Pixel di trac­cia­men­to: come funziona il mec­ca­ni­smo di trac­cia­men­to

I pixel di trac­cia­men­to giocano un ruolo fon­da­men­ta­le nell’online marketing da anni, offrendo dati im­por­tan­ti sul com­por­ta­men­to degli utenti che a loro volta per­met­to­no di rea­liz­za­re campagne pub­bli­ci­ta­rie e di vendita su misura. La loro im­ple­men­ta­zio­ne sui siti web e nelle e-mail non è par­ti­co­lar­men­te com­pli­ca­ta. Riguardo la pro­te­zio­ne dei dati, tuttavia, è es­sen­zia­le che le imprese traccino gli utenti in con­for­mi­tà con il GDPR.

Cos’è un pixel di trac­cia­men­to?

Nell’online marketing, un pixel di trac­cia­men­to è definito come un elemento grafico in­cor­po­ra­to nel codice di pagine web, pub­bli­ci­tà online o e-mail. Nor­mal­men­te ha una larghezza e un’altezza di un solo pixel ed è quindi chiamato anche pixel 1x1 o immagine a un pixel. Grazie alle sue piccole di­men­sio­ni, il pixel di trac­cia­men­to non rallenta i tempi di ca­ri­ca­men­to di e-mail, pub­bli­ci­tà e pagine web. Altri nomi comuni per il pixel di trac­cia­men­to sono i seguenti:

• Pixel di mo­ni­to­rag­gio -Pixel di conteggio
• Pixel tag
• Pixel on-site o pixel del sito web
• Pixel method
• Clear GIF
• Web bug
• Web beacon.

I pixel di trac­cia­men­to sono di solito incolori e tra­spa­ren­ti, motivo per cui sono anche co­mu­ne­men­te chiamati “GIF tra­spa­ren­ti” (clear GIF) e svolgono abilmente il loro lavoro in segreto. Nel contesto dei processi di back end in rete che escludono l’espe­rien­za utente, i pixel di trac­cia­men­to sono co­mu­ne­men­te uti­liz­za­ti nell’online marketing così come nell’e-commerce at­tra­ver­so la raccolta e l’analisi dei dati degli utenti. Tra le altre cose, i pixel di trac­cia­men­to for­ni­sco­no alle aziende in­for­ma­zio­ni sull’efficacia delle misure di online marketing ed e-mail marketing, per­met­ten­do loro di ot­ti­miz­za­re le proprie strategie di vendita e di marketing.

Quali dati vengono raccolti dai pixel di trac­cia­men­to?

In senso stretto, i pixel tag servono a contare le visite su un dato sito web. Tuttavia, quando viene re­cu­pe­ra­to un pixel di trac­cia­men­to, vengono acquisiti anche altri dati che vengono me­mo­riz­za­ti nei file di log dei server (con finalità di analisi dei log). La richiesta del pixel può anche innescare l’im­po­sta­zio­ne di cookie che svolgono un ruolo al­tret­tan­to si­gni­fi­ca­ti­vo nel processo di trac­cia­men­to. In com­bi­na­zio­ne con i cookie e altri metodi di trac­cia­men­to, i pixel di trac­cia­men­to sono coinvolti nell’ot­te­ni­men­to di molti tipi di in­for­ma­zio­ne:

• Tipo di browser e versione
• Il sistema operativo in uso
• Il tipo di di­spo­si­ti­vo usato (ad esempio un telefono cellulare o un computer desktop)
• Il client uti­liz­za­to (ad esempio un browser o un programma di posta elet­tro­ni­ca)
• La ri­so­lu­zio­ne dello schermo
• Il referrer URL (l’indirizzo del sito web che l’utente ha visitato e che lo ha condotto all’indirizzo con il pixel di trac­cia­men­to)
• L’indirizzo IP per poter dedurre in­for­ma­zio­ni sul fornitore di servizi internet, o Internet Service Provider (ISP), e la lo­ca­liz­za­zio­ne dell’utente. Pertanto, i dati di lo­ca­liz­za­zio­ne for­ni­sco­no le basi per la geo­lo­ca­liz­za­zio­ne.
• I dati sulla customer journey (ad esempio l’utilizzo di diversi pixel di trac­cia­men­to serve a do­cu­men­ta­re come gli utenti navigano un intero sito web, cosa cercano e su quali link e annunci pub­bli­ci­ta­ri cliccano)
• La data e l’ora di una richiesta del server (innescata dal richiamo di un’e-mail o di una pagina web)
• L’apertura, il tempo di apertura e l’inoltro delle e-mail
• Il click rate o tasso di clic (trac­cia­men­to dei link)
• L’ora e la data di vi­sua­liz­za­zio­ne di una data pagina (inclusa una de­scri­zio­ne della pagina sulla quale il pixel di trac­cia­men­to è situato. Questo permette ad esempio di assegnare le tran­sa­zio­ni nel marketing di af­fi­lia­zio­ne)

Dato che questi e altri dati posso essere raccolti at­tra­ver­so pagine web e server, il trac­cia­men­to moderno fornisce un’immagine esaustiva del com­por­ta­men­to di na­vi­ga­zio­ne, acquisto e consumo dei vi­si­ta­to­ri e delle vi­si­ta­tri­ci del sito web.

Inserire i pixel di trac­cia­men­to: come fun­zio­na­no i pixel di trac­cia­men­to?

Inserire pixel di trac­cia­men­to con HTML e CSS

Affinché i pixel di trac­cia­men­to possano portare a termine il proprio compito, bisogna adattare il codice sorgente di una pagina web o di un’e-mail e inserirvi il pixel di trac­cia­men­to. Un semplice frammento di codice HTML assicura che il pixel di trac­cia­men­to sia caricato da un indirizzo specifico quando la pagina viene ri­chia­ma­ta (URL del pixel di trac­cia­men­to) e che, ad esempio, sia dotato della di­men­sio­ne di vi­sua­liz­za­zio­ne ca­rat­te­ri­sti­ca (1x1 pixel). È anche possibile impostare i valori della pro­fon­di­tà (width) e dell’altezza (height) a “0” per eliminare la vi­sua­liz­za­zio­ne del pixel di trac­cia­men­to.

<img src="URL del pixel di tracciamento" width="1" height="1">

L’aspetto visivo delle pagine web moderne è definito più pre­ci­sa­men­te con fogli di stile speciali chiamati fogli di stile a cascata o cascading style sheets (CSS). L’attributo di stile visibility:hidden implica che un pixel di trac­cia­men­to deve essere nascosto. L’attributo CSS position:absolute, invece, fa sì che il pixel tag sia com­ple­ta­men­te rimosso dal normale flusso del layout della pagina:

< img src="URL del pixel di tracciamento" style="position:absolute; visibility:hidden">

Per eliminare com­ple­ta­men­te la vi­sua­liz­za­zio­ne, si può usare display:none:

< img src="URL del pixel di tracciamento" style="display:none">

I blocchi portanti di un dato codice possono essere im­ple­men­ta­ti ma­nual­men­te nel codice sorgente di un sito web tramite page tagging. Se si usa un sistema di gestione dei contenuti, allora i pixel di trac­cia­men­to possono anche essere fa­cil­men­te con­fi­gu­ra­ti e integrati con un plugin. Per WordPress, ad esempio, è possibile uti­liz­za­re il Pixel Tag Manager Pi­xe­lY­our­Si­te ap­po­si­ta­men­te per questo scopo.

Pixel di trac­cia­men­to su Ja­va­Script

Il trac­cia­men­to moderno funziona spesso con un codice più complesso. Ad esempio, l’uso di Ja­va­Script permette di attivare il pixel di trac­cia­men­to con uno script e di scoprire ancora di più sull’utente e sul software e hardware uti­liz­za­ti. L’in­te­gra­zio­ne classica di HTML dei pixel del sito web è quindi, di solito, parte di una doppia strategia: con i co­sid­det­ti tag Ja­va­Script, si cerca in­nan­zi­tut­to di im­ple­men­ta­re il miglior trac­cia­men­to e raccolta dati possibili.

Se questo metodo non dovesse fun­zio­na­re, il semplice codice HTML per l’at­ti­va­zio­ne dei pixel di trac­cia­men­to verrebbe uti­liz­za­to come al­ter­na­ti­va as­si­cu­ran­do il tra­sfe­ri­men­to di im­por­tan­ti dati di trac­cia­men­to. In questo caso, il pixel di trac­cia­men­to è in­cor­po­ra­to in un tag speciale (<noscript>), che viene elaborato dal browser quando Ja­va­Script è di­sa­bi­li­ta­to. Facebook, ad esempio, usa questo tipo di “codice B” quando integra il co­sid­det­to Facebook Pixel:

<noscript>
<img height="1" width="1" style="display:none"
src="https://www.facebook.com/tr?id={qui c’è l’ID del pixel}&ev=PageView&noscript=1"/>
</noscript>

Esistono altre varianti di codifica dei pixel di trac­cia­men­to. Nel marketing di af­fi­lia­zio­ne, l’ID (negozio ID o ordine ID) e altri parametri (valore totale/vendite) sono spesso aggiunti al tag per per­met­te­re l’as­se­gna­zio­ne di singole tran­sa­zio­ni durante la fat­tu­ra­zio­ne e per co­mu­ni­ca­re i dati d’acquisto rilevanti nella rete di af­fi­lia­zio­ne. Nell’esempio di seguito, il pixel di trac­cia­men­to è attivato tramite il motore di ricerca dei prezzi Kelkoo:

<img
src=" https://www.kelkoo.us.com?shop_id=SHOP-ID&oid=ORDERID&val=TOTAL-VALUE" width="1" height="1"
/>

Un pixel di trac­cia­men­to viene attivato quando, ad esempio, la pagina di un negozio online viene aperta da un clic del mouse e quindi caricata sul browser (ad esempio su Google Chrome). Inoltre, il browser legge il frammento di codice per il pixel di trac­cia­men­to e richiede l’immagine in anteprima tramite l’URL del pixel di trac­cia­men­to. Il server in­ter­pel­la­to invia quindi il pixel tag al browser del client, conta la vi­sua­liz­za­zio­ne della pagina e registra l’indirizzo IP unico del de­sti­na­ta­rio e altre in­for­ma­zio­ni sul vi­si­ta­to­re, inviate durante la procedura di richiesta, nei file di log. Queste in­for­ma­zio­ni sono poi uti­liz­za­te per analisi quan­ti­ta­ti­ve (sta­ti­sti­che) e qua­li­ta­ti­ve nell’online marketing.

Con quali strumenti di analisi web lavorano i pixel di trac­cia­men­to?

Per la va­lu­ta­zio­ne, vengono uti­liz­za­ti degli strumenti di analisi del web. I più noti strumenti e servizi di questo tipo includono Google Analytics, etracker e la piat­ta­for­ma di analisi web open source Matomo (co­no­sciu­ta in pre­ce­den­za come Piwik). I clienti di Facebook tra­smet­to­no i dati di mo­ni­to­rag­gio allo strumento di analisi Facebook Pixel uti­liz­zan­do un codice integrato cor­ri­spon­den­te. Nell’e-mail marketing, i dati del pixel di trac­cia­men­to possono essere ana­liz­za­ti con i seguenti strumenti:

• MailChimp
• Brevo
• Cle­ver­Reach
• Ge­tRe­spon­se
• Campaign Monitor.

Al giorno d’oggi, è comune uti­liz­za­re un’in­fra­strut­tu­ra tecnica speciale per la raccolta e la re­gi­stra­zio­ne dei dati utente. Ad esempio, è spesso collegato un server speciale di terze parti (server di trac­cia­men­to), at­tra­ver­so cui vengono rein­di­riz­za­ti i link. Questo server raccoglie tutti i dati di trac­cia­men­to rilevanti per scopi di se­gna­la­zio­ne. In molti casi, viene usato un database separato per ar­chi­via­re e mantenere le enormi quantità di dati raccolti.

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Vantaggi e svantaggi dei pixel di trac­cia­men­to

Vantaggi dei pixel di trac­cia­men­to

I pixel di trac­cia­men­to offrono molti vantaggi a chi li usa:

✓ Dati sul com­por­ta­men­to utente: i pixel del sito web for­ni­sco­no dati im­por­tan­ti sul com­por­ta­men­to dell’utente, il traffico di pagina, il ren­di­men­to della pagina e possono essere usati per l’ot­ti­miz­za­zio­ne delle strategie online e le campagne pub­bli­ci­ta­rie.

✓ Attività dei social media e l’ot­ti­miz­za­zio­ne per i motori di ricerca (SEO): in com­bi­na­zio­ne con strumenti di analisi web quali Google Analytics, i pixel di trac­cia­men­to for­ni­sco­no un database più ampio e con una maggiore com­pren­sio­ne del marketing e degli utenti.

✓ I metodi di tar­ge­tiz­za­zio­ne: la perdita da di­sper­sio­ne è mantenuta al minimo tramite la base di dati quando si rag­giun­go­no i gruppi target. Inoltre, il po­si­zio­na­men­to di elementi pub­bli­ci­ta­ri sui siti web o nei motori di ricerca può essere tar­get­tiz­za­to con successo.

✓ Supporto delle strategie di vendita e di e-commerce: i pixel di conteggio per­met­to­no di tracciare il percorso del cliente. Se i pixel on-site sono po­si­zio­na­ti su tutte le pagine di un negozio online, le attività dei singoli clienti possono essere re­gi­stra­te senza lacune. I co­sid­det­ti “pixel di con­ver­sio­ne” sono collocati su pagine stra­te­gi­ca­men­te im­por­tan­ti a cui i clienti possono accedere solo dopo la re­gi­stra­zio­ne o dopo aver ef­fet­tua­to un acquisto (ad esempio, sulla pagina di rin­gra­zia­men­to al termine dell’acquisto). Questo tipo di pixel può essere uti­liz­za­to per misurare in modo af­fi­da­bi­le se e quanto spesso l’interesse del cliente porta all’acquisto di un prodotto (con­ver­sio­ne delle vendite).

✓ Migliore ot­ti­miz­za­zio­ne del tasso di con­ver­sio­ne: grazie al trac­cia­men­to continuo e costante degli utenti si possono iden­ti­fi­ca­re con pre­ci­sio­ne i punti di partenza nella na­vi­ga­zio­ne del cliente e i punti deboli nel design dell’espe­rien­za utente e nell’usabilità di un’offerta web.

✓ Marketing: il trac­cia­men­to basato sui pixel può rilevare in­for­ma­zio­ni utili per la selezione di mezzi pub­bli­ci­ta­ri e del contesto pub­bli­ci­ta­rio ap­pro­pria­to. In aggiunta, il trac­cia­men­to può mi­glio­ra­re l’ac­qui­si­zio­ne di clienti e sup­por­ta­re la ge­ne­ra­zio­ne di lead (i lead iden­ti­fi­ca­no l’ini­zia­zio­ne di un contatto).

✓ Ri­co­no­sce­re la pro­spet­ti­va della clientela: l’analisi dei dati di trac­cia­men­to permette di vi­sua­liz­za­re il percorso del cliente sot­to­for­ma di mappa del customer journey e di il­lu­stra­re l’in­te­ra­zio­ne tra marca e cliente. Queste in­for­ma­zio­ni sono par­ti­co­lar­men­te im­por­tan­ti per le aziende poiché per­met­to­no di ana­liz­za­re e valutare le proprie vendite e attività di marketing dal punto di vista dei propri clienti.

✓ Im­ple­men­ta­zio­ne facile: usare pixel di conteggio è facile.

✓ Fun­zio­na­li­tà: l’at­ti­va­zio­ne dei pixel di trac­cia­men­to su pagine web, e-mail e annunci funziona anche quando Ja­va­Script è bloccato. Inoltre, un piccolo pixel tag non ha quasi nessun impatto sul tempo di ca­ri­ca­men­to della pagina di un sito web.

Svantaggi dei pixel di trac­cia­men­to

Tuttavia, non si dovrebbe esagerare nell’uso delle tecniche di trac­cia­men­to, perché po­treb­be­ro anche avere un impatto negativo.

✗ Tempi di ca­ri­ca­men­to aumentati: l’utilizzo di numerosi pixel di marketing per scopi diversi, può ral­len­ta­re il ca­ri­ca­men­to di una pagina. Questo perché il browser comunica con diverse in­ter­fac­ce software e server quando la pagina viene ri­chia­ma­ta, che dovrebbe essere fa­cil­men­te ac­ces­si­bi­le e non so­vrac­ca­ri­ca­ta in quel momento. La pre­sta­zio­ne può anche essere in­fluen­za­ta ne­ga­ti­va­men­te se gli strumenti di mo­ni­to­rag­gio di diversi fornitori vengono uti­liz­za­ti con­tem­po­ra­nea­men­te (ad esempio, Google Analytics, WP-Sta­ti­stics, Facebook Pixel).

✗ Problemi di im­ple­men­ta­zio­ne: spesso i ritardi sono il risultato di un’im­ple­men­ta­zio­ne scorretta dei pixel di trac­cia­men­to e dei tag di Ja­va­Script nel codice sorgente. Nel caso in cui si uti­liz­zas­se un plugin speciale per il trac­cia­men­to nel CMS, dovrebbe essere col­lau­da­to e ot­ti­miz­za­to per le pre­sta­zio­ni, al­tri­men­ti potrebbe ri­chie­de­re troppo tempo per caricare e attivare il pixel tag.

✗ Pixel bloccati: l’at­ti­va­zio­ne dei pixel di trac­cia­men­to può essere osta­co­la­ta dal blocco delle immagini. Questa opzione è uti­liz­za­ta con più frequenza sui di­spo­si­ti­vi mobili per ridurre il traffico di dati delle tariffe e ri­spar­mia­re sui costi.

✗ Rischi per la sicurezza: i pixel di trac­cia­men­to sono co­mu­ne­men­te usati im­pro­pria­men­te e im­ple­men­ta­ti nelle e-mail spam per con­trol­la­re gli indirizzi e-mail. Questo fa sì che quando un utente apre un’e-mail di spam, il pixel di trac­cia­men­to viene caricato e l’indirizzo e-mail viene con­tras­se­gna­to come valido e re­gi­stra­to all’interno della rete degli hacker. A partire da questo momento, sempre più e-mail in­de­si­de­ra­te di spam e phishing possono rag­giun­ge­re l’account ve­ri­fi­ca­to. Inoltre, quando viene uti­liz­za­ta la tec­no­lo­gia di conteggio basata sui pixel possono avvenire ma­ni­po­la­zio­ni mirate, ad esempio, at­tra­ver­so sistemi di scambio di vi­si­ta­to­ri o software di clic.

Pixel di trac­cia­men­to e sicurezza dei dati

La tec­no­lo­gia di trac­cia­men­to è stata a lungo un punto critico per i difensori della pro­te­zio­ne dei dati proprio perché documenta e segue il com­por­ta­men­to degli utenti. Questo in com­bi­na­zio­ne con la necessità di adempiere al GDPR, im­ple­men­ta­to dall’UE nel 2018, fa sì che lo standard di pro­te­zio­ne dei dati ora richiesto sia estre­ma­men­te alto anche a livello in­ter­na­zio­na­le. I difensori della pro­te­zio­ne dei dati criticano il fatto che i pixel di trac­cia­men­to operano inos­ser­va­ti in back­ground e non sono pertanto visibili all’utente. Inoltre, la portata dei dati raccolti e la loro ulteriore ela­bo­ra­zio­ne non sono dettagli resi noti agli utenti stessi.

Viene valutato come par­ti­co­lar­men­te pro­ble­ma­ti­co il trac­cia­men­to che…

• … non raccoglie dati in modo anonimo e sta­bi­li­sce un chiaro ri­fe­ri­men­to personale senza che se ne sia al corrente e senza il consenso esplicito dell’utente. Questo è ciò che succede, ad esempio, quando si inviano le co­sid­det­te new­slet­ter con pixel di trac­cia­men­to, le quali per­met­to­no di stabilire un ri­fe­ri­men­to personale diretto uti­liz­zan­do l’indirizzo e-mail privato e un ID di trac­cia­men­to assegnato in­di­vi­dual­men­te.

• … viene uti­liz­za­to per una pro­fi­la­zio­ne completa degli utenti, ri­cor­ren­do a ulteriori tecniche di trac­cia­men­to come i cookie e com­bi­nan­do i dati pro­ve­nien­ti da diverse fonti (ad esempio il com­por­ta­men­to di na­vi­ga­zio­ne abbinato ai dati dei social media).

• … trasmette i dati a fornitori terzi. Il tra­sfe­ri­men­to o la vendita di dati personali a terzi per ulteriori va­lu­ta­zio­ni o scopi di marketing co­sti­tui­sce ancora argomento di di­scus­sio­ne per quanto riguarda l’ambito giuridico, so­prat­tut­to quando sono coinvolte società con sede negli Stati Uniti come Google Analytics. Infatti, negli Stati Uniti le autorità in­ve­sti­ga­ti­ve, le agenzie di in­tel­li­gen­ce e lo Stato possono accedere ai dati degli utenti in qualsiasi momento.

Per evitare sanzioni e multe, le aziende do­vreb­be­ro sempre operare in con­for­mi­tà con il GDPR e trattare i dati in modo sicuro e senza per­met­te­re alcuna relazione personale (in modo anonimo o uti­liz­zan­do tecniche di pseu­do­ni­mo). Nel caso in cui venissero ancora uti­liz­za­ti metodi di trac­cia­men­to ritenuti critici per ottenere dati personali, le aziende e i gestori di negozi do­vreb­be­ro con­si­de­ra­re di mettere in atto uno strumento di consenso conforme al GDPR per ottenere un consenso esplicito. In questo contesto si parla spesso anche del pro­ce­di­men­to di double opt-in.

Inoltre, l’in­for­ma­ti­va sulla privacy del tuo sito web dovrebbe indicare l’uso dei pixel di trac­cia­men­to. Con­si­de­ran­do l’ina­spet­ta­ta fine del Privacy Shield, bi­so­gne­reb­be valutare bene un tra­sfe­ri­men­to dei dati negli USA o in paesi terzi al di fuori dell’Unione Europea. Dato che la si­tua­zio­ne giuridica è dinamica e complessa, e la con­for­mi­tà al GDPR dei siti web e dei negozi online viene sempre più con­trol­la­ta, alle aziende non è con­si­glia­to correre rischi nell’utilizzo di tecniche di trac­cia­men­to e si rac­co­man­da for­te­men­te di con­sul­ta­re un esperto o un’esperta di pro­te­zio­ne dei dati quando si è in dubbio.

Pro­te­zio­ne contro il trac­cia­men­to

Nel caso in cui gli utenti volessero pro­teg­ger­si at­ti­va­men­te dal trac­cia­men­to, è possibile in­stal­la­re dei plugin appositi per il browser, ad esempio per bloccare Ja­va­Script, e regolare le im­po­sta­zio­ni di sicurezza del browser in modo che i cookie siano com­ple­ta­men­te bloccati o permessi solo tem­po­ra­nea­men­te. Di­sat­ti­van­do del tutto le immagini nei programmi di posta elet­tro­ni­ca e nei browser, ci si può pro­teg­ge­re ef­fi­ca­ce­men­te dai pixel di trac­cia­men­to, ma si dovranno accettare delle re­stri­zio­ni nella vi­sua­liz­za­zio­ne della posta elet­tro­ni­ca e delle pagine web.

Per poter avere una fles­si­bi­li­tà maggiore, è possibile far dipendere il ca­ri­ca­men­to e la vi­sua­liz­za­zio­ne delle immagini dal proprio consenso. In questo frangente, però, bisognerà ve­ri­fi­ca­re ogni singolo caso. Nei programmi di posta elet­tro­ni­ca, è possibile di­sa­bi­li­ta­re il supporto per le e-mail in formato HTML e impedire il download di pixel di trac­cia­men­to. Allo stesso modo, anche i server proxy o il browser Tor possono essere uti­liz­za­ti per evitare i pixel di trac­cia­men­to e prevenire l’in­se­ri­men­to di voci nei file di log del server.

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