Misure per la fi­de­liz­za­zio­ne dei clienti per piccole e grandi aziende

Costruire una base di clienti stabile è una parte im­por­tan­te del business plan di ogni azienda e può essere raggiunto at­tra­ver­so la ri­ten­zio­ne e la fi­de­liz­za­zio­ne dei clienti. I clienti possono formare un legame con un’azienda per diverse ragioni: a causa di valori condivisi, necessità o per ragioni fi­nan­zia­rie. Per costruire queste con­nes­sio­ni sono usate varie strategie di customer retention, così come il servizio clienti, l’e-mail marketing e i programmi di fi­de­liz­za­zio­ne. Esistono una varietà di strategie di customer retention e programmi di fi­de­liz­za­zio­ne che sono adatti alle piccole e medie imprese.

Le strategie di customer retention sono misure che un’azienda in­tra­pren­de per mantenere i clienti e quindi espandere la sua clientela abituale. La fi­de­liz­za­zio­ne del cliente gioca un ruolo im­por­tan­te nel successo del marketing di un’azienda. Questo perché una parte si­gni­fi­ca­ti­va dei profitti di un’azienda proviene dai clienti abituali e non solo da quelli nuovi. Un sistema di fi­de­liz­za­zio­ne dei clienti di successo userà una varietà di strategie per as­si­cu­ra­re la fedeltà a lungo termine e impedire che i clienti passino alla con­cor­ren­za.

Se volete con­ver­ti­re i clienti oc­ca­sio­na­li in clienti regolari, dovete sapere che vi sono almeno cinque diversi tipi di fedeltà della clientela. Li rias­su­mia­mo nei paragrafi seguenti.

Il primo tipo di fedeltà dei clienti è il più im­por­tan­te e può essere per­se­gui­to da qualsiasi azienda, grande o piccola. Questo si concentra sulla sod­di­sfa­zio­ne del cliente e sulla fiducia tra azienda e clienti. Meglio si svi­lup­pa­no queste due ca­rat­te­ri­sti­che, più i clienti si tra­sfor­me­ran­no in una clientela regolare. Il marketing emo­zio­na­le e l’emotional branding sono due strategie basate sui sen­ti­men­ti che vengono usate per trat­te­ne­re i clienti seguendo il principio della lealtà emotiva.

Le aziende che usano questa forma di con­nes­sio­ne offrono ai clienti un servizio tecnico che non è com­pa­ti­bi­le con i prodotti di altre aziende. In questo caso, i clienti si af­fi­de­ran­no alla vostra azienda per l’acquisto di prodotti ag­giun­ti­vi e quindi finiranno per dipendere da voi. Questo tipo di fi­de­liz­za­zio­ne della clientela viene definito, un po’ ne­ga­ti­va­men­te, come vendor lock-in.

Im­ma­gi­nia­mo la si­tua­zio­ne seguente: un hotel offre letti scomodi e un cattivo servizio in camera. So­li­ta­men­te questo spingerà i clienti a cercare una stanza in un altro hotel. Tuttavia, se l’hotel è l’unico posto in cui per­not­ta­re in una data area, gli ospiti non avranno altra scelta se non quella di sop­por­tar­ne le con­di­zio­ni. Ciò per di­mo­stra­re che, se la vostra azienda offre prodotti o servizi che non possono essere ottenuti altrove, i clienti con­ti­nue­ran­no au­to­ma­ti­ca­men­te a tornare da voi.

Questa forma di fi­de­liz­za­zio­ne dei clienti è il risultato di un contratto le­gal­men­te vin­co­lan­te. Una volta che i clienti firmano il contratto saranno legati alla vostra azienda per la durata dello stesso. Gli ab­bo­na­men­ti ai giornali e le iscri­zio­ni in palestra sono dei buoni esempi di questa forma di fi­de­liz­za­zio­ne.

Infine, i clienti po­treb­be­ro decidere di rimanere fedeli alla vostra azienda per motivi economici. In questo caso, l’at­ten­zio­ne si concentra sulla gestione e sul risparmio di denaro. Ad esempio, i clienti che vogliono passare a un con­cor­ren­te dovranno pagare le spese di ter­mi­na­zio­ne o di tra­sfe­ri­men­to del contratto. Inoltre, passando a un fornitore diverso, i clienti per­de­ran­no tutti i vantaggi che hanno ottenuto lavorando con la vostra azienda.

Proprio come vi sono diversi tipi di customer retention, esistono anche diverse strategie per costruire una clientela di base. Di seguito ri­por­tia­mo alcune delle più im­por­tan­ti.

Si dovrebbe dare per scontato che assumere un at­teg­gia­men­to ami­che­vo­le e onesto con i vostri clienti è uno dei passi più im­por­tan­ti nella fi­de­liz­za­zio­ne del cliente. Le persone in­te­res­sa­te al vostro prodotto o servizio vorranno avere la sen­sa­zio­ne di essere ap­prez­za­te e vorranno sapere che le loro opinioni sono im­por­tan­ti e che siete di­spo­ni­bi­li per consigli e supporto. La vostra azienda può evocare questa sen­sa­zio­ne offrendo un servizio clienti af­fi­da­bi­le, che può essere con­tat­ta­to per problemi e domande e che mantiene la calma anche quando si tratta di clienti con dei bias di conferma. Anche ri­chie­de­re un feedback e tenerne conto ha un effetto positivo sulla relazione cliente-azienda e risulta utile in termini di referral marketing.

Un’altra strategia per la fi­de­liz­za­zio­ne della clientela è co­sti­tui­ta dall’offerta di benefici e regali ai propri clienti. Molte aziende pro­get­ta­no delle tessere che i clienti possono usare per rac­co­glie­re punti o usufruire di servizi speciali. Altri modelli includono programmi di fedeltà e schede a punti che possono portare a sconti, carte regalo e regali esclusivi. Ai clienti abituali, in par­ti­co­la­re, si dovrebbe ricordare quanto sia im­por­tan­te per l’azienda la loro fedeltà. Dei regali creativi per i com­plean­ni dei clienti, per Natale o per gli an­ni­ver­sa­ri aziendali sono sempre ben accetti.

Potete usare vari strumenti tecnici per aiutare a costruire e raf­for­za­re il rapporto con i vostri clienti. Un’espres­sio­ne im­por­tan­te che sentirete ri­pe­tu­ta­men­te a questo proposito è “e-mail marketing”. Una new­slet­ter per­so­na­liz­za­ta è infatti un ottimo modo per mantenere i propri clienti e in­for­mar­li sulle offerte speciali. Quando si tratta di occasioni speciali e offerte sta­gio­na­li, i clienti tendono a reagire po­si­ti­va­men­te agli auguri di Natale e a quelli di com­plean­no. As­si­cu­ra­te­vi solo che queste e-mail siano formulate in modo da ri­spec­chia­re il vostro target e l’immagine aziendale.

La vostra azienda dovrebbe anche essere attiva sui social media. Il social commerce offre una serie di opzioni per il coin­vol­gi­men­to e la par­te­ci­pa­zio­ne attiva dei clienti. Pub­bli­ca­re foto e video che offrono uno sguardo dietro le quinte della vostra azienda o creare una comunità di clienti può rivelarsi una strategia vincente. In questo modo potrete anche generare l’interesse di nuovi clienti. L’effetto bandwagon è più rilevante sui social media che altrove.

La vostra azienda può pia­ni­fi­ca­re eventi speciali che i clienti possono godersi o a cui possono ad­di­rit­tu­ra par­te­ci­pa­re. Vi sono in­nu­me­re­vo­li opzioni per degli eventi che ri­mar­ran­no me­mo­ra­bi­li per i clienti, da workshop a serie di eventi a lotterie.

Al­ter­na­ti­va­men­te potreste mostrare che la vostra azienda si preoccupa di varie cause. In questo caso, avviare campagne di donazione o col­la­bo­ra­re con terzi per offrire sostegno in tempi o luoghi di crisi può aiutare a mettervi in buona luce con i clienti e il mondo intero.

I programmi di fi­de­liz­za­zio­ne dei clienti (chiamati anche programmi fedeltà) sono usati da diverse aziende in modi diversi. Rap­pre­sen­ta­no una strategia di marketing che co­strui­sce un legame basato sulla pro­spet­ti­va di ri­com­pen­se future.

Se vi state chiedendo se sia il caso di avviare un programma di fi­de­liz­za­zio­ne per la vostra impresa piccola o media, potete ras­si­cu­rar­vi dato che questa strategia di marketing non è red­di­ti­zia solo per le grandi aziende. Se intendete costruire un legame a lungo termine con i vostri clienti o in generale aumentare l’at­trat­ti­vi­tà della vostra azienda, un programma fedeltà potrebbe essere la strada da per­cor­re­re. Inoltre, la fedeltà dei clienti è spesso molto più sentita quando si tratta di piccole aziende.

Di seguito elen­chia­mo alcuni esempi e idee di programmi di fi­de­liz­za­zio­ne in modo da darvi un’anteprima di ciò che è possibile.

Questo tipo di programma di fi­de­liz­za­zio­ne comporta vari livelli di fedeltà, at­tra­ver­so i quali i clienti possono avanzare facendo acquisti. Questi livelli hanno spesso il nome di materiali preziosi, che vanno, ad esempio, dal bronzo al platino o al diamante. Ogni livello offre benefici esclusivi, anche se na­tu­ral­men­te il livello più alto è il più attraente. L’azienda di lingerie ThirdLove usa questo tipo di programma fedeltà. I clienti possono salire di tre livelli in totale e vincere premi come regali di com­plean­no annuali e offerte sta­gio­na­li esclusive. Quando si tratta di clienti che si sentono pro­fon­da­men­te fedeli alla vostra azienda, anche l’up selling può rivelarsi una buona strategia.

Con i programmi fedeltà destinati alla community, un’azienda mette a di­spo­si­zio­ne dei clienti una piat­ta­for­ma da usare per parlare dei propri prodotti, servizi e marchio. Il ri­ven­di­to­re di cosmetici Sephora ha una comunità di cinque milioni di membri. Gli utenti possono par­te­ci­pa­re a sfide, scoprire nuovi eventi e in generale di­ver­tir­si. Sephora è anche molto reattiva al feedback dei clienti ed è un ottimo esempio di dialog marketing.

Questo tipo di programma fedeltà è uno dei più comuni grazie alla sua semplice idea di fondo: i clienti rac­col­go­no punti quando fanno acquisti. Con ogni prodotto che ac­qui­sta­no, gua­da­gna­no più punti e quando ne hanno raggiunto un certo numero, possono scam­biar­li con premi come sconti o regali. Una delle molte aziende che usa un programma di fedeltà basato sui punti è Marriott. Come parte del loro programma di benefici, i clienti possono rac­co­glie­re punti con ogni loro soggiorno per poi ri­scat­tar­li per dei soggiorni gratuiti in hotel, cibo e bevande, e altri benefici.

Come men­zio­na­to sopra, l’impegno solidale della vostra azienda è anche un modo per aumentare la con­nes­sio­ne con i clienti. Questa strategia può anche essere integrata in un programma fedeltà. Ad esempio, la vostra azienda può destinare una parte delle proprie entrate a una buona causa o può offrire ai clienti dei premi fedeltà sotto forma di donazioni a enti di be­ne­fi­cen­za noti. Il ri­sto­ran­te Hatch ha sfruttato la propria posizione a Long Island per sostenere due progetti di con­ser­va­zio­ne per la sal­va­guar­dia dei corsi d’acqua locali. Per ogni vi­si­ta­to­re del ri­sto­ran­te, Hatch ha donato cinque dollari alla causa.

La coo­pe­ra­zio­ne tra aziende può anche avere un impatto positivo sulla fedeltà dei clienti. Con un programma fedeltà “single partner” (coo­pe­ra­zio­ne con un’altra azienda) o un programma multi-partner (coo­pe­ra­zio­ne con due o più aziende), potrete sod­di­sfa­re i bisogni dei vostri clienti e aumentare le loro opzioni di scelta. Ad esempio, se gestite un negozio che vende tastiere per computer, potreste col­la­bo­ra­re con un’azienda che vende tappetini per il mouse. Un esempio reale è la recente col­la­bo­ra­zio­ne tra Nike e Apple per offrire l’accesso ad Apple Music dall’app “Nike Run Club”.

Un’altra al­ter­na­ti­va sarebbe quella di offrire un programma (tem­po­ra­neo) reso di­spo­ni­bi­le solo a pagamento. Ciò implica l’offerta di iscri­zio­ni ac­com­pa­gna­te da vari benefici e offerte speciali. I membri po­treb­be­ro ottenere lo status di VIP o un altro titolo che li distingua dagli altri clienti. Un esempio ben noto è l’ab­bo­na­men­to Prime di Amazon che promette la spe­di­zio­ne premium gratuita e una varietà di contenuti speciali.

Se vi state chiedendo se i programmi a pagamento sono la stessa cosa dei programmi in ab­bo­na­men­to, la risposta è no. La dif­fe­ren­za risiede nel fatto che i programmi in ab­bo­na­men­to for­ni­sco­no ai loro clienti un servizio tem­po­ra­neo basato su un acquisto una tantum piuttosto che un costo mensile. L’azienda di caffè Bean Box offre una forma creativa di questo tipo di programma fedeltà per cui i clienti possono ac­qui­sta­re un ab­bo­na­men­to per diversi tipi di chicchi di caffè. In questo modo i clienti di Bean Box non re­ste­ran­no mai senza caffè al mattino finché saranno abbonati.