PMax: pre­sen­ta­zio­ne di Per­for­man­ce Max di Google

Per­for­man­ce Max (in breve: PMax) è un tipo di campagna di Google Ads che permette agli in­ser­zio­ni­sti e alle in­ser­zio­ni­ste di rag­giun­ge­re i propri obiettivi di marketing su più canali. Punta molto su au­to­ma­zio­ne e ap­pren­di­men­to au­to­ma­ti­co, per pub­bli­ca­re in modo autonomo gli annunci, i gruppi di de­sti­na­ta­ri e i po­si­zio­na­men­ti migliori.

Che cos’è PMax?

PMax è un tipo di campagna basata sull’IA su Google Ads, pensata per combinare tutti i canali Google, dalla Ricerca alla rete display fino a YouTube e Discover. L’obiettivo è mas­si­miz­za­re l’efficacia pub­bli­ci­ta­ria, lasciando che Google scelga in au­to­ma­ti­co la migliore com­bi­na­zio­ne di formati annunci, targeting del pubblico e offerte.

PMax è stato in­tro­dot­to per ridurre la com­ples­si­tà della gestione delle campagne. Le campagne classiche devono spesso essere ot­ti­miz­za­te canale per canale, il che richiede tempo e solide com­pe­ten­ze spe­cia­li­sti­che. Per­for­man­ce Max, invece, concentra la copertura in un unico tipo di campagna.

Inoltre, viene uti­liz­za­to l’ap­pren­di­men­to au­to­ma­ti­co per prevedere la pro­ba­bi­li­tà di con­ver­sio­ne e impiegare in modo ef­fi­cien­te i budget pub­bli­ci­ta­ri. Chi fa pub­bli­ci­tà deve solo fornire input di base come target, asset (immagini, video, testi) e budget. Google si occupa poi dell’ero­ga­zio­ne au­to­ma­ti­ca, dell’ot­ti­miz­za­zio­ne delle offerte e del targeting del pubblico.

PMax: dif­fe­ren­ze rispetto ai tipi di campagna classici

Rispetto alle campagne classiche, PMax offre un approccio altamente au­to­ma­tiz­za­to e tra­sver­sa­le ai canali. Mentre le campagne tra­di­zio­na­li sono orientate in modo mirato a singoli canali come la Ricerca o la rete display, PMax li concentra in un’unica campagna.

Così si comporta Per­for­man­ce Max rispetto ai tipi di campagna classici:

• Campagne di ricerca: le campagne di ricerca si con­cen­tra­no, nell’ambito del marketing per i motori di ricerca, su keyword e query di ricerca. PMax utilizza a sua volta le query di ricerca, ma le combina con po­si­zio­na­men­ti display e video per ottenere una copertura più ampia.
• Campagne display: le campagne display po­si­zio­na­no banner pub­bli­ci­ta­ri sui siti web della rete Google. PMax se ne occupa in au­to­ma­ti­co e, sulla base dei dati di con­ver­sio­ne, decide quali utenti hanno la pro­ba­bi­li­tà più alta di compiere un’azione.
• Campagne Shopping: le in­ser­zio­ni Shopping di Google pre­sen­ta­no i prodotti di­ret­ta­men­te nei risultati di ricerca. PMax integra i feed di prodotto e può mostrarli anche su YouTube o Discover.
• Demand Gen (in pre­ce­den­za Discovery): le campagne Demand Gen si con­cen­tra­no sullo sto­ry­tel­ling visivo e po­si­zio­na­no annunci in feed come YouTube Shorts, Google Discover e Gmail. PMax attinge a questo in­ven­ta­rio, ma au­to­ma­tiz­za la ri­pro­du­zio­ne e combina di­na­mi­ca­men­te questi formati con annunci ricerca e shopping per mas­si­miz­za­re le con­ver­sio­ni.

Vantaggi e limiti di PMax

Il prin­ci­pa­le vantaggio di Per­for­man­ce Max risiede so­prat­tut­to nel notevole risparmio di tempo che chi fa pub­bli­ci­tà ottiene grazie all’au­to­ma­zio­ne. Le campagne classiche ri­chie­do­no spesso ot­ti­miz­za­zio­ni manuali a livello di keyword, po­si­zio­na­men­to o canale. Con PMax gran parte di questo lavoro viene meno, perché Google individua au­to­ma­ti­ca­men­te i target più adatti, combina i formati degli annunci e adatta le offerte. Un ulteriore punto di forza è la copertura tra vari canali. La campagna raggruppa tutti i canali Google, per­met­ten­do di rag­giun­ge­re po­ten­zia­li clienti lungo la customer journey senza dover impostare singole campagne per ciascun canale. Inoltre, chi fa pub­bli­ci­tà beneficia dell’ot­ti­miz­za­zio­ne basata sui dati offerta dall’IA. Gli algoritmi di ap­pren­di­men­to au­to­ma­ti­co ana­liz­za­no in modo con­ti­nua­ti­vo i dati di con­ver­sio­ne e le in­te­ra­zio­ni degli utenti per mi­glio­ra­re l’ero­ga­zio­ne degli annunci.

Tuttavia, esistono anche limiti ben precisi, ad esempio il fatto che la tra­spa­ren­za è ridotta. Le in­for­ma­zio­ni det­ta­glia­te a livello di keyword, po­si­zio­na­men­to o target non vengono fornite in modo completo, rendendo più difficile ot­ti­miz­za­re la campagna nel dettaglio. Chi desidera con­trol­la­re con pre­ci­sio­ne ogni po­si­zio­na­men­to o ogni termine di ricerca va incontro a dei limiti. Un altro fattore limitante è la di­pen­den­za da un volume di con­ver­sio­ni suf­fi­cien­te. PMax funziona al meglio quando sono di­spo­ni­bi­li ab­ba­stan­za dati perché l’IA possa ri­co­no­sce­re schemi e formulare pre­vi­sio­ni.

Au­to­ma­zio­ne di PMax e input da parte degli in­ser­zio­ni­sti

Il punto di forza prin­ci­pa­le di Per­for­man­ce Max risiede nell’ampia au­to­ma­zio­ne degli elementi centrali della campagna. Google si fa carico di attività che, nelle campagne classiche, ri­chie­de­reb­be­ro molto lavoro manuale e prende decisioni in tempo reale sulla base di dati e ap­pren­di­men­to au­to­ma­ti­co. In questo modo diversi elementi vengono gestiti au­to­ma­ti­ca­men­te:

• Bidding: Google adatta con­ti­nua­men­te le offerte in tempo reale. L’IA tiene conto di fattori come il com­por­ta­men­to degli utenti, la pro­ba­bi­li­tà di con­ver­sio­ne e il budget di­spo­ni­bi­le per rag­giun­ge­re al meglio gli obiettivi di campagna definiti.
• Po­si­zio­na­men­to: gli annunci vengono pub­bli­ca­ti su vari canali. L’in­tel­li­gen­za ar­ti­fi­cia­le decide au­to­ma­ti­ca­men­te quali utenti hanno la maggiore pro­ba­bi­li­tà di con­ver­sio­ne e posiziona gli annunci di con­se­guen­za.
• Ri­pro­du­zio­ne: PMax seleziona di­na­mi­ca­men­te la com­bi­na­zio­ne più efficace di formati annuncio, targeting e contesto. In questo modo si ga­ran­ti­sce che ogni annuncio ottenga il miglior effetto possibile.

Affinché l’IA di Per­for­man­ce Max possa lavorare in modo efficace, ha bisogno di input mirati da parte di chi fa pub­bli­ci­tà. Queste in­for­ma­zio­ni co­sti­tui­sco­no la base per l’ot­ti­miz­za­zio­ne au­to­ma­ti­ca della campagna:

• Segnali del pubblico di de­sti­na­zio­ne: includono interessi, liste di re­mar­ke­ting o target per­so­na­liz­za­ti. Queste in­for­ma­zio­ni aiutano l’IA a iden­ti­fi­ca­re utenti rilevanti.
• Temi di ricerca: per aprire un po’ la “scatola nera”, chi fa pub­bli­ci­tà può definire temi di ricerca specifici. Questi termini for­ni­sco­no all’IA in­di­ca­zio­ni su quali query sono par­ti­co­lar­men­te rilevanti per l’azienda, anche se non sono ancora coperte di­ret­ta­men­te dalla pagina di de­sti­na­zio­ne o dalle con­ver­sio­ni esistenti.
• Asset: vengono forniti testi, immagini, video e loghi. L’IA combina au­to­ma­ti­ca­men­te questi elementi in diverse varianti di annuncio e testa quali ottengono le pre­sta­zio­ni migliori.
• Obiettivi di campagna e budget: chi fa pub­bli­ci­tà definisce i risultati de­si­de­ra­ti (ad esempio lead, vendite) e il budget di­spo­ni­bi­le, in modo che l’IA possa orientare l’ot­ti­miz­za­zio­ne su questi parametri.
• Dati di con­ver­sio­ne: le con­ver­sio­ni storiche e i dati di trac­cia­men­to attuali per­met­to­no all’IA di ri­co­no­sce­re schemi e mi­glio­ra­re con­ti­nua­men­te la ri­pro­du­zio­ne degli annunci.

La com­bi­na­zio­ne di questi input e dell’au­to­ma­zio­ne basata sull’IA consente di uti­liz­za­re il budget pub­bli­ci­ta­rio in modo ef­fi­cien­te e di aumentare con­ti­nua­men­te le pre­sta­zio­ni della campagna.

Quali canali copre Per­for­man­ce Max?

Grazie alla copertura parallela di più canali Google, chi fa pub­bli­ci­tà raggiunge il proprio pubblico non solo nella ricerca classica, ma anche tramite formati visuali, basati su video e orientati ai feed.

• Ricerca: con la Ricerca vengono pub­bli­ca­ti annunci testuali classici nelle ricerche su Google. Ad esempio, un utente potrebbe cercare “scarpe da corsa da donna” e PMax mo­stre­reb­be au­to­ma­ti­ca­men­te i prodotti più rilevanti del tuo negozio online. Grazie al targeting au­to­ma­ti­co vengono con­si­de­ra­te anche query di ricerca simili per aumentare la copertura.
• Banner: gli annunci banner compaiono sui siti partner di Google Display Network. Se l’utente sta leggendo un articolo con consigli sul fitness, PMax mostrerà au­to­ma­ti­ca­men­te un’in­ser­zio­ne ac­cat­ti­van­te per scarpe da corsa o ab­bi­glia­men­to sportivo. L’IA decide quale variante di banner ha la massima pro­ba­bi­li­tà di con­ver­sio­ne.
• Annunci video: anche gli annunci video su YouTube vengono ri­pro­dot­ti in diversi formati, ad esempio come annunci in-stream prima di un video sportivo o come discovery accanto a video per­ti­nen­ti. In questo modo un negozio di articoli sportivi può pre­sen­ta­re di­ret­ta­men­te i propri prodotti a un pubblico in­te­res­sa­to, senza che i prodotti vengano cercati at­ti­va­men­te.
• Gmail: anche in Gmail gli annunci possono apparire come pro­mo­zio­ni per­so­na­liz­za­te, ad esempio nella posta in arrivo di utenti che hanno sot­to­scrit­to new­slet­ter su fitness o sport. Su Google Discover i prodotti vengono mostrati nei feed in base agli interessi dell’utente, ad esempio nuove scarpe da corsa per ap­pas­sio­na­ti di fitness.

Grazie a questa copertura su vari canali, PMax raggiunge po­ten­zia­li clienti in tou­ch­point molto diversi. In questo modo chi fa pub­bli­ci­tà può sia ri­vol­ger­si in modo mirato a persone che stanno già cercando prodotti, sia con­qui­sta­re nuovi pubblici che scoprono i prodotti tramite altri contenuti.

Casi d’uso tipici e migliori pratiche

PMax è par­ti­co­lar­men­te adatto alle aziende di e-commerce che de­si­de­ra­no pro­muo­ve­re i propri prodotti su più canali con­tem­po­ra­nea­men­te. Grazie alla di­stri­bu­zio­ne su vari canali, rag­giun­go­no po­ten­zia­li clienti in punti diversi con formati dif­fe­ren­ti. Anche la ge­ne­ra­zio­ne di lead può be­ne­fi­cia­re di questo tipo di campagna, a con­di­zio­ne che siano di­spo­ni­bi­li dati di con­ver­sio­ne suf­fi­cien­ti così che l’IA possa ri­co­no­sce­re schemi e ot­ti­miz­za­re la campagna.

Per le aziende che de­si­de­ra­no inoltre coprire in modo mirato de­ter­mi­na­te keyword, può essere utile combinare PMax con strumenti per le keyword esterni, per iden­ti­fi­ca­re tendenze di ricerca e termini rilevanti.

Le migliori pratiche per l’utilizzo di PMax includono:

• Ri­pro­du­zio­ne di asset di alta qualità: video, immagini, headline e loghi do­vreb­be­ro essere rea­liz­za­ti in modo pro­fes­sio­na­le, poiché l’IA li combina e li testa au­to­ma­ti­ca­men­te.
• Mo­ni­to­rag­gio della con­ver­sio­ne: solo con un trac­cia­men­to con­fi­gu­ra­to cor­ret­ta­men­te l’IA può imparare quali utenti hanno la maggiore pro­ba­bi­li­tà di con­ver­sio­ne.
• De­fi­ni­zio­ne di budget rea­li­sti­ci: so­prat­tut­to nella fase di ap­pren­di­men­to l’IA ha bisogno di dati suf­fi­cien­ti per poter ef­fet­tua­re ot­ti­miz­za­zio­ni efficaci.

PMax non è invece adatto ad aziende con budget molto ridotto o poche con­ver­sio­ni, poiché l’in­tel­li­gen­za ar­ti­fi­cia­le può imparare solo in modo limitato senza dati suf­fi­cien­ti. Anche chi fa pub­bli­ci­tà e desidera mantenere il pieno controllo su ogni po­si­zio­na­men­to, ogni keyword o ogni canale dovrebbe con­ti­nua­re a prendere in con­si­de­ra­zio­ne i tipi di campagna classici.

Tra­spa­ren­za e controllo su PMax

Rispetto alle campagne classiche, PMax non offre report det­ta­glia­ti a livello di keyword o po­si­zio­na­men­to. Anche gli algoritmi esatti con cui gli annunci vengono erogati restano nascosti a chi fa pub­bli­ci­tà. Questo significa che alcune re­go­la­zio­ni più spe­ci­fi­che, possibili nelle campagne tra­di­zio­na­li, qui non possono essere ef­fet­tua­te di­ret­ta­men­te. Con alcuni ac­cor­gi­men­ti puoi comunque mantenere il controllo:

• Gruppi di asset: redigendo con cura testi, immagini, video e altri asset puoi in­fluen­za­re at­ti­va­men­te l’im­po­sta­zio­ne creativa della campagna. L’IA testa au­to­ma­ti­ca­men­te diverse com­bi­na­zio­ni, ma la selezione di base spetta a te.
• Segnali del pubblico: grazie all’utilizzo di liste di re­mar­ke­ting o di target per­so­na­liz­za­ti aumenti il livello di controllo, poiché l’IA può ot­ti­miz­za­re in modo mirato su gruppi di utenti definiti.
• Esclu­sio­ni di brand e keyword negative: per evitare che gli annunci compaiano per ricerche non per­ti­nen­ti o per de­ter­mi­na­ti termini di marca, puoi usare le esclu­sio­ni di brand (brand ex­clu­sions) a livello di campagna. Inoltre, è possibile impostare a livello di account keyword da escludere, valide anche per PMax.
• Ade­gua­men­to di budget e obiettivi: il controllo su budget gior­na­lie­ro, obiettivi di campagna e strategie di offerta ti dà un’influenza indiretta sulla ri­pro­du­zio­ne e ga­ran­ti­sce che la campagna operi nel rispetto delle tue in­di­ca­zio­ni.