Qual è la dif­fe­ren­za tra SEO e content marketing?

Search Engine Op­ti­mi­za­tion (SEO) e content marketing sono due termini chiave del marketing online che vengono spesso confusi tra loro. Entrambi svolgono un ruolo fon­da­men­ta­le ma dif­fe­ren­te nel campo del digital marketing. Questo articolo esplorerà la dif­fe­ren­za tra SEO e content marketing, con­cen­tran­do­si sugli obiettivi di ognuna di queste attività e su come metterle in atto, oltre a fornire esempi di SEO e content marketing.

L'aumento del­l'im­por­tan­za del ruolo della SEO negli ultimi vent'anni è il risultato diretto dei cam­bia­men­ti delle abitudini di acquisto dei con­su­ma­to­ri a causa di Internet. Il motore di ricerca di Google processa circa 2 trilioni di ricerche all'anno. L'u­ti­liz­zo dei motori di ricerca è diventato una parte in­te­gran­te della vita moderna, tanto che nel­l'En­glish Dic­tio­na­ry è oggi possibile trovare il verbo "to Google". Una delle dif­fe­ren­ze più im­por­tan­ti tra SEO e content marketing è co­sti­tui­ta dallo scopo.

La SEO consiste nel­l'ot­te­ne­re sul proprio sito il maggior numero possibile di vi­si­ta­to­ri per­ti­nen­ti, in­di­riz­za­ti dai risultati non a pagamento dei motori di ricerca. Con "per­ti­nen­ti" in­di­chia­mo quei vi­si­ta­to­ri che saranno più propensi ad ac­qui­sta­re e ad uti­liz­za­re i tuoi prodotti e servizi. Il modo migliore per rag­giun­ge­re questo obiettivo è ottenere le prime posizioni (top rankings) per le frasi e parole uti­liz­za­te da questi clienti sui motori di ricerca. I primi risultati, lo­ca­liz­za­ti in cima alla prima pagina, ot­ter­ran­no la stra­gran­de mag­gio­ran­za dei clic. Per questa ragione la SEO è diventata una parte fon­da­men­ta­le del marketing moderno.

L'o­biet­ti­vo della SEO consiste nel portare i clienti a un sito o un'a­zien­da; per questo motivo la chiamiamo anche canale di marketing. Lo scopo di qualsiasi canale di marketing è quello di fun­zio­na­re come mezzo di co­mu­ni­ca­zio­ne con i clienti. Altri noti canali di marketing digitale online includono:

• Marketing via email
• Search Engine Ad­ver­ti­sing (SEA)
• Display Ad­ver­ti­sing
• Social Media Marketing (SMM)
• Pub­bli­ci­tà Te­le­vi­si­va
• Sito Web
• Native Ad­ver­ti­sing

È im­por­tan­te notare che la SEO è il canale o mezzo, non il motore di ricerca. Questo per due motivi: in primo luogo, i motori di ricerca svolgono un ruolo cruciale nel marketing at­tra­ver­so altri canali, in par­ti­co­la­re il Search Engine Marketing (SEM). In secondo luogo, i motori di ricerca possono essere il luogo in cui i clienti trovano un sito, ma è l'ot­ti­miz­za­zio­ne dei motori di ricerca (SEO) che fa sì che un sito venga trovato nei risultati organici. Se il tuo sito non è stato ot­ti­miz­za­to cor­ret­ta­men­te, i motori di ricerca come Google po­treb­be­ro non essere in grado di trovarlo ed elencarlo nei loro risultati.

La SEO spesso riguarda l'ot­ti­miz­za­zio­ne di due aree: in primo luogo, ot­ti­miz­za­re un sito consiste so­li­ta­men­te nel mi­glio­ra­re la sua con­fi­gu­ra­zio­ne tecnica, per esempio riducendo i tempi di ca­ri­ca­men­to e le di­men­sio­ni delle immagini, oppure inviando una mappa del sito. In pratica si cerca di fare in modo che i motori di ricerca possano scan­sio­na­re e trovare fa­cil­men­te il contenuto di un sito. In secondo luogo, bisogna pensare alla SEO in termini di ot­ti­miz­za­zio­ne dei contenuti. Bisogna as­si­cu­rar­si che i contenuti ottengano il po­si­zio­na­men­to più alto possibile per le parole chiave uti­liz­za­te dal pubblico di de­sti­na­zio­ne. Ciò che il pro­prie­ta­rio del sito vuole ottenere da questi clic dipenderà dalla strategia specifica della SEO.

Ad esempio qualcuno che utilizza la strategia di marketing diretto potrebbe uti­liz­za­re una strategia del contenuto SEO, fo­ca­liz­zan­do­si su spe­ci­fi­che frasi e parole chiave che i clienti uti­liz­za­no quando ac­qui­sta­no un prodotto. I risultati organici top-ranking (con po­si­zio­na­men­to migliore) per il termine "acquista fiori" (senza annunci scritti da loro) portano tutti a siti di e-commerce che vendono fiori. Questo perché i pro­prie­ta­ri di questi siti hanno ot­ti­miz­za­to i loro contenuti in modo da farli comparire nei risultati per le queries che le persone uti­liz­za­no per trovare e ac­qui­sta­re fiori online.

Tuttavia di solito uti­liz­zia­mo i motori di ricerca per molto più che per ac­qui­sta­re prodotti: li usiamo anche per ricercare e ap­pren­de­re. I risultati specifici per i quali vogliamo far apparire il nostro sito dipendono dalla strategia di marketing che stiamo uti­liz­zan­do. Come vedrai, quando si fa content marketing, le parole chiave che si uti­liz­za­no saranno molto diverse da quelle uti­liz­za­te per l'e-commerce.

Quando la SEO mira ad ottenere clic sui risultati organici, la strategia di content marketing si concentra sulla co­stru­zio­ne di una relazione con i clienti, creando coin­vol­gi­men­to (en­ga­ge­ment) con contenuti testuali, video, immagini e post sui social media. Se con­fron­ta­ti con una strategia di marketing diretto, gli obiettivi del content marketing sono spesso meno ovvi e rag­giun­gi­bi­li solo in modo indiretto. Gli obiettivi po­treb­be­ro essere quelli di strut­tu­ra­re un brand/marchio o di raf­for­za­re l'au­to­ri­tà di un sito web in spe­ci­fi­che aree collegate al suo settore.

Un ottimo esempio di content marketing dell'era pre-Internet è il libro del Guinness dei Primati. È nato come uno strumento di pro­mo­zio­ne della società Guinness Beer. Il libro è stato ini­zial­men­te im­ma­gi­na­to come un modo per creare contenuti in­te­res­san­ti di cui parlare quando ci si trovava al bar. Il libro ha svolto un ruolo im­por­tan­te nel rendere l'azienda un im­por­tan­te marchio in­ter­na­zio­na­le, facendo leva sugli interessi dei con­su­ma­to­ri e ali­men­tan­do la con­ver­sa­zio­ne, elementi fon­da­men­ta­li del content marketing.

Nell'era del marketing online, il marketing dei contenuti digitali si è andato a svi­lup­pa­re come pro­gres­sio­ne dai vecchi metodi pub­bli­ci­ta­ri te­le­vi­si­vi dell'era pre-Internet. I prin­ci­pa­li marchi che un tempo facevano pub­bli­ci­tà te­le­vi­si­va e at­tra­ver­so spon­so­riz­za­zio­ni possono ora ac­qui­sta­re i diritti per mostrare di­ret­ta­men­te questi eventi. Possono quindi tra­sfor­ma­re questa copertura degli eventi in contenuti da con­di­vi­de­re sui loro canali. Red Bull è un ottimo esempio di brand che utilizza al meglio il content marketing nell'era di Internet.

L'azienda crea re­go­lar­men­te contenuti mul­ti­me­dia­li in­te­res­san­ti su argomenti coin­vol­gen­ti: dalla copertura di e-sport, fino a con­fe­ren­ze e di­scus­sio­ni con leggende del mondo della musica tra cui Iggy Pop e artisti con­tem­po­ra­nei come ST. Vincent. La con­di­vi­sio­ne di questi contenuti in­te­res­san­ti at­tra­ver­so i loro canali crea en­ga­ge­ment e rende il loro marchio ancora più ac­cat­ti­van­te e in­te­res­san­te, facendo leva sui valori e interessi di una fascia de­mo­gra­fi­ca che per loro è fon­da­men­ta­le: i giovani.

La creazione di contenuti in­te­res­san­ti che non siano di­ret­ta­men­te correlati alla vendita dei loro prodotti è anche un ottimo modo per costruire un seguito online o "following". Quando i con­su­ma­to­ri si iscrivono ai canali dei social media di un marchio, essi creano un prezioso canale diretto tra con­su­ma­to­ri e marchio. Questo canale rimane aperto solo fino a quando il con­su­ma­to­re sarà in­te­res­sa­to al brand. Questa è una delle ragioni prin­ci­pa­li per cui il content marketing è diventato così im­por­tan­te. I clienti non ri­mar­ran­no iscritti a lungo ad un canale aziendale che consiste esclu­si­va­men­te nella pro­mo­zio­ne di un prodotto.

Il content marketing mantiene i con­su­ma­to­ri sempre in­te­res­sa­ti e coinvolti, in modo da renderli più ricettivi ad eventuali offerte. Inoltre il content marketing co­strui­sce una relazione con i clienti e può creare un rapporto di fedeltà di lunga durata con il brand.

Molte piccole imprese uti­liz­za­no il content marketing come strumento per farsi trovare dai clienti. Queste aziende non hanno il budget o la notorietà ne­ces­sa­ria per fare content marketing a livello dei grandi marchi. Invece, le piccole imprese tendono a fare content marketing in un modo da sfruttare al massimo la forza di Internet come strumento di scoperta e ricerca.

I con­su­ma­to­ri non usano Internet solo per trovare ciò che vogliono ac­qui­sta­re, ma lo usano anche per risolvere problemi e trovare nuovi argomenti e contenuti in­te­res­san­ti. Molte strategie di content marketing sono costruite attorno a questo concetto fon­da­men­ta­le. Si vanno a pro­get­ta­re contenuti utili e in­te­res­san­ti che rimandano al proprio marchio, ma che non sono di­ret­ta­men­te orientati alla vendita. Quindi andranno ad inserire questo contenuto sui canali che verranno visitati dai con­su­ma­to­ri, come i motori di ricerca, i social media e YouTube. I clienti che si imbattono in un brand che condivide contenuti in­te­res­san­ti e utili tendono a creare una buona prima im­pres­sio­ne.

Se il contenuto è in­te­res­san­te e anche ben mirato, sarà quasi ine­vi­ta­bi­le ottenere una buona quantità di traffico. Questo perchè è molto probabile che coloro chi apprezza il contenuto vada poi a con­trol­la­re i prodotti e i servizi del­l'a­zien­da.

Molte strategie di content marketing uti­liz­za­no anche le dinamiche emotive delle persone e la tendenza a con­di­vi­de­re contenuti con i propri amici. Un esempio pratico di questo è "Will It Blend?" di Blendtec. Parte di ciò che rende i loro video così popolari è la capacità di attirare di­ret­ta­men­te i con­su­ma­to­ri facendoli divertire e, allo stesso tempo, mostrando a tutti la ro­bu­stez­za dei frul­la­to­ri del­l'a­zien­da. Milioni di persone hanno visto questi video e molti li hanno condivisi con gli amici.

Quando il content marketing è ben fatto, esso farà in modo che il pubblico stesso estenda dra­sti­ca­men­te la tua portata (reach). Questa serie di video popolari è riuscita a far esplodere il brand del­l'a­zien­da e ha portato loro mol­tis­si­me vendite. Una per­cen­tua­le si­gni­fi­ca­ti­va delle persone che hanno ap­prez­za­to quei video sono infatti diventate clienti.

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La SEO spesso si ac­com­pa­gna al content marketing. Per trovare i video su Youtube uti­liz­zia­mo la barra di ricerca e le parole chiave. Uti­liz­zan­do strategie SEO basate sulle parole chiave o keywords, i pro­fes­sio­ni­sti del marketing riescono a mas­si­miz­za­re la portata di questi video. Inoltre, questa strategia permette di trovare i video anche sui motori di ricerca. Youtube è infatti una proprietà di Google e funziona come un motore di ricerca per i video. Gli strumenti (tool) per le parole chiave uti­liz­za­ti dai marketer digitali al fine di trovare keywords per la SEO potranno essere uti­liz­za­ti anche per trovare gli argomenti del content marketing. I motori di ricerca sono un im­por­tan­te strumento di ricerca e di scoperta messo a di­spo­si­zio­ne dei con­su­ma­to­ri moderni. Oggi li uti­liz­zia­mo per risolvere i nostri problemi quo­ti­dia­ni.

Gli esperti di marketing possono ana­liz­za­re le parole chiave uti­liz­za­te sui motori di ricerca, in modo tale da da trovare domande e problemi che i clienti collegano più fre­quen­te­men­te ai prodotti in­te­res­sa­ti. Questo gli per­met­te­rà di creare contenuti pensati per risolvere questi problemi. Questo contenuto potrebbe assumere la forma di blog in­for­ma­ti­vi o didattici ot­ti­miz­za­ti con SEO, oppure video ot­ti­miz­za­ti con parole chiave che con­dur­ran­no i po­ten­zia­li clienti al sito del pro­prie­ta­rio del contenuto.

Un ottimo esempio di tutto questo è il tutorial in­for­ma­ti­vo su YouTube di Laurastar su "Come si può stirare una camicia in 2 minuti?". Questo video parte dal dato che circa 1300 persone in Italia uti­liz­za­no Google per cercare "come stirare una camicia?" (sulla base dei dati dello strumento di ricerca per parole chiave di ran­kin­g­Coach).

Laurastar ha creato un semplice e ac­cat­ti­van­te video tutorial che risponde a questa domanda. Il video ha milioni di vi­sua­liz­za­zio­ni di persone in­te­res­sa­te a mi­glio­ra­re la loro tecnica di stiratura. Alcuni di questi spet­ta­to­ri sco­pri­ran­no il marchio e ac­qui­ste­ran­no alcuni dei prodotti ad esso collegati e linkati nella de­scri­zio­ne del video.

SEO e content marketing vengono a volte confusi perché il content marketing può uti­liz­za­re strumenti e tecniche tipiche della SEO, so­prat­tut­to quando si creano contenuti in­for­ma­ti­vi per la ri­so­lu­zio­ne dei problemi e proposti ai clienti at­tra­ver­so i motori di ricerca. I moderni pro­fes­sio­ni­sti del marketing online devono conoscere e com­pren­de­re entrambi i termini. La SEO consiste prin­ci­pal­men­te nel mas­si­miz­za­re il numero di clic che un sito riceve dai risultati di un motore di ricerca.

Il risultato viene ottenuto ot­ti­miz­zan­do il sito Web e il suo contenuto. Invece il content marketing è una strategia che spesso utilizza più di un canale per poter far leva sulle esigenze, gli interessi e la curiosità dei con­su­ma­to­ri. È uno strumento fon­da­men­ta­le per costruire un brand di successo e un seguito online. Tuttavia, è im­por­tan­te tenere presente che per mas­si­miz­za­re le pos­si­bi­li­tà di successo online, il content marketing e la SEO do­vreb­be­ro essere uti­liz­za­ti in parallelo, in modo tale da com­ple­men­tar­si a vicenda.