Cos’è il CRM? Si­gni­fi­ca­to, approcci e strumenti

Il Customer Re­la­tion­ship Ma­na­ge­ment (CMR o “gestione delle relazioni con i clienti” in italiano) è una strategia im­por­tan­te per mantenere la base di clientela esistente e ampliarla. Il CMR è im­por­tan­te anche per il marketing. Il primo passo da fare è quello di trovare il sistema CMR giusto per iden­ti­fi­ca­re e sod­di­sfa­re al meglio i bisogni della clientela.

Il Customer Re­la­tion­ship Ma­na­ge­ment, ab­bre­via­to in CRM, descrive l’orien­ta­men­to stra­te­gi­co e centrale di un’azienda nei confronti della propria clientela. Anziché lasciare al caso il rapporto con la clientela, esistente o po­ten­zia­le che sia, le aziende uti­liz­za­no questo approccio per cercare di col­ti­var­lo e raf­for­zar­lo in modo mirato. La base del marketing CRM in­di­vi­dua­le è la raccolta e l’analisi di tutti i dati e risultati rilevanti nel ciclo di vita del cliente con l’aiuto di software CRM pro­fes­sio­na­li. Il CMR interessa tutti i canali, dal marketing alle vendite all’as­si­sten­za clienti.

L’obiettivo fon­da­men­ta­le del Customer Re­la­tion­ship Ma­na­ge­ment è mi­glio­ra­re i processi aziendali, in par­ti­co­la­re quelli di vendita, marketing e as­si­sten­za clienti. Gli obiettivi secondari che ne derivano sono i seguenti:

• Aumentare la sod­di­sfa­zio­ne della clientela
• Aumentare la frequenza d’acquisto tramite le tecniche di up selling e cross selling
• Raf­for­za­re la fedeltà della clientela esistente
• Ac­qui­si­zio­ne (ac­qui­si­zio­ne di nuova clientela) e con­ver­sio­ne (tra­sfor­ma­zio­ne di persone in­te­res­sa­te in clienti)

Il più grande vantaggio di una gestione coerente della clientela è che persegue tutti questi obiettivi con­tem­po­ra­nea­men­te. Quanto più vi im­pe­gne­re­te, tanto più ve­lo­ce­men­te le/i clienti si ren­de­ran­no conto che date im­por­tan­za a una relazione a lungo termine. Il processo inizia già con la seg­men­ta­zio­ne precisa della vostra clientela target, che aumenta le pos­si­bi­li­tà di una lead ge­ne­ra­tion o ad­di­rit­tu­ra di una tran­sa­zio­ne di acquisto già dall’inizio. Inoltre, la gestione delle relazioni con i clienti sem­pli­fi­ca enor­me­men­te la ne­ces­sa­ria coo­pe­ra­zio­ne tra i diversi team di lavoro.

Anche dopo la con­ver­sio­ne pia­ni­fi­ca­ta potrete be­ne­fi­cia­re dei vantaggi del CRM: in caso di domande o reclami, farete una buona im­pres­sio­ne grazie a una co­mu­ni­ca­zio­ne per­so­na­liz­za­ta e com­pe­ten­te. A lungo termine, co­strui­re­te una clientela fedele, grazie alla quale non solo potrete aspet­tar­vi numerosi e ulteriori acquisti, ma potrete anche ri­spar­mia­re molti soldi per il marketing. La clientela sod­di­sfat­ta parlerà vo­len­tie­ri dei vostri prodotti e servizi, for­nen­do­vi re­go­lar­men­te lead gratuiti.

Il Customer Re­la­tion­ship Ma­na­ge­ment è una di­sci­pli­na complessa e sfac­cet­ta­ta. All’interno di questa di­sci­pli­na esistono diversi punti centrali o approcci che le aziende possono per­se­gui­re più o meno in­ten­sa­men­te. Quale approccio CRM scegliere dipende fon­da­men­tal­men­te dal tipo e dalle di­men­sio­ni dell’azienda e dal modello di business. Gli approcci CRM più im­por­tan­ti includono:

Il Customer Re­la­tion­ship Ma­na­ge­ment analitico mira a ottenere in­for­ma­zio­ni e co­no­scen­ze im­por­tan­ti dai dati della clientela e delle tran­sa­zio­ni. In questo modo, potrete ri­co­no­sce­re meglio le ca­rat­te­ri­sti­che, il com­por­ta­men­to e il po­ten­zia­le della vostra clientela.

Nel CRM operativo, le in­for­ma­zio­ni acquisite vengono applicate. Nelle vendite, ad esempio, ciò può avvenire sotto forma di analisi ABC, cross selling e up selling o seg­men­ta­zio­ne della clientela. Nelle vendite, i risultati possono essere uti­liz­za­ti in relazione a un software per l’e-mail marketing, ad esempio, creando new­slet­ter per­so­na­liz­za­te. Inoltre, nell’approccio operativo si ottengono nuovi dati per il CRM analitico.

Il CRM col­la­bo­ra­ti­vo è par­ti­co­lar­men­te im­por­tan­te se la vostra azienda è composta da molti team e or­ga­niz­za­zio­ni singole. In questo caso, l’at­ten­zio­ne si concentra sull’in­te­ra­zio­ne dei/delle di­pen­den­ti tra loro e sullo scambio più stretto possibile con partner come fornitori, aziende di logistica o altri provider di servizi esterni. Solo in questo modo è possibile formare un concetto di CRM unificato.

Al centro del CRM co­mu­ni­ca­ti­vo vi sono tutte le in­ter­fac­ce di co­mu­ni­ca­zio­ne con la clientela. Questo approccio viene spesso con­si­de­ra­to un sot­toin­sie­me del CRM operativo. Si parla anche di gestione mul­ti­ca­na­le, in quanto sempre più canali diventano rilevanti per le aziende. Questi includono la stampa e la te­le­vi­sio­ne, l’as­si­sten­za te­le­fo­ni­ca, l’e-commerce e lo scambio tramite e-mail e lettere.

Un sot­toin­sie­me sempre più im­por­tan­te dell’approccio co­mu­ni­ca­ti­vo è il CRM social. Si tratta della gestione delle co­mu­ni­ca­zio­ni con i clienti che arrivano at­tra­ver­so i social network come Facebook, Twitter, LinkedIn e simili.

L’at­ten­zio­ne alla clientela è una strategia o una filosofia ap­pa­ren­te­men­te semplice. Tuttavia, affinché questa possa essere attuata e fun­zio­na­re nel lungo termine, è in­di­spen­sa­bi­le un sistema CRM adeguato e facile da usare. In un software di questo tipo, tutti i fattori di una relazione di successo con la clientela vengono combinati con i dati della clientela come nomi, indirizzi o indirizzi e-mail, quindi raccolti e strut­tu­ra­ti in una piat­ta­for­ma DMP. Questi dati co­sti­tui­sco­no la base del CRM analitico. Inoltre, un buon strumento CRM offre so­li­ta­men­te anche le seguenti pos­si­bi­li­tà:

• Sal­va­tag­gio della cro­no­lo­gia dei contatti (e-mail, note sulle te­le­fo­na­te, ecc.)
• Selezione delle/dei clienti in base a criteri in­di­vi­dua­li, come il fatturato o il po­ten­zia­le
• Seg­men­ta­zio­ne della clientela in gruppi target in base a ca­rat­te­ri­sti­che de­mo­gra­fi­che, geo­gra­fi­che, psi­co­gra­fi­che e com­por­ta­men­ta­li
• Gestione dei documenti
• Gestione di compiti e progetti
• Gestione degli ap­pun­ta­men­ti

La struttura com­ples­si­va delle in­for­ma­zio­ni raccolte e strut­tu­ra­te nel sistema CRM vi aiuta, in quanto azienda, a prendervi cura delle/dei clienti in modo in­di­vi­dua­le e completo. Saprete in ogni momento com’è il rapporto con un singolo o una singola cliente. Ad esempio: sono clienti abituali? Avete a che fare con una clientela ancora indecisa che potrebbe essere adatta al re­tar­ge­ting? Questa persona tende ad ac­qui­sta­re prodotti più piccoli o più grandi? Ci sono in­ter­lo­cu­to­ri specifici a cui ri­vol­ger­si nell’azienda? Grazie al software CRM, potete ri­spon­de­re a queste e altre domande in bre­vis­si­mo tempo.

Esistono molti tipi diversi di software di Customer Re­la­tion­ship Ma­na­ge­ment. A seconda del programma e della portata, i vari approcci CRM possono essere più facili o più difficili da per­se­gui­re nella propria azienda. Per questo motivo, dovete in­nan­zi­tut­to con­si­de­ra­re su cosa volete con­cen­trar­vi nella vostra attività. Le funzioni e le misure ana­li­ti­che, ad esempio, sono adatte a campagne su misura; per le piccole e medie imprese, tuttavia, gestire la parte analitica è difficile a causa dell’elevato dispendio di tempo, rendendo i risultati so­li­ta­men­te ir­ri­le­van­ti. Na­tu­ral­men­te, la si­tua­zio­ne è diversa per le grandi aziende.

Altri fattori im­por­tan­ti che giocano un ruolo nella ricerca del sistema giusto per la gestione delle relazioni con i clienti sono:

• Prezzo: anche il budget per l’as­si­sten­za ai clienti non è ine­sau­ri­bi­le. I costi del ri­spet­ti­vo software CRM devono quindi rientrare nella pia­ni­fi­ca­zio­ne.
• Usabilità: poiché i programmi CRM do­vreb­be­ro essere uti­liz­za­ti pos­si­bil­men­te in tutte le aree dell’azienda, è par­ti­co­lar­men­te im­por­tan­te che il software possa essere uti­liz­za­to in modo intuitivo e che offra un facile accesso.
• In­ter­fac­ce: la funzione centrale del CRM è quella di riunire i dati dei clienti. A tal fine, è molto im­por­tan­te che lo strumento CRM fornisca in­ter­fac­ce adeguate a programmi di terze parti o consenta un facile col­le­ga­men­to.
• Mobilità: è im­por­tan­te che le/i di­pen­den­ti della vostra azienda abbiano accesso mobile alla soluzione CRM? In questo caso, l’in­ter­fac­cia utente deve essere adatta agli smart­pho­ne e re­spon­si­ve. Nel migliore dei casi, esiste anche l’ap­pli­ca­zio­ne specifica per i di­spo­si­ti­vi mobili.
• Supporto: in caso di problemi tecnici, è im­por­tan­te che il fornitore vi assista con un supporto pro­fes­sio­na­le. Questo servizio dovrebbe essere di­spo­ni­bi­le tem­pe­sti­va­men­te, in modo da poter tornare ra­pi­da­men­te alle attività quo­ti­dia­ne in caso di dif­fi­col­tà.

Come è tipico degli strumenti aziendali moderni, anche il software CRM può essere tec­ni­ca­men­te im­ple­men­ta­to in modi molto diversi. In sostanza, esistono tre opzioni per l’in­stal­la­zio­ne o l’hosting:

• Locale: il sistema CRM viene in­stal­la­to in modo classico sul proprio PC.
• On-premises: con il modello di licenza on-premises, la soluzione CRM basata su server è ospitata su strutture server nella sede dell’azienda.
• Cloud: una soluzione CRM su cloud è di­spo­ni­bi­le per l’utenza via Internet. L’ap­pli­ca­zio­ne e tutti i dati dell’utente sono me­mo­riz­za­ti sui server del provider. Questo sistema viene anche definito Software as a Service.

Le varianti di­spo­ni­bi­li per uno specifico strumento dipendono sempre dal fornitore. Tutti e tre i modelli pre­sen­ta­no vantaggi e svantaggi, che abbiamo riassunto per voi:

La portata di uno strumento CRM e la sua rea­liz­za­zio­ne tecnica dipendono sempre dalle esigenze della vostra azienda. Tuttavia, ci sono alcune funzioni e ca­rat­te­ri­sti­che di base che non devono mancare in un software per la gestione delle relazioni con i clienti:

Uno strumento CRM dovrebbe sempre darvi la pos­si­bi­li­tà di disporre di un database completo della vostra clientela. Qui vengono raccolti i dati in­di­vi­dua­li come nomi, indirizzi, numeri di telefono e indirizzi e-mail. Sono in­di­spen­sa­bi­li anche delle opzioni di filtro per fa­ci­li­ta­re la ricerca.

Per un lungo e buon rapporto con la clientela, è im­por­tan­te che tutte le persone assunte dall’azienda siano quanto più informate possibile sulla cro­no­lo­gia dei contatti: eventuali note prese durante le te­le­fo­na­te o altre con­ver­sa­zio­ni, così come le e-mail scambiate, do­vreb­be­ro essere fa­cil­men­te in­se­ri­bi­li nel sistema per fornire una cro­no­lo­gia dei contatti chiara e completa.

È im­por­tan­te che possiate ar­chi­via­re tutti i dati, gli allegati e-mail, ecc. relativi alla clientela nel vostro sistema CRM in maniera conforme al GDPR. È au­spi­ca­bi­le anche una soluzione integrata per i backup regolari.

Più è ampia la base di clientela, più è difficile tenere traccia dei vari ap­pun­ta­men­ti e delle scadenze. La funzione ca­len­da­rio è un supporto im­por­tan­te. È utile anche una funzione integrata per la gestione dei vari compiti, che include la pos­si­bi­li­tà di in­di­riz­za­re di­ret­ta­men­te le/i clienti.

Qual è lo stato attuale di un cliente o di una cliente? C’è un feedback su un’offerta inviata? È possibile fare una pre­vi­sio­ne di vendita concreta? Più riu­sci­re­te a osservare e re­gi­stra­re il ciclo del cliente con lo strumento CRM, più sarà facile in­ter­ve­ni­re e ot­ti­miz­za­re i processi.

Esiste una gran varietà di software CRM che potete uti­liz­za­re per dare forma alla vostra relazione con la clientela e in­cre­men­ta­re la vostra attività. Se vi orientate su fattori quali funzioni di­spo­ni­bi­li, costi, im­ple­men­ta­zio­ne tecnica, supporto e simili, è molto probabile che troviate il programma giusto per i vostri scopi.

Abbiamo riassunto per voi alcune delle soluzioni più popolari:

Sa­le­sfor­ce è uno dei prin­ci­pa­li fornitori di CRM al mondo. La soluzione a pagamento, basata sul cloud e uti­liz­za­ta da oltre 150.000 aziende di tutti i settori e di­men­sio­ni, è di­spo­ni­bi­le con un ab­bo­na­men­to mensile.

Zoho offre una suite per ufficio basata sul cloud e una piat­ta­for­ma CRM completa. Il software può essere testato gra­tui­ta­men­te per 15 giorni.

monday sales CRM fornisce ap­pro­fon­di­men­ti sulle vendite e può essere adattato in­di­vi­dual­men­te al ciclo di vendita. Per i team di di­men­sio­ni comprese tra 3 e 200 membri, si paga un canone mensile per utente.

Sales Hub di HubSpot è un software di vendita che cresce con la vostra azienda. Oltre a una serie di strumenti gratuiti, gli ab­bo­na­men­ti mensili pro­fes­sio­na­li offrono diverse fun­zio­na­li­tà ag­giun­ti­ve.

Pipedrive è una soluzione CRM uti­liz­za­ta da oltre 100.000 aziende in più di 175 Paesi. Dopo un periodo di prova di 14 giorni, è previsto un costo mensile per utente.

Il Customer Re­la­tion­ship Ma­na­ge­ment (CRM) è un’attività in­di­spen­sa­bi­le per qualsiasi azienda che voglia mantenere la clientela già fi­de­liz­za­ta e farla crescere. Prima di scegliere un sistema CRM, dovreste tenere a mente quali sono i fattori più im­por­tan­ti per voi in un sistema di questo tipo. Oltre al prezzo, all’usabilità e alla sca­la­bi­li­tà, è ne­ces­sa­rio con­si­de­ra­re anche le ca­rat­te­ri­sti­che proprie del sistema. Lo stesso vale per la questione se una soluzione locale, basata sul cloud o on-premises sia più adatta alla vostra azienda.