Demand ge­ne­ra­tion: la strategia per una relazione so­ste­ni­bi­le con i clienti

Come è noto, il cliente ha sempre ragione e non solo nel contesto del Customer Service. Se guardiamo al quadro generale, egli rap­pre­sen­ta niente di meno che il fulcro di ogni impresa economica, perché senza il cliente non c'è profitto. Non sorprende, quindi, che i marketer di successo, no­no­stan­te debbano co­stan­te­men­te de­streg­giar­si tra KPI, canali e capitali, non perdano mai di vista i propri con­su­ma­to­ri. L'o­biet­ti­vo è tra­sfor­mar­li prima in clienti po­ten­zia­li e poi in ac­qui­ren­ti che nel migliore dei casi in­stau­re­ran­no una relazione a lungo termine con l'impresa.

A questo scopo i marketer sfruttano una varietà di metodi e strategie che può essere riassunta con un unico termine generico: demand ge­ne­ra­tion, ovvero ge­ne­ra­zio­ne della domanda. Ma cosa significa questo neo­lo­gi­smo del momento piuttosto astratto? E come si dif­fe­ren­zia dagli altri approcci stra­te­gi­ci di marketing?

Si parla di "demand ge­ne­ra­tion" (in breve anche "demand gen”) so­prat­tut­to in ri­fe­ri­men­to ai modelli di relazione Business-to-Business (B2B), Business-to-Ad­mi­ni­stra­tion (B2A) e Business-to-Customer (B2C). Anche se il suo uso è spesso piuttosto impreciso, gli esperti e i media ten­den­zial­men­te cercano di definire la demand ge­ne­ra­tion in questo modo: un approccio di marketing integrato e mi­su­ra­bi­le atto a creare un interesse so­ste­ni­bi­le nei confronti di un'im­pre­sa e quindi a portare a un maggiore fatturato.

Esa­mi­nan­do sin­go­lar­men­te ogni com­po­nen­te di questa de­fi­ni­zio­ne, si nota come la demand gen si dif­fe­ren­zia dalle altre strategie di marketing e di ac­qui­si­zio­ne clienti:

• Integrato: la demand ge­ne­ra­tion combina diversi approcci e metodi di marketing e fornisce una strategia di base olistica (costruire relazioni so­ste­ni­bi­li con i clienti).
• Mi­su­ra­bi­le: come per qualsiasi altra strategia di e-commerce, il successo della demand ge­ne­ra­tion è legato a KPI pre­de­ter­mi­na­ti. Essendo un concetto basato sui dati, può essere con­ti­nua­men­te testato e ot­ti­miz­za­to sulla base del feedback delle fasi suc­ces­si­ve del funnel.
• Interesse so­ste­ni­bi­le: l'o­biet­ti­vo prin­ci­pa­le della demand ge­ne­ra­tion è chia­ra­men­te la creazione di relazioni so­ste­ni­bi­li con i clienti e i partner com­mer­cia­li. Tutte le misure sono orientate a questo obiettivo e sono volte a generare at­ten­zio­ne ed en­tu­sia­smo a lungo termine per i prodotti o i servizi di un'a­zien­da.
• Fatturato: la demand ge­ne­ra­tion mira ad avere un impatto diretto sul fatturato. Per questo motivo si cerca una stretta in­te­gra­zio­ne con le vendite (Sales).

Le misure di questo approccio di marketing inseguono quindi obiettivi a lungo termine, invece di essere uti­liz­za­te solo in modo in­ter­mit­ten­te (come ad esempio in una campagna di bulk mail). Queste includono, ad esempio:

• L'in­te­ra­zio­ne con i clienti at­tra­ver­so i social media
• Con­di­vi­sio­ne di post sui forum aziendali
• Or­ga­niz­za­zio­ne di webinar
• Campagne e-book
• New­slet­ter per­so­na­liz­za­te
• Or­ga­niz­za­zio­ne e par­te­ci­pa­zio­ne a eventi

La di­stin­zio­ne tra demand ge­ne­ra­tion e lead ge­ne­ra­tion è ancora fonte di con­fu­sio­ne, anche tra i fornitori pro­fes­sio­na­li di servizi di marketing, che do­vreb­be­ro essere più preparati.

L'o­biet­ti­vo della lead ge­ne­ra­tion è l'ac­qui­si­zio­ne di clienti po­ten­zia­li, i co­sid­det­ti lead, che in cambio di contenuti con obbligo di re­gi­stra­zio­ne (es. new­slet­ter o lotterie), for­ni­sco­no i propri dati personali (nome, indirizzo e-mail, numero di telefono, ecc.) (cold lead) e ideal­men­te mostrano un interesse specifico per il prodotto o il servizio di un'a­zien­da (hot lead).

Nel caso della demand ge­ne­ra­tion, tuttavia, questo interesse non deve ne­ces­sa­ria­men­te ri­guar­da­re l'ac­qui­sto di un prodotto o un servizio, ma può ma­ni­fe­star­si anche in altri modi: un po­ten­zia­le cliente potrebbe ad esempio voler saperne di più sul­l'of­fer­ta di un'a­zien­da andando sul suo sito, con­tat­tan­do il servizio clienti tramite i social media o provando, in forma anonima, una versione di prova gratuita, senza fornire alcuna in­for­ma­zio­ne. I due termini non sono quindi ne­ces­sa­ria­men­te com­ple­men­ta­ri: la demand ge­ne­ra­tion non coincide sempre con la lead ge­ne­ra­tion, ma la lead ge­ne­ra­tion va intesa in linea di principio come una com­po­nen­te della demand ge­ne­ra­tion, poiché senza una domanda esistente non è possibile generare dei lead.

Anche l'inbound marketing viene talvolta confuso con la demand ge­ne­ra­tion, anche se questo è un insieme di strategie di marketing che possono con­tri­bui­re alla ge­ne­ra­zio­ne della domanda.

L'inbound marketing segue un approccio secondo il quale sono i clienti a con­tat­ta­re l'azienda per ottenere in­for­ma­zio­ni o la soluzione a un problema, a con­di­zio­ne che l'azienda abbia di­mo­stra­to di essere un partner tec­ni­ca­men­te com­pe­ten­te. So­prat­tut­to in ambito B2B è ne­ces­sa­rio creare un valore aggiunto sotto forma di blog, video, podcast, new­slet­ter, newsfeed, e-book, case study, white paper o webinar su argomenti di attualità del settore, uti­liz­zan­do SEO e social media e di­stin­guen­do­si così come leader di pensiero e centro di in­for­ma­zio­ne.

Ciò è in diretto contrasto con il tra­di­zio­na­le outbound marketing in cui un'a­zien­da cerca di sua ini­zia­ti­va di ri­vol­ger­si di­ret­ta­men­te al proprio target at­tra­ver­so re­cen­sio­ni, volantini e pub­bli­ci­tà te­le­vi­si­va. Anche l'inbound marketing si basa quindi sull'in­stau­ra­zio­ne di una relazione a lungo termine con il cliente o il partner com­mer­cia­le, proprio nello spirito del demand ge­ne­ra­tion marketing.

Nel senso stretto del concetto di demand ge­ne­ra­tion, una com­bi­na­zio­ne di inbound e outbound marketing deve generare una domanda a lungo termine per attirare po­ten­zia­li clienti verso un prodotto, un servizio o un'a­zien­da in generale. Questi po­ten­zia­li clienti possono even­tual­men­te diventare lead più o meno qua­li­fi­ca­ti, motivo per cui anche la lead ge­ne­ra­tion è im­por­tan­te in questa fase. Il concetto di ge­ne­ra­zio­ne della domanda non si basa sul semplice numero di clienti po­ten­zia­li, ma mira a ef­fet­tua­re una pre­se­le­zio­ne qua­li­ta­ti­va prima che l'ef­fet­ti­va lead ge­ne­ra­tion abbia inizio. Questo dovrebbe aumentare l'ef­fi­cien­za e, infine, il tasso di con­ver­sio­ne.

Una volta generati i lead, il processo passa alla fase suc­ces­si­va. Il lead nurturing deve ap­pro­fon­di­re ul­te­rior­men­te la relazione con il cliente mediante diversi metodi di man­te­ni­men­to dei contatti. Content, SEO e SEA con­ti­nua­no a essere uti­liz­za­ti anche qui, ma sono più per­so­na­liz­za­ti, ad esempio sotto forma di e-mail per­so­na­liz­za­te sulla base dei dati dei clienti. Possono essere offerte inoltre versioni di prova gratuite, di­mo­stra­zio­ni online dei prodotti e il Reference Ma­na­ge­ment (ad es. le re­cen­sio­ni dei clienti). L'o­biet­ti­vo finale è quello di filtrare solo i lead più qua­li­fi­ca­ti e si­gni­fi­ca­ti­vi da ogni tou­ch­point del customer journey e pre­pa­rar­li per le vendite al fine di ottenere un ROI migliore.

Suc­ces­si­va­men­te, tramite il lead scoring, vengono valutati i contatti qua­li­fi­ca­ti, che vengono quindi inoltrati al­l'uf­fi­cio vendite durante il lead routing. Anche in questo caso, la ge­ne­ra­zio­ne della domanda svolge un ruolo fon­da­men­ta­le: per garantire il successo degli acquisti, i re­spon­sa­bi­li della demand ge­ne­ra­tion e delle vendite devono con­fron­ta­re co­stan­te­men­te i propri Ideal Customer Profiles (ICP), vale a dire i criteri per un lead rilevante per le vendite. Questa necessità conferma ancora una volta che la demand ge­ne­ra­tion come concetto di marketing basato sui dati dipende for­te­men­te dal feedback di tutte le fasi del funnel.

Rias­su­mia­mo: un marketing di demand ge­ne­ra­tion di successo deve uti­liz­za­re l'inbound e l'out­bound marketing per attirare i po­ten­zia­li clienti che, nel migliore dei casi, diventano lead con almeno un'in­ten­zio­ne di acquisto non vin­co­lan­te. Il costante lead nurturing deve tra­sfor­ma­re questi contatti a breve termine in relazioni durature con i clienti o i partner com­mer­cia­li. At­tra­ver­so una stretta in­te­gra­zio­ne con le vendite, la demand gen mira a fornire un con­tri­bu­to evidente al­l'au­men­to delle vendite. Gli esempi che seguono il­lu­stra­no come potrebbe apparire una strategia di ge­ne­ra­zio­ne della domanda:

Un altro buon esempio è il popolare software di mappatura mentale Mindjet, del quale esiste una versione di prova gratuita che dura 30 giorni. In linea con l'ap­proc­cio della lead ge­ne­ra­tion, tuttavia, il pro­dut­to­re richiede a un utente in­te­res­sa­to di fornire i suoi dati personali per questo servizio, che Mindjet può uti­liz­za­re per costruire un database completo di clienti. Il prodotto con­cor­ren­te wi­se­map­ping, che è anche uno dei migliori strumenti di mappatura mentale sul mercato, offre più libertà.

Il programma open source basato su browser è comunque gratuito, ma la versione di prova può anche essere testata in modo com­ple­ta­men­te anonimo. Così potete testare le fun­zio­na­li­tà dello strumento senza fornire dati e magari ef­fet­tua­re una donazione vo­lon­ta­ria sul conto PayPal degli svi­lup­pa­to­ri; questa è un'altra di­mo­stra­zio­ne di quanto possa essere variegato l'in­te­res­se generato dalla demand ge­ne­ra­tion.

Spon­so­riz­za­re o par­te­ci­pa­re a eventi B2B è un altro modo per af­fer­mar­si come leader di pensiero e per stabilire contatti con in­fluen­cer rilevanti che raf­for­ze­ran­no ul­te­rior­men­te questa posizione. Con i propri con­tri­bu­ti e workshop è possibile fornire ai po­ten­zia­li partner com­mer­cia­li spunti di ri­fles­sio­ne, ad esempio fornendo in­for­ma­zio­ni sulle proprie com­pe­ten­ze. L'aspetto pratico è che, come nel caso dei webinar, gli spet­ta­to­ri sono ov­via­men­te in­te­res­sa­ti al ri­spet­ti­vo argomento e hanno quindi un alto po­ten­zia­le per diventare lead qua­li­fi­ca­ti.

Le campagne e-mail possono essere un potente strumento di ge­ne­ra­zio­ne della domanda, a con­di­zio­ne che sod­di­sfi­no de­ter­mi­na­ti criteri di qualità. In par­ti­co­la­re in ambito B2B la necessità di spiegare prodotti e servizi è spesso molto elevata ed è per questo che ha senso ac­com­pa­gna­re i processi di acquisto e di servizio re­la­ti­va­men­te lunghi ed estesi con una new­slet­ter re­da­zio­na­le. In questo modo il cliente co­strui­sce tem­pe­sti­va­men­te una forte fiducia nel­l'a­zien­da e può essere messo al corrente di ulteriori offerte. Lo scopo prin­ci­pa­le della new­slet­ter è quello di fornire in­for­ma­zio­ni utili sul prodotto ac­qui­sta­to, magari con consigli su come usarlo cor­ret­ta­men­te. Tuttavia, come spesso accade, è im­por­tan­te non di­men­ti­ca­re il motto "fare di più con meno".

La tendenza nell'e-mail marketing di successo è quella di al­lon­ta­nar­si chia­ra­men­te dagli invii regolari di e-mail di massa e optare per messaggi per­so­na­liz­za­ti, che finiscano nella casella di posta del de­sti­na­ta­rio esat­ta­men­te quando ne ha più bisogno. L'ese­cu­zio­ne di test A/B mediante software di tutti i com­po­nen­ti di una e-mail è il modo più efficace per farlo, sia durante il contatto iniziale che per le email one-to-one suc­ces­si­ve nel customer journey.

La compagnia aerea low cost sta­tu­ni­ten­se jetBlue Airways, ad esempio, ac­com­pa­gna i propri clienti fin dal­l'i­ni­zio: un'e-mail umo­ri­sti­ca di "pre­sen­ta­zio­ne" si rivolge di­ret­ta­men­te al de­sti­na­ta­rio e dà l'im­pres­sio­ne che la compagnia aerea low cost sta­tu­ni­ten­se conosca già il suo cliente ancor prima che questo abbia fornito in­for­ma­zio­ni suf­fi­cien­ti su se stesso. JetBlue non mira ne­ces­sa­ria­men­te a una con­ver­sio­ne diretta con questa tattica, ma cerca di reclutare più membri per il suo programma bonus TrueBlue e di tra­sfor­ma­re i clienti po­ten­zia­li indecisi in lead qua­li­fi­ca­ti.

Airbnb, invece, ri­con­tat­ta l'utente in momenti rilevanti, ad esempio con una new­slet­ter in occasione del primo an­ni­ver­sa­rio della re­gi­stra­zio­ne di un account, in cui l'agenzia di case vacanze propone nuove de­sti­na­zio­ni in­te­res­san­ti sulla base dei dati forniti dal cliente.