Il marketing mix: avere successo con la giusta strategia

I quattro strumenti del marketing mix, che insieme formano una strategia di marketing uniforme, si sono affermati so­prat­tut­to per la vendita dei prodotti e sono:

• Product (prodotto)
• Price (prezzo)
• Place (punto vendita o di­stri­bu­zio­ne)
• Promotion (pro­mo­zio­ne o co­mu­ni­ca­zio­ne)

Per quanto riguarda il settore dei servizi il modello delle 4P del marketing ha però alcuni punti deboli, anche se rimane pur sempre uno schema basilare che ogni marketer dovrebbe conoscere. Di seguito vi spie­ghia­mo a che cosa dovreste prestare at­ten­zio­ne in qualità di im­pren­di­to­re al momento di uti­liz­za­re le 4P.

Product: che cosa con­trad­di­stin­gue il mio prodotto?

Il prodotto è il cuore pulsante del marketing mix e influenza tutti gli altri processi. Comprende tutti gli ambiti che ruotano intorno alla pro­get­ta­zio­ne del prodotto, ad esempio il materiale, il design, il nome del marchio e anche i servizi offerti inerenti al prodotto stesso.

Una buona politica del prezzo prevede una pia­ni­fi­ca­zio­ne det­ta­glia­ta. Prima di tutto dovreste ri­flet­te­re esat­ta­men­te a quale target vorreste ri­vol­ger­vi e quali sono i requisiti par­ti­co­la­ri del prodotto. In questo caso è im­por­tan­te ri­spon­de­re alle seguenti domande: qual è l’età del vostro target e quali ca­rat­te­ri­sti­che lo con­trad­di­stin­guo­no (ad esempio potere di acquisto, pre­fe­ren­ze, stile di vita)? È un prodotto solo per donne o per uomini, o ci si rivolge ad ambo i sessi? È possibile offrire delle varianti di prodotto (ad esempio diverse versioni in dif­fe­ren­ti fasce di prezzo o modelli adatti a un genere in par­ti­co­la­re)?

Nell’ambito della politica del prodotto è ne­ces­sa­rio stabilire quali qualità dovrebbe mostrare il prodotto e quali funzioni offre al cliente. In questo caso è so­prat­tut­to im­por­tan­te l’uso concreto che ha il vostro prodotto. Oltre all’uso e alle ca­rat­te­ri­sti­che basilari di un articolo, la politica del prodotto comprende però molti altri ambiti im­por­tan­ti, di cui vi il­lu­stria­mo qualche esempio.

Design e con­fe­zio­ne

Sia il design che la con­fe­zio­ne giocano un ruolo centrale per il prodotto, poiché con­tri­bui­sco­no in modo si­gni­fi­ca­ti­vo a costruire la sua immagine e a fare in modo che si distingua rispetto alla con­cor­ren­za.

Il design del prodotto comprende sia aspetti estetici sia fun­zio­na­li. Ad esempio in una macchina da caffè tutti i pulsanti e i con­te­ni­to­ri do­vreb­be­ro essere intuitivi e facili da uti­liz­za­re. In­di­pen­den­te­men­te da ciò la macchina può pre­sen­tar­si con un aspetto classico o più stra­va­gan­te. Oltre alla pro­get­ta­zio­ne dovrebbe essere anche ben ponderato il nome del prodotto o il relativo marchio.

Il design non riguarda solo il prodotto in quanto tale, ma anche la sua con­fe­zio­ne: quale materiale rap­pre­sen­ta più ac­cu­ra­ta­men­te la qualità del vostro prodotto, una pellicola economica o un cartone pregiato? Ci si rivolge di più al target con una con­fe­zio­ne dai colori sgar­gian­ti o più miti? Ri­fles­sio­ni di questo tipo sono so­prat­tut­to im­por­tan­ti per generi ali­men­ta­ri, bevande, articoli per l’igiene personale e altri prodotti che si dif­fe­ren­zia­no da quelli della con­cor­ren­za negli scaffali spe­cial­men­te per la con­fe­zio­ne, poiché non offrono un grande po­ten­zia­le di in­no­va­zio­ne.

Servizio del prodotto

Un altro com­po­nen­te im­por­tan­te della politica di prodotto è il servizio che offrite ai vostri clienti prima e dopo l’acquisto. Le pre­sta­zio­ni del servizio possono essere ad esempio un buon servizio clienti a di­spo­si­zio­ne 24 ore su 24, una garanzia di lunga durata o la consegna gratuita dei prodotti. Anche il montaggio o l’in­stal­la­zio­ne a un prezzo con­ve­nien­te di mobili, impianti elettrici o idraulici e altri servizi simili rientrano in questo ambito.

Esempio: politica di prodotto in un’azienda di moda

Una nuova azienda di moda che vuole produrre ab­bi­glia­men­to di qualità dovrebbe prestare at­ten­zio­ne ai seguenti elementi:

• Prodotti: quali capi d’ab­bi­glia­men­to comprende il catalogo dei prodotti? Se ad esempio si vendono dei pantaloni, l’azienda deve decidere quanti diversi modelli ci sono, da che cosa si dif­fe­ren­zia­no (materiale, taglio, ecc.) e se questi sono offerti per uomini e/o donne e/o bambini.
• Materiale: quali materiali bisogna comprare per i capi d’ab­bi­glia­men­to previsti? Oltre al materiale ne­ces­sa­rio (ad esempio denim per i jeans), anche la qualità dei tessuti gioca un ruolo fon­da­men­ta­le (denim pregiato e re­si­sten­te).
• Design dei capi di ab­bi­glia­men­to: a quali trend ci si orienta? Quali forme e colori devono avere i pantaloni?
• Varianti di prodotto: in quali di­men­sio­ni, colori e materiali vengono offerti i singoli modelli dei capi di ab­bi­glia­men­to? Il modello di jeans è di­spo­ni­bi­le solo in blu chiaro o anche in altri colori? E si producono solo le taglie comuni o anche altre?
• Fab­bri­ca­zio­ne: chi realizza i vestiti e in che quantità devono essere prodotti i singoli pezzi?

Vi con­si­glia­mo di creare un profilo det­ta­glia­to della per­so­na­li­tà dei vostri clienti ser­ven­do­vi delle buyer personas. I profili di per­so­na­li­tà vi aiutano a ri­flet­te­re sul vostro target e a com­pren­de­re meglio i loro processi de­ci­sio­na­li.

Price (prezzo): quanto deve costare il mio prodotto?

Anche la politica di prezzo rap­pre­sen­ta un com­po­nen­te es­sen­zia­le del marketing mix. Nella strategia di prezzo si tratta di stabilire i prezzi dei prodotti, ma ci si interessa anche agli adat­ta­men­ti di prezzo e alle pro­mo­zio­ni last minute.

Ideal­men­te il prezzo di base di un prodotto va con­cor­da­to con lo scopo di ottenere il maggior profitto possibile con la sua vendita ma rimanendo comunque com­pe­ti­ti­vi. Per in­di­vi­dua­re il prezzo ideale dovete calcolare cor­ret­ta­men­te i costi di pro­du­zio­ne e di di­stri­bu­zio­ne, oltre che valutare il potere d’acquisto e le abitudini del vostro target.

Capitale

Dovete ne­ces­sa­ria­men­te sapere quanto capitale vi serve per ogni singolo prodotto. Per questo dovete calcolare tutti i costi da sostenere durante il processo di pro­du­zio­ne. Oltre ai costi di pro­du­zio­ne (ad esempio lo stipendio da dare ai vostri di­pen­den­ti) e quelli per il materiale, dovete con­si­de­ra­re anche altri fattori come il consumo di energia per la pro­du­zio­ne e i costi fissi (come l’affitto per le aree adibite al personale e il magazzino per il deposito).

Non appena sapete quanti soldi (e tempo) investire nella creazione e nella di­stri­bu­zio­ne dei singoli prodotti, potete stabilire il prezzo e de­ter­mi­na­re così esat­ta­men­te il margine di profitto per ogni prodotto venduto.

Stabilire il prezzo con­si­de­ran­do il target e la con­cor­ren­za

Al momento di stabilire il prezzo de­fi­ni­ti­vo dovete anche prendere in con­si­de­ra­zio­ne le analisi del target ef­fet­tua­te in pre­ce­den­za e la si­tua­zio­ne di mercato: quanto spendono i vostri po­ten­zia­li clienti per prodotti simili? E quanto è grande il potere di acquisto medio del vostro target?

Per quanto riguarda il prezzo dovreste inoltre tenere sotto controllo la con­cor­ren­za. In­for­ma­te­vi su quanto costano i prodotti simili venduti dalla con­cor­ren­za. Nel caso in cui i vostri po­ten­zia­li clienti tro­vas­se­ro un prodotto simile al vostro a prezzi più con­ve­nien­ti, na­tu­ral­men­te op­te­reb­be­ro per quello con il miglior rapporto qualità-prezzo. So­li­ta­men­te i prezzi che si trovano ben al di sopra della media di mercato si possono giu­sti­fi­ca­re solo con un par­ti­co­la­re valore aggiunto del prodotto, che lo con­trad­di­stin­gue dagli articoli della con­cor­ren­za.

Esempio: politica del prezzo in un’azienda di moda

Nell’esempio la nostra azienda di moda per stabilire il prezzo di un jeans prende in con­si­de­ra­zio­ne:

• Tutte le spese che sorgono per la rea­liz­za­zio­ne dei jeans: quanto costa l’acquisto dei materiali necessari e la pro­du­zio­ne (costi personali, per la rea­liz­za­zio­ne e il fun­zio­na­men­to degli impianti di pro­du­zio­ne, dei locali com­mer­cia­li, del deposito, ecc.)? Questi costi si ri­per­cuo­to­no sul prezzo, quindi devono essere suf­fi­cien­te­men­te bassi per poter vendere i pantaloni nella fascia di prezzo de­si­de­ra­ta in modo da ottenere comunque un profitto.
   
• I prezzi della con­cor­ren­za: per poter valutare il prezzo finale dei pantaloni, va con­fron­ta­to con quello di modelli simili prodotti da altre aziende di moda. In questo modo sarà più facile in­di­vi­dua­re la fascia di prezzo a cui fare ri­fe­ri­men­to.
   
• Potere di acquisto del target: se dalle analisi del target emerge che molti po­ten­zia­li clienti hanno un maggior potere d’acquisto, i prezzi vengono adattati di con­se­guen­za e possono trovarsi al di sopra della media di mercato. Il prezzo più elevato si può ad esempio motivare con dei jeans di una migliore ma­ni­fat­tu­ra e con l’utilizzo di denim pregiati e re­si­sten­ti.

Place (di­stri­bu­zio­ne): come si porta il prodotto ai clienti?

La politica di di­stri­bu­zio­ne è lo strumento di marketing mix che sta­bi­li­sce come il vostro prodotto giunga ai clienti. Comprende tutte le attività che ruotano intorno ai canali di di­stri­bu­zio­ne del prodotto. In questo caso è im­por­tan­te porsi domande del tipo: il mio prodotto giunge ai clienti tramite in­ter­me­dia­ri o tramite un canale diretto? O l’azienda deve offrire entrambe le varianti? Anche la scelta del di­stri­bu­to­re rientra in questo ambito.

Canale di di­stri­bu­zio­ne

Al momento di scegliere il tipo di di­stri­bu­zio­ne potete decidere tra un canale diretto, corto o una forma mista dei due (fran­chi­sing). Nel canale diretto siete voi a vendere il vostro prodotto ai clienti man­te­nen­do un contatto diretto con loro. Però prima di tutto dovete co­struir­vi una cerchia di di­stri­bu­zio­ne, cosa che comporta dei costi. In par­ti­co­la­re nel caso di prodotti di massa richiesti a livello nazionale solo alcune aziende hanno le risorse e le in­fra­strut­tu­re per garantire co­stan­te­men­te la loro di­stri­bu­zio­ne. Nel canale diretto il margine di profitto per ciascun prodotto venduto è spesso superiore, visto che lavorate senza in­ter­me­dia­rio.

Se optate per un canale corto riuscite ad ampliare il vostro raggio d’azione. In questo caso cooperate con un in­ter­me­dia­rio (il più delle volte un’azienda grande o di vendita al dettaglio o un rap­pre­sen­tan­te di commercio) che porta il prodotto al con­su­ma­to­re finale. Prima però dovete con­vin­cer­li che per loro è con­ve­nien­te di­stri­bui­re il vostro prodotto. Una volta fatto questo, l’in­ter­me­dia­rio cerca i clienti adatti per il prodotto (gli affidate così il compito di con­tat­ta­re di­ret­ta­men­te il cliente) e ricevete da lui un compenso (il più delle volte una prov­vi­gio­ne) per ogni vendita portata a termine. In questo modo di­mi­nui­sce il margine di profitto, ma be­ne­fi­cia­te di una rete di di­stri­bu­zio­ne già col­lau­da­ta.

Luogo di vendita

Oltre al tipo di canale di vendita, la politica di di­stri­bu­zio­ne nel marketing mix dipende anche da dove i clienti possono ac­qui­sta­re il vostro prodotto. Dovete metterlo in vendita nel vostro negozio o è meglio com­mer­cia­liz­zar­lo insieme ai prodotti della con­cor­ren­za dello stesso settore? Va venduto online (tramite e-commerce) o offline (in un negozio fisico Per non sbagliare conviene usufruire di più canali di di­stri­bu­zio­ne allo stesso tempo.

Esempio: politica di di­stri­bu­zio­ne in un’azienda di moda

Per la di­stri­bu­zio­ne dei capi di ab­bi­glia­men­to la nostra azienda sceglie le seguenti soluzioni:

• I vestiti devono essere prima di tutto venduti nei propri negozi; a tal fine viene creato uno shop online e aperto un negozio in città che diventa anche sede dell’azienda. La merce viene venduta e spedita ser­ven­do­si del canale diretto.
   
• Visto che si tratta di un marchio di moda nuovo e ancora sco­no­sciu­to, l’in­se­ri­men­to nell’as­sor­ti­men­to di grandi catene di negozi si presenta difficile. Perciò bisogna cercare il contatto con i com­mer­cian­ti al dettaglio, una volta che il marchio ha ac­qui­sta­to po­po­la­ri­tà. Se ci riuscite e il vostro marchio viene venduto a livello nazionale, è pensabile una coo­pe­ra­zio­ne con un partner di di­stri­bu­zio­ne. In questo caso verrebbe a mancare il contatto diretto con i clienti, ma in compenso l’azienda di moda be­ne­fi­ce­reb­be di un’estesa rete di di­stri­bu­zio­ne. Inoltre così si può ri­spar­mia­re sui costi di deposito, visto che la merce lascia il magazzino prima. In al­ter­na­ti­va può persino essere im­ma­gaz­zi­na­ta dallo stesso partner di di­stri­bu­zio­ne.

Promotion (pro­mo­zio­ne): attirare l’at­ten­zio­ne dei clienti sul prodotto

Per fare in modo che il maggior numero di persone venga a co­no­scen­za del vostro prodotto, dovreste investire nella sua pro­mo­zio­ne. Con la politica di co­mu­ni­ca­zio­ne si indicano tutte le misure atte a in­cen­ti­va­re la vendita di un prodotto e a creare un’immagine positiva del marchio e dell’azienda. Di solito ciò avviene tramite campagne pub­bli­ci­ta­rie, ini­zia­ti­ve di PR e di marketing con le quali attirate l’at­ten­zio­ne sui vostri prodotti e motivate il target all’acquisto. Visto che senza un’adeguata pro­mo­zio­ne dei vostri prodotti dif­fi­cil­men­te avrete degli introiti, una ponderata politica di co­mu­ni­ca­zio­ne rientra tra gli strumenti ir­ri­nun­cia­bi­li del marketing mix.

Infine con la pro­mo­zio­ne si intendono tutte le misure di co­mu­ni­ca­zio­ne tramite le quali il target riceve maggiori in­for­ma­zio­ni sul prodotto.

Canali e contenuti di co­mu­ni­ca­zio­ne

La pro­mo­zio­ne deve essere pro­get­ta­ta in modo che raggiunga i po­ten­zia­li clienti e venga allo stesso tempo recepita po­si­ti­va­men­te. Oltre alle pre­fe­ren­ze del target, è perciò de­ter­mi­nan­te anche la scelta della piat­ta­for­ma di co­mu­ni­ca­zio­ne. I possibili canali per la pro­mo­zio­ne sono ad esempio:

• Misure pub­bli­ci­ta­rie offline: tv, radio, giornali, riviste, manifesti, ecc.
• Misure pub­bli­ci­ta­rie online: pub­bli­ci­tà display, pub­bli­ci­tà video (su YouTube, Facebook o video integrati sui siti), Social Media Ad­ver­ti­sing, pub­bli­ci­tà sui motori di ricerca, ecc.
• Co­mu­ni­ca­zio­ne personale: con­ver­sa­zio­ne al momento della vendita tra venditore e cliente.
• Public Relations: contatto con isti­tu­zio­ni pubbliche e opi­nio­ni­sti (partiti, as­so­cia­zio­ni, case editrici) per fornire un’immagine positiva dell’azienda.
• Co­mu­ni­ca­zio­ne su Internet: mailing list, new­slet­ter, Social Media Marketing.

Su molte delle piat­ta­for­me e dei canali nominati sopra le con­di­zio­ni cambiano spe­cial­men­te a seconda dell’ambiente in cui avete attirato l’at­ten­zio­ne sul vostro prodotto. Se decidete di rea­liz­za­re uno spot in tv, allora dovrebbe essere trasmesso nella pausa pub­bli­ci­ta­ria di un programma che viene visto pre­va­len­te­men­te dal vostro target. Se siete presenti a una fiera, il tema dovrebbe essere molto attinente alla vostra azienda o al vostro prodotto.

Inoltre rientra anche nella politica di co­mu­ni­ca­zio­ne la pro­mo­zio­ne delle vendite (Sales Promotion), con cui si indicano le ini­zia­ti­ve che pro­muo­vo­no in par­ti­co­la­re il vostro prodotto per un certo periodo (ad esempio con sconti di breve durata, giochi a premi, stand di prova, e così via).

Esempio: politica di co­mu­ni­ca­zio­ne in un’azienda di moda

La nuova azienda di ab­bi­glia­men­to pianifica di rag­giun­ge­re il suo target con le seguenti ini­zia­ti­ve di marketing:

• Nella città in cui l’azienda di moda ha la sua sede vengono appesi manifesti sull’apertura di un nuovo punto vendita nei posti più amati. Inoltre l’azienda fa stampare flyer e li fa di­stri­bui­re nei centri com­mer­cia­li, dove molto pro­ba­bil­men­te si trova il suo target. Entrambi gli strumenti pub­bli­ci­ta­ri informano anche sullo shop online dell’azienda.
• La pub­bli­ci­tà online va inserita su Facebook e su Instagram tramite una strategia di Social Media Ad­ver­ti­sing e deve ri­vol­ger­si esclu­si­va­men­te agli utenti con la passione della moda, rin­trac­cia­bi­li dal loro profilo social.
• Sul sito web o sullo shop online dell’azienda viene offerta la pos­si­bi­li­tà di iscri­ver­si alla new­slet­ter.
• Non appena l’azienda ottiene i primi grossi ricavi, do­vreb­be­ro seguire annunci pub­bli­ci­ta­ri in rete e sulle riviste di moda.

La seguente tabella intende fornire una maggiore chiarezza sui singoli elementi delle 4P del marketing.

• Product (prodotto)
  • Prodotti prin­ci­pa­li: moda per donne, uomini e bambini
  • Prodotti secondari: accessori
  • Catalogo: a partire da articoli molto economici di massa fino all’alta moda fab­bri­ca­ta su misura
  • Il più delle volte non serve nessuna con­fe­zio­ne (elaborata)
     
• Price (prezzo)
  • Si va da prezzi estre­ma­men­te con­ve­nien­ti per le sot­to­mar­che fino a prezzi molto elevati per pezzi su misura disegnati da stilisti
  • Saldi/vendita di fine stagione
  • Sconti e pro­mo­zio­ni
     
• Place (punto vendita)
  • Luogo della vendita: proprio/e filiale/i oppure shop online e/o filiali e shop online di partner di vendita al dettaglio
  • Deposito
  • Trasporto dal punto vendita con spe­di­zio­ne diretta/indiretta tramite in­ter­me­dia­rio/forma mista tra spe­di­zio­ne diretta e indiretta
     
• Promotion (pro­mo­zio­ne)
  • Canali pub­bli­ci­ta­ri tra­di­zio­na­li: mezzi di in­for­ma­zio­ne scritta (car­tel­lo­ni pub­bli­ci­ta­ri, annunci nei giornali, flyer per de­ter­mi­na­te pro­mo­zio­ni, ecc.), pub­bli­ci­tà alla radio e in tv
  • Video sul sito e su YouTube
  • Blog
  • Social Media Marketing e Social Media Ad­ver­ti­sing (ad esempio su Facebook, Instagram, Twitter)
  • Pas­sa­pa­ro­la

Per molte aziende il modello delle 4P risulta con­ve­nien­te e aiuta a creare efficaci campagne di marketing. Tuttavia questo concetto non è adatto per tutte le aziende, so­prat­tut­to per tutte quelle che si occupano di offrire servizi e non della vendita di prodotti. Infatti le 4P si con­cen­tra­no molto sul marketing per i prodotti fisici, mentre per semplici aziende che offrono servizi non sono perciò ottimali.

Al giorno d’oggi esistono modelli di marketing che ampliano il modello delle 4P. Così per il settore dei servizi vengono ad esempio in­tro­dot­te tre ulteriori P. Il modello delle 7P del marketing mix è composto dai classici 4 strumenti a cui se ne ag­giun­go­no altri 3:

• People (personale): questo strumento di marketing si concentra sui di­pen­den­ti di un’azienda. Qui sono comprese l’as­sun­zio­ne di impiegati qua­li­fi­ca­ti e le strategie volte ad acquisire il giusto personale spe­cia­liz­za­to. In questo ambito gioca un ruolo anche un rapporto di lavoro con­ti­nua­ti­vo all’interno dell’azienda.
   
• Process (processo): comprende tutte le misure per ot­ti­miz­za­re il processo offerto dal servizio e aumentare la sod­di­sfa­zio­ne dei clienti. La co­mu­ni­ca­zio­ne e l’in­te­ra­zio­ne con i clienti si svolgono ideal­men­te senza com­pli­ca­zio­ni, infatti solo dei clienti sod­di­sfat­ti usano lo stesso servizio un’altra volta.
   
• Physical Fa­ci­li­ties/Physical En­vi­ron­ment (at­trez­za­tu­ra): anche l’ambiente tangibile in cui viene offerto un servizio e la relativa at­trez­za­tu­ra influenza il successo del marketing. C’è infatti una notevole dif­fe­ren­za tra offrire una con­su­len­za in una sala con­for­te­vo­le in cui si possono vedere i contenuti al computer e una stanza polverosa sul retro. Rientra in questo ambito anche un numero suf­fi­cien­te di parcheggi di­spo­ni­bi­li sul posto di lavoro.

Non si può dire a priori quale sia il modello di marketing migliore per un’azienda, poiché le 4P o le 7P del marketing mix non si adattano allo stesso modo per tutti i tipi di aziende. Tuttavia entrambi questi modelli co­sti­tui­sco­no la base per campagne complete in cui vengono coor­di­na­ti tra di loro diversi strumenti di marketing. I modelli più recenti dif­fe­ri­sco­no spesso solo per alcuni dettagli. Chi si cimenta a fondo con i com­po­nen­ti di questo modello, tiene sotto controllo gli aspetti più im­por­tan­ti delle azioni di marketing e beneficia di una sicurezza maggiore per la pia­ni­fi­ca­zio­ne, se abbozza pre­li­mi­nar­men­te tutte le fasi ed elabora una giusta strategia per ogni campo.