Modello AIDA: spie­ga­zio­ne, fun­zio­na­men­to ed esempi

Secondo il modello AIDA, i po­ten­zia­li nuovi clienti at­tra­ver­sa­no quattro fasi, da cui il modello di marketing prende il nome. L’acronimo AIDA sta per Awareness (at­ten­zio­ne), Interest (interesse), Desire (desiderio) e Action (azione). Queste quattro fasi rap­pre­sen­ta­no gli obiettivi parziali delle misure stra­te­gi­che di co­mu­ni­ca­zio­ne nell’ambito del marketing.

Cos’è il modello AIDA?

Già nel 1898 lo stratega pub­bli­ci­ta­rio sta­tu­ni­ten­se Elmo Lewis formulò la formula in tre parti:

• attract attention (in italiano, attirare l’at­ten­zio­ne),
• maintain interest (in italiano, mantenere l’interesse),
• create desire (in italiano, creare desiderio).

Più tardi Lewis aggiunse la fase di get action (in italiano, provocare un’azione) e così nacque il modello AIDA.

Svi­lup­pa­ta ori­gi­na­ria­men­te come struttura per le te­le­fo­na­te di vendita, la formula di Lewis trovò presto ap­pli­ca­zio­ne in tutti i settori del marketing. Ancora oggi AIDA è uno dei modelli più co­no­sciu­ti nella ricerca dell’efficacia della pub­bli­ci­tà. Il modello è parte in­te­gran­te dei programmi di studio in scuole e uni­ver­si­tà ed è ancora uti­liz­za­to nella pratica pub­bli­ci­ta­ria come regola generale per la pro­get­ta­zio­ne e l’analisi di materiali web. Malgrado la sua notorietà, l’efficacia del modello non è però esente da critiche.

Come funziona il modello AIDA?

Partendo dal pre­sup­po­sto che la per­ce­zio­ne del marchio venga promossa e gestita prin­ci­pal­men­te tramite misure pub­bli­ci­ta­rie e di marketing, il modello AIDA (anche formula AIDA, concetto AIDA, principio AIDA o schema AIDA) offre un approccio espli­ca­ti­vo di come la pub­bli­ci­tà e altre misure di politica di co­mu­ni­ca­zio­ne sono coinvolte nella selezione del marchio.

Secondo il modello AIDA gli in­ser­zio­ni­sti devono rag­giun­ge­re quattro obiettivi di co­mu­ni­ca­zio­ne per guidare i po­ten­zia­li clienti dalla prima per­ce­zio­ne di un prodotto al suo acquisto. L’approccio AIDA ap­par­tie­ne quindi al gruppo dei modelli teorici ge­rar­chi­ci del fun­zio­na­men­to della pub­bli­ci­tà, i quali si basano su un percorso lineare-se­quen­zia­le del processo de­ci­sio­na­le di acquisto in cui i con­su­ma­to­ri e le con­su­ma­tri­ci at­tra­ver­sa­no una serie di fasi cognitive e affettive, il cui culmine è poi un’azione (di acquisto).

A: attirare l’at­ten­zio­ne

“At­ten­zio­ne, prego!”: affinché le persone in­te­res­sa­te si possano occupare di un messaggio pub­bli­ci­ta­rio, l’in­ser­zio­ni­sta deve prima attirare l’at­ten­zio­ne del suo target. L’obiettivo pub­bli­ci­ta­rio della prima fase del modello AIDA è dunque quello di avviare processi di at­ti­va­zio­ne, per­ce­zio­ne ed emozione. A tal fine la pub­bli­ci­tà funziona con varie strategie che si ri­fe­ri­sco­no al contenuto di un messaggio pub­bli­ci­ta­rio, alla sua pre­sen­ta­zio­ne e col­lo­ca­zio­ne.

Di solito, i contenuti che attirano l’at­ten­zio­ne si di­stin­guo­no per il fatto che con­ten­go­no in­for­ma­zio­ni nuove, con­trad­dit­to­rie o pro­vo­ca­to­rie o tra­scu­ra­no vo­lu­ta­men­te in­for­ma­zio­ni im­por­tan­ti:

• “Solo da Lidl: meloni quadrati!”
• “Mele Eurospin: 0,95 € al kg!”

Altri elementi classici at­tra­ver­so i quali un messaggio pub­bli­ci­ta­rio raggiunge po­ten­zia­li clienti sono i seguenti:

• Elementi grafici di design: l’aspetto visivo è es­sen­zia­le per attirare l’at­ten­zio­ne. Sui manifesti dei festival, ad esempio, gli artisti prin­ci­pa­li risaltano in grassetto come richiamo visivo, mentre artisti meno noti occupano a malapena leggibili l’ultima riga. La pub­bli­ci­tà display nel browser attira so­prat­tut­to l’at­ten­zio­ne quando si modifica, muove o lampeggia. Tuttavia, è im­por­tan­te testare il limite di tol­le­ran­za del pubblico e non ol­tre­pas­sar­lo.
• Elementi auditivi: in te­le­vi­sio­ne, alla radio o su internet, gli in­ser­zio­ni­sti si affidano a elementi auditivi, adottando approcci più o meno sottili. In quasi tutti i media au­dio­vi­si­vi fi­nan­zia­ti dalla pub­bli­ci­tà, i blocchi pub­bli­ci­ta­ri sono trasmessi no­te­vol­men­te più forti del programma effettivo. I decibel ag­giun­ti­vi servono a garantire che i messaggi pub­bli­ci­ta­ri trovino il loro bersaglio, i quali sono sostenuti da jingle ac­cat­ti­van­ti o brani pop attuali.
• Stimoli olfattivi: alcuni in­ser­zio­ni­sti fanno leva persino sugli stimoli olfattivi per sedurre il naso del cliente. Tuttavia, a meno che non si tratti del settore ali­men­ta­re, dove questa strategia non è certo rara (in par­ti­co­la­re per quanto riguarda pa­net­te­rie e pa­stic­ce­rie), è ancora di­scu­ti­bi­le se i po­ten­zia­li con­su­ma­to­ri possano ef­fet­ti­va­men­te essere attirati all’interno di un negozio dalla mera pro­fu­ma­zio­ne dell’ambiente.
• Stimoli chiave: alcuni modelli di stimolo sono par­ti­co­lar­men­te adatti ad attirare l’at­ten­zio­ne degli esseri umani; si parla di occhi, volti, segnali infantili ed erotismo (secondo il noto motto: sex sells, let­te­ral­men­te “il sesso vende”).

I: mantenere l’interesse

Una volta ottenuta l’at­ten­zio­ne dei con­su­ma­to­ri e delle con­su­ma­tri­ci, il passo suc­ces­si­vo è quello di suscitare il loro interesse e man­te­ner­lo a lungo termine. In questa fase del customer journey vengono pre­sen­ta­ti prodotti e marchi dei quali vengono en­fa­tiz­za­ti i vantaggi, mostrati gli scenari d’uso e pre­sen­ta­te varie pos­si­bi­li­tà di acquisto.

L’obiettivo pub­bli­ci­ta­rio della seconda fase del modello AIDA è raggiunto quando il cliente si occupa in dettaglio dei mezzi pub­bli­ci­ta­ri proposti e mostra interesse per i prodotti o servizi esposti.

Nella seconda fase del modello AIDA gli in­ser­zio­ni­sti puntano so­prat­tut­to a ottenere le in­for­ma­zio­ni fon­da­men­ta­li ri­guar­dan­ti il target: interessi, priorità, esigenze e problemi da risolvere. Gli strumenti e i software basati sull’IA dell’analisi web for­ni­sco­no agli operatori dei negozi online in­for­ma­zio­ni det­ta­glia­te sul com­por­ta­men­to di na­vi­ga­zio­ne degli utenti, con­sen­ten­do di de­ter­mi­na­re il loro stato attuale in relazione alle fasi del modello AIDA o ad altri modelli di marketing e infine di reagire in modo ap­pro­pria­to.

D: creare un desiderio

Nella terza fase del modello AIDA il con­su­ma­to­re o la con­su­ma­tri­ce, partendo da un interesse generale, sviluppa una concreta in­ten­zio­ne di acquisto. Ora è il momento di chiarire alla cliente in­te­res­sa­ta alle cuffie Bluetooth che dovrebbe ac­qui­sta­re uno dei modelli offerti nel negozio online pub­bli­ciz­za­to; questo perché hanno più funzioni, sono meno costose o sono più belle dei modelli offerti dalla con­cor­ren­za!

In questa fase le misure pub­bli­ci­ta­rie do­vreb­be­ro offrire in­for­ma­zio­ni che mettano in risalto i pregi dei propri prodotti o del proprio marchio rispetto alla con­cor­ren­za. L’obiettivo è quello di in­fluen­za­re po­si­ti­va­men­te l’approccio del target nei confronti dell’azienda pro­mo­tri­ce e dei suoi marchi, prodotti e servizi.

A: provocare un’azione

Se si riesce a ri­sve­glia­re il desiderio di de­ter­mi­na­ti prodotti o servizi nel target, in teoria nella fase finale del modello AIDA dovrebbe seguire un’azione. Il prodotto pub­bli­ciz­za­to dovrebbe fi­nal­men­te essere ac­qui­sta­to o il servizio offerto uti­liz­za­to.

Di norma la tipologia di pub­bli­ci­tà che esorta all’azione si serve della co­sid­det­ta call to action (CTA). I classici inviti all’azione di questo genere sono ad esempio:

• “Acquista subito le cuffie Bluetooth!”
• “Chiama e chiedi consiglio!”

Una simile call to action è so­li­ta­men­te ac­com­pa­gna­ta anche da limiti temporali che hanno il compito di mettere ulteriore pressione sul po­ten­zia­le ac­qui­ren­te.

• “Cuffie Bluetooth: solo oggi a un prezzo im­bat­ti­bi­le.”
• “Ordina ora le cuffie Bluetooth e ottieni un risparmio del 20 %.”
• “Edizione limitata. Solo per poco tempo.”

La di­spo­ni­bi­li­tà ad agire può aumentare anche per mezzo di una con­ces­sio­ne esplicita che promette ai clienti sicurezza o servizi ag­giun­ti­vi.

• “… test gratuito con l’ab­bo­na­men­to di prova.”
• “Compra 2, paghi 1.”
• “10 % di sconto sul primo ordine.”
• “Ora con spe­di­zio­ne gratuita.”
• “Doppio volume di dati se stipuli un nuovo contratto.”

Uso del modello AIDA

Le formule del successo pub­bli­ci­ta­rio entrano in azione nel marketing per rendere chiari i processi: tramite di essi si intende ottenere punti di approccio grazie ai quali è possibile ot­ti­miz­za­re lo svol­gi­men­to dei processi. I modelli teorici dell’efficacia della pub­bli­ci­tà, come la formula AIDA, riescono a il­lu­stra­re come si sviluppa la figura del con­su­ma­to­re nell’ambito del processo de­ci­sio­na­le di acquisto.

Ogni fase è ca­rat­te­riz­za­ta da diverse necessità che sono da tenere in con­si­de­ra­zio­ne durante la pia­ni­fi­ca­zio­ne delle misure pub­bli­ci­ta­rie. Il numero di po­ten­zia­li clienti che entrano nella fase suc­ces­si­va è in continua di­mi­nu­zio­ne nell’ambito del processo de­ci­sio­na­le di acquisto: si parla del co­sid­det­to purchase funnel, in italiano: “imbuto dell’acquisto”.

Nella pratica il modello offre ai pub­bli­ci­ta­ri una sorta di lista di controllo con il cui aiuto sono in grado di ana­liz­za­re e ot­ti­miz­za­re le misure di co­mu­ni­ca­zio­ne nell’ambito pub­bli­ci­ta­rio, delle strategie di vendita e per finire anche le modalità di pre­sen­ta­zio­ne e gestione.

Ad esempio, l’operatore di un negozio online potrebbe uti­liz­za­re la formula per ve­ri­fi­ca­re se tutti gli aspetti di un processo ottimale di decisione di acquisto sono stati presi in con­si­de­ra­zio­ne durante la pre­sen­ta­zio­ne del prodotto. Queste sono le eventuali domande che po­treb­be­ro essere poste:

• Il negozio è fa­cil­men­te re­pe­ri­bi­le?
• La struttura del negozio attira l’at­ten­zio­ne del target?
• Le de­scri­zio­ni di prodotto offrono suf­fi­cien­ti in­for­ma­zio­ni per ri­sve­glia­re l’interesse dei po­ten­zia­li clienti?
• Le gallerie di immagini, i video di prodotto e gli elementi della realtà aumentata riescono a dare l’im­pres­sio­ne agli in­te­res­sa­ti di come i prodotti po­treb­be­ro ar­ric­chi­re loro la vita?
• Nel suo complesso la pre­sen­ta­zio­ne del prodotto genera nel cliente il desiderio di voler essere in possesso dell’articolo?
• Il sito web contiene elementi di call to action che in­co­rag­gia­no i po­ten­zia­li clienti all’acquisto immediato o ad­di­rit­tu­ra rendono i prodotti al­let­tan­ti per mezzo di ini­zia­ti­ve esclusive (sconto, spe­di­zio­ne gratuita, e così via)?
• Il processo di or­di­na­zio­ne è privo di ostacoli e barriere (ri­le­va­men­to dati ina­de­gua­to, pos­si­bi­li­tà di pagamento limitate, con­di­zio­ni di consegna scomode, ecc.)?

Na­tu­ral­men­te l’elenco effettivo di possibili punti da ve­ri­fi­ca­re facendo ri­fe­ri­men­to alla formula AIDA è lungi dall’essere esaurito.

Critiche al modello AIDA

Da quando è stato svi­lup­pa­to il modello AIDA, più di cento anni fa, la com­pren­sio­ne della pub­bli­ci­tà e della co­mu­ni­ca­zio­ne di marketing è cambiata ra­di­cal­men­te so­prat­tut­to a fronte della ri­vo­lu­zio­ne digitale.

Il segreto del successo della formula del successo pub­bli­ci­ta­rio tanto dibattuto è la sua sem­pli­ci­tà: questa ca­rat­te­ri­sti­ca fa sì che AIDA si possa applicare a molte aree di marketing. In linea di principio, tuttavia, le misure di co­mu­ni­ca­zio­ne composte da un’unica fase, come ad esempio gli annunci pub­bli­ci­ta­ri e la vendita te­le­fo­ni­ca B2C, si riescono a raf­fi­gu­ra­re meglio dei processi a più stadi come quelli uti­liz­za­ti nei media orientati al dialogo.

La riduzione del processo de­ci­sio­na­le di acquisto a un semplice schema di “stimolo-risposta” è con­si­de­ra­ta obsoleta. Ma anche il flusso lineare di un modello a stadi riesce a malapena a tracciare le ca­rat­te­ri­sti­che di base dei moderni processi di vendita e i customer journey che diventano sempre più ir­re­go­la­ri. I critici e le critiche sot­to­li­nea­no inoltre che le decisioni di acquisto si basano su una serie di altri fattori, quali la di­spo­ni­bi­li­tà, le aspet­ta­ti­ve di prezzo, i consigli, la sod­di­sfa­zio­ne del cliente, le rac­co­man­da­zio­ni (User Generated Content, re­cen­sio­ni, in­fluen­cer marketing, ecc.). Inoltre, il modello AIDA tiene poco conto dell’influenza degli aspetti emotivi sulla per­ce­zio­ne del marchio.

Già a partire dagli anni ‘90, tuttavia, le co­no­scen­ze acquisite nella ricerca emo­zio­na­le sono state tra­sfe­ri­te a questioni legate alle vendite nel contesto del neu­ro­mar­ke­ting e for­ni­sco­no im­por­tan­ti in­for­ma­zio­ni sulla pro­get­ta­zio­ne, l’analisi e l’ot­ti­miz­za­zio­ne delle misure pub­bli­ci­ta­rie. Il modello AIDA dovrebbe quindi essere con­si­de­ra­to per quello che è: una formula sem­pli­fi­ca­ta.

Modello AIDA: esten­sio­ni e al­ter­na­ti­ve

Uno dei prin­ci­pa­li difetti del modello AIDA è che la va­lu­ta­zio­ne del processo de­ci­sio­na­le di acquisto termina con l’ac­qui­si­zio­ne della ri­spet­ti­va offerta aziendale. Tutti gli effetti suc­ces­si­vi all’acquisto, come sod­di­sfa­zio­ne, in­sod­di­sfa­zio­ne, va­lu­ta­zio­ne del cliente, acquisti ripetuti o rinvii vengono ignorati.

Nel corso del tempo sono stati quindi svi­lup­pa­ti diversi approcci basati sulla formula AIDA che estendono o adattano il modello inserendo fasi ag­giun­ti­ve e che in parte tengono conto anche del ruolo dei media moderni e orientati al dialogo, come i social media.

Il modello “Hierarchy of Effects”

Anche il modello “Hierarchy of Effects” di Lavidge e Steiner si basa su una sequenza ge­rar­chi­ca di diversi effetti pub­bli­ci­ta­ri e suddivide il processo de­ci­sio­na­le di acquisto in un totale di sei fasi:

• Awareness (con­sa­pe­vo­lez­za): nella prima fase del modello “Hierarchy of Effects” le misure pub­bli­ci­ta­rie hanno lo scopo di informare la po­ten­zia­le clientela dell’esistenza dei prodotti spon­so­riz­za­ti.
• Knowledge (co­no­scen­za): la fase di con­sa­pe­vo­lez­za è seguita da quella di co­no­scen­za, in cui vengono spiegate le ca­rat­te­ri­sti­che del prodotto.
• Liking (stima): nella terza fase gli in­te­res­sa­ti e le in­te­res­sa­te do­vreb­be­ro svi­lup­pa­re un ap­prez­za­men­to dei prodotti pub­bli­ciz­za­ti.
• Pre­fe­ren­ce (pre­fe­ren­za): nella quarta fase tale ap­prez­za­men­to determina una pre­fe­ren­za di alcuni prodotti rispetto alle offerte dei con­cor­ren­ti.
• Con­vic­tion (con­vin­zio­ne): nella quinta fase avviene la decisione di acquisto. La de­sti­na­ta­ria o il de­sti­na­ta­rio è convinto del prodotto e desidera ac­qui­star­lo.
• Purchase (vendita): la fase finale del modello “Hierarchy of Effects” è co­sti­tui­ta dall’azione de­si­de­ra­ta: l’acquisto.

La formula DAGMAR

Sulla base del modello AIDA nel 1961 il ri­cer­ca­to­re pub­bli­ci­ta­rio sta­tu­ni­ten­se Russell H. Colley ha pub­bli­ca­to la co­sid­det­ta formula DAGMAR, un acronimo del titolo della pub­bli­ca­zio­ne Defining Adver­ti­sing Goals for Measured Adver­ti­sing Results* (in italiano: “Definire gli obiettivi pub­bli­ci­ta­ri per la mi­su­ra­zio­ne dei risultati pub­bli­ci­ta­ri”). Anche DAGMAR è un modello di gerarchia di va­lu­ta­zio­ne dell’efficacia della pub­bli­ci­tà il cui pre­sup­po­sto è che le campagne pro­mo­zio­na­li, oltre ad avere obiettivi economici, debbano svolgere so­prat­tut­to compiti co­mu­ni­ca­ti­vi. Questi possono essere suddivisi in quattro aree:

• Awareness (coscienza): la pub­bli­ci­tà deve rendere noti i marchi e i prodotti spon­so­riz­za­ti.
• Com­pre­hen­sion (com­pren­sio­ne): la pub­bli­ci­tà deve con­sen­ti­re al de­sti­na­ta­rio di com­pren­de­re la funzione e i benefici dei servizi aziendali pub­bli­ciz­za­ti.
• Con­vic­tion (con­vin­zio­ne): una buona pub­bli­ci­tà ha un effetto con­vin­cen­te se spiega i vantaggi dei prodotti spon­so­riz­za­ti rispetto alle al­ter­na­ti­ve.
• Action (azione): alla fine del processo de­ci­sio­na­le di acquisto c’è l’ac­qui­si­zio­ne del servizio aziendale spon­so­riz­za­to.

Il modello AIDAS

Il modello AIDAS riprende le quattro fasi del modello AIDA e le estende con una quinta fase, “Sa­ti­sfac­tion”, la quale in caso di sod­di­sfa­zio­ne del con­su­ma­to­re integra all’interno del modello di fun­zio­na­men­to degli effetti pub­bli­ci­ta­ri anche l’effetto suc­ces­si­vo all’acquisto.

• Attention (coscienza)
• Interest (interesse)
• Desire (desiderio)
• Action (azione)
• Sati­sfac­tion (sod­di­sfa­zio­ne)

Cosa succede dopo che il con­su­ma­to­re si è tra­sfor­ma­to in un cliente? La fase Sa­ti­sfac­tion si pone esat­ta­men­te questa domanda. Le misure pub­bli­ci­ta­rie non terminano con l’ac­qui­si­zio­ne del servizio aziendale spon­so­riz­za­to; l’obiettivo di un pub­bli­ci­ta­rio deve essere la sod­di­sfa­zio­ne dei clienti che tornano vo­len­tie­ri e che con­di­vi­do­no le loro espe­rien­ze positive con gli altri. Se nell’ambito di un processo di acquisto un con­su­ma­to­re giunge alla fase di sod­di­sfa­zio­ne, allora non è as­so­lu­ta­men­te da perdere di vista.

AI­SDAL­SLo­ve

Il modello AI­SDAL­SLo­ve di Bambang Sukma Wijaya sot­to­li­nea l’im­por­tan­za degli effetti post-acquisto e completa l’AIDA con le fasi di Search, Like/dislike, Share e Love/hate.

• Attention (at­ten­zio­ne)
• Interest (interesse)
• Search (ricerca)
• Desire (desiderio)
• Action (azione)
• Like/dislike (ap­prez­za­men­to o rifiuto)
• Share (con­di­vi­sio­ne)
• Love/hate (amore o odio)

Con la fase di ricerca (Search) il modello di impatto pub­bli­ci­ta­rio di Wijaya tiene conto del fatto che i con­su­ma­to­ri e le con­su­ma­tri­ci di oggi sono molto più critici nei confronti di ciò che le pub­bli­ci­tà pro­met­to­no. Internet fornisce alle con­su­ma­tri­ci e ai con­su­ma­to­ri uno strumento di ricerca completo per ve­ri­fi­ca­re i fatti e con­fron­ta­re le offerte.

La fase di like/dislike si concentra sull’espe­rien­za del con­su­ma­to­re dopo l’ac­qui­si­zio­ne di una per­for­man­ce aziendale. Se il cliente è sod­di­sfat­to, questo sen­ti­men­to di solito si ma­ni­fe­ste­rà anche negli acquisti suc­ces­si­vi e lo stesso vale na­tu­ral­men­te anche per i clienti in­sod­di­sfat­ti. Quindi ri­ca­pi­to­lan­do se un prodotto mantiene le promesse fatte dalla pub­bli­ci­tà, nasce la pro­spet­ti­va di un nuovo acquisto o di una rac­co­man­da­zio­ne a terzi.

Se un cliente condivide le sue espe­rien­ze con altri po­ten­zia­li clienti, si parla di pas­sa­pa­ro­la o word of mouth marketing. Nel modello AI­SDAL­SLo­ve gli effetti post-vendita di questo tipo sono presi in con­si­de­ra­zio­ne come livello in­di­pen­den­te all’interno della fase Share.

Oltre a ciò, il modello AI­SDAL­SLo­ve parte dal pre­sup­po­sto che le misure pub­bli­ci­ta­rie possono anche generare effetti a lungo termine che portano a sen­ti­men­ti positivi o negativi nei confronti di prodotti, marchi o aziende. Un aspetto che assume un ruolo centrale nella fase di love/hate.

Il modello 5A

Mentre i modelli classici come AIDA e le sue esten­sio­ni de­scri­vo­no prin­ci­pal­men­te processi lineari dell’effetto pub­bli­ci­ta­rio, il modello 5A svi­lup­pa­to da Philip Kotler considera le con­di­zio­ni mutate nell’era digitale. Pone il cliente e il suo com­por­ta­men­to connesso al centro, in­ter­pre­tan­do le decisioni d’acquisto non più solo come reazione alla pub­bli­ci­tà, ma come risultato di un complesso processo di in­for­ma­zio­ne e relazione.

Il modello 5A suddivide il percorso del cliente nelle seguenti fasi:

• Aware (con­sa­pe­vo­lez­za): prima per­ce­zio­ne di un marchio
• Appeal (at­trat­ti­va): il marchio è percepito come rilevante o attraente
• Ask (ricerca di in­for­ma­zio­ni): ricerca mirata, ad esempio tramite ricerche su Google, re­cen­sio­ni di prodotti o rac­co­man­da­zio­ni sui social network
• Act (azione): acquisto del prodotto o utilizzo del servizio
• Advocate (rac­co­man­da­zio­ne): in caso di espe­rien­za positiva, i clienti diventano a loro volta am­ba­scia­to­ri del marchio, rac­co­man­dan­do il brand online o nel proprio ambiente personale.

Nel modello 5A, al contrario dei modelli a imbuto classici, il processo de­ci­sio­na­le non è sempre lineare. Grazie a canali digitali e social media, i con­su­ma­to­ri e le con­su­ma­tri­ci possono passare in modo fles­si­bi­le tra le fasi. Il modello considera aspetti emotivi e razionali della decisione e l’influenza di community, piat­ta­for­me e re­cen­sio­ni.