Per­for­man­ce marketing: come misurare il successo della pub­bli­ci­tà

Che si tratti di spot, poster, pub­bli­ci­tà su riviste o banner online, chiunque inserisca un annuncio vuole sapere come viene recepito dai po­ten­zia­li clienti. Nel campo della pub­bli­ci­tà online, che comprende la pub­bli­ci­tà sui social media, il sito web del­l'a­zien­da, l'e-mail marketing e il marketing di af­fi­lia­zio­ne, questo desiderio viene sod­di­sfat­to con una strategia speciale: il per­for­man­ce marketing. In questa di­sci­pli­na del marketing online le misure di marketing applicate portano a reazioni chia­ra­men­te mi­su­ra­bi­li dei de­sti­na­ta­ri della pub­bli­ci­tà, il che a sua volta permette di misurare il successo pub­bli­ci­ta­rio. Come funziona esat­ta­men­te e quali altri vantaggi offre il per­for­man­ce marketing alle aziende e ai la­vo­ra­to­ri autonomi?

Il per­for­man­ce marketing, noto anche come "per­for­man­ce ad­ver­ti­sing", è una strategia di marketing online in cui le misure di co­mu­ni­ca­zio­ne sono destinate a innescare reazioni o tran­sa­zio­ni mi­su­ra­bi­li. Come sug­ge­ri­sce il termine "per­for­man­ce", si tratta di un approccio for­te­men­te orientato alla per­for­man­ce che si ca­rat­te­riz­za per la sua elevata mi­su­ra­bi­li­tà e con­trol­la­bi­li­tà. In parole povere, il per­for­man­ce marketing consiste nel misurare l'impatto della pub­bli­ci­tà online, ade­guan­do­la in base alle necessità e ren­den­do­la più efficace. A tale scopo, il per­for­man­ce marketing utilizza vari strumenti come l'ot­ti­miz­za­zio­ne dei motori di ricerca (SEO), il marketing di af­fi­lia­zio­ne o la pub­bli­ci­tà di vi­sua­liz­za­zio­ne. La fat­tu­ra­zio­ne si basa anche sulle pre­sta­zio­ni, uti­liz­zan­do modelli di fat­tu­ra­zio­ne standard:

Pay per Sale (PPS): l'in­ser­zio­ni­sta paga solo se è in grado di vendere con successo un prodotto at­tra­ver­so le relative misure pub­bli­ci­ta­rie.

Pay per Lead (PPL): non appena un po­ten­zia­le cliente lo contatta, ad esempio re­gi­stran­do­si a una new­slet­ter, l'in­ser­zio­ni­sta deve pagare.

Pay per Click (PPC): l'in­ser­zio­ni­sta paga un importo pre­de­ter­mi­na­to per ogni clic sul­l'an­nun­cio online inserito – ad esempio, banner pub­bli­ci­ta­ri o annunci di testo.

Il per­for­man­ce marketing è da inserire nel direct marketing e quindi ap­par­tie­ne al gruppo della co­mu­ni­ca­zio­ne below-the-line (co­mu­ni­ca­zio­ne e misure pub­bli­ci­ta­rie "non classiche").

Per le imprese e i la­vo­ra­to­ri autonomi il per­for­man­ce ad­ver­ti­sing è un modo con­ve­nien­te per ot­ti­miz­za­re gli sforzi di marketing e i budget per tutto il periodo della campagna. Grandi aziende come Expedia, eBay e Amazon hanno a lungo fatto af­fi­da­men­to sul per­for­man­ce ad­ver­ti­sing come com­ple­men­to alla classica pub­bli­ci­tà di brand-building.

• Mi­su­ra­bi­li­tà
• Ot­ti­miz­za­bi­li­tà
• Mo­du­la­ri­tà
• In­ter­con­net­ti­vi­tà

La mi­su­ra­bi­li­tà gioca un ruolo estre­ma­men­te im­por­tan­te nel per­for­man­ce marketing. Mentre il successo nel marketing tra­di­zio­na­le è spesso difficile da misurare, nel per­for­man­ce marketing è possibile re­gi­stra­re in modo chiaro e tem­pe­sti­vo tutte le reazioni e le tran­sa­zio­ni del target – la gamma di strumenti cor­ri­spon­den­ti e programmi ag­giun­ti­vi è ora molto ampia. Ad esempio, la re­gi­stra­zio­ne di un utente, l'ac­qui­sto di un prodotto, la re­gi­stra­zio­ne per una new­slet­ter o i clic su un banner pub­bli­ci­ta­rio possono essere osservati, misurati e ana­liz­za­ti con pre­ci­sio­ne. Tuttavia, il per­for­man­ce marketing può fun­zio­na­re solo se il com­por­ta­men­to del vi­si­ta­to­re del sito web viene osservato per tutta la durata della sua per­ma­nen­za.

Che si tratti di design pub­bli­ci­ta­rio, testi pub­bli­ci­ta­ri, ambienti o offerte click - con la per­for­man­ce ad­ver­ti­sing è possibile regolare diversi parametri in qualsiasi momento. At­tra­ver­so un adat­ta­men­to e un’ot­ti­miz­za­zio­ne costanti, l'ef­fi­cien­za della ri­spet­ti­va campagna di marketing può essere in­fluen­za­ta e mi­glio­ra­ta per tutta la sua durata.

Per poter adattare la campagna in qualsiasi momento una strategia di per­for­man­ce marketing deve essere composta da numerosi piccoli moduli di budget. Il grande vantaggio è che ognuno di questi moduli di bilancio può essere ana­liz­za­to e valutato in­di­pen­den­te­men­te dagli altri. In questo modo è possibile de­ter­mi­na­re fa­cil­men­te in quale modulo vale la pena investire in modo par­ti­co­la­re. Se si con­fron­ta­no i singoli moduli di­ret­ta­men­te tra loro, si vedranno ra­pi­da­men­te anche quali di essi hanno un basso ren­di­men­to e devono essere adattati di con­se­guen­za.

Insieme siete più forti e potete ottenere di più: il per­for­man­ce marketing non può essere im­ma­gi­na­to senza questo principio guida, perché è collegato in rete con altri elementi di marketing in vari modi. Ad esempio, si può osservare una forte in­te­ra­zio­ne tra la con­sa­pe­vo­lez­za della piat­ta­for­ma pub­bli­ci­ta­ria e il relativo click rate. Il per­for­man­ce marketing dipende in parte da altri im­por­tan­ti elementi di in­te­ra­zio­ne, ma può anche essere fa­cil­men­te integrato in qualsiasi campagna classica come elemento stesso.

Come per qualsiasi altra di­sci­pli­na di marketing, l'o­biet­ti­vo concreto gioca un ruolo estre­ma­men­te im­por­tan­te nel per­for­man­ce ad­ver­ti­sing.

• Cosa voglio ottenere esat­ta­men­te?
• Quando o meglio, in quale lasso temporale voglio ottenerlo?
• Quale budget posso uti­liz­za­re per questo?

La base do­vreb­be­ro essere prin­ci­pal­men­te obiettivi aziendali e di marketing di livello superiore (ad esempio, obiettivi di con­ver­sio­ne o "aumento delle vendite del x percento rispetto all'anno pre­ce­den­te"). Queste ultime si com­ple­ta­no in una certa misura, ma sono anche in con­cor­ren­za tra loro. Molte campagne di per­for­man­ce marketing sono for­te­men­te fo­ca­liz­za­te sulle vendite e sulla di­stri­bu­zio­ne, il che restringe er­ro­nea­men­te la visione delle diverse aree di ap­pli­ca­zio­ne di questa di­sci­pli­na del marketing online. Il per­for­man­ce marketing può anche essere uno strumento efficace nel contesto della pre­ven­di­ta o pre-sales, quando il contatto con il cliente è appena stato stabilito, o del post-vendita o after sales (sales follow-up marketing).

Quali obiettivi potete porvi come parte di una strategia di per­for­man­ce marketing?

Fonte: Thomas Eisinger, Lars Rabe, Wolfgang Thomas (Hrsg.), dal tedesco “Per­for­man­ce marketing – Marketing online basato sul successo. Più vendite su Internet con motori di ricerca, banner, e-mail & Co. 3.” (titolo originale “Per­for­man­ce Marketing – Er­folg­sba­sier­tes Online-Marketing. Mehr Umsatz im Internet mit Su­ch­ma­schi­nen, Bannern, E-Mails & Co.”), edizione riveduta e ampliata, Göttingen: Bu­si­nes­sVil­la­ge, 2009.

A seconda dei canali di marketing (vedi sotto) che scegliete per la vostra campagna, derivate i singoli KPI (Key Per­for­man­ce In­di­ca­tors). È quindi possibile uti­liz­zar­li per ve­ri­fi­ca­re il grado di rag­giun­gi­men­to di un obiettivo. Questi semplici esempi il­lu­stra­no come possono essere formulati diversi obiettivi di per­for­man­ce marketing:

Pub­bli­ci­tà sui motori di ricerca (in breve: SEA): la pub­bli­ci­tà sui motori di ricerca, nota anche come Search Engine Ad­ver­ti­sing, include annunci a pagamento che appaiono prin­ci­pal­men­te sulle pagine dei risultati di Google o di altri motori di ricerca. L'o­pe­ra­to­re del sito web acquista un po­si­zio­na­men­to migliore: il suo sito web appare con alcune parole chiave sul motore di ricerca (con­tras­se­gna­to come pub­bli­ci­tà) sopra, accanto o sotto i risultati della ricerca organica.

Ot­ti­miz­za­zio­ne per i motori di ricerca (in breve: SEO): l’ot­ti­miz­za­zio­ne per i motori di ricerca o SEO (Search Engine Op­ti­mi­za­tion) combina tutte le misure che portano a vi­sua­liz­za­re un sito web il più in alto possibile nei risultati di ricerca organici di un motore di ricerca (spe­cial­men­te Google). Per agevolare ciò, il sito web è pro­get­ta­to in modo tale che i motori di ricerca possano leggerlo e ana­liz­zar­lo meglio. Così il sito ottiene un po­si­zio­na­men­to migliore e viene trovato più ve­lo­ce­men­te dagli utenti e visitato più fre­quen­te­men­te.

Affiliate marketing: quando gli operatori di siti web in­se­ri­sco­no link di terze parti sul loro sito web, si tratta di affiliate marketing. L'o­pe­ra­to­re (noto anche come publisher o affiliate) mette a di­spo­si­zio­ne del­l'in­ser­zio­ni­sta (ad­ver­ti­ser/merchant) spazi pub­bli­ci­ta­ri gratuiti e quindi il raggio d’azione del suo sito web. L'in­ser­zio­ni­sta deve pagare solo se il link impostato porta al successo – cioè se l'in­ser­zio­ni­sta clicca sul link o se il link porta alla creazione del contatto o alla vendita del prodotto offerto.

New­slet­ter e e-mail marketing: questi due canali di marketing online sono ge­ne­ral­men­te con­si­de­ra­ti strumenti molto efficaci per aumentare il traffico web e raf­for­za­re la fi­de­liz­za­zio­ne dei clienti. Nell'e-mail marketing è possibile ri­vol­ger­si a una singola persona (co­mu­ni­ca­zio­ne one-to-one) o a un qualsiasi numero di persone con­tem­po­ra­nea­men­te (co­mu­ni­ca­zio­ne one-to-many). Una new­slet­ter, d'altra parte, di solito è rivolta a un gran numero di persone in­te­res­sa­te che si sono con­sa­pe­vol­men­te re­gi­stra­te.

Social media marketing: questa di­sci­pli­na di marketing online ha acquisito un'enorme im­por­tan­za negli ultimi anni. La pub­bli­ci­tà sui social network come Facebook, Twitter, Pinterest e Instagram è diventata parte in­te­gran­te del concetto di marketing per molte aziende. Secondo un recente studio di Hootsuite at­tual­men­te circa l'80% delle aziende italiane utilizza i social media per scopi di marketing.

Couponing: che si tratti di detersivo, cioc­co­la­to, sapone per le mani o spaghetti, i coupon di risparmio danno diritto ad uno sconto alla cassa. Per le aziende, invece, rap­pre­sen­ta­no uno strumento di marketing af­fi­da­bi­le. Anche se i clienti in Italia ri­spar­mia­no un po' meno soldi per gli acquisti rispetto al modello di couponing americano, il mercato tedesco dei coupon è cresciuto for­te­men­te l'anno scorso. Sono nati anche siti web come buo­ni­cou­pon.it, che offrono coupon e codici sconto di ogni tipo da stampare a casa.

Guerilla marketing: il guerilla marketing viene sempre uti­liz­za­to quando un in­ser­zio­ni­sta vuole aumentare la vi­si­bi­li­tà del proprio marchio senza essere troppo invadente. Di norma, questo obiettivo viene raggiunto at­tra­ver­so campagne pub­bli­ci­ta­rie che attirano molta at­ten­zio­ne.

Il per­for­man­ce marketing rende l'impatto pub­bli­ci­ta­rio mi­su­ra­bi­le, ma come viene misurato esat­ta­men­te? In primo luogo è im­por­tan­te mo­ni­to­ra­re gli obiettivi non solo dopo che la campagna è stata com­ple­ta­ta, ma anche durante la campagna. Possono essere uti­liz­za­ti vari strumenti di analisi come Google Analytics, GoAccess, Google Ads o simili. Ad esempio, è possibile de­ter­mi­na­re quanti utenti hanno visto un annuncio, quanti di loro hanno cliccato su di esso e quanti hanno ef­fet­ti­va­men­te ef­fet­tua­to un ordine. Dopo una va­lu­ta­zio­ne det­ta­glia­ta di questi dati, diventa chiaro se e in che misura il budget uti­liz­za­to ha portato ad un aumento del fatturato; in parole povere: quanto successo ha avuto la ri­spet­ti­va pub­bli­ci­tà.

I vantaggi decisivi di una strategia di per­for­man­ce marketing ben con­ge­gna­ta sono:

• La fat­tu­ra­zio­ne si basa sulle pre­sta­zio­ni – come in­ser­zio­ni­sta sapete esat­ta­men­te cosa ottenete per i vostri soldi.
• Il successo può essere misurato con pre­ci­sio­ne - non solo dopo la fine della campagna, ma per tutta la durata della campagna. In questo modo i mezzi pub­bli­ci­ta­ri uti­liz­za­ti possono essere adattati in tempo utile e la campagna nel suo complesso può essere ot­ti­miz­za­ta.
• Il per­for­man­ce marketing può essere fa­cil­men­te integrato in una classica campagna di marketing.

Il per­for­man­ce ad­ver­ti­sing è già chia­ra­men­te definito sul lato teorico, ma qual è il modo migliore per metterlo in pratica? Vediamo il seguente esempio di per­for­man­ce marketing:

Sup­po­nia­mo che gestiate un negozio di ab­bi­glia­men­to vintage e roc­ka­bil­ly online da quasi un anno e che vogliate usare il per­for­man­ce marketing per aumentare la notorietà del marchio, il traffico sul sito web e, in ultima analisi, le entrate.

La vostra strategia di per­for­man­ce marketing dovrebbe iniziare con uno sguardo critico al vostro negozio online. Tutti i contenuti – e questo non significa solo de­scri­zio­ni dei prodotti, prezzi, pro­mo­zio­ni speciali ecc., ma anche in­for­ma­zio­ni sul­l'a­zien­da o modifiche ai dati di pagamento o di spe­di­zio­ne – devono essere sempre ag­gior­na­ti. In più dovreste ve­ri­fi­ca­re se è possibile mi­glio­ra­re ul­te­rior­men­te il design e la fun­zio­na­li­tà del sito: re­spon­si­vi­tà, chiarezza e mo­ni­to­ra­bi­li­tà sono i pre­re­qui­si­ti per una campagna di per­for­man­ce marketing di successo.

Durante l'ot­ti­miz­za­zio­ne si con­trol­la­no anche altre aree im­por­tan­ti come il prodotto e il prezzo e li si adattano a seconda delle necessità. Riuscite a tenere il passo con i vostri maggiori con­cor­ren­ti in termini di prezzo? I vostri prodotti offrono una Unique Selling Pro­po­si­tion (USP)? Vi dif­fe­ren­zia­te ab­ba­stan­za dai vostri con­cor­ren­ti?

Chiarire queste domande è fon­da­men­ta­le per il successo del vostro negozio online. Suc­ces­si­va­men­te può essere avviata l'ot­ti­miz­za­zio­ne del­l'in­ter­fac­cia utente. Affinché i vi­si­ta­to­ri si sentano a proprio agio nel vostro negozio e vi rimangano più a lungo, la pagina deve essere intuitiva da usare, caricare ra­pi­da­men­te e contenere una buona funzione di ricerca – trovate ulteriori sug­ge­ri­men­ti sulla co­sid­det­ta "user interface" nella nostra guida. Questi fattori hanno una grande influenza sulla con­ver­sio­ne di nuovi vi­si­ta­to­ri in clienti. L'ot­ti­miz­za­zio­ne dell’usabilità e delle con­ver­sio­ni giocano un ruolo im­por­tan­te per il successo di qualsiasi campagna di marketing online.

Se non avete preso in con­si­de­ra­zio­ne l'ot­ti­miz­za­zio­ne per i motori di ricerca (SEO) nella con­fi­gu­ra­zio­ne del vostro negozio online, dovreste si­cu­ra­men­te farlo come parte della vostra campagna di per­for­man­ce marketing. Misure ap­pro­pria­te (ot­ti­miz­za­zio­ne onpage e offpage) aiutano il vostro negozio a rag­giun­ge­re un miglior ranking, rendendo più facile per i nuovi vi­si­ta­to­ri e po­ten­zia­li clienti trovarvi sui motori di ricerca come Google. Inoltre, potete far parlare un annuncio su Google (misure SEA) o un banner pub­bli­ci­ta­rio (display ad­ver­ti­sing) per il vostro negozio online e quindi aumentare la notorietà del vostro negozio – nell’e-commerce la con­cor­ren­za è par­ti­co­lar­men­te alta.

Tuttavia, prima di uti­liz­za­re queste misure per i vostri scopi come parte di una campagna di per­for­man­ce marketing, dovreste fare un im­por­tan­te lavoro pre­pa­ra­to­rio e in­te­rio­riz­za­re i seguenti punti per una mi­su­ra­zio­ne efficace delle pre­sta­zio­ni:

Solo in questo modo sarete in grado di ricavare im­por­tan­ti sotto-obiettivi per la vostra campagna di marketing. Ad esempio, se il vostro obiettivo è "aumentare il fatturato", il sotto-obiettivo sarà "aumentare il tasso di con­ver­sio­ne" o "vendere più prodotti" o "vendere prodotti con un margine più alto".

Non meno im­por­tan­ti per il successo di una campagna di per­for­man­ce marketing sono le metriche e i KPI che vi aiutano a misurare il grado di rag­giun­gi­men­to dei vostri obiettivi. I termini "KPI" e "figura chiave" sono spesso confusi, ma si­gni­fi­ca­no cose diverse: una figura chiave è un valore mi­su­ra­bi­le, come il numero di pagine viste o il numero di vi­si­ta­to­ri del sito web.

Un ICP, d'altro canto, non è di­ret­ta­men­te mi­su­ra­bi­le, ma mostra in che misura alcuni obiettivi sono già stati raggiunti, motivo per cui un obiettivo esatto è così im­por­tan­te. Ad esempio, se l'o­biet­ti­vo è "acquisire una media di 100 nuovi clienti al giorno tramite il canale xy in due mesi", il KPI mostra lo sco­sta­men­to dal valore target. Se, ad esempio, il valore dopo un mese è solo un terzo, si sa che c'è ancora spazio per mi­glio­ra­men­ti in questo settore.

Con una campagna di per­for­man­ce marketing avete il grande vantaggio di poter sud­di­vi­de­re il vostro budget in singoli moduli e quindi tenere sotto controllo i costi. Per rendere la campagna un successo, è ne­ces­sa­rio con­trol­la­re i costi durante l'intera campagna e apportare modifiche al catalogo delle misure.

Non solo i costi, ma anche gli obiettivi fissati e i KPI cor­ri­spon­den­ti do­vreb­be­ro essere mo­ni­to­ra­ti at­ten­ta­men­te durante l'intera campagna. Per ottenere una buona pa­no­ra­mi­ca si può ad esempio ricorrere a Google Analytics, che vi­sua­liz­za e analizza i dati in una chiara dashboard.

La decisione a favore o contro de­ter­mi­na­ti canali di marketing dipende in larga misura dai vostri obiettivi. Se si vuole aumentare la con­sa­pe­vo­lez­za del proprio marchio, al giorno d’oggi è in­di­spen­sa­bi­le Google Display Network (GDN), che rap­pre­sen­ta un'ag­giun­ta economica al classico annuncio AdWords/Ads nella ricerca di Google.

GDN è un network composto da diversi milioni di siti web che hanno a di­spo­si­zio­ne spazi pub­bli­ci­ta­ri gratuiti e vor­reb­be­ro af­fit­tar­li. Come per l'asta nella rete di ricerca di Google, lo spazio pub­bli­ci­ta­rio offerto viene messo all'asta at­tra­ver­so la piat­ta­for­ma pub­bli­ci­ta­ria. Invece di usare keyword esat­ta­men­te definite, GDN funziona con annunci definiti te­ma­ti­ca­men­te. Inoltre, la rete di display consente di impostare non solo i classici display di testo, ma anche video, immagini e rich media display.

Secondo uno studio di un'a­gen­zia di marketing tedesca gran parte degli utenti Internet che usano re­go­lar­men­te i social network non ritiene gli in­fluen­cer credibili. Se la vostra am­ba­scia­tri­ce del marchio posa su un'im­ma­gi­ne Instagram in una delle vostre gonne in stile roc­ka­bil­ly ma in un’in­ter­vi­sta ha affermato che lei "Non è affatto un tipo da gonna", il messaggio pub­bli­ci­ta­rio dif­fi­cil­men­te arriverà ai vostri po­ten­zia­li clienti. Anche se le coo­pe­ra­zio­ni sono so­li­ta­men­te con­tras­se­gna­te di con­se­guen­za, i seguaci vogliono poter contare sul fatto che le loro stelle non siano convinte dei prodotti pre­sen­ta­ti solo per denaro. Pertanto, così come il vostro prodotto deve cor­ri­spon­de­re al­l'in­fluen­cer che scegliete, così anche l'in­fluen­cer che scegliete deve cor­ri­spon­de­re al vostro prodotto.

Abbiamo pre­sen­ta­to solo alcune delle misure che potete uti­liz­za­re come parte della vostra campagna di per­for­man­ce marketing. È im­por­tan­te che i canali se­le­zio­na­ti cor­ri­spon­da­no sempre ai vostri obiettivi, al vostro budget e, non da ultimo, al vostro target. Al termine di ogni campagna di per­for­man­ce marketing do­vreb­be­ro essere ef­fet­tua­te un'a­na­li­si e una va­lu­ta­zio­ne complete dei canali di marketing uti­liz­za­ti e dei risultati della campagna. In questo modo si ottengono preziose in­for­ma­zio­ni per le campagne future e si ha un'idea migliore del budget con il quale si possono già ottenere risultati positivi.