Display Advertising vs. Real Time Advertising (RTA)
La pubblicità su Internet si sta gradualmente trasformando. A cambiare, tuttavia, non sono tanto le forme e i contenuti dei singoli mezzi pubblicitari, quanto le misure e strategie di marketing adottate. Nell’ambito delle campagne display, il Display Advertising è stato per molto tempo una garanzia di successo per gli inserzionisti. Parallelamente, però, sta conoscendo un’attenzione sempre crescente anche il cosiddetto Real Time Advertising (RTA). Nel seguente articolo vi illustreremo le differenze tra le due le tipologie pubblicitarie.
La linea di confine tra il Display Advertising e il Real Time Advertising
Sia il Display Advertising sia il Real Time Advertising sono strategie pubblicitarie con le quali si commercializza la pubblicità grafica su Internet. Il RTA non è altro che un’estensione del tradizionale Display Advertising. Ma come funzionano esattamente queste due forme pubblicitarie?
Display Advertising
L’espressione Display Advertising indica in generale il campo della pubblicità su display. Gli strumenti pubblicitari impiegati a questo proposito vengono posizionati su Internet e hanno sempre carattere grafico (quest’ultimo aspetto lo distingue dal Search Engine Marketing, che si basa solo sul testo). I banner sono la forma più conosciuta di pubblicità su display e sono la versione online delle inserzioni su carta stampata. Gli strumenti pubblicitari più comuni sono i banner, i pop-up e i layer. Questi banner, però, non contengono solo immagini e testi statici, ma si presentano molto spesso sotto forma di animazioni. Allo stesso modo, rientrano tra le forme di Display Advertising anche i video pubblicitari, che assomigliano agli spot classici che si vedono in televisione o al cinema. Le misure sopra citate hanno lo scopo di spingere i visitatori (visitor) di un sito web ad una conversione, cioè di convincere, grazie all’aiuto di un banner, potenziali clienti che mostrano solo un interesse generico ad effettuare un acquisto. Oltre al visitor, partecipano al ciclo del Display Advertising il publisher e l’advertiser. Per mezzo di una pubblicità su display, l’advertiser mette in evidenza se stesso e la sua offerta e a tale scopo affida le sue inserzioni al publisher, che le posiziona sul proprio spazio pubblicitario (cioè su uno o più siti web). Spesso, tra advertiser e publisher si trova un ulteriore protagonista: l’ad network (cioè una rete pubblicitaria). L’ad network media tra gli inserzionisti e i servizi che offrono spazi pubblicitari. L’advertiser carica un’inserzione (banner, video ecc.) sul server di un ad network, munendola di un prezzo prima del lancio della campagna: spesso si tratta di un cost per mille (CPM) o di un cost per clic (CPC). A questo punto il network pubblicitario mette l’inserzione a disposizione dei publisher adatti, i cui siti web meglio si addicono all’offerta: ad un blog di viaggi, ad esempio, si offre un servizio di prenotazione di vacanze online. In questo modo la pubblicità su display può finire su siti web diversi. Ulteriori strategie e retroscena del Display Advertising potete scoprirli leggendo questo articolo.
Real Time Advertising (RTA)
Il Real Time Advertising è una determinata forma di Display Advertising che usa un procedimento separato. La differenza principale sta nel fatto che il Real Time Advertising lavora con il Real Time Bidding (RTB), un metodo per il quale vengono messe all’asta offerte per spazi pubblicitari sui siti più adatti. In breve, dal punto di vista degli inserzionisti, il processo si svolge così:
- Gli advertiser caricano annunci e video su una piattaforma DSP (Demand Side Platform) e stabiliscono un’offerta massima per ad impression (l’inserzione pubblicitaria su display). Inoltre stabiliscono i requisiti del gruppo target della loro campagna pubblicitaria, che possono essere caratteristiche demografiche e geografiche dei visitatori della pagina, ma anche determinate preferenze e intenzioni di acquisto.
- La piattaforma DSP è connessa ad una piattaforma Ad Exchange, che realizza le vostre campagne pubblicitarie. Quando un visitor apre il sito web di un publisher collegato alla piattaforma Ad Exchange che usate, si verifica quanto segue: innanzitutto un software verifica fino a che punto il visitatore del sito web si adatti al vostro target. Questo si ottiene sulla base dell’analisi della cronologia dell’utente, attraverso la quale si rilevano determinate caratteristiche dei visitor, ad esempio mediante strategie di Retargeting come l’uso dei cookie. Anche l’analisi dei profili degli utenti (es. di un negozio online) può fornire informazioni preziose. Per ragioni legali, la raccolta dei dati deve avvenire in maniera anonima, vale a dire per mezzo di uno pseudonimo.
- Quando il visitatore rientra nel target, scatta automaticamente l’asta avente per oggetto l’ad impression della pubblicità in questione. Se la vostra offerta massima è più alta di quella del vostro concorrente, viene inserita la vostra inserzione. Nel caso in cui la concorrenza abbia offerto di più, ovviamente non pagate nulla.
- Per quanto riguarda i costi per le inserzioni in palio, ci sono diversi modelli. Uno schema molto diffuso somiglia al modo di procedere delle piattaforme d’asta su Internet: il miglior offerente paga la somma di quello che ha fatto la seconda offerta più alta più un centesimo.
Il processo descritto richiede meno di 100 millisecondi e avviene senza che l’utente se ne accorga. Ulteriori dettagli sul Real Time Advertising e il Real Time Bidding li trovate in questo articolo, nel quale vi presentiamo i protagonisti più importanti del Real Time Advertising, come pure un esempio di un processo RTB completo.
Quando si dovrebbe usare il Real Time Advertising?
Nell’ambito della pubblicità su display, il Real Time Bidding rientra tra i metodi più promettenti per gli advertiser. Tuttavia, non tutti i dipartimenti di online marketing dovrebbero effettuare alla cieca qualsiasi campagna di Display Advertising con il RTA. La panoramica seguente vi aiuterà a comprendere quali sono i pro e i contro di entrambe le forme di pubblicità su display.
Punti forti e deboli comuni al Real Time Advertising e al Display Advertising
Punti forti:
- Ad impression per un contesto specifico: i siti web e le piattaforme che sembrano garantire un potenziale alto di visitatori che rientrano nel gruppo target possono essere munite sistematicamente di inserzioni pubblicitarie.
- Una grande diffusione: gli advertiser impostano una campagna, che viene usata da molti e diversi publisher.
- Monitoring: sia il Real Time Advertising sia il classico Display Advertising producono sempre, nei loro processi di lavoro, delle statistiche che possono essere usate per l’analisi delle campagne.
Punti deboli:
- Cecità degli utenti nei confronti dei banner: molti visitor non danno alcuna attenzione alle ad impression a causa dell’enorme uso della pubblicità online.
- I programmi per bloccare la pubblicità vanificano le ad impression: gli utenti usano simili programmi per bloccare le pubblicità, impedendogli di apparire.
- Parziale limitazione dell’esperienza dell’utente: alcune pubblicità su display limitano l’uso di un sito web e disturbano i visitatori, cosa che si riflette negativamente sulla percezione dell’offerta pubblicitaria.
Pro e contro del Real Time Advertising rispetto al Display Advertising classico
Pro
- Ad impression specifiche per un utente: gli advertiser pagano solo per le ad impression che vengono mostrate agli utenti che rientrano nel target.
- Pubblicità efficace: grazie alle ad impression specifiche per utente si consegue anche un più alto ROI (Return on Investment) e si riduce la dispersione.
- Controllo dei costi: gli advertiser possono stabilire oltre ad un’offerta massima i costi complessivi per la campagna. In questo modo si possono usare anche budget esigui in maniera efficace.
- Minor impiego di tempo: grazie al procedimento automatizzato, la creazione e l’inizio di una campagna Real Time Advertising richiede molto meno tempo rispetto ad una di Display Advertising.
Contro
- Costi maggiori per una singola ad impression: dal dispendio tecnico nel Real Time Bidding derivano i costi per le piattaforme Ad Exchange. Dal momento che questi devono essere pagati in aggiunta a quelli dello spazio pubblicitario del publisher, le singole ad impression sono di norma più care rispetto al classico Display Advertising.
- Talvolta ci sono poche informazioni sullo spazio pubblicitario: in alcune piattaforme Ad Exchange si ricevono poche informazioni su tutti i siti web dei publisher sui quali si può posizionare l’inserzione. Ciò rende difficile valutare se questa si adatti di fatto ai contenuti del sito web in questione.
- Minore trasparenza in parte per quanto riguarda la qualità dei dati: L’appartenenza ad un target del visitor viene stabilita sulla base di diversi dati. Gli advertiser non sono sempre a conoscenza di come avvenga la raccolta dei dati. Questo vale soprattutto per i dati di terzi, che vengono comprati principalmente da piattaforme Ad Exchange. Qui è possibile valutare parzialmente e solo con difficoltà se le informazioni sugli utenti siano affidabili e come sono stati rilevati i dati. Ne deriva non solo il rischio di errori di valutazione dei visitatori, ma anche quello che vengano usati mezzi illegali nella raccolta dei dati degli utenti.
Il Real Time Advertising in Italia
Riassumendo si può dire che il Display Advertising e il Real Time Advertising costituiscono le forme più importanti di una strategia di marketing di ampio respiro. Se e in quale contesto sia opportuno usare le due forme di pubblicità su display, lo decidono i contenuti e l´orientamento della vostra campagna pubblicitaria. Con il Real Time Advertising si è affermata una forma efficace di pubblicità su display, a cui molti attribuiscono un grande potenziale di crescita. L’eccellente controllo dei costi rende il Real Time Bidding uno strumento di marketing alla portata anche delle piccole e medie imprese. In Italia il Real Time Marketing sta avendo una buona diffusione. Trattandosi di tecniche fondate sulla raccolta di informazioni sul comportamento degli utenti, seppure in maniera anonima, non dovete assolutamente trascurare gli aspetti legati alla privacy e alla protezione dei dati online. Tematiche quale i Big Data e l’uso corretto dei cookie sono di primaria importanza.