Pixel di tracciamento: come funziona il meccanismo di tracciamento

I pixel di tracciamento giocano un ruolo fondamentale nell’online marketing da anni, offrendo dati importanti sul comportamento degli utenti che a loro volta permettono di realizzare campagne pubblicitarie e di vendita su misura. La loro implementazione sui siti web e nelle e-mail non è particolarmente complicata. Riguardo la protezione dei dati, tuttavia, è essenziale che le imprese traccino gli utenti in conformità con il GDPR.

Cos’è un pixel di tracciamento?

Nell’online marketing, un pixel di tracciamento è definito come un elemento grafico incorporato nel codice di pagine web, pubblicità online o e-mail. Normalmente ha una larghezza e un’altezza di un solo pixel ed è quindi chiamato anche pixel 1x1 o immagine a un pixel. Grazie alle sue piccole dimensioni, il pixel di tracciamento non rallenta i tempi di caricamento di e-mail, pubblicità e pagine web. Altri nomi comuni per il pixel di tracciamento sono i seguenti:

• Pixel di monitoraggio -Pixel di conteggio
• Pixel tag
• Pixel on-site o pixel del sito web
• Pixel method
• Clear GIF
• Web bug
• Web beacon.

I pixel di tracciamento sono di solito incolori e trasparenti, motivo per cui sono anche comunemente chiamati “GIF trasparenti” (clear GIF) e svolgono abilmente il loro lavoro in segreto. Nel contesto dei processi di back end in rete che escludono l’esperienza utente, i pixel di tracciamento sono comunemente utilizzati nell’online marketing così come nell’e-commerce attraverso la raccolta e l’analisi dei dati degli utenti. Tra le altre cose, i pixel di tracciamento forniscono alle aziende informazioni sull’efficacia delle misure di online marketing ed e-mail marketing, permettendo loro di ottimizzare le proprie strategie di vendita e di marketing.

Quali dati vengono raccolti dai pixel di tracciamento?

In senso stretto, i pixel tag servono a contare le visite su un dato sito web. Tuttavia, quando viene recuperato un pixel di tracciamento, vengono acquisiti anche altri dati che vengono memorizzati nei file di log dei server (con finalità di analisi dei log). La richiesta del pixel può anche innescare l’impostazione di cookie che svolgono un ruolo altrettanto significativo nel processo di tracciamento. In combinazione con i cookie e altri metodi di tracciamento, i pixel di tracciamento sono coinvolti nell’ottenimento di molti tipi di informazione:

• Tipo di browser e versione
• Il sistema operativo in uso
• Il tipo di dispositivo usato (ad esempio un telefono cellulare o un computer desktop)
• Il client utilizzato (ad esempio un browser o un programma di posta elettronica)
• La risoluzione dello schermo
• Il referrer URL (l’indirizzo del sito web che l’utente ha visitato e che lo ha condotto all’indirizzo con il pixel di tracciamento)
• L’indirizzo IP per poter dedurre informazioni sul fornitore di servizi internet, o Internet Service Provider (ISP), e la localizzazione dell’utente. Pertanto, i dati di localizzazione forniscono le basi per la geolocalizzazione.
• I dati sulla customer journey (ad esempio l’utilizzo di diversi pixel di tracciamento serve a documentare come gli utenti navigano un intero sito web, cosa cercano e su quali link e annunci pubblicitari cliccano)
• La data e l’ora di una richiesta del server (innescata dal richiamo di un’e-mail o di una pagina web)
• L’apertura, il tempo di apertura e l’inoltro delle e-mail
• Il click rate o tasso di clic (tracciamento dei link)
• L’ora e la data di visualizzazione di una data pagina (inclusa una descrizione della pagina sulla quale il pixel di tracciamento è situato. Questo permette ad esempio di assegnare le transazioni nel marketing di affiliazione)

Dato che questi e altri dati posso essere raccolti attraverso pagine web e server, il tracciamento moderno fornisce un’immagine esaustiva del comportamento di navigazione, acquisto e consumo dei visitatori e delle visitatrici del sito web.

Inserire i pixel di tracciamento: come funzionano i pixel di tracciamento?

Inserire pixel di tracciamento con HTML e CSS

Affinché i pixel di tracciamento possano portare a termine il proprio compito, bisogna adattare il codice sorgente di una pagina web o di un’e-mail e inserirvi il pixel di tracciamento. Un semplice frammento di codice HTML assicura che il pixel di tracciamento sia caricato da un indirizzo specifico quando la pagina viene richiamata (URL del pixel di tracciamento) e che, ad esempio, sia dotato della dimensione di visualizzazione caratteristica (1x1 pixel). È anche possibile impostare i valori della profondità (width) e dell’altezza (height) a “0” per eliminare la visualizzazione del pixel di tracciamento.

<img src="URL del pixel di tracciamento" width="1" height="1">

L’aspetto visivo delle pagine web moderne è definito più precisamente con fogli di stile speciali chiamati fogli di stile a cascata o cascading style sheets (CSS). L’attributo di stile visibility:hidden implica che un pixel di tracciamento deve essere nascosto. L’attributo CSS position:absolute, invece, fa sì che il pixel tag sia completamente rimosso dal normale flusso del layout della pagina:

< img src="URL del pixel di tracciamento" style="position:absolute; visibility:hidden">

Per eliminare completamente la visualizzazione, si può usare display:none:

< img src="URL del pixel di tracciamento" style="display:none">

I blocchi portanti di un dato codice possono essere implementati manualmente nel codice sorgente di un sito web tramite page tagging. Se si usa un sistema di gestione dei contenuti, allora i pixel di tracciamento possono anche essere facilmente configurati e integrati con un plugin. Per WordPress, ad esempio, è possibile utilizzare il Pixel Tag Manager PixelYourSite appositamente per questo scopo.

Pixel di tracciamento su JavaScript

Il tracciamento moderno funziona spesso con un codice più complesso. Ad esempio, l’uso di JavaScript permette di attivare il pixel di tracciamento con uno script e di scoprire ancora di più sull’utente e sul software e hardware utilizzati. L’integrazione classica di HTML dei pixel del sito web è quindi, di solito, parte di una doppia strategia: con i cosiddetti tag JavaScript, si cerca innanzitutto di implementare il miglior tracciamento e raccolta dati possibili.

Se questo metodo non dovesse funzionare, il semplice codice HTML per l’attivazione dei pixel di tracciamento verrebbe utilizzato come alternativa assicurando il trasferimento di importanti dati di tracciamento. In questo caso, il pixel di tracciamento è incorporato in un tag speciale (<noscript>), che viene elaborato dal browser quando JavaScript è disabilitato. Facebook, ad esempio, usa questo tipo di “codice B” quando integra il cosiddetto Facebook Pixel:

<noscript>
<img height="1" width="1" style="display:none"
src="https://www.facebook.com/tr?id={qui c’è l’ID del pixel}&ev=PageView&noscript=1"/>
</noscript>

Esistono altre varianti di codifica dei pixel di tracciamento. Nel marketing di affiliazione, l’ID (negozio ID o ordine ID) e altri parametri (valore totale/vendite) sono spesso aggiunti al tag per permettere l’assegnazione di singole transazioni durante la fatturazione e per comunicare i dati d’acquisto rilevanti nella rete di affiliazione. Nell’esempio di seguito, il pixel di tracciamento è attivato tramite il motore di ricerca dei prezzi Kelkoo:

<img
src=" https://www.kelkoo.us.com?shop_id=SHOP-ID&oid=ORDERID&val=TOTAL-VALUE" width="1" height="1"
/>

Un pixel di tracciamento viene attivato quando, ad esempio, la pagina di un negozio online viene aperta da un clic del mouse e quindi caricata sul browser (ad esempio su Google Chrome). Inoltre, il browser legge il frammento di codice per il pixel di tracciamento e richiede l’immagine in anteprima tramite l’URL del pixel di tracciamento. Il server interpellato invia quindi il pixel tag al browser del client, conta la visualizzazione della pagina e registra l’indirizzo IP unico del destinatario e altre informazioni sul visitatore, inviate durante la procedura di richiesta, nei file di log. Queste informazioni sono poi utilizzate per analisi quantitative (statistiche) e qualitative nell’online marketing.

Con quali strumenti di analisi web lavorano i pixel di tracciamento?

Per la valutazione, vengono utilizzati degli strumenti di analisi del web. I più noti strumenti e servizi di questo tipo includono Google Analytics, etracker e la piattaforma di analisi web open source Matomo (conosciuta in precedenza come Piwik). I clienti di Facebook trasmettono i dati di monitoraggio allo strumento di analisi Facebook Pixel utilizzando un codice integrato corrispondente. Nell’e-mail marketing, i dati del pixel di tracciamento possono essere analizzati con i seguenti strumenti:

• MailChimp
• Brevo
• CleverReach
• GetResponse
• Campaign Monitor.

Al giorno d’oggi, è comune utilizzare un’infrastruttura tecnica speciale per la raccolta e la registrazione dei dati utente. Ad esempio, è spesso collegato un server speciale di terze parti (server di tracciamento), attraverso cui vengono reindirizzati i link. Questo server raccoglie tutti i dati di tracciamento rilevanti per scopi di segnalazione. In molti casi, viene usato un database separato per archiviare e mantenere le enormi quantità di dati raccolti.

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Vantaggi e svantaggi dei pixel di tracciamento

Vantaggi dei pixel di tracciamento

I pixel di tracciamento offrono molti vantaggi a chi li usa:

✓ Dati sul comportamento utente: i pixel del sito web forniscono dati importanti sul comportamento dell’utente, il traffico di pagina, il rendimento della pagina e possono essere usati per l’ottimizzazione delle strategie online e le campagne pubblicitarie.

✓ Attività dei social media e l’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO): in combinazione con strumenti di analisi web quali Google Analytics, i pixel di tracciamento forniscono un database più ampio e con una maggiore comprensione del marketing e degli utenti.

✓ I metodi di targetizzazione: la perdita da dispersione è mantenuta al minimo tramite la base di dati quando si raggiungono i gruppi target. Inoltre, il posizionamento di elementi pubblicitari sui siti web o nei motori di ricerca può essere targettizzato con successo.

✓ Supporto delle strategie di vendita e di e-commerce: i pixel di conteggio permettono di tracciare il percorso del cliente. Se i pixel on-site sono posizionati su tutte le pagine di un negozio online, le attività dei singoli clienti possono essere registrate senza lacune. I cosiddetti “pixel di conversione” sono collocati su pagine strategicamente importanti a cui i clienti possono accedere solo dopo la registrazione o dopo aver effettuato un acquisto (ad esempio, sulla pagina di ringraziamento al termine dell’acquisto). Questo tipo di pixel può essere utilizzato per misurare in modo affidabile se e quanto spesso l’interesse del cliente porta all’acquisto di un prodotto (conversione delle vendite).

✓ Migliore ottimizzazione del tasso di conversione: grazie al tracciamento continuo e costante degli utenti si possono identificare con precisione i punti di partenza nella navigazione del cliente e i punti deboli nel design dell’esperienza utente e nell’usabilità di un’offerta web.

✓ Marketing: il tracciamento basato sui pixel può rilevare informazioni utili per la selezione di mezzi pubblicitari e del contesto pubblicitario appropriato. In aggiunta, il tracciamento può migliorare l’acquisizione di clienti e supportare la generazione di lead (i lead identificano l’iniziazione di un contatto).

✓ Riconoscere la prospettiva della clientela: l’analisi dei dati di tracciamento permette di visualizzare il percorso del cliente sottoforma di mappa del customer journey e di illustrare l’interazione tra marca e cliente. Queste informazioni sono particolarmente importanti per le aziende poiché permettono di analizzare e valutare le proprie vendite e attività di marketing dal punto di vista dei propri clienti.

✓ Implementazione facile: usare pixel di conteggio è facile.

✓ Funzionalità: l’attivazione dei pixel di tracciamento su pagine web, e-mail e annunci funziona anche quando JavaScript è bloccato. Inoltre, un piccolo pixel tag non ha quasi nessun impatto sul tempo di caricamento della pagina di un sito web.

Svantaggi dei pixel di tracciamento

Tuttavia, non si dovrebbe esagerare nell’uso delle tecniche di tracciamento, perché potrebbero anche avere un impatto negativo.

✗ Tempi di caricamento aumentati: l’utilizzo di numerosi pixel di marketing per scopi diversi, può rallentare il caricamento di una pagina. Questo perché il browser comunica con diverse interfacce software e server quando la pagina viene richiamata, che dovrebbe essere facilmente accessibile e non sovraccaricata in quel momento. La prestazione può anche essere influenzata negativamente se gli strumenti di monitoraggio di diversi fornitori vengono utilizzati contemporaneamente (ad esempio, Google Analytics, WP-Statistics, Facebook Pixel).

✗ Problemi di implementazione: spesso i ritardi sono il risultato di un’implementazione scorretta dei pixel di tracciamento e dei tag di JavaScript nel codice sorgente. Nel caso in cui si utilizzasse un plugin speciale per il tracciamento nel CMS, dovrebbe essere collaudato e ottimizzato per le prestazioni, altrimenti potrebbe richiedere troppo tempo per caricare e attivare il pixel tag.

✗ Pixel bloccati: l’attivazione dei pixel di tracciamento può essere ostacolata dal blocco delle immagini. Questa opzione è utilizzata con più frequenza sui dispositivi mobili per ridurre il traffico di dati delle tariffe e risparmiare sui costi.

✗ Rischi per la sicurezza: i pixel di tracciamento sono comunemente usati impropriamente e implementati nelle e-mail spam per controllare gli indirizzi e-mail. Questo fa sì che quando un utente apre un’e-mail di spam, il pixel di tracciamento viene caricato e l’indirizzo e-mail viene contrassegnato come valido e registrato all’interno della rete degli hacker. A partire da questo momento, sempre più e-mail indesiderate di spam e phishing possono raggiungere l’account verificato. Inoltre, quando viene utilizzata la tecnologia di conteggio basata sui pixel possono avvenire manipolazioni mirate, ad esempio, attraverso sistemi di scambio di visitatori o software di clic.

Pixel di tracciamento e sicurezza dei dati

La tecnologia di tracciamento è stata a lungo un punto critico per i difensori della protezione dei dati proprio perché documenta e segue il comportamento degli utenti. Questo in combinazione con la necessità di adempiere al GDPR, implementato dall’UE nel 2018, fa sì che lo standard di protezione dei dati ora richiesto sia estremamente alto anche a livello internazionale. I difensori della protezione dei dati criticano il fatto che i pixel di tracciamento operano inosservati in background e non sono pertanto visibili all’utente. Inoltre, la portata dei dati raccolti e la loro ulteriore elaborazione non sono dettagli resi noti agli utenti stessi.

Viene valutato come particolarmente problematico il tracciamento che…

• … non raccoglie dati in modo anonimo e stabilisce un chiaro riferimento personale senza che se ne sia al corrente e senza il consenso esplicito dell’utente. Questo è ciò che succede, ad esempio, quando si inviano le cosiddette newsletter con pixel di tracciamento, le quali permettono di stabilire un riferimento personale diretto utilizzando l’indirizzo e-mail privato e un ID di tracciamento assegnato individualmente.

• … viene utilizzato per una profilazione completa degli utenti, ricorrendo a ulteriori tecniche di tracciamento come i cookie e combinando i dati provenienti da diverse fonti (ad esempio il comportamento di navigazione abbinato ai dati dei social media).

• … trasmette i dati a fornitori terzi. Il trasferimento o la vendita di dati personali a terzi per ulteriori valutazioni o scopi di marketing costituisce ancora argomento di discussione per quanto riguarda l’ambito giuridico, soprattutto quando sono coinvolte società con sede negli Stati Uniti come Google Analytics. Infatti, negli Stati Uniti le autorità investigative, le agenzie di intelligence e lo Stato possono accedere ai dati degli utenti in qualsiasi momento.

Per evitare sanzioni e multe, le aziende dovrebbero sempre operare in conformità con il GDPR e trattare i dati in modo sicuro e senza permettere alcuna relazione personale (in modo anonimo o utilizzando tecniche di pseudonimo). Nel caso in cui venissero ancora utilizzati metodi di tracciamento ritenuti critici per ottenere dati personali, le aziende e i gestori di negozi dovrebbero considerare di mettere in atto uno strumento di consenso conforme al GDPR per ottenere un consenso esplicito. In questo contesto si parla spesso anche del procedimento di double opt-in.

Inoltre, l’informativa sulla privacy del tuo sito web dovrebbe indicare l’uso dei pixel di tracciamento. Considerando l’inaspettata fine del Privacy Shield, bisognerebbe valutare bene un trasferimento dei dati negli USA o in paesi terzi al di fuori dell’Unione Europea. Dato che la situazione giuridica è dinamica e complessa, e la conformità al GDPR dei siti web e dei negozi online viene sempre più controllata, alle aziende non è consigliato correre rischi nell’utilizzo di tecniche di tracciamento e si raccomanda fortemente di consultare un esperto o un’esperta di protezione dei dati quando si è in dubbio.

Protezione contro il tracciamento

Nel caso in cui gli utenti volessero proteggersi attivamente dal tracciamento, è possibile installare dei plugin appositi per il browser, ad esempio per bloccare JavaScript, e regolare le impostazioni di sicurezza del browser in modo che i cookie siano completamente bloccati o permessi solo temporaneamente. Disattivando del tutto le immagini nei programmi di posta elettronica e nei browser, ci si può proteggere efficacemente dai pixel di tracciamento, ma si dovranno accettare delle restrizioni nella visualizzazione della posta elettronica e delle pagine web.

Per poter avere una flessibilità maggiore, è possibile far dipendere il caricamento e la visualizzazione delle immagini dal proprio consenso. In questo frangente, però, bisognerà verificare ogni singolo caso. Nei programmi di posta elettronica, è possibile disabilitare il supporto per le e-mail in formato HTML e impedire il download di pixel di tracciamento. Allo stesso modo, anche i server proxy o il browser Tor possono essere utilizzati per evitare i pixel di tracciamento e prevenire l’inserimento di voci nei file di log del server.

Ti preghiamo di osservare la nota legale relativa a questo articolo.