende le quattro fasi del modello AIDA e le estende con una quinta fase, “Satisfaction”, la quale in caso di soddisfazione del consumatore integra all’interno del modello di funzionamento degli effetti pubblicitari anche l’effetto successivo all’acquisto.

• Attention (coscienza)
• Interest (interesse)
• Desire (desiderio)
• Action (azione)
• Satisfaction (soddisfazione)

Cosa succede dopo che il consumatore si è trasformato in un cliente? La fase Satisfaction si pone esattamente questa domanda. Le misure pubblicitarie non terminano con l’acquisizione del servizio aziendale sponsorizzato; l’obiettivo di un pubblicitario deve essere la soddisfazione dei clienti che tornano volentieri e che condividono le loro esperienze positive con gli altri. Se nell’ambito di un processo di acquisto un consumatore giunge alla fase di soddisfazione, allora non è assolutamente da perdere di vista.

AISDALSLove

Il modello AISDALSLove di Bambang Sukma Wijaya sottolinea l’importanza degli effetti post-acquisto e completa l’AIDA con le fasi di Search, Like/dislike, Share e Love/hate.

• Attention (attenzione)
• Interest (interesse)
• Search (ricerca)
• Desire (desiderio)
• Action (azione)
• Like/dislike (apprezzamento o rifiuto)
• Share (condivisione)
• Love/hate (amore o odio)

Con la fase di ricerca (Search) il modello di impatto pubblicitario di Wijaya tiene conto del fatto che i consumatori e le consumatrici di oggi sono molto più critici nei confronti di ciò che le pubblicità promettono. Internet fornisce alle consumatrici e ai consumatori uno strumento di ricerca completo per verificare i fatti e confrontare le offerte.

La fase di like/dislike si concentra sull’esperienza del consumatore dopo l’acquisizione di una performance aziendale. Se il cliente è soddisfatto, questo sentimento di solito si manifesterà anche negli acquisti successivi e lo stesso vale naturalmente anche per i clienti insoddisfatti. Quindi ricapitolando se un prodotto mantiene le promesse fatte dalla pubblicità, nasce la prospettiva di un nuovo acquisto o di una raccomandazione a terzi.

Se un cliente condivide le sue esperienze con altri potenziali clienti, si parla di passaparola o word of mouth marketing. Nel modello AISDALSLove gli effetti post-vendita di questo tipo sono presi in considerazione come livello indipendente all’interno della fase Share.

Oltre a ciò, il modello AISDALSLove parte dal presupposto che le misure pubblicitarie possono anche generare effetti a lungo termine che portano a sentimenti positivi o negativi nei confronti di prodotti, marchi o aziende. Un aspetto che assume un ruolo centrale nella fase di love/hate.

Il modello 5A

Mentre i modelli classici come AIDA e le sue estensioni descrivono principalmente processi lineari dell’effetto pubblicitario, il modello 5A sviluppato da Philip Kotler considera le condizioni mutate nell’era digitale. Pone il cliente e il suo comportamento connesso al centro, interpretando le decisioni d’acquisto non più solo come reazione alla pubblicità, ma come risultato di un complesso processo di informazione e relazione.

Il modello 5A suddivide il percorso del cliente nelle seguenti fasi:

• Aware (consapevolezza): prima percezione di un marchio
• Appeal (attrattiva): il marchio è percepito come rilevante o attraente
• Ask (ricerca di informazioni): ricerca mirata, ad esempio tramite ricerche su Google, recensioni di prodotti o raccomandazioni sui social network
• Act (azione): acquisto del prodotto o utilizzo del servizio
• Advocate (raccomandazione): in caso di esperienza positiva, i clienti diventano a loro volta ambasciatori del marchio, raccomandando il brand online o nel proprio ambiente personale.

Nel modello 5A, al contrario dei modelli a imbuto classici, il processo decisionale non è sempre lineare. Grazie a canali digitali e social media, i consumatori e le consumatrici possono passare in modo flessibile tra le fasi. Il modello considera aspetti emotivi e razionali della decisione e l’influenza di community, piattaforme e recensioni.