Content Strategy

Non esistono contenuti rilevanti e di qualità senza una strategia ben precisa e questo lo sanno quasi tutte le aziende; tuttavia, molti tra­scu­ra­no ancora questo tema. Im­por­tan­te è creare un concept co­mu­ni­ca­ti­vo duraturo e di successo. Nel Content Marketing non si tratta solo di produrre testi pub­bli­ci­ta­ri: dietro la loro ideazione ci sono lunghe ri­fles­sio­ni su temi, contenuti, canali di ri­fles­sio­ne e tanti altri fattori. Vi il­lu­stria­mo i passaggi fon­da­men­ta­li che ogni azienda dovrebbe af­fron­ta­re nella ela­bo­ra­zio­ne della sua strategia di creazione dei contenuti.

Pro­ce­den­do in linea con gli obiettivi pre­fis­sa­ti­si, si de­fi­ni­sco­no obiettivi di marketing e di vendita, che si vor­reb­be­ro per­se­gui­re con la strategia di creazione dei contenuti. Tutti i di­par­ti­men­ti dell’azienda do­vreb­be­ro avere gli stessi obiettivi, in quanto marketing e vendite vanno di pari passo. Il punto di partenza è il po­si­zio­na­men­to del marchio. Ogni marketer dovrebbe chiedersi:

• Che tipo di azienda è?
• Qual è l’USP dell’azienda?
• Cosa rende la marca unica?
• Quale valore aggiunto dà al cliente?

Come già men­zio­na­to, il po­si­zio­na­men­to del marchio è ancora una volta la base per definire gli obiettivi aziendali. Le pos­si­bi­li­tà sono mol­te­pli­ci. Il focus potrebbe essere quello di dare un’im­pres­sio­ne di tra­spa­ren­za e fiducia. Altri cercano di ampliare il loro target. Gli obiettivi do­vreb­be­ro essere sempre misurati uti­liz­zan­do cifre più comuni per l’Online Marketing. Se si hanno precisi in­di­ca­to­ri chiave di pre­sta­zio­ne (in inglese KPI, cioè Key Per­for­man­ce In­di­ca­tors) che si vuole mi­glio­ra­re, un eventuale progresso futuro risulta più facile da ana­liz­za­re. Che sia l’aumento delle con­ver­sio­ni, dei clic o dei lead, è im­por­tan­te avere gli obiettivi ben chiari sin dall’inizio; obiettivi a cui fare sempre ri­fe­ri­men­to nel corso del processo. Classici obiettivi di Content Marketing sono:

• Branding (ela­bo­ra­zio­ne del marchio)
• Col­le­ga­men­ti (rinforzo del profilo backlink)
• Aumento della notorietà
• Con­ver­sio­ni

Stret­ta­men­te connesso con il po­si­zio­na­men­to del marchio e con gli obiettivi del Content Marketing è la de­fi­ni­zio­ne del target che si vorrebbe rag­giun­ge­re con le misure in­tra­pre­se per i contenuti. Il target non può solo essere definito secondo dati so­cio­de­mo­gra­fi­ci, ma si dovrebbe con­si­de­ra­re sempre più il singolo utente come po­ten­zia­le in­ter­lo­cu­to­re. Gli esperti di marketing usano il termine inglese “persona” per indicare modelli di clienti fittizi, le cui ca­rat­te­ri­sti­che si basano su dati realmente ricavati. Questi buyer personas rap­pre­sen­ta­no sim­bo­li­ca­men­te i loro po­ten­zia­li lettori, a cui devono essere adattati i contenuti.

I relativi dati si possono evincere da strumenti di analisi come Google Analytics, fa­cil­men­te re­pe­ri­bi­li anche sul web. At­tra­ver­so il co­sid­det­to Social Listening si conoscono sempre più le ca­rat­te­ri­sti­che e gli interessi del target. Domande im­por­tan­ti sono:

• Quali contenuti condivide il target?
• Dove trascorre la maggior parte del tempo?
• Come faccio a rag­giun­ger­lo?

Dopo un’analisi det­ta­glia­ta è possibile sapere non solo chi è il target ma anche dove e come si può rag­giun­ger­lo. Nel passo suc­ces­si­vo è possibile valutare i propri contenuti sulla base di queste in­for­ma­zio­ni.

Prima della va­lu­ta­zio­ne del contenuto avviene in­nan­zi­tut­to una verifica di quello già esistente. Grazie al Content Inventory (in italiano “in­ven­ta­rio dei contenuti”) si ha una visione d’insieme. Nel Content Audit si verifica la qualità del testo creato. Nel corso della va­lu­ta­zio­ne si distingue di solito tra:

• Contenuto di qualità, che si decide di tenere
• Contenuti vecchi o superflui, che non rientrano nel progetto pensato
• Contenuti po­ten­zial­men­te buoni, che si decide di ot­ti­miz­za­re

Tramite i commenti e i clic nei social network (il co­sid­det­to Social Buzz) si in­di­vi­dua­no i contenuti che fino a quel momento hanno fun­zio­na­to bene e li si prende come esempio. Se si verifica lo stato dei contenuti già pub­bli­ca­ti per in­di­vi­dua­re contenuti nuovi o da ot­ti­miz­za­re, si ri­spar­mie­rà molto lavoro inutile.

Con il po­si­zio­na­men­to del marchio e il Content Audit è possibile sapere quali sono i temi in cui l’azienda riesce a ri­scuo­te­re maggiore successo grazie a un content che offre un valore aggiunto. Una volta trovato il tema ed ef­fet­tua­te le debite ricerche, il passo suc­ces­si­vo diventa quello di ana­liz­za­re il contesto del marchio, dei prodotti e dell’azienda, per iden­ti­fi­ca­re altri temi rilevanti. Un im­por­tan­te punto di partenza è il com­por­ta­men­to di ricerca del po­ten­zia­le target. Con l’aiuto di Google Analytics si comincia la ricerca delle parole chiave. La ricerca di Keyword è uno degli elementi chiave nell’ela­bo­ra­zio­ne di una buona strategia di creazione dei contenuti. Altre fonti dalle quali è possibile trarre ispi­ra­zio­ne per trovare i temi giusti sono:

• Social Media
• Riviste
• Feed RSS
• Alert
• Temi interni

La strategia da adottare non finisce con la pub­bli­ca­zio­ne regolare di contenuti nuovi. Anche il controllo continuo degli obiettivi di Content Marketing pre­fis­sa­ti, rientra tra le attività all’ordine del giorno. Solo chi verifica il successo delle sue azioni, può mi­glio­rar­le. Il mo­ni­to­rag­gio della strategia di creazione dei contenuti avviene sulla base del KPI: con un’attività costante di controllo è possibile adattare con­ti­nua­ti­va­men­te la strategia ideata, che non dovrebbe essere in alcun modo statica ma sempre adeguata alle esigenze più attuali. In qualità di marketer ci si dovrebbe con­cen­tra­re sul target senza mai perdere di vista gli obiettivi aziendali.

L’ot­ti­miz­za­zio­ne dei motori di ricerca (SEO) e il Content Marketing sono stret­ta­men­te connessi. Chi ottimizza il proprio sito per i motori di ricerca ha l’obiettivo di ottenere un buon po­si­zio­na­men­to su Google e Co. Oltre alle tante esigenze tecniche e strut­tu­ra­li i contenuti di una pagina sono par­ti­co­lar­men­te decisivi per il ranking. Un aspetto im­por­tan­te re­la­ti­va­men­te a questo tema sono le parole chiave. In passato le attività SEO con­si­ste­va­no nell’inserire quante più parole chiave possibili in un testo di un sito, a discapito però della qualità e della leg­gi­bi­li­tà. I testi venivano scritti per il motore di ricerca, non per il lettore. Intanto pratiche come il Keyword Stuffind (de­fi­ni­zio­ne che fa ri­fe­ri­men­to all’“imbottire un testo di parole chiave”), sono ormai in disuso. Chi vorrebbe rag­giun­ge­re il 1 posto su Google, ha bisogno di testi qua­li­ta­ti­va­men­te buoni e rilevanti per i temi scelti.  L’uso di un certo numero di parole chiave è sì un vantaggio, ma deve avvenire in un modo naturale, per esempio do­vreb­be­ro essere uti­liz­za­ti concetti ap­par­te­nen­ti al campo semantico delle parole chiave. Contenuti di qualità sono alla base di altri im­por­tan­ti fattori SEO. Se un articolo è po­si­zio­na­to bene, verrà cliccato, letto e condiviso. Queste azioni aumentano le pos­si­bi­li­tà di un buon po­si­zio­na­men­to sui motori di ricerca (cosa che comincia con l’elaborare una buona strategia dei contenuti).

La strategia di Content Marketing rap­pre­sen­ta l’apice della creazione di un progetto. Per quanto possa risultare molto im­pe­gna­ti­va, è un pro­ce­di­men­to ine­vi­ta­bi­le se si vuole rag­giun­ge­re il successo della propria azienda tramite contenuti di qualità. Chi esercita un’attività di controllo e mo­ni­to­rag­gio continua, può misurare anche i successi. Una strategia di creazione di contenuti non è un processo chiuso: il prodotto finale non è mai perfetto. I singoli processi devono svi­lup­par­si e crescere con­ti­nua­men­te, ma è im­por­tan­te non perdere mai di vista i fattori più im­por­tan­ti: gli obiettivi aziendali, il po­si­zio­na­men­to del marchio e ancora una volta, il target.